Economia Gestione Imprese - esercitazioni

MINORE IMITABILITA’ DELLE RISORSE 51

Il vantaggio competitivo di essere migliore dei rivali. Esso si

Il vantaggio competitivo è inteso come ciò che permette all’impresa

manifesta nella capacità di conseguire una posizione favorevole sul mercato tale da consentirle di realizzare

una performance reddituale superiore a quella ottenuta dai concorrenti operanti nel medesimo ambito

competitivo.

E’ importante:

individuare le condizioni in cui un’impresa può generare un vantaggio competitivo,

- ovvero

manifestare un cambiamento rispetto alla situazione esistente, le fonti di cambiamento possono

essere interne (mutamenti nelle esigenze della domanda, variazioni dei prezzi delle mp, innovazioni

scientifiche) o esterne (efficaci se le imprese differiscono tra loro in termini di risorse e competenze

o in termini di risposta ai mutamenti ambientali)

- valutare la possibilità di difendere il vantaggio competitivo generato, visto che è destinato ad

indebolirsi a causa della dinamica competitiva, cioè dal fatto che i rivali tentano di riprodurlo o

imitarlo, affiche il vantaggio sia mantenuto è necessario che l’impresa che lo detiene ponga in essere

delle barriere all’imitazione. Questo meccanismo di isolamento richiede l’analisi del processo di

imitazione competitiva e devono essere soddisfatte le seguenti condizioni:

 il vantaggio competitivo deve essere identificato , ovvero deve essere riconosciuta la

redditività conseguente, una possibile barriera risulta quella di occultare la superiore

redditività ad esempio rinunciando ai profitti nel breve termine.

 Deve essere un incentivo all’imitazione ma la difesa avviene attraverso la convinzione da

parte dei rivali che anche se riuscissero ad imitare la strategia non riuscirebbero a conseguire

i medesimi risultati reddituali (aggressività per dissuadere i rivali)

 L’aspirante imitatore deve essere in grado di diagnosticare gli elementi della strategia tivale

che hanno portato all’ottenimento del vantaggio competitivo, la comprensione di tale

relazione viene ostacolata dall’ambiguità causale.

 Gli imitatori devono essere capaci di acquisire o replicare le competenze per replicare la

strategia cosa non facile come già detto.

- identificare le tipologie di vantaggio competitivo

Il vantaggio competitivo può essere ricercato in due direzioni:

 sul fronte dei costi, fornendo un prodotto simile a quello dei concorrenti ma a un prezzo inferiore. La

ricerca del vantaggio do costo richiede ingenti investimenti, competenze tecniche elevate, controllo

dei processi e standardizzazione delle produzione.

 in termini di differenziazione, puntando su un prodotto differenziato per il quale il cliente che

“unico” è disposto a corrispondere un prezzo superiore a quello dei

percepisce il prodotto come

concorrenti. La ricerca del vantaggio di differenziazione richiede competenze tecnologiche e di

marketing(prevedere le esigenze di mercato, coordinamento tra R&S, produzione e marketing). 52

Fonti del vantaggio competitivo

costi differenziazione

intero Leadership di costo Differenziazione

Ambito settore Focalizzazione sui costi Focalizzazione su differenziazione

competitivo particolare

segmento

La leadership di costo

dispone di un vantaggio competitivo in termini di costo, l’impresa che, in una determinata ASA, riesce ad

operare a condizioni di costo tali da permettere di applicare a prezzi inferiori a quelli della concorrenza.

Il conseguimento di una leadership di costo genera un circolo virtuoso tra prezzi e vendite.

Prestare attenzione ai costi non significa trascurare la qualità. Il prodotto deve essere percepito come

paragonabile a quello dei concorrenti.

Strategie di leadership di costo e performance reddituali

Costi più bassi rispetto agli RONA inferiore o uguale alla RONA superiore alla media

media

altri operatori del settore Bassa, tale da costringere a un alta, tale da non richiedere un

price discount > del vantaggio price discount > del

di costo vantaggio di costo

Accettabilità del sistema di offerta

La differenziazione

Dispone di un vantaggio competitivo da differenziazione l’impresa che, in un determinato business, è in

grado di realizzare un prodotto con una o più caratteristiche di unicità alle quali il soggetto di domanda che

le percepisce attribuisce un valore tale che accetta di pagare per esse un premium price rispetto al prezzo

praticato dalla concorrenza.

è la differenziazione minore è l’elasticità della domanda rispetto al prezzo.

Maggiore

Concentrarsi sulla differenziazione non significa sacrificare le condizioni di costo. Il premium price deve

essere tale da coprire i costi di differenziazione.

Strategie di differenziazione e performance reddituali 53

Unicità percepita dal sistema RONA inferiore o uguale alla RONA superiore alla media

media

di prodotto offerto minore dei costi di differenziazione maggiore dei costi di

differenziazione Premium price

Oltre a definire il tipo di vantaggio su cui puntare, l’impresa deve individuare anche il raggio d’azione del

proprio ambito competitivo. Il raggio può essere più stretto o più ampio a seconda che:

L’area geografica alla quale si estende l’operatività dell’impresa sia più o meno estesa,

o

o Il numero di segmenti di domanda a cui ci si rivolge sia più o meno ampio

o Il numero di settori correlati sia più o meno esteso,

Il numero di fasi di produzione svolte all’interno sia maggiore o minore

o

Combinando le 2 fonti di vantaggio competitivo con il raggio d’azione si individuano le strategie di base: la

leadership di costo, la differenziazione e la focalizzazione (sui costi o sulla differenziazione).

La focalizzazione

Strategia competitiva (di costo o di differenziazione) che viene perseguita limitatamente ad un segmento di

mercato o a una particolare area geografica quindi con una porzione limitata della domanda complessiva. Si

può servire una specifica categoria di clienti o concentrarsi su uno o pochi prodotti o distribuire i prodotti in

un’area limitata…

Il segmento selezionato deve possedere le seguenti caratteristiche:

(in termini di esigenze della clientela e comportamenti d’acquisto)

- peculiarità

- significatività (dimensioni sufficienti a coprire i costi sostenuti)

- attrattività (dal punto di vista concorrenziale)

Compatibilità tra leadership di costo e differenziazione

Solitamente i 2 tipi di vantaggio competitivo sono incompatibili nel senso che è difficile coniugarli insieme

con efficacia ed efficienza, certe imprese però integrano sia vantaggi di costo che quelli di differenziazione

attraverso:

1. produzione modulare, consente di spostare nelle fasi a valle del processo produttivo gli interventi volti a

dell’offerta e in quelli a monte vengono adottate le logiche di organizzazione

garantire la differenziazione

del lavoro in grado di assicurare rilevanti economie di scala.

sfrutta le opportunità offerte dai progressi della tecnologia dell’informazione

2. automazione flessibile,

di ridurre i lotti di produzione senza pregiudicare il rispetto dell’efficienza, in questo modo si

consentendo

soddisfano la varietà delle esigenza della domanda. 54

3. filosofie manageriali, comportano una profonda e radicale riconfigurazione dei processi di divisione del

lavoro fra le imprese. Just in time, qualità totale, accordi di collaborazione con fornitori strategici, creazione

di reti di imprese.

Le determinanti del vantaggio competitivo

Gli elementi che consentono di raggiungere una posizione di vantaggio competitivo (sia in termini di costo

che di differenziazione) sono:

si realizzano quando l’aumento delle dimensioni di un flusso di produzione o di

1. economie di scala:

vendita consentono riduzioni del costo unitario. L’andamento delle economie di scala può essere espresso

attraverso la cura dei costi unitari medi in funzione della quantità All’aumentare della potenzialità produttiva

la curva del costo medio decresce progressivamente fino a raggiungere un punto (dimensione ottima

minima) oltre il quale, anche un ulteriore incremento della potenzialità produttiva non genera alcun

beneficio sui costi. Se la curva diminuisce significa che sono presenti economie di scala, se la curva aumenta

ci sono diseconomie, se rimane piatta si è in una situazione di neutralità della scala rispetto ai costi, nel

senso che il rapporto fra fattori impiegati (costi) e risultati ottenuti (ricavi) rimane fisso.

all’indivisibilità dei fattori produttivi

Le cause delle economie sono ricondotte cioè dal fatto che questi sono

limitatamente frazionabili, esistono 4 cause di indivisibilità:

natura delle risorse specializzate, che genera economie di scala ogni volta che l’impresa è costretta ad

-

acquistare risorse che poi non riesce a saturare con i propri volumi

- principio dei grandi numeri

- rapporto tra superfici e volumi

uso ripetitivo di una risorsa senza che l’impresa debba sopportare oneri aggiuntivi

- la legge dell’esperienza afferma

2. economie di esperienza: che il costo unitario di realizzazione di un certo

prodotto standardizzato si riduce di una percentuale costante (solitamente tra il 20 e il 30%) ogni volta che il

volume di output cumulato di una determinata attività della catena del valore raddoppia. La relazione tra

“curva di esperienza”.

diminuzione di costo unitario e produzione cumulata è detta

Ad esempio poniamo nel primo anno di attività una produzione di 400 u con costo medio pari a 100 euro,

supponendo per l’anno successivo una produzione ancora pari a 400, la produzione cumulata diventa 800 e

il costo unitario medio diventa 75, con una riduzione del 25% e così via, la curva di esperienza è

decrescente.

Vi è distinzione tra economie di scala e economie di esperienza, la distinzione la svolge il tempo, le

economie di scala sono definite in funzione della q.tà prodotta in un certo momento, le economie di

esperienza sono definite nel tempo: esse dipendono dai volumi cumulando giorni, settimane, mesi e anni di

produzione.

Le cause delle economie di apprendimento sono:

- apprendimento, legato al fatto che quanto più elevato è il numero delle volte in cui un compito è svolto

tanto maggiore è l’efficienza che si consegue nello svolgimento dello stesso, pertanto il personale diventerà

più abile e veloce nell’eseguire il compito, aumentando la sua produttività, 55

introducibili via via che aumenta la conoscenza dell’attività in cui si opera, l’aumento di

- innovazioni,

volumi cumulati di