Riassunto esame Vendite e marketing, prof. Chiacchierini, libro consigliato Marketing e Vendita, Zanchin

Funzioni ed organizzazione della forza vendita (Cap.1)

Funzioni della forza vendita

Illustriamo un’organizzazione aziendale tipica: ogni responsabile di funzione dispone di un’organizzazione specialistica che fa capo a lui. Nelle aziende di beni di largo consumo è comune che le funzioni di marketing e vendite siano separate: in questo caso ognuna di esse gode di una maggiore specializzazione e di responsabilità definite più strettamente. Nelle aziende più piccole tali due funzioni possono essere combinate, sia per i limitati fondi finanziari, sia perché la natura dei prodotti favorisce l’adozione di una funzione combinata. Quando le funzioni sono separate possono essere rappresentate da un unico soggetto. La divisione delle vendite è responsabile dell’acquisizione dei volumi di vendite indicati nei piani aziendali, a prezzi che producano un margine di contribuzione lordo accettabile.

Nell’ambito delle divisioni vendite e marketing ricadono una serie di compiti specifici che appartengono ad una delle tre categorie: direzione (funzioni che si preoccupano più del presente), amministrazione e pianificazione (hanno a che fare maggiormente con il futuro).

Funzioni della direzione vendite

• Volume vendite: dopo aver stabilito un obiettivo o una previsione in base alla pianificazione aziendale, il direttore delle vendite diventa responsabile del loro raggiungimento.
• Distribuzione: il raggiungimento di un certo traguardo distributivo è riferito ad obiettivi quantitativi. Volume e distribuzione sono entrambi fattori variabili del programma di vendite e marketing, che hanno influenza sull’intero marketing mix (incluso politiche di fissazione di prezzi, attività pubblicitaria, struttura del prodotto). Il responsabile vendite deve darsi da fare per ottenere i livelli richiesti di volume e distribuzione.
• Esposizione e merchandising del prodotto: il reparto marketing progetta degli ausili e degli strumenti promozionali aventi lo scopo di migliorare l’esposizione nei punti vendita, mentre il venditore si occupa dei contatti col negozio e deve perseguire gli obiettivi espositivi, poiché i livelli di smercio e volume sono in funzione di un’esposizione efficiente. L’esposizione del prodotto può assumere due forme principali: 1. Spazio di scaffale ed esposizione regolari 2. Esposizioni promozionali o speciali. Merchandising = attività di mantenere o creare tali esposizioni a livello di contatto di punto vendita. Questa funzione può essere espletata dallo stesso venditore che cura la zona o da un incaricato. Ormai molte aziende preferiscono rivolgersi a delle agenzie specializzate nell’offrire un supporto di merchandising; oppure reclutano proprie squadre di merchandiser a tempo parziale. Un sistema del genere, però, è spesso più costoso del prendere personale specializzato.
• Copertura visite: l’atto fisico di recarsi a visitare i dettaglianti viene chiamato “copertura della clientela” o “copertura delle visite”. Oggi molte organizzazioni di vendita appoggiano le visite sul posto dei venditori con un sistema di vendita telefonica effettuata da un gruppo particolarmente addestrato di venditori telefonici, il cui compito è quello di generare ordinazioni ripetute da clienti già acquisiti. Però i venditori per telefono, possono avere l’incombenza aggiuntiva di effettuare i contatti preliminari con i clienti potenziali, ai quali possono andare a far visita i venditori di zona. Si dovrebbe trattare di un’attività pianificata che mette in relazione la frequenza visite per ogni cliente al livello potenziale di vendite da esso ottenibili.
• Reclutamento e addestramento addetti alle vendite: l’identificazione e l’addestramento della forza vendite di un’azienda devono essere diretti dal responsabile delle vendite. Costui deve preparare delle descrizioni di mansioni e dei profili delle persone richieste (con l’aiuto del direttore del personale, il quale darà la propria assistenza per preparazione degli annunci, interviste, corrispondenza candidati, fissazione appuntamenti etc.). L’addestramento della vendita assume due forme principali: 1. Una preparazione iniziale teorica della vendita, conoscenza dei prodotti e dell’organizzazione aziendale, da svolgersi nella sede centrale 2. Addestramento pratico sul campo, sotto la supervisione del responsabile di linea recluta. Interventi addestrativi aggiuntivi avranno luogo in occasione di incontri e convegni sulle vendite. Le aziende minori, devono fare affidamento solo sulle persone che sono già state addestrate in altre organizzazioni.
• Fornitura di appoggio: questa funzione è essenziale per comunicare gli obiettivi e fornire supporto e motivazione. Si svolge per mezzo di circolari con cadenza fissa della direzione centrale e di incontri di vendita occasionali o con convegni nazionali più importanti sulle vendite, i quali sono in grado di fornire un punto d’incontro più specializzato.
• Condizioni commerciali: i responsabili delle vendite collaboreranno con i reparti marketing e finanze per stabilire quelle condizioni commerciali che si possono e vogliono offrire. Esistono delle regole precise che vietano comportamenti scorretti in materia di produzione e commercio. È indispensabile provvedere ad una revisione periodica di prezzi, condizioni di vendita e offerte promozionali della concorrenza, e seguire i seguenti elementi:
  • Sconti e concessioni per quantità
  • Attività promozionali speciali
  • Dilazioni di pagamento
  • Sconti per pagamenti a pronta cassa o a breve termine
  • Sconti e riduzioni per grossisti
  • Sconti per i clienti principali
  • Condizioni di vendita e garanzie
  • Dimensione e frequenza delle consegne
• Misurazione delle prestazioni: il gruppo dei responsabili delle vendite deve sviluppare dei sistemi statistici per la misurazione delle prestazioni, in modo da collegare i risultati con traguardi, budget, e per l’attuazione del programma di controllo. Tali sistemi di misurazione sono spesso realizzati in collaborazione con i reparti marketing, mentre le statistiche che ne derivano sono messe a disposizione di ogni membro del gruppo dirigente dell’organizzazione vendite. I valori di confronto delle prestazioni rispetto ai piani possono riguardare:
  • Volumi di vendita
  • Importi di vendita
  • Copertura visite ottenuta
  • Distribuzione attuata
  • Risultato di penetrazione espositiva
• Verifica del credito: ne è responsabile la funzione vendite insieme alla divisione finanza. La forza vendite, però, deve rendere conto e tenere al corrente gli interessati circa i fidi concedibili ai clienti, l’idoneità dei limiti creditizi stabiliti e qualsiasi altra variazione. Nell’attività di controllo del credito si potranno prendere frequenti contatti con altri fornitori e creditori. Un’azienda può scegliere la politica di limitare il credito normalmente concesso, a un nuovo cliente, ad esempio per il primo anno.
• Incasso pagamenti: la prassi è far effettuare i pagamenti delle merci al servizio clienti. Può essere giusto coinvolgere la forza vendite nei pagamenti e nel loro incasso, qualora il cliente trascuri di effettuare una rimessa nei termini stabiliti. Molte organizzazioni seguono la pratica di mandare un sollecito quando non ricevono un pagamento nei termini, con una copia per il responsabile territoriale. Se il pagamento non si ottiene, il responsabile delle vendite sarà coinvolto nella decisione relativa alla continuazione o no della fornitura.
• Servizio al cliente: questa funzione comprende controllo del credito e seguito e incasso dei pagamenti. Il reparto servizio clienti inoltre dovrà occuparsi delle domande, lagnanze, richiesti di pezzi di ricambio e informazioni di assistenza della clientela.
• Evasione degli ordini: in alcune aziende questa funzione è separata dal reparto del servizio clientela e include tutte le fasi di trattamento e dell’ordinazione, dal ricevimento dell’ordine scritto del venditore alla serie di stadi successivi.
• Previsione vendite: i responsabili vendite intervengono in prima persona nel processo di previsione dei volumi di vendite e dei budget relativi. Questa funzione comporta uno studio accurato della storia dei risultati passati e la previsione e degli effetti dei programmi marketing, degli andamenti stagionali e dei fattori esterni.
• Politiche di fissazione del prezzo: i reparti marketing e vendite saranno entrambi direttamente coinvolti nello sviluppo e nell’attuazione delle strategie e politiche del prezzo da praticare sul mercato, tali da raggiungere i due obiettivi di soddisfare i traguardi d’utile e di rimanere competitivi.
• Promozioni e gare di vendita: la progettazione ed il controllo degli incentivi e delle gare per la forza vendite saranno funzione esclusiva dei responsabili delle vendite. Tali programmi possono essere rivolti direttamente al raggiungimento di obiettivi specifici strategici di breve e lungo termine.
• Retribuzione e premi per forza vendite: il direttore vendite è responsabile dell’accertamento che premi e remunerazione dei propri collaboratori siano in grado di mantenere alti livelli di motivazione, di spronare gli addetti alle vendite verso un grado notevole di prestazioni e risultati. Questa funzione rientra nell’ambito della pianificazione, in quanto grazie ad una giusta programmazione, si riesce ad influire positivamente sul successo futuro degli addetti alle vendite.
• Addestramento responsabili vendite: molti direttori vendite si preoccupano dell’addestramento dei venditori itineranti, ma trascurano la preparazione dei responsabili vendite che è una funzione chiave; consente di adattarsi alle esigenze prevedibili dell’agenzia e alle necessità connesse al lavoro da svolgere. Un gruppo di responsabili vendite ben addestrato contribuisce al proprio sviluppo, ai risultati e al morale.

Funzioni del marketing

• Responsabilità di marca (brand management): quest’attività include la preparazione ed analisi continuative di dati provenienti dalle ricerche di marketing di mercato e di statistiche relative ai risultati di ciascun prodotto. L’analisi di marketing si preoccupa dell’identificazione e quantificazione di orientamenti che influiscano su volumi di vendita, distribuzione, utilizzazione, acquisti finali e redditività. La redditività di ogni prodotto, in relazione alle attività impiegate ed i prezzi per il mercato sono in cima ai pensieri dei responsabili delle linee di prodotto.
• Ricerca di mercato: è architettata ed effettuata sotto il controllo del reparto marketing, allo scopo di verificare risultati, gusti, tendenze e grado di consapevolezza in rapporto ai prodotti esistenti. È però spesso affidato ad agenzie esterne specializzate in materia. In molte aziende e settori di beni non di largo consumo, la ricerca di mercati gioca un ruolo meno importante e si limita alla raccolta di informazioni.
• Relazioni pubbliche: è complementare alle funzioni di pubblicità e promozione. I fornitori di merci e servizi trovano che un ben congegnato programma di relazioni pubbliche può rendere di più di una campagna pubblicitaria rivolta ad un gruppo di clienti specifici. Offrono sponsorizzazioni o appoggi ad avvenimenti e programmi, dai quali si può ricavare un ritorno di notorietà.
• Pubblicità e promozioni: queste attività rientrano tra le responsabilità del reparto marketing. La pubblicità è congegnata per creare consapevolezza e prove, abitudini d’uso ripetuto di utilizzatori o clienti, ed immagini favorevoli di azienda e prodotto presso il mercato interessato. I mezzi impiegati sono: radio, TV, cinema, quotidiani, settimanali, manifesti, ecc. La pubblicità radiofonica è meno costosa di quella televisiva ma anche meno accattivante. La pubblicità può informare il mercato in cui si indirizza su aspetti dell’uso, della struttura, dei vantaggi e delle caratteristiche del prodotto. I mezzi scritti possono essere più redditizi economicamente nel rivolgersi a certi mercati specialistici con prodotti specifici.
• Analisi di prestazioni prodotto, quota mercato e posizionamento: il reparto marketing si impegna nella raccolta e interpretazione dei dati per verificare i risultati dei programmi di marketing passato e per progettare ed attuare programmi futuri.
• Forniture per le confezioni: gli addetti al marketing hanno in genere la funzione di accertarsi che tutto il materiale per il packaging sia funzionale, attraente e in regola con tutte le disposizioni di legge.
• Rispetto delle norme di legge: la legge tutela sempre di più gli aspetti della struttura, dell’impiego e della sicurezza dei prodotti, ai quali il marketing si deve attenere.
• Previsione vendite e marketing: la previsione del potenziale di vendita e la fissazione dei traguardi saranno una funzione che il marketing svolgerà in collaborazione con il direttore vendite.
• Politiche di prezzo: costituisce un fattore critico, quando si tratta di posizionare i prodotti nei confronti della concorrenza.
• Sviluppo nuovi prodotti: la responsabilità di identificare esigenze di mercato non coperte ed opportunità di lancio di nuovi articoli grava sugli addetti al marketing. Essi avranno cura di collegare il nuovo prodotto, con le effettive richieste del mercato.
• Test di marketing per i nuovi prodotti: il lancio di un nuovo prodotto su un mercato comporta un’ampia ricerca cui deve seguire un periodo sufficientemente lungo di test di marketing, che consente di identificare e risolvere i problemi di avvio.
• Struttura del prodotto: spetta al marketing il compito di concertarne la prestazione perché accettazione e potenziale di vendita possono dipendere dall’aspetto esteriore dell’articolo. Il design deve tener conto di una serie di elementi come l’impiego, le funzioni da assolvere, i limiti di misura e firma, i fattori di manipolazione e immagazzinaggio, la sicurezza, le considerazioni relative alle prescrizioni di legge e le esigenze di assistenza.

Il direttore vendite

Il ruolo del direttore vendite

Colui che lavora sia con, sia per mezzo di altri per promuovere attività, cambiamento e assunzione di decisione, che portino al raggiungimento di obiettivi e piani. Il direttore vendite è il responsabile operativo chiave di un complesso aziendale. Non ha voce in capitolo sul livello o entità d’investimento nelle attività impiegate in totale nell’azienda, ma è responsabile della gestione delle risorse direttamente sotto la sua giurisdizione e della redditività sia di tali risorse sia delle attività complessive dell’azienda. Il direttore vendite e gli addetti al suo servizio costituiscono l’interfaccia tra il rivenditore e gli utilizzatori finali che acquistano direttamente. Chi si occupa delle vendite è nella migliore condizione per ottenere e mettere a disposizione conoscenza di mercati su tutti gli aspetti di prodotti, prezzi e politiche dei concorrenti. Il direttore vendita dirige un gruppo di persone e si trova come sua mansione primaria, quella di dirigere motivare e sostenere il morale dell’organizzazione che da lui dipende.

Questo ruolo include:

• Assunzione dell’impegno di raggiungere gli obiettivi, sia con, sia per mezzo dei propri subordinati
• Massimizzazione dello sforzo effettivo di vendita del gruppo di persone dipendenti, fornendo loro addestramento, suggerimenti e feedback
• Svolgimento di un lavoro di assiduo controllo e il mantenimento della disciplina nell’organizzazione di vendita
• Interpretazione e filtraggio delle politiche aziendali (solitamente stabilite dal consiglio di amministrazione o dall’alta direzione)
• Comunicazione efficace con i responsabili dipendenti, per mezzo di regolari riunioni e relazioni relative alla direzione delle vendite
• Accertamento che ognuno dei collaboratori abbia un alto livello di soddisfazione nel rispetto del loro lavoro

Allo scopo di svolgere in modo efficace il proprio lavoro, il direttore vendite dovrebbe:

• Accertarsi di essere in possesso di tutte le istruzioni del caso e di capirle e, nel caso, di valutare le azioni alternative e d’intraprendere gli interventi correttivi richiesti
• Mettere i propri collaboratori in cima all’elenco delle precedenze, per massimizzare lo sforzo effettivo della propria organizzazione

La maggior parte delle risorse controllate dal direttore vendite sono tangibili e sostituibili. Solamente il tempo è una risorsa intangibile e insostituibile, ma è proprio la risorsa chiave. Per il direttore vendite, tale risorsa critica, ma limitata è maggiormente impegnata nell’effettuazione di contatti con persone ed organizzazioni esterne all’azienda, piuttosto che all’interno della sede aziendale. Solo il responsabile vendite e la sua squadra hanno il compito e la capacità di produrre entrate; quindi ogni ora spesa in attività non di vendita è sprecata.

Le funzioni vendite

Funzioni principali di certe posizioni delle vendite, in un’organizzazione di vendita tipica:

Responsabile/direttore vendite

È la persona a capo dell’organizzazione vendite, direttamente collegato al consiglio di amministrazione tramite consigliere/amministratore delegato. Funzioni:

• Previsione dei volumi di vendita potenziali e dei prezzi praticabili
• Identificazione, fissazione e perseguimento degli obiettivi
• Assegnazione degli incarichi alle forze vendite
• Sviluppo dei programmi per attuazione pratica dei piani aziendali di marketing
• Sviluppo di una struttura per raggiungere piani ed obiettivi
• Trasformazioni di piani ed obiettivi generali in standard specifici di prestazioni, traguardi di vendita e programmi relativi per i dipendenti
• Sviluppo di un’organizzazione di supporto alle vendite presso la sede principale
• Selezione e addestramento di tutti i responsabili dipendenti
• Mantenimento dei contatti coi reparti che si occupano