Organizzazione aziendale e gestione dei processi - Caso Telefonia

rappresentativi del proprio portafoglio. Questo indicatore include diversi aspetti della relazione

cliente-operatore, tra i quali l’offerta commerciale, la qualità percepita del servizio di customer care

o elementi astratti come l’immagine aziendale, la fedeltà al marchio e l’opinione di amici o

colleghi. I risultati sono confrontati regolarmente con il trend storico dell’azienda e con i valori dei

principali competitors e utilizzati come strumento di guida per l’individuazione dei punti di forza e

di debolezza dell’azienda.

Il CRM in Vodafone Italia

Il processo di CRM parte dal presupposto che, per poter gestire al meglio l'offerta commerciale con

i clienti, migliorare i rapporti azienda-cliente e creare fidelizzazione, sia necessaria una conoscenza

approfondita dei clienti. In Vodafone Italia, questo è possibile grazie agli strumenti definiti front

end tools che raccolgono e memorizzano un'enorme mole di dati sui clienti, trasferendoli, poi, in

database condivisi.

Le informazioni derivanti dal continuo colloquio tra azienda e cliente garantiscono la base di

partenza per le attività di analisi e studio del mercato, in grado di supportare la formulazione di

offerte commerciali personalizzate.

La presenza territoriale di Vodafone Italia è garantita dalla dislocazione strategica dei propri punti

di contatto fisici con il cliente, distribuiti uniformemente sul territorio italiano, suddiviso in quattro

aree geografiche (Nord-Est, Nord-Ovest, Centro e Sud).

Tuttavia, l’azienda è dotata di molteplici canali d’interazione con la customer base, sia fisici che

virtuali, detti touch points:

- competence center: all’interno delle logiche di CRM e attenzione alle necessità del cliente, i

competence centers, suddivisi tra mondo consumer (ricaricabile, abbonamento o rete fissa)

e mondo business (Partita IVA, piccole e medie imprese e grandi aziende), assumono un

ruolo di rilievo. Le chiamate gestite dai centri viene presa in carico dai Representative,

ovvero operatori fisici, o da un sistema di risposta automatica IVR (Interactive Voice

Response), che permette di indirizzare tipologie diverse di clienti verso contenuti

personalizzati;

- punti vendita e agenzie: il contatto diretto in negozio rappresenta, per Vodafone, fonte di

conoscenza profonda della clientela. Occorre, tuttavia precisare che l’attività dei punti

vendita è mutata profondamente nel corso degli ultimi anni, perchè si è passati da semplici

luoghi di vendita ed assistenza a veri e propri luoghi d’incontro e di comunicazione con il

cliente. Per il segmento di clientela consumer, ovvero privati cittadini, la presenza capillare

di tali touch points è di primaria importanza per la costruzione di un solido legame con quei

clienti che, ancora oggi, preferiscono il contatto umano al risponditore automatico, al portale

web o ad un centralinista. Il canale di riferimento per il segmento business è quello delle

agenzie territoriali dislocate uniformemente sul territorio italiano, società gestite da

imprenditori, legate a Vodafone Italia da contratti di partnership, cui viene affidata la

gestione di clienti Partita IVA, PMI e grandi aziende;

- sito e applicazioni web-based: i consumatori, specie nel segmento più giovane, si mostrano

sempre più attivi nella ricerca sul web di soluzioni alle proprie necessità. I servizi di

comunicazione e self-care online rivestono un ruolo fondamentale nel processo di gestione e

fidelizzazione del cliente, mantenendolo sempre aggiornato sulle novità dell’offerta e

garantendo soluzioni efficaci e repentine alle più comuni necessità di utilizzo del servizio

telefonico o del device in suo possesso. A ciò si aggiunga che, a differenza di ogni altro

canale, è accessibile 24 ore su 24. Questo touch point consente all'azienda numerosi

vantaggi in termini di costi (personale, call centre, etc.);

- canali di gestione diretta (corporate business): riservato al mondo delle aziende

multinazionali, il canale di gestione diretta comprende al suo interno cinque tipologie di

gestione, supportate da altrettanti team dedicati in Italia così come negli altri paesi in cui è

presente il gruppo Vodafone.

La strategia di Customer Relationship Management adottata da Vodafone Italia identifica come

prioritario l’ascolto del cliente, la raccolta d’informazioni attraverso i touch points e la formulazione

di un’offerta generatrice di valore per il cliente. Le campagne sviluppate dal marketing sono

classificate come inbound se orientate a dare una risposta agli stimoli che provengono dal cliente o

outbound quando sono frutto di un’attività proattiva di gestione (variazione) dell’offerta del cliente

in ottica di fidelizzazione.

Gli strumenti del CRM

La conoscenza del comportamento del consumatore e la personalizzazione dell’offerta sono rese

possibili grazie alla stretta collaborazione tra l’azienda ed i vari canali di vendita. Questo aspetto è

rilevante soprattutto quando la gestione viene affidata a società esterne al gruppo, come nel caso dei

call center in outsourcing o della forza vendita in mano ad imprenditori autonomi che necessitano di

maggiori attenzioni e controlli dell’operato.

L'acquisizione dei dati

I canali su cui avviene la quasi totalità delle azioni di gestione dell’offerta, sia di clienti considerati

fedeli sia di clienti a rischio defezione, sono i call center e le agenzie. Entrambi sono dotati di

strumenti software in grado di automatizzare il flusso d’informazioni generate dal contatto con il

cliente e fornire, grazie all’integrazione con i database condivisi, una conoscenza approfondita del

cliente stesso, dell’offerta attiva, nonché uno storico dei contatti.

Un importante tool condiviso con tutti i Competence Center di Vodafone, denominato "Jack",

fornisce un database aggiornato di tutte le offerte attivabili oggi così come uno storico dei piani a

partire dal 1998, consentendo all’operatore di individuare le caratteristiche dell’offerta del cliente e

fornire risposta immediata ai loro interrogativi.

Gli operatori dispongono anche di uno specifico software denominato "Contact Center

Management", che garantisce una rapida soluzione alle problematiche riscontrate dal cliente e

permette, nel contempo, di proporre nuove offerte commerciali. In particolare, le informazioni

disponibili sul cliente comprendono i dati anagrafici, l’offerta attiva sul numero dal quale chiama, il

modello di telefono che utilizza e la sua spesa mensile.

L’attività di acquisizione clienti e variazione dell’offerta da parte degli agenti sul territorio è

automatizzata e semplificata dall’introduzione di soluzioni di CRM user friendly come "Microsoft

Dynamics CRM", che consente di razionalizzare il flusso di offerte commerciali acquisite dagli

agenti sul territorio ed inviarle direttamente a Vodafone. Una volta pervenuti i dati in azienda, si

effettuano due attività: il post processing, da parte del Customer Care, che comprende il controllo

sui dati inseriti ed una scrupolosa reportizzazione, che consente di visualizzare gli ordinativi

giornalieri, lo stato di avanzamento dell’ordine, la misurazione dei livelli di servizio e degli

indicatori di performance (KPI). I dati raccolti ed analizzati sono a disposizione dell’area vendite,

che può verificare il lavoro degli agenti sul territorio e di quella marketing per la valutazione dei

risultati delle proprie campagne. Questo è uno dei più evoluti strumenti di sales force automation

sviluppato esternamente ed adattato alle esigenze del canale.

Un altro strumento, in mano alla forza vendita, sviluppato internamente è stato battezzato "Tutto in

tasca": è un ambiente online in grado di configurare l’offerta pensata per il cliente tramite l’utilizzo

di tablet o netbook e, una volta accettata, inviare in tempo reale i dati all’ufficio di back office

dell’agenzia che si occuperà di elaborare la richiesta.

La gestione dei dati

Le informazioni generate dai canali sono immagazzinate all’interno di database locali, spesso

integrati in suite CRM quali Siebel, in grado di comunicare con il Data Warehouse aziendale e

fornire strumenti di conoscenza del cliente, utili alla formulazione della proposition.

Nel corso del tempo Vodafone ha sviluppato, in collaborazione con le principali aziende di

software, una nuova base dati, denominata "Customer Knowledge Management", che attinge

mensilmente da una notevole quantità di informazioni dei clienti e calcola più di 800 indicatori per

ogni SIM e cliente. Tali indicatori offrono un valido supporto al processo decisionale del personale

marketing commerciale.

Gli strumenti del CRM adottati in Vodafone permettono di classificare il cliente in healthy (fedele)

o unhealthy (a rischio abbandono). Ai clienti considerati "sani", ovvero legati all’azienda da un

rapporto stabile e duraturo, vengono rivolte campagne di cross/up selling, finalizzate all’aumento

della spesa tramite l’integrazione di nuovi servizi o l’upgrade dell’offerta attiva verso una di qualità

o quantità in termini di contenuto superiore. Un esempio, è rappresentato dalla campagna "trade up"

che mira all’incremento della spesa del cliente a seconda dell’offerta attiva, che può essere una SIM

voce con relativi servizi, una linea DSL o una chiavetta internet.

L’impegno maggiore, tuttavia, è riservato ai clienti che vivono una fase di cosiddetta "relazione

passiva" che comporta una riduzione della frequenza degli acquisti o il valore unitario degli stessi,

in un determinato periodo di tempo. La fase discendente è individuabile anche grazie una serie di

alert di natura qualitativa, come ad esempio la segnalazione di lamentele. In questo caso si parla di

attività di prevention nei confronti di clienti ancora sani, ma che mostrano i primi segni di

allontanamento dal gestore (es. chiamate frequenti verso altri operatori, calo di spesa o di utilizzo

della SIM) o di retention nel caso di clienti già intenzionati a cambiare azienda dopo forti

lamentele, brusco calo della spesa o lettera di disdetta dal contratto.

In conclusione, è possibile affermare che i sistemi informativi evoluti sono determinanti per

garantire il successo del CRM, in quanto consentono di selezionare ed estrarre, sotto forma di testo,

gruppi d’informazioni legate al cliente o alla singola SIM/linea ADSL applicando filtri relativi al

tipo di offerta, data di attivazione/disattivazione dell’offerta o canale di contatto. Questo ha un

notevole impatto sulle performance dei team di lavoro, consentendo una maggiore conoscenza e

reattività agli stimoli provenienti dal mercato e dalla propria clientela. Ad esem