Che materia stai cercando?

Organizzazione aziendale e gestione dei processi - Caso Telefonia Appunti scolastici Premium

Appunti di Organizzazione aziendale e gestione dei processi per l’esame della professoressa Culasso. Gli argomenti trattati sono i seguenti: caso Telefonia, la Vodafone Italia che nasce nel 2001 dall’acquisizione da parte del gruppo Vodafone Group Plc (Voice-Data-FONE) dell’italiana Omnitel Pronto Italia S.p.A.

Esame di Organizzazione aziendale e gestione dei processi docente Prof. F. Culasso

Anteprima

ESTRATTO DOCUMENTO

telefonico o del device in suo possesso. A ciò si aggiunga che, a differenza di ogni altro

canale, è accessibile 24 ore su 24. Questo touch point consente all'azienda numerosi

vantaggi in termini di costi (personale, call centre, etc.);

- canali di gestione diretta (corporate business): riservato al mondo delle aziende

multinazionali, il canale di gestione diretta comprende al suo interno cinque tipologie di

gestione, supportate da altrettanti team dedicati in Italia così come negli altri paesi in cui è

presente il gruppo Vodafone.

La strategia di Customer Relationship Management adottata da Vodafone Italia identifica come

prioritario l’ascolto del cliente, la raccolta d’informazioni attraverso i touch points e la formulazione

di un’offerta generatrice di valore per il cliente. Le campagne sviluppate dal marketing sono

classificate come inbound se orientate a dare una risposta agli stimoli che provengono dal cliente o

outbound quando sono frutto di un’attività proattiva di gestione (variazione) dell’offerta del cliente

in ottica di fidelizzazione.

Gli strumenti del CRM

La conoscenza del comportamento del consumatore e la personalizzazione dell’offerta sono rese

possibili grazie alla stretta collaborazione tra l’azienda ed i vari canali di vendita. Questo aspetto è

rilevante soprattutto quando la gestione viene affidata a società esterne al gruppo, come nel caso dei

call center in outsourcing o della forza vendita in mano ad imprenditori autonomi che necessitano di

maggiori attenzioni e controlli dell’operato.

L'acquisizione dei dati

I canali su cui avviene la quasi totalità delle azioni di gestione dell’offerta, sia di clienti considerati

fedeli sia di clienti a rischio defezione, sono i call center e le agenzie. Entrambi sono dotati di

strumenti software in grado di automatizzare il flusso d’informazioni generate dal contatto con il

cliente e fornire, grazie all’integrazione con i database condivisi, una conoscenza approfondita del

cliente stesso, dell’offerta attiva, nonché uno storico dei contatti.

Un importante tool condiviso con tutti i Competence Center di Vodafone, denominato "Jack",

fornisce un database aggiornato di tutte le offerte attivabili oggi così come uno storico dei piani a

partire dal 1998, consentendo all’operatore di individuare le caratteristiche dell’offerta del cliente e

fornire risposta immediata ai loro interrogativi.

Gli operatori dispongono anche di uno specifico software denominato "Contact Center

Management", che garantisce una rapida soluzione alle problematiche riscontrate dal cliente e

permette, nel contempo, di proporre nuove offerte commerciali. In particolare, le informazioni

disponibili sul cliente comprendono i dati anagrafici, l’offerta attiva sul numero dal quale chiama, il

modello di telefono che utilizza e la sua spesa mensile.

L’attività di acquisizione clienti e variazione dell’offerta da parte degli agenti sul territorio è

automatizzata e semplificata dall’introduzione di soluzioni di CRM user friendly come "Microsoft

Dynamics CRM", che consente di razionalizzare il flusso di offerte commerciali acquisite dagli

agenti sul territorio ed inviarle direttamente a Vodafone. Una volta pervenuti i dati in azienda, si

effettuano due attività: il post processing, da parte del Customer Care, che comprende il controllo

sui dati inseriti ed una scrupolosa reportizzazione, che consente di visualizzare gli ordinativi

giornalieri, lo stato di avanzamento dell’ordine, la misurazione dei livelli di servizio e degli

indicatori di performance (KPI). I dati raccolti ed analizzati sono a disposizione dell’area vendite,

che può verificare il lavoro degli agenti sul territorio e di quella marketing per la valutazione dei

risultati delle proprie campagne. Questo è uno dei più evoluti strumenti di sales force automation

sviluppato esternamente ed adattato alle esigenze del canale.

Un altro strumento, in mano alla forza vendita, sviluppato internamente è stato battezzato "Tutto in

tasca": è un ambiente online in grado di configurare l’offerta pensata per il cliente tramite l’utilizzo

di tablet o netbook e, una volta accettata, inviare in tempo reale i dati all’ufficio di back office

dell’agenzia che si occuperà di elaborare la richiesta.

La gestione dei dati

Le informazioni generate dai canali sono immagazzinate all’interno di database locali, spesso

integrati in suite CRM quali Siebel, in grado di comunicare con il Data Warehouse aziendale e

fornire strumenti di conoscenza del cliente, utili alla formulazione della proposition.

Nel corso del tempo Vodafone ha sviluppato, in collaborazione con le principali aziende di

software, una nuova base dati, denominata "Customer Knowledge Management", che attinge

mensilmente da una notevole quantità di informazioni dei clienti e calcola più di 800 indicatori per

ogni SIM e cliente. Tali indicatori offrono un valido supporto al processo decisionale del personale

marketing commerciale.

Gli strumenti del CRM adottati in Vodafone permettono di classificare il cliente in healthy (fedele)

o unhealthy (a rischio abbandono). Ai clienti considerati "sani", ovvero legati all’azienda da un

rapporto stabile e duraturo, vengono rivolte campagne di cross/up selling, finalizzate all’aumento

della spesa tramite l’integrazione di nuovi servizi o l’upgrade dell’offerta attiva verso una di qualità

o quantità in termini di contenuto superiore. Un esempio, è rappresentato dalla campagna "trade up"

che mira all’incremento della spesa del cliente a seconda dell’offerta attiva, che può essere una SIM

voce con relativi servizi, una linea DSL o una chiavetta internet.

L’impegno maggiore, tuttavia, è riservato ai clienti che vivono una fase di cosiddetta "relazione

passiva" che comporta una riduzione della frequenza degli acquisti o il valore unitario degli stessi,

in un determinato periodo di tempo. La fase discendente è individuabile anche grazie una serie di

alert di natura qualitativa, come ad esempio la segnalazione di lamentele. In questo caso si parla di

attività di prevention nei confronti di clienti ancora sani, ma che mostrano i primi segni di

allontanamento dal gestore (es. chiamate frequenti verso altri operatori, calo di spesa o di utilizzo

della SIM) o di retention nel caso di clienti già intenzionati a cambiare azienda dopo forti

lamentele, brusco calo della spesa o lettera di disdetta dal contratto.

In conclusione, è possibile affermare che i sistemi informativi evoluti sono determinanti per

garantire il successo del CRM, in quanto consentono di selezionare ed estrarre, sotto forma di testo,

gruppi d’informazioni legate al cliente o alla singola SIM/linea ADSL applicando filtri relativi al

tipo di offerta, data di attivazione/disattivazione dell’offerta o canale di contatto. Questo ha un

notevole impatto sulle performance dei team di lavoro, consentendo una maggiore conoscenza e

reattività agli stimoli provenienti dal mercato e dalla propria clientela. Ad esempio, è possibile

individuare i clienti acquisiti e gestiti attraverso i diversi canali di contatto, valutarne l’impatto su

tematiche quali ricavi, traffico voce o dati, tasso di defezione e ovviamente di attivazione.

E', tuttavia, essenziale la presenza di personale qualificato in grado di elaborare e sfruttare al meglio

l'enorme quantitativo di dati raccolto. In Vodafone è compito del marketing, e nello specifico del


PAGINE

5

PESO

135.62 KB

PUBBLICATO

+1 anno fa


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in business administration
SSD:
Università: Torino - Unito
A.A.: 2014-2015

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Diletta.Macario di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Organizzazione aziendale e gestione dei processi e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Torino - Unito o del prof Culasso Francesca.

Acquista con carta o conto PayPal

Scarica il file tutte le volte che vuoi

Paga con un conto PayPal per usufruire della garanzia Soddisfatto o rimborsato

Recensioni
Ti è piaciuto questo appunto? Valutalo!

Altri appunti di Organizzazione aziendale e gestione dei processi

Riassunto esame Organizzazione aziendale e gestione dei processi, prof. Culasso, libro consigliato la gestione dei processi e del rischio, Culasso
Appunto
Organizzazione Aziendale e Gestione Dei Processi appunti + Casi svolti in Aula
Appunto
Organizzazione aziendale e gestione dei processi (Casi svolti in aula)
Appunto
Organizzazione aziendale e gestione dei processi -  esercitazione sul Caso JIM
Esercitazione