Trade marketing

management. PROCESSO (MECCANISMI DI INTERAZIONE FRA

LE PARTI)

Competizione Col l abor azi one

CONTENUTO DELLA Economico Economic competition: Economic

RELAZIONE potere di mercato e prezzo collaboration: teoria dei

Funzionalismo giochi e pay­off per la

Istituzionalismo collaborazione

Management Science – Management Science

primi studi sul competitive – studi successivi sul

approach collaborative approach

Sociale Social competition: potere Social collaboration:

e conflitto capitale sociale e

Comportamentismo fiducia

Studi sulla partnership

Trade marketing Francesca Morandi Berselli

Se con riferimento alla dimensione di contenuto il gioco competitivo fra le parti è di tipo win­lose, nel

caso della dimensione di processo il gioco può essere win­win. Conciliare la presenza di aspetti

competitivi e aspetti collaborativi non è facile poiché non risulta immediato collaborare con soggetti con

cui, contemporaneamente, si compete.

Oggi per sopravvivere nel canale bisogna gestire opportunamente la coopetition, cioè una situazione

dove i soggetti sono in grado contemporaneamente di collaborare e competere.

La tipologia di prodotto: classificazione dei beni in base alle omogeneità distributive

Gli studi relativi al commodity approach sono finalizzati soprattutto a descrivere i flussi logistici (market

flow) relativi a singole categorie di prodotti. Il market flow è il percorso che il bene compie attraverso le

istituzioni a cui sono delegate le funzioni distributive.

In prima istanza si individuano quindi le istituzioni che contribuiscono a trasferire il prodotto dal

produttore alla sfera di disponibilità dell’acquirente. Si definiscono poi le principali funzioni distributive

svolte da tali istituzioni, e, infine, si giunge alla rilevazione dei costi di distribuzione: si scopre così che

l’attività distributiva è molto costosa.

Aspinwall classifica i prodotti in base ad alcune caratteristiche particolarmente significative per

giustificare le differenze in termini distributivi. Il criterio di classificazione è la frequenza di riacquisto del

prodotto, inversamente correlata con:

• il margine lordo;

• la quantità di servizi richiesti dal consumatore;

• il tempo di consumo del bene (la durata);

• il tempo impiegato per l’acquisto (searching time).

Sulla base di queste caratteristiche, è possibile distinguere tra i seguenti prodotti:

• red goods: sono caratterizzati da un tasso di riacquisto elevato e da livelli ridotti degli altri fattori;

• orange goods: tutte le caratteristiche sono su valori medi;

• yellow goods: sono connotati da una bassa frequenza d’acquisto e livelli elevati per tutti gli altri

fattori.

Trade marketing Francesca Morandi Berselli

L’economia dei canali: efficienza e specializzazione nelle funzioni distributive

L’economia neoclassica ha ignorato le problematiche relative alla distribuzione, focalizzando

l’attenzione solo sull’interazione tra domanda e offerta delle imprese manifatturiere. Essa rappresenta

una semplificazione riduttivistica della realtà.

Gli studi sui canali distributivi hanno attinto dall’economia:

• i modelli di concorrenza;

• i concetti di efficienza e specializzazione.

Per quanto riguarda i modelli di concorrenza, se il canale è come una serie di mercati successivi tra

loro separati, allora esistono due diversi mercati: uno tra industria e distribuzione e uno tra distribuzione

e consumatore. Tuttavia, anche questa teoria è riduzionistica perché non viene considerata la relazione

tra produttore e consumatore.

Per quanto riguarda, invece, l’efficienza, l’impresa è spinta a operare su livelli di produzione tali da

conseguire una minimizzazione dei costi, al fine di perseguire l’obiettivo di massimizzazione del profitto.

È conveniente per l’impresa svolgere alcune funzioni al suo interno finché i costi sono minori rispetto a

quelli del mercato. Se, invece, i costi di mercato sono minori è economico delegare alcune funzioni

all’esterno beneficiando di economie di specializzazione riconducibili all’efficienza di imprese

specializzate. La divisione del lavoro tra soggetti specializzati dipende dai volumi produttivi.

I confini del canale e la genesi delle istituzioni distributive

L’istituzionalismo è volto alla descrizione dei sistemi distributivi e delle istituzioni che vi appartengono:

dettaglianti, grossisti, agenti e altri soggetti che partecipano al processo distributivo. Il canale viene

considerato come una sequenza di intermediari attraverso cui fluiscono merci e informazioni, queste

ultime considerate secondarie rispetto ai flussi logistici.

A tal proposito emergono due problemi: individuare le istituzioni che rientrano nel canale e giustificarne

l’esistenza sotto il profilo economico. Definire i confini dei canali significa:

• definire la dimensione verticale del canale (lunghezza del canale), ovvero decidere se includervi il

produttore e il consumatore o se considerare esclusivamente gli intermediari commerciali. I

contributi che hanno affrontato questo argomento non convergono verso una soluzione univoca;

• definire la dimensione orizzontale del canale, ovvero fissare un criterio che consenta di individuare

le istituzioni del canale. Questo problema è stato risolto identificando nello scambio, sancito dal

passaggio di proprietà del bene, il criterio di individuazione degli intermediari commerciali: tutte le

imprese che assumono la proprietà del bene sono incluse nel canale distributivo. Quelle che invece

ne assumono unicamente il possesso (es: i trasportatori o le imprese di servizi logistici) o

semplicemente operano al fine di facilitare lo scambio (es: agenti) non vi rientrano. Esse non

assumono alcun rischio commerciale con riferimento ai prodotti.

Per giustificare l’esistenza degli intermediari, invece, si è ricorso al principio economico dell’efficienza,

dimostrando che la presenza degli intermediari consente al sistema di conseguire consistenti risparmi

di costo.

Trade marketing Francesca Morandi Berselli

Le funzioni distributive: dal sorting al postponement

Secondo il funzionalismo, occorre individuare un criterio generale che consenta all’impresa industriale

di progettare un canale economicamente ottimale (massimizzazione del profitto). A tal fine è necessario

prima di tutto definire il mix ideale di funzioni distributive. I funzionalisti ipotizzano il canale quale una

struttura completamente regolata e dipendente dall’impresa industriale.

L’identificazione delle funzioni distributive e la definizione della struttura ottimale di canale è fondata su

due principi:

1. sorting: è l’insieme di attività finalizzate a colmare la distanza tecnologica tra offerta e consumo.

L’assortimento offerto da una sola impresa industriale generalmente non è in grado di soddisfare le

richieste della domanda finale, che è caratterizzata da preferenze eterogenee. Questa discrepanza

tra offerta dell’impresa industriale ed esigenze del consumo definisce la principale funzione degli

intermediari, cioè il matching tra domanda e offerta. L’attività di sorting si compone normalmente di

4 sub­attività:

sorting out: è la classificazione dell’offerta eterogenea di un’impresa in insiemi (lotti)

o omogenei;

accumulation: è l’aggregazione di vari lotti omogenei in modo da conseguire economie

o logistiche (stoccaggio, trasporto, ecc.);

allocation: è la suddivisione di un’offerta omogenea in lotti di più piccole dimensioni per

o soddisfare i bisogni dei clienti;

assorting: è la formazione di un assortimento di prodotti differenti, che costituisce il nucleo

o dell’offerta dell’impresa commerciale;

2. postponement–speculation: postponement significa posporre nel tempo la differenziazione del

prodotto, ovvero spostarla in un momento il più prossimo possibile all’atto d’acquisto, quando i

bisogni della domanda sono più facilmente prevedibili, in modo da ridurre l’incertezza di mercato.

La contropartita, l’inverso del postponement è la speculation. Essa rappresenta il vantaggio

economico ricavato dall’assunzione, da parte di una qualsiasi istituzione, di rischi e dunque di

incertezza. Il concetto di postponement si riferisce invece alla cessione a terzi dell’incertezza di

mercato.

In base ai principi del sorting e del postponement­speculation, viene stabilito che la funzione della

distribuzione è soprattutto quella di far incontrare domanda e offerta, costituendo un marketing bridge

tra i due fronti, assorbendo così parte dell’incertezza di mercato. Per conseguire questo obiettivo, è

necessario che le imprese commerciali svolgano una serie di attività, definite funzioni distributive:

1. comunicazione: è data da tutte quelle attività mediante le quali si trasmettono o ricevono

informazioni relative a offerte di vendita e d’acquisto;

2. possesso: identifica tutte le operazioni connesse con il mantenimento del titolo di proprietà (vi

rientrano anche le attività finanziarie);

3. immagazzinaggio: comprende le attività relative al controllo fisico delle merci in una data

localizzazione;

Trade marketing Francesca Morandi Berselli

4. trasporto: si tratta delle operazioni necessarie per trasferire prodotti da un punto all’altro, generando

così il flusso logistico;

5. produzione.

Una volta identificate le funzioni che consentono il matching tra domanda e offerta e i costi ad esse

associati, si hanno a disposizione tutti gli elementi necessari per determinare la struttura ottimale di

canale.

La struttura ottimale del canale

Le dimensioni strutturali del canale da ottimizzare sono:

• la numerosità: è la quantità di canali da attivare (impresa monocanale o pluricanale);

• la dimensione verticale del singolo canale, in termini di numero di stadi;

• la dimensione orizzontale, con riferimento in particolare alla quantità di intermediari per ciascun

livello, alla loro tipologia e al tipo di funzioni svolte.

Il canale normativo rappresenta quella particolare struttura di canale in equilibrio per tutti i soggetti che

lo costituiscono e per tutti i potenziali entranti, tale che non sussista alcun interesse per le imprese

esterne a entrare nel canale e per quelle esistenti a uscirne. Si tratta di una situazione ideale e statica.

La struttura di canale ottimale in termini di efficienza è quella configurazione del sistema distributivo che

permette di minimizzarne i costi complessivi. Questi vengono rappresentati attraverso una funzione,

che definisce l’andamento dei costi al variare del tempo di consegna, che è uno fra gli indicat