Marketing - Domande e risposte esame

Infine, anche la cultura, intesa come insieme di valori condivisi da un gruppo sociale, gioca un ruolo

centrale nel guidare le preferenze e le abitudini d’acquisto. All’interno di una cultura possono esistere

sottoculture (legate ad esempio all’età, all’etnia, alla religione o alla regione geografica) che determinano

specifiche sensibilità e stili di vita. Il marketing deve essere attento a queste differenze per evitare

messaggi inefficaci o, peggio, percepiti come inappropriati o offensivi.

14) Tipi di comunicazione pubblicitaria

La pubblicità è una forma di comunicazione a pagamento, trasmessa attraverso mezzi impersonali e

caratterizzata da costi fissi. La sua efficacia non dipende solo dalla quantità di esposizione, ma anche

dalla qualità del messaggio e dalla capacità di essere percepita come utile, coinvolgente e rilevante dal

consumatore. Oggi, affinché sia tollerata e accettata, la pubblicità deve offrire un valore: deve prospettare

soluzioni concrete a bisogni reali, in modo chiaro, credibile e possibilmente originale. Non è sufficiente

che comunichi un’offerta, ma deve farlo in modo intelligente, evitando messaggi banali o scontati, e

cercando di coinvolgere emotivamente il destinatario.

A differenza di altre forme promozionali più orientate al breve termine, come ad esempio le offerte di

convenienza, la pubblicità deve perseguire obiettivi ampi e strategici. Può accompagnare e rafforzare una

determinata strategia di posizionamento, contribuendo a costruire nel tempo l’immagine e l’identità della

marca. Di conseguenza, non è corretto valutarne l’efficacia basandosi esclusivamente sui risultati

immediati in termini di vendite. La pubblicità ha una dimensione temporale più lunga, e i suoi effetti si

misurano anche nella percezione del brand, nella simpatia verso l’impresa e nella predisposizione al

riacquisto.

I tipi di pubblicità si differenziano anche in base ai media utilizzati. La cartellonistica, ad esempio, richiede

uno studio accurato della location, delle dimensioni e del layout grafico, affinché il messaggio raggiunga

il target in modo efficace. I cartelloni, per essere impattanti, devono comunicare con rapidità e 10

immediatezza; oggi esistono anche versioni dinamiche e “intelligenti” capaci di adattare il messaggio in

base al contesto.

La pubblicità online si articola in tre principali forme: gli annunci sponsorizzati sui motori di ricerca, che

intercettano una domanda consapevole e manifesta; le inserzioni grafiche o video, come banner

personalizzati in base alla navigazione dell’utente; e la pubblicità sui social media, rivolta spesso a bisogni

latenti e supportata da strumenti di targeting e retargeting molto precisi. Questo consente di

raggiungere in modo mirato segmenti specifici e di reiterare il messaggio a chi ha già mostrato interesse.

Altri mezzi classici sono la stampa, la radio e la televisione, che richiedono coerenza tra contenuti e

pubblico, oltre a una pianificazione attenta del timing, della frequenza del messaggio e del tono

comunicativo. Il volantinaggio, invece, dipende molto da chi lo realizza, dal luogo e dal modo in cui viene

distribuito, e può risultare più o meno efficace in base alla creatività adottata.

Una campagna pubblicitaria efficace si sviluppa attraverso sette fasi. Prima di tutto si definiscono gli

obiettivi, che possono riguardare la sfera cognitiva (far conoscere un prodotto), quella attitudinale

(rendere il brand più simpatico) o quella comportamentale (stimolare l’acquisto o il riacquisto). In seguito

si stabilisce il budget, che può essere calcolato in base ai dati storici, alla quota di mercato, al fatturato o,

in ottica obiettivo-compito, in base ai risultati che si intende raggiungere. Dopo aver individuato i

destinatari, si costruisce la copy strategy, che comprende la promessa centrale, la sua giustificazione, gli

elementi di supporto, il tono da adottare e i vincoli da rispettare. Successivamente si scelgono i mezzi e i

veicoli più adatti, considerando indicatori come il reach (la percentuale del target raggiunto),

l’opportunity to see (numero medio di esposizioni al messaggio) e il gross rating point, che sintetizza la

pressione pubblicitaria. Si definisce poi il timing della campagna e, infine, si procede con il controllo dei

risultati, per valutare l’efficacia dell’intero processo e, se necessario, apportare modifiche.

15) Canali distributivi del mercato B2C e attori che operano nei canali

Nel mercato B2C, cioè quello rivolto al consumatore finale, i canali distributivi rappresentano l’insieme dei

percorsi attraverso cui i prodotti si muovono dal produttore fino al cliente, passando eventualmente per

una serie di intermediari. Questi canali non si limitano a trasportare fisicamente i beni, ma svolgono

funzioni fondamentali come la suddivisione dei lotti, la presentazione dell’offerta, il servizio al cliente, la

gestione dei flussi informativi e promozionali, nonché il supporto post-vendita.

All’interno di questi canali operano diversi attori, ciascuno con un ruolo specifico. Il primo e più

immediato è il produttore, che può decidere di vendere direttamente al consumatore, soprattutto nei casi

in cui si voglia mantenere un controllo pieno sull’esperienza di acquisto, come avviene nell’e-commerce

diretto, nei flagship store, nei temporary shop o nei mercati agricoli a filiera corta. In questo caso si parla

di canale diretto.

Quando invece il produttore si affida a uno o più intermediari, si parla di canale indiretto, che può essere

più o meno lungo a seconda del numero di passaggi. I principali intermediari sono:

• Grossisti: acquistano grandi volumi di prodotti dai produttori per rivenderli ai dettaglianti. Svolgono

funzioni importanti di stoccaggio, frazionamento e riduzione del rischio per il produttore, ma

solitamente non hanno contatto diretto con il consumatore finale.

• Dettaglianti: sono il punto di contatto diretto con il cliente e includono una varietà di format, dai

negozi indipendenti alle catene, dai supermercati ai negozi specializzati. Sono responsabili della

presentazione dei prodotti, del servizio al cliente, della gestione delle scorte e spesso anche di

attività promozionali. 11

• Agenti e rappresentanti: operano per conto del produttore, senza acquisire la proprietà della merce,

ma contribuendo a creare relazioni commerciali con i clienti e a stimolare la domanda. Hanno un

ruolo importante soprattutto nella fase di penetrazione commerciale.

Nel B2C moderno si assiste anche alla diffusione di modelli multicanale e omnicanale, in cui coesistono e

si integrano canali fisici e digitali. Il consumatore può iniziare il suo processo di acquisto online

(informandosi, confrontando prezzi) e concluderlo offline (provando e acquistando in negozio), oppure

viceversa. Questa evoluzione impone agli attori del canale una crescente collaborazione e condivisione

delle informazioni per offrire un’esperienza coerente e senza soluzione di continuità.

16) Marketing dei servizi

Il marketing dei servizi si distingue in modo netto da quello dei beni tangibili, a causa delle caratteristiche

peculiari che definiscono la natura stessa del servizio. I servizi, infatti, non sono oggetti fisici che si

possono possedere o conservare, ma esperienze o prestazioni che si consumano nel momento stesso in

cui vengono erogate. Questa natura intangibile comporta conseguenze rilevanti per la gestione

dell’offerta e richiede un approccio di marketing specifico, capace di tenere conto delle peculiarità di

questo tipo di prodotto.

Una delle caratteristiche fondamentali dei servizi è l’intangibilità, che rende difficile per il consumatore

valutarli prima dell’acquisto. Manca un riferimento oggettivo e misurabile come può essere il peso, la

dimensione o la confezione di un bene fisico. Di conseguenza, il consumatore si affida a elementi

simbolici, reputazionali e relazionali, dando grande importanza al brand, al passaparola e all’esperienza

diretta di altri utenti. Questo comporta per le imprese l’esigenza di investire molto sulla comunicazione

della qualità, sulla costruzione della fiducia e sulla coerenza del servizio rispetto alle aspettative generate.

Un secondo elemento distintivo è l’inseparabilità tra produzione e consumo. Il servizio viene prodotto e

consumato contemporaneamente, e spesso in presenza del cliente stesso. Questo comporta che

l’esperienza del cliente non dipenda solo dalle caratteristiche tecniche del servizio, ma anche

dall’interazione con il personale, dall’ambiente in cui il servizio è erogato, e da tutti quegli elementi che

contribuiscono a costruire la percezione complessiva. Il marketing dei servizi deve quindi occuparsi anche

della formazione del personale, del clima relazionale e della qualità della customer experience.

La variabilità è un’altra caratteristica importante: ogni erogazione del servizio può essere diversa, perché

influenzata da fattori umani, temporali e contestuali. Questa instabilità rende complessa la

standardizzazione, ma offre anche l’opportunità di personalizzare il servizio in base alle esigenze del

singolo cliente. Il marketing deve quindi trovare un equilibrio tra coerenza dell’offerta e flessibilità,

utilizzando strumenti di controllo qualità e processi di miglioramento continuo.

Infine, i servizi sono caratterizzati dalla deperibilità, cioè dall’impossibilità di essere immagazzinati. Un

posto vuoto in un aereo o una stanza d’albergo non venduta rappresentano un’opportunità persa che

non può essere recuperata. Per questo motivo, la gestione della capacità e della domanda diventa

cruciale: è necessario prevedere i picchi, stimolare la domanda nei momenti di bassa affluenza, e

distribuire il carico di lavoro in modo efficiente. Il marketing, in questo contesto, contribuisce con

politiche di prezzo flessibili, promozioni mirate e strumenti di prenotazione e fidelizzazione.

17) La funzione della marca, sia per l’impresa che per il cliente

La marca è molto più di un semplice segno distintivo: essa rappresenta un sistema complesso di

significati, relazioni e fiducia che svolge un ruolo fondamentale sia per il consumatore sia per l’impresa.

Secondo una definizione classica, la marca è un nome, simbolo, termine o combinazione di questi 12

elementi, che serve a identificare e differenziare i prodotti o servizi di un’impresa rispetto a quelli della

concorrenza. Ma al di là di questa funzione identificativa, la marca si struttura su tre componenti

essenziali: quella identificativa, quella percettiva e quella fiduciaria. La componente identificativa è la più

immediata, quella che permette al con