Social Media Marketing Strategie e tecniche per aziende b2b e b2c - riassunto

Capitolo 4: Ascolto, Misurazione e Metriche per il Marketing Digitale e i Social Media

Lo strumento più importante di misurazione per i social media è il ROI, con questo acronimo viene indicata una semplice formula per il calcolo della profittabilità del capitale investito. Si tratta di una metrica prettamente finanziaria, facile da calcolare se si sanno identificare gli elementi che compongono il numeratore e il denominatore: il profitto (guadagno lordo meno costo dell'investimento) fratto il costo dell'investimento. Questa metrica non può essere calcolata alla fine di un'attività posta in essere senza obiettivi. È all'atto della definizione dei social media plan e dunque degli obiettivi di business che si vogliono raggiungere che bisogna chiarirsi le idee su cosa si intende misurare. Il ROI è soltanto uno dei tanti indici di risultato (KPI) che si possono misurare e non tutte le attività attraverso i social media.devononecessariamente misurate in termini di ritorno finanziario sull'investimento. Gli errori più comuni nell'approccio alla misurazione del ROI sono: - Avere un'ottica di breve periodo trascurando gli effetti di lungo termine che possono impattare sulla reputazione aziendale. - Farsi guidare dalle metriche "imposte" dalle piattaforme social che non dicono nulla della reale capacità di coinvolgere i propri pubblici di riferimento. - Misurare a posteriori senza avere un framework entro il quale inserire le azioni e leggere il risultato. - Non considerare gli obiettivi di business, ritenendoli scollegati dall'attività svolta sui social media. Sulla base della PIRAMIDE DEL ROI, di Owyang è possibili immaginare un processo di analisi corretto che leghi nella maniera opportuna obiettivi aziendali, metriche di business e metriche specifiche dei social media, questa visualizzazione permette di far emergere immediatamente il valore di.ogni risultato raggiunto con il piano messo in pratica.

ZERO MOMENTS OF TRUTH sono i nuovi momenti di contatto tra consumatore e impresa, resi possibili dall'espansione della rete e dalla diffusione dei social media, che diventano fattori in grado di formare e scambiare l'opinione e l'interazione d'acquisito. Nel 2008 Li e Bernoff avevano descritto il fenomeno come "onda anomale". Questi nuovi momenti della verità influenzano profondamente le scelte dei consumatori e di conseguenza anche i risultati raggiunti da brand e aziende. È di vitale importanza che le aziende siano consapevoli di quello che gli utenti dicono online sul brand, prodotti e servizi. Al fine di comprendere e misurare quando e come gli utenti parlino di un tema, personaggio, azienda, etc., c'è l'attività di SOCIAL MEDIA MONITORING o monitoraggio, ascolto della rete e questa attività andrà sempre più a moltiplicarsi. Gli obiettivi di

Questa attività possono essere svariati e in base allo scopo dell'ascolto saranno coinvolti dipartimenti aziendali diversi anche in relazione alla struttura dell'azienda. Ecco le attività principali:

1. Gestire la reputazione aziendale online, prima dei social un singolo cliente insoddisfatto andava a lamentarsi con altre 10 persone adesso con l'arrivo dei social gli strumenti che un consumatore ha a disposizione sono moltissimi e questo fa sì che il numero di persone raggiunte con la sua critica siano molte di più. Questo fa sì che l'azienda perda il controllo rispetto alle informazioni che circolano sui propri brand, prodotti, servizi etc. L'attività delle Pubbliche Relazioni deve quindi adattarsi alle nuove modalità di interazione e circolazione dell'informazione che si sono affermate con la diffusione della rete e dei social media, non solo per quanto riguarda strategie di tipo difensivo e preventivo ma

anchenell'ottica della semplice gestione e costruzione della reputazione, attraverso queste attività: 1. Verificare effettiva circolazione di comunicati o qualsiasi tipo di company generated content 2. Valutare ampiezza pubblico raggiunto grazie a eventi e sponsorizzazioni 3. Identificare opinion leader di settore 4. Individuare consumer insight, cioè mettersi in ascolto di ciò che prospecte consumatori hanno da dire online e si possono ricavare da ciò: - Effettivo gradimento di prodotti già in commercio, punti di forza e debolezza da risolvere in futuro - Desideri e bisogni non soddisfatti che potrebbero guidare allo sviluppo di nuovi prodotti - Nuovi segmenti di mercato come target per i propri prodotti - Nuovi competitor diretti e indiretti non ancora presi in considerazione 5. Competitive intelligence - Tracking della campagne viral e buzz marketing Per svolgere al meglio queste attività, si devono svolgere alcune attività preliminari prima della campagna.

individuare i luoghi della rete in cui specifici temi e settori sono discussi e i contenuti assumono pattern di diffusione virale

Durante la campagna, per seguire passo passo la diffusione dei contenuti, supportarla ed eventualmente reindirizzarla

Dopo la campagna, per misurare i risultati raggiunti sia in termini quantitativi che qualitativi

Il processo di monitoraggio dei social media può essere suddiviso in tre fasi distinte:

1. Listen, la fase di acquisizione dei contenuti dei social media. Essa è dedicata all'acquisizione dei dati dalle piattaforme di User-Generate Content. Vista la numerosità dei social media presenti in rete e la velocità con cui questi nascono o si trasformano per ogni progetto di ascolto sarà necessario indentificare i luoghi in cui più probabilmente gli utenti affronteranno i temi di interesse. Per ciascuna delle fonti bisognerà in seguito individuare il meccanismo e la tecnologia di scaricamento più adatta.

Sebbene ogni fonte costituisca un caso a sé stante, si possono segnalare le tecnologie più comuni per le diverse tipologie di fonti: - Blog e siti di news che sono dotati di RSS e grazie ad essi possono essere monitorati in modo piuttosto semplice - Social network forniscono di solito un accesso gratuito alle proprie API, che consente quindi una raccolta dei dati relativamente facile ma spesso basata sulla definizione di keyword di ricerca - Forum e tutti le fonti che non dispongono di RSS o non forniscono API richiedono invece la creazione di spider appositi, ovvero agenti software in grado di catturare i contenuti e archiviarli. Un secondo problema che si viene a creare è che una volta definito il panorama delle fonti da monitorare è quello del recupero dei dati storici, infatti i sistemi tecnologici attuali consentono di scaricare i dati al momento in cui è stato predisposto lo scaricamento ma non lo storico o lo consentono con dei limiti. 2. Classify, la

fase di classificazione e filtraggio dei contenuti rilevati. Questa fase centrale del processo di monitoraggio consiste nella classificazione e comprensione dei dati raccolti. Si tratta sostanzialmente della definizione di una tassonomia di analisi che richiederà:

• Identificazione di un dominio di ricerca per circoscrivere perimetro di analisi
• Individuazione dei driver di analisi
• Definizione delle keyword adatte alla rilevazione di tutti i messaggi pertinenti

Le potenzialità del motore semantico possono essere utilizzate in questa fase anche per realizzare la "sentiment analysis" ovvero per:

• Rilevare nel testo le entità di cui si parla
• Riconoscere opinioni presenti nei documenti estratti e attribuzione di una polarità
• Attribuire espressioni di sentiment alle entità riconosciute nel testo, questa è proprio quella che fa la differenza tra diversi sistemi di analisi del sentiment.

3. Analyse, la fase di analisi e reportistica.

Questa fase è quella in cui i dati sono effettivamente sottoposti all'analisi, durante questa fase può risultare utile porsi una serie di domande al fine di ottenere degli insight significativi dal monitoraggio:

Internalizzare o esternalizzare l'analisi? Molti dei fornitori di tool di social media monitoring forniscono ai clienti anche la possibilità di ricevere report realizzati dal proprio team di analisi interno.

Quando eseguire l'analisi? L'ideale sarebbe definire un ascolto da focalizzare e integrare di volta in volta a seconda delle necessità del momento. Ma se ciò non è possibile l'ascolto può essere attivato in occasione di specifiche iniziative:

• Per seguire il loro sviluppo di giorno in giorno
• Al termine delle iniziative, per verificarne i risultati
• Prima e dopo le iniziative, per avere un termine di paragone rispetto al quale interpretare gli effetti ottenuti

Analisi quantitative o qualitative?

In questo caso l'analisi potrà spingersi fino alla lettura dei post e loro codifica per analisi sentiment. Vantaggio di andare in profondità nei contenuti; limitarsi ai dati numerici è più semplice, meno costosa e può essere ripetuta più spesso. Analisi del trend dei dati: come influiscono le campagne in corso e i media tradizionali? Di cosa si parla: approccio top-down o bottom-up? Così come si cercano le definizioni giuste delle giuste chiavi di ricerca è possibile isolare i messaggi che citano brand, prodotti, campagne marketing etc. La definizione di un processo set di keyword può permettere di distinguere all'interno dei messaggi su un brand e suoi competitor. Una volta individuate le keyword la piattaforma potrà svolgere una serie di analisi in automatico. Facendo in questo però verranno tralasciati tutti i messaggi che non affrontano uno dei temi previsti. Per scoprire se

Sono emersi temi inattesi nelle conversazioni degli utenti, un motore semantico consentirebbe di ottenere automaticamente:

• Term cloud e concept cloud, che mettono in evidenza i temi e i concetti più utilizzati dagli utenti
• Mappe concettuali che mostrano i legami tra i termini e i concetti più spesso utilizzati
• Analisi del sentiment: manuale o automatica? Dipende dalla quantità dei messaggi da analizzare

Come diffusione dei social media e dell'affermarsi della necessità delle aziende di venire a conoscenza, comprendere e analizzare cosa viene detto online di loro il panorama degli strumenti di social media monitoring si è notevolmente ampliato negli ultimi anni, dando vita a un mercato i cui player possono essere divisi in due grandi gruppi: