Domande e Risposte esame marketing

E’ utile distinguere le due dimensioni della strategia: quella esterna che fa riferimento a caratteristiche

dell’ambiente e del settore e, più in particolare, del mercato e del sistema di prodotto, mentre quella interna

che fa riferimento all’insieme dei processi aziendali, la cosiddetta catena del valore, e alle competenze

tecnologiche, di marketing e organizzative. L’analisi SWOT si basa sullo studio di quattro fattori:

 Le tendenze del settore in cui opera l’impresa;

 La concorrenza che essa deve affrontare;

 I punti di forza e debolezza interni;

 I clienti e i potenziali.

L’analisi SWOT aiuta a identificare i fattori connessi alla strategia che possono avere un impatto importante

sull’impresa per poter essere in grado di definire le azioni da intraprendere per consentire il suo successo e la

sua crescita. L’obiettivo ultimo è quello di identificare i fattori critici che influiscono sulla sua attività:

sfruttare i punti di forza, correggere le debolezze più evidenti, approfittare delle opportunità più importanti

ed evitare le minacce più terribili.

37. Descrivere gli assi e i quadranti della matrice SWOT

Gli assi sono l’asse x che corrisponde alle “implicazioni” che possono essere o positive o negative, mentre

l’asse y è l’ambito strategico che può essere esterno o interno. I quadranti sono S (punti di forza) W (punti di

debolezza) O (opportunità) T (minacce). I punti di forza che comprendono gli elementi positivi,identificati

attraverso l’analisi delle risorse esistenti nell’impresa. I punti di debolezza che comprendono gli elementi

identificati attraverso l’analisi delle risorse esistenti nell’impresa. Le opportunità sono gli elementi

negativi

positiva identificati attraverso l’analisi del marco ambiente del settore e dei concorrenti. Le minacce sono

attraverso l’analisi del macro ambiente del settore e dei concorrenti. I

invece gli elementi negativi identificati

punti di forza e di debolezza riguardano l’interno dell’impresa mentre le opportunità e le minacce fanno

riferimento all’ambiente esterno dell’impresa.

CAPITOLO 4

spiegazione dell’analisi della concorrenza

38. Elenco e breve

L’analisi del settore si concentra sul macroambiente e sulle macrovariabili competitive. Essa si compone di

diverse fasi:

 Identificazione dei concorrenti: (pagina 97 del libro)

 Identificazione delle strategie dei concorrenti; (pagina 100);

 Valutazione dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti; (pagina 102)

 Valutazione della capacità di reazione dei concorrenti. (pagina 103)

Le fasi per individuare la concorrenza all’interno dell’analisi

39. competitiva (?)

40. Quali di queste variabili non influenzano la struttura del settore?

CAPITOLO 5

41. Cause related marketing

Il cause related marketing non è da confondere con la responsabilità sociale, infatti sono risorse destinate a

fini filantropici con l’obiettivo di un ritorno d’immagine (reputazione).

CAPITOLO 6

42. Modello Assael \ Classificazione del comportamento del consumatore secondo Assael

Un’altra classificazione delle tipologie di comportamento d’acquisto è quella proposta da Assel che associa

al livello di coinvolgimento il grado di differenza percepita fra le marche.

Comportamento d’acquisto complesso: il coinvolgimento del consumatore nella decisione è elevato e le

differenze che egli percepisce tra le varie marche sono significative. Questa situazione si evidenzia nel caso

di beni costosi ad acquisto saltuario e ritenuti importanti dal soggetto per poter soddisfare i propri bisogni. Il

processo d’acquisto è caratterizzato da un percorso di apprendimento cognitivo complesso, al termine del

quale il consumatore è in grado di effettuare un acquisto coerente con i propri bisogni e con le risorse a sua

disposizione. d’acquisto volto a ridurre la dissonanza: il coinvolgimento è elevato dato che si tratta di

Comportamento

beni ad alto valore unitario, ad acquisto saltuario e difficoltoso. Il consumatore non attribuisce particolare

determinato bene e, per questo, il processo d’acquisto è

rilevanza alle differenze tra le marche relative a un

rapido. La fase postacquisto assume rilevanza particolare perché il consumatore ricerca informazioni atte a

confermare la bontà della sua decisione.

Comportamento d’acquisto abituale: coinvolgimento del consumatore e differenze di marca percepite sono

bassi. Non c’è una vera e propria fase di ricerca di informazione o valutazione delle alternative e la scelta

avviene in funzione della familiarità del nome o del packaging. L’obbiettivo è la minimizzazione dei costi di

approvvigionamento.

Comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà: il consumatore attribuisce differenze significative

alle marche e sono numerosi i confronti al fine di ricercare, ogni volta, qualcosa di nuovo. L’acquisto di una

nuova marca, avviene per curiosità o per volontà di sperimentare un’alternativa.

43. Scala dei bisogni di Maslow

La motivazione è la forza che stimola un determinato comportamento in vista della soddisfazione di un

determinato bisogno. A tal proposito la piramide di Maslow identifica cinque classi di bisogni che gli

individui esprimono secondo criteri gerarchici; alla base ci sono i bisogni fisiologici (per la sopravvivenza),

sul secondo gradino si trovano i bisogni di sicurezza (di autoconservazione e benessere fisico), di seguito

figurano i bisogni sociali (amore e amicizia), vengono poi i bisogni di autostima (realizzarsi e avere

rispetto) e infine i bisogni di autorealizzazione.

44. I Cinque attori del processo di acquisto

Iniziatore, Influenzatore, decisore, acquirente, utilizzatore. (trova altro sul libro)

45. Dissonanza cognitiva

La dissonanza cognitiva è una condizione psicologia generata dal dubbio che un individuo può avere circa

l’adeguatezza della propria decisione. CAPITOLO 8

46. Il protezionismo

Il protezionismo è una pratica che si fonda sulla costruzione di barriere all’ingresso dell’impresa estere e dei

loro prodotti sul mercato nazionale. Lo scopo di questa pratica è quello di proteggere le imprese nazionali,

per evitare che risultino indebolite dalla concorrenza internazionale con conseguenti rischi per la crescita del

Pil e per l’occupazione.

47. Licensing

Il licensing consiste nella concessione da parte di un’impresa del diritto di utilizzare un suo marchio

registrato, un suo brevetto, un suo segreto industriale o qualsiasi altro importante elemento che costituisce

proprietà intellettuale, dietro pagamento di una royalty.

48. Joint venture

Si ha quando un’azienda straniera e una locale investono insieme in una nuova attività locale.

CAPITOLO 10

49. Che cosa significa sgmentare? Nella maggior parte dei marcati i consumatori non hanno gli stessi bisogni e

desideri. Per questo il processo di segmentazione ha l’obiettivo di suddividere i potenziali clienti di un dato

mercato in gruppi che risultino omogenei al loro interno e dissimili fra di loro: i segmenti di mercato. Sulla

base di risultati della segmentazione le imprese possono puntare a una politica di differenziazione che può

riguardare le caratteristiche del prodotto (differenziazione dei prodotti), così come la altre leve del marketing

mix, affinchè la loro offerta sia percepita dai consumatori come distintiva rispetto a quella della concorrenza.

Le differenze possono riguardare caratteristiche fisiche o anche elementi immateriali come l’immagine e il

prezzo.

Il processo di segmentazione ha l’obiettivo di suddividere i potenziali clienti di un dato mercato in gruppi

che risultino omogenei al loro interno e dissimili fra loro: i segmenti di mercato. La segmentazione ha

l’obiettivo di individuare gruppi di consumatori che manifestano bisogni comuni e rispondono in modo

simile alle leve di marketing.

50. Le ultime 5 fasi della segmentazione questa fase verifica l’esistenza delle

10.2.1 Fase 1: suddividere i potenziali acquirenti in segmenti

per un’effettiva segmentazione in termini di praticabilità operativa ed economica e, se

condizioni necessarie

la verifica è positiva, della scelta delle basi di segmentazione, ovvero delle variabili che meglio consentono

di suddividere il mercato in sottoinsiemi omogenei ed economicamente rilevanti di individui. Dato che il

processo di segmentazione comporta un aumento dei costi e una dispersione di energie, è necessario valutare

se esso sia realizzabile e offra ritorni economici, verificando la presenza di alcuni requisiti:

 Criterio della profittabilità: la segmentazione ha l’obiettivo di migliorare il presidio del mercato per

soddisfare meglio i consumatori e ottenere così profitti più alti.

 Criterio di omogeneità interna: la segmentazione deve portare all’individuazione di gruppi di individui che al

loro interno presentino omogeneità in relazione ai benefici attesi dal prodotto e alle modalità di risposta ai

diversi stimoli di marketing.

 Criterio di eterogeneità esterna: perché una segmentazione sia efficace, è necessario che individui

appartenenti a gruppi diversi abbiano attese diverse nei confronti del prodotto e che non reagiscano in modo

simile a uno stesso stimolo di marketing.

 Criterio di praticabilità delle strategie: la segmentazione è utile quando implica strategie di marketing che

l’impresa poi può effettivamente praticare.

 Criterio della proliferazione: gli individui di una popolazione devono essere facilmente riconducibili al

segmento si appartenenza.

Esistono diverse variabili che possono essere impiegate come base di segmentazione per i mercati al

consumo; esse sono:

 Variabili geografiche: fanno riferimento all’area geografica di residenza dell’individuo.

 Variabili socio-demografiche: fanno riferimento a sesso, età, dimensione del nucleo famigliare, stadio del

ciclo di vita della famiglia, livello di reddito e di istruzione.

 Variabili psicografiche: fanno riferimento agli stili di vita e alla personalità.

 si riferiscono alle caratteristiche del processo di consumo e/o d’acquisto

Variabili comportamentali:

dell’individuo.

La scelta delle variabili da impiegare in un modello di segmentazione non è semplice, poiché è necessario

coniugare esigenze diverse e a volte contraddittorie. Si potrebbe essere portati a combinare le diverse

tipologie di basi di segmentazione per aumentare la precisione dell’analisi, ma è necessario ricordare che

l’impiego di un numero eccessivo di variabili presenta a sua volta altre difficoltà. Non esiste una scelta