Prove d'esame Trade Marketing

Domande service management – Montagnini

Crescita dei servizi

I servizi possono essere visti come motore dello sviluppo nelle fasi di crescita economica o salvagenti nei periodi di recessione. Questo perché la domanda di servizi è più elastica al crescere del reddito disponibile, l’occupazione diminuisce meno che in altri settori, perché per i servizi non è possibile fare scorte o rimandare l’acquisto.

Ci sono due percorsi di crescita:

• Esogena: aumenta la domanda di servizi perché cambia l’ambiente sociale, culturale, economico e tecnologico.
• Endogena: le aziende di produzione hanno iniziato un nuovo processo di cambiamento per la ricerca di efficienza ed efficacia. Infatti, è aumentata la domanda di servizi per:
  • Razionalizzare la produzione interna di output, (es. consulenza) perché l’ambiente competitivo è sempre alla ricerca di una maggiore efficienza, cambiamenti organizzativi.
  • Per completare l’offerta per il cliente, questo è sempre più esigente e si abitua facilmente alle innovazioni di settore, tanto da ricercarle in ogni servizio.

Cos'è la servization?

La servization è un processo evolutivo nel comportamento dei consumatori e dei clienti, un'offerta congiunta di beni e servizi per completare bundle di offerta, un'innovazione nel sistema di offerta. (es. Buitoni che espande le occasioni d’uso dei prodotti legandole ad un ricettario). Il cliente non è più alla ricerca del singolo prodotto ma di un bundle di offerta, al servizio completo. Infatti, non esiste prodotto senza servizio, né servizio senza prodotto come afferma Gronroos.

I servizi sono una prospettiva per creare vantaggio competitivo, il valore per il cliente passa attraverso il rapporto prodotto-servizio, che è inscindibile.

Logiche di servizio

Secondo Vargo e Lush ci sono due logiche:

• Good dominant: tutti i prodotti hanno un valore legato esclusivamente alle caratteristiche che offrono, quindi un bene viene prodotto e consegnato al cliente che lo consuma. In questo caso il valore è generato dal produttore e viene trasferito mediante lo scambio tra produttore e cliente, value in exchange.
• Service dominant: secondo questa logica tutti i prodotti e i servizi hanno un valore per il servizio che offrono, il cliente è disposto a pagare per il servizio sottostante al prodotto fisico. In questa logica il valore è co-creato in un processo che richiede la partecipazione sia del produttore sia del consumatore, ma anche degli altri soggetti che li circondano. Il valore è generato quando il cliente integra, applica e usa le risorse trasferite, è quindi un value in context, che dipende dall’interazione e della co-creazione. Il valore cambia a seconda delle caratteristiche del cliente, del tempo e il luogo.

Le nozioni fondamentali sottostanti alla service dominant logic sono che i servizi sono la base fondamentale dello scambio e i beni sono solo un meccanismo di distribuzione del servizio, le aziende non vendono più prodotti ai clienti ma offrono servizi per soddisfare i propri bisogni.

Dimensioni del servizio

Il servizio è un processo che consiste in attività più o meno intangibili che normalmente hanno luogo nell’interazione tra clienti e imprese, per soddisfare i bisogni dei consumatori. Il cliente è disposto a pagare per l’esperienza complessiva che si porta a casa, non per la qualità intrinseca del prodotto. Un servizio, per essere considerato tale, dev’essere: intangibile, inseparabile, eterogeneo, deperibile, assente la proprietà.

L’oggetto dello scambio nel caso di un servizio è un’attività o un processo. La produzione, la distribuzione e il consumo sono dei processi simultanei. Non possono essere immagazzinati.

Cambiamento del marketing mix

Il marketing mix che abbiamo visto nel mondo della produzione cambia perché si aggiungono altre 3 P: persone, processo, parte tangibile.

• Persone: sono tutti gli attori umani che hanno una parte nell’erogazione del servizio, che influenzano le percezioni del cliente. Ad esempio, il personale e gli altri clienti.
• Processo: riguarda tutte quelle procedure, i meccanismi e il flusso delle attività con cui viene erogato il servizio, cioè i sistemi di produzione ed erogazione di questo.
• Parte tangibile: è l’ambiente in cui viene erogato il servizio e in cui l’azienda e il cliente interagiscono, nonché tutte le componenti tangibili che facilitano la performance come ad esempio, design dell’ambiente, attrezzature, abbigliamento personale.

• Product: Prodotto, riguarda le caratteristiche fisiche del bene, la qualità, la confezione etc.
• Place: Distribuzione, nonché la tipologia di canale, gli intermediari, l’ubicazione fisica dei pdv.
• Promotion: Comunicazione, communication mix, pubblicità, promozioni, relazioni etc.
• Price: Prezzo, flessibilità, livello, condizioni di pagamento, sconti etc.

Logiche di creazione del valore

La visione tradizionale tra impresa e mercato diceva che il fornitore spingeva sul mercato prodotti e servizi ed elementi accessori tramite una logica push, quindi il consumatore aveva un ruolo completamente passivo e aspettava che gli fossero forniti gli strumenti per usufruire del servizio. Al contrario oggi si adotta una logica pull contraddistinta da una relazione bidirezionale, il provider si trova in una relazione che lo porta ad ascoltare e interagire con il suo cliente che è ingaggiato in una relazione da cui deriva il valore percepito. L’obiettivo del provider è quello di fornire gli strumenti per co-generare un’esperienza.

Shopping ricreativo

Nel corso del tempo si è capito che le scelte di acquisto non sono giustificate da un comportamento razionale dei clienti, ma anche da motivazioni di tipo emozionale e affettive. Il consumo viene quindi visto sia come un momento di utilità economica, sia come fenomeno sociale, sia come soddisfacimento di un piacere personale.

Viene sviluppata quindi una nuova forma di shopping: lo shopping ricreativo. Viene vista come un’attività che garantisce possibilità di svago e divertimento come impiego del tempo libero del consumatore. Il cliente premia i prodotti e i punti vendita nei quali si trovano situazioni originali, coinvolgenti, divertenti e cariche di emozioni. Il beneficio è quello derivante dalla dimensione ludica e dalla ricerca. Il piacere del consumo è sempre più legato a delle esperienze di flusso “mondo McDisney”. Il consumo diventa un atto di produzione di esperienze che danno maggiore valore alla propria identità e immagine. Questo tipo di shopping viene fatto dal cliente per auto gratificarsi e allontanarsi dalla routine quotidiana e ha intrinseche delle motivazioni personali e sociali.

Valore dell'esperienza

L’experience deriva dal fatto che il cliente non cerca solo prodotti o servizi ma anche qualcosa in più che lo faccia sentire ricco di emozioni. L’esperienza straordinaria può portare anche alla trasformazione dell’individuo. Dobbiamo vedere l’esperienza come una nuova categoria di offerta, come le merci, i beni e i servizi.

Gli aspetti che costituiscono il triangolo del servizio sono:

• Tempo: attese, code… (es. McDonald tempo di attesa)
• Esperienza di consumo: servizio, prodotto, interazione con il personale…
• Rappresentazione scenica: performance di front line e back office...

Si possono fare delle esperienze a seconda del livello di partecipazione dei consumatori (passivo e attivo) e del tipo di connessione che si crea col cliente (assorbimento ed immersione). Quindi si crea una matrice con diversi ambiti: intrattenimento, educazione, evasione, esperienza estetica.

La customer experience si misura tramite: il customer retention rate, lifetime value, net promoter score. La CX si può ottenere tramite un servizio orientato al cliente, cioè tutte le attività poste in essere dal service provider che servono ad attrarre, trattenere e migliorare la CX. L’obiettivo è quello di ottenere maggiore produttività operativa e customer satisfaction, diminuendo il gap tra il percepito del cliente e il servizio effettivo. La strategia è quella di gestire tutti i momenti di verità, i touchpoint per offrire un servizio completo e soddisfacente.

Dimensioni dell'experience marketing

Schmit definisce l’experience marketing con 5 dimensioni: sense, feel, think, relate, act. (es. Eataly). Il CX può essere riassunto in una piramide, dove il prodotto-servizio dev’essere vissuto dal cliente come qualcosa che offre valore, infatti il consumatore desidera un’esperienza “useful”, di facile accesso “easy” con modo di utilizzo immediato. L’esperienza deve creare un engagement “enjoyable”. L’obiettivo del management è quello di stupire il cliente, attirarlo con dei momenti wow, al top della piramide della customer experience.

Le reazioni del cliente alle azioni di marketing sono:

• Cognitiva: riguarda le informazioni e la conoscenza.
• Affettiva: riguarda le preferenze individuali e le valutazioni soggettive (l’immagine, le preferenze).
• Comportamentale: l’azione del consumatore (acquisto o no), la ricerca etc.

Ruoli nel processo di acquisto

Nel mondo dei servizi si parla di pre-fruizione, fruizione e post-fruizione ma è importante immaginare un flusso unico, un movimento concatenato.

I ruoli nel processo di acquisto e di consumo giocati dal customer sono molteplici:

• Iniziatore: colui che percepisce il problema.
• Influenzatore: che orienta con la sua opinione la decisione di acquisto.
• Decisore: colui che prende la decisione di acquisto.
• Acquirente: chi acquista materialmente il bene.
• Utilizzatore: quello che lo consuma.

Assumere la prospettiva di servizio significa considerare il duplice ruolo del cliente, sia come consumatore sia come shopper, dato che questi soggetti non sempre coincidono. L’impresa deve parlare contemporaneamente a due persone diverse. Al retailer interessa di più lo shopper mentre al trade interessa anche il consumatore.

Caratteristiche del customer journey

Il CJ è la stratificazione di tutte le customer experience. In ogni fase del viaggio, il cliente entra in contatto con una serie di touchpoint di diversa natura, che suscitano reazioni diverse. Il customer journey è l’itinerario che il cliente segue per instaurare una relazione con un’azienda, un servizio, un brand, entrando in contatto con diversi canali online e offline. È un percorso longitudinale che include buyer personas, touchpoint, timeline, interazioni, emozioni. Infatti, il CJ ci fa cogliere il punto di vista del consumatore, il suo stato d’animo.

I touchpoint sono tutti i punti in cui il cliente incontra l’azienda: pre-acquisto (social media), acquisto (personale), post-acquisto (loyalty program). I touchpoint possono essere posseduti dall’azienda, dai suoi partner, dai clienti stessi.

Le buyer personas sono il ritratto dell’utente che incarna un segmento del nostro mercato, è la rappresentazione generalizzata del cliente tipo, non descritto con variabili descrittive classiche, ma tramite variabili psicologiche, emozionali.

Il customer journey map è la rappresentazione grafica del percorso del cliente nel suo ciclo di vita. Vengono rappresentate tutte le interazioni, le aspettative gli obiettivi aziendali. Ci sono diverse fasi della CJM: (1) Awareness, (2) Consideration, (3) Purchase, (4) Retention, (5) Advocacy. L’obiettivo che tutte le aziende ambiscono è riuscire ad offrire una CX personalizzata, una seamless CX uniforme e integrata in tutti i canali grazie all’omnicanalità.

Customer satisfaction

La customer satisfaction è la base per costruire una relazione duratura nel tempo con il cliente, per fidelizzarlo ed evitare l’abbandono. Il monitoraggio della CS è complicato, perché la soddisfazione è individuale e dinamica, dipende dal rapporto tra aspettative e risultato. Non ha un limite superiore e non può mai dirsi conquistata stabilmente. È la base di riferimento della customer loyalty e della customer retention. L’insoddisfazione rallenta il processo di acquisto o lo interrompe definitivamente. Ogni fase del processo è soggetta a diversi possibili livelli di soddisfazione.

Il consumatore per raggiungere la CS vuole essere coinvolto e si avvicina sempre di più ad una visione omnicanale.

Marketing omnicanale

Il marketing omnicanale è una nuova forma che consente al cliente di realizzare il processo di acquisto attraverso canali fisici e digitali, relazionati tra loro in modo da offrire un’esperienza di acquisto integrata e dinamica. L’interazione e il coordinamento fra i vari percorsi di acquisto diventano sistemici. Questo tipo di marketing crea un continuum di touchpoint per il cliente con l’obiettivo di migliorare la sua brand experience.

I vantaggi risiedono nella definizione più precisa del profilo demografico, psicografico e comportamentale del cliente con un conseguente miglioramento del target, l’abbattimento delle barriere temporali e geografiche, la creazione di relazioni più profonde con i customer e migliorare le vendite e nel lungo periodo riduzione dei costi. I rischi sono che aumentano le aspettative e le attese dei clienti, gli addetti d’impresa possono essere diffidenti all’inizio, l’incapacità o la scarsa volontà di investire in comunicazione e formazione interna da parte delle aziende, lunghi tempi di attesa, investimenti significativi nel breve periodo. Si è passati da strategie Singlechannel a Multichannel a Crosschannel per arrivare alla Omnichannel.

I 4 gap del fornitore

Il modello dei gap della qualità dei servizi mostra gli scostamenti che possono esserci tra quanto previsto e quanto realizzato nella realtà. Il modello è costituito da 5 gap: il primo riguarda il cliente mentre gli altri il fornitore.

• GAP 1 del fornitore: Non sapere cosa si aspettano i clienti: differenza tra aspettative del cliente e percezioni dell’azienda riguardo tali aspettative.
  • Orientamento inadeguato alla ricerca di marketing, per cui questa risulta insufficiente o non focalizzata sulla qualità del servizio
  • Mancanza di comunicazione verso l’alto
  • Una focalizzazione insufficiente sulla relazione (segmentazione inadeguata)
  • Recupero inadeguato del servizio dovuto all’assenza di incoraggiamento ad ascoltare i reclami, incapacità di giustificarsi o scusarsi in caso di problemi.
• GAP 2 del fornitore: Non selezionare i modelli e gli standard di servizio adeguati: scostamento tra le percezioni del management riguardo alle aspettative del cliente e lo sviluppo di modelli e standard di servizio guidati dal cliente stesso che risultano quindi inadeguati.
  • Modello di servizio inadeguato
  • Assenza di standard definiti dal cliente
  • Inadeguatezza degli elementi fisici e del servicescape
• GAP 3 del fornitore: Non rispettare gli standard di servizio: deriva dalla differenza tra lo sviluppo di modelli e standard di servizio guidati dal cliente e il servizio effettivamente erogato dall’azienda. Gli elementi che contribuiscono ad aumentare il gap sono:
  • Scarsa ed inefficace gestione delle risorse umane
  • Mancata integrazione tra domanda e offerta dovuta al fatto che i servizi sono deperibili
  • Clienti stessi che non conoscono il loro ruolo e responsabilità e possono influenzarsi negativamente
  • Necessità di ricorrere a degli intermediari
• GAP 4 del fornitore: Non allineare le performance alle promesse: differenza tra l’erogazione del servizio e le comunicazioni esterne dell’azienda rivolte ai clienti. Gli elementi che concorrono alla formazione del gap sono:
  • Mancanza di comunicazioni integrate di marketing
  • Gestione inefficace delle aspettative del cliente che quindi non viene adeguatamente educato
  • Utilizzo di promesse eccessive ed esagerate attraverso la pubblicità e altro

Il gap del cliente

GAP 5 del cliente: Il gap del cliente è la differenza tra le aspettative e le percezioni del cliente. Le aspettative del cliente sono gli standard/i termini di riferimento che i consumatori portano con sé nell’es...