Prove d'esame Trade Marketing

Spiegazione del GAP del cliente

Il Gap del cliente è la differenza tra le aspettative e le percezioni del cliente. Le aspettative del cliente sono gli standard/termini di riferimento che i consumatori portano con sé nell'esperienza di servizio. Le percezioni sono valutazioni soggettive in merito alle effettive esperienze di servizio. Chiudere il gap è cruciale per erogare un servizio di qualità. Le cause di questo GAP possono derivare da errate analisi della domanda, da errate informazioni da parte del personale, inadeguate relazioni con i clienti e insufficiente attenzione ai reclami. Andando a vedere le aspettative: bisogna ragionare in termini di servizio atteso, cioè il livello di servizio che il cliente spera di ricevere, che è un mix tra servizio adeguato (quello che come minimo dovrebbe essere erogato) e il servizio che desidera (servizio desiderato > servizio atteso > servizio adeguato). Tra il

Il servizio desiderato e quello adeguato esiste la cd. zona di tolleranza, che cambia a seconda di quanto determinati fattori sono importanti nella mente del cliente (es. se mi faccio un'idea medio-bassa di un servizio, se questo risulta migliore di quello che avevo previsto rimango sorpresa, perché ero più disponibile ad accettare un servizio peggiore, quindi la mia zona di tolleranza era più amplia). L'ampiezza della zona di tolleranza varia in funzione del cliente, secondo le dimensioni del servizio, per servizio originario e di recupero.

Le fonti da cui il cliente può trarre le sue aspettative possono essere controllabili dall'azienda (pricing, pubblicità...) o non controllabili (bisogni personali, passaparola...).

Il servizio desiderato dipende dagli intensificatori permanenti del servizio e dai bisogni personali, mentre il servizio adeguato dipende dagli intensificatori transitori di servizio (emergenze), alternative di servizio percepite.

ruolo di servizio, fattori situazionali. Il servizio previsto ci aiuta a capire qual è il livello minimo del servizio che siamo disposti ad accettare, questo invece dipende da promesse esplicite di servizio (pubblicità), promesse implicite (prezzo), passaparola, esperienze pregresse. Da cosa dipende la customer satisfaction? La customer satisfaction è l'output del servizio percepito positivo. Il servizio percepito dipende dalla qualità del prodotto, dal prezzo, da fattori situazionali e personali e influenza la soddisfazione del cliente e se questa è positiva si trasforma in fedeltà, in passaparola positivo e aumento dei ricavi. Gli elementi che impattano sulla CS sono: qualità del prodotto-servizio, le sue caratteristiche, l'emozioni del consumatore, la percezione di equità e correttezza, l'influenza di altri consumatori, amici e famigliari, il prezzo, fattori personali come lo stato d'animo del consumatore.fornire assistenza in caso di problemi o reclami. (3) Competenza: avere personale qualificato e competente per fornire il servizio richiesto. (4) Empatia: dimostrare interesse e cura nei confronti dei clienti, comprendere le loro esigenze e fornire un servizio personalizzato. (5) Tangibilità: fornire un ambiente fisico e visivo piacevole e accogliente, utilizzare strumenti e materiali di qualità. Queste dimensioni sono fondamentali per valutare la qualità complessiva del servizio offerto dall'azienda.rispondere alle richieste dei clienti.

1. Rassicurazione: avere dipendenti che stimolano fiducia, fare sentire il cliente al sicuro ed essere sempre gentili con loro, avere dipendenti con le conoscenze necessarie per soddisfare le esigenze dei clienti.
2. Empatia: dare al cliente un'attenzione personalizzata, avere a cuore i suoi interessi, comprendere i suoi bisogni.
3. Elementi tangibili: disporre di attrezzature moderne, strutture attraenti, dipendenti con un aspetto curato e professionale.

Per la gestione della qualità totale è necessario operare contemporaneamente sul marketing interno, esterno e relazionale. Bisogna focalizzarsi sul cliente tramite sistemi di ascolto, integrazione di tutti gli elementi organizzativi, gestire l'organizzazione per processi, impegnarsi verso un miglioramento continuo, investire sulle risorse umane (affinché siano in grado di creare i 5 elementi di qualità del servizio*). Uno dei problemi per l'impresa èche se la qualità percepita è molto maggiore rispetto a quella attesa(Qp>>Qa) si troverà in una situazione di superqualità, qualità troppo buona per essere giustificata e ricreata, infatti il cliente alzerà le sue aspettative e la volta successiva si aspetterà ancora di più. Al contrario se la qualità percepita è inferiore a quella attesa (QpIl risultato finale è una rappresentazione completa di come l'esperienza arriva al cliente (surfaceto core). Le componenti del SB sono:

1. Azioni del cliente, per capire la sua visione
2. Azioni onstage del personale di contatto, per capire i loro ruoli
3. Azioni backstage del personale di contatto, per capire le integrazioni del processo e formazione del personale
4. Processi di sviluppo, per ridefinire l'architettura del servizio

È di fondamentale importanza coinvolgere anche il ruolo dei dipendenti nell'erogazione del servizio perché sono loro stessi il servizio, la vera natura dell'offerta, rappresentano l'azienda agli occhi del cliente, sono i principali operatori di marketing relazionale. I dipendenti svolgono un ruolo di confine e devono avere coinvolgimento emotivo, capacità di gestione dei conflitti, e vivono un tradeoff tra efficacia ed efficienza. Per questo è necessaria la loro soddisfazione, la catena del profitto.

della concorrenza, creando un'immagine unica e riconoscibile,(5) Atmosfera: crea un'atmosfera che influisce sulle emozioni e sul comportamento del cliente,(6) Esperienza: contribuisce a creare un'esperienza memorabile per il cliente. Il servicescape è quindi un elemento chiave nella strategia di marketing di un'azienda, in quanto può influenzare significativamente la percezione e l'esperienza del cliente. È importante curare ogni dettaglio dell'ambiente fisico e virtuale in cui avviene l'interazione con il cliente, al fine di creare un'atmosfera accogliente, funzionale e coerente con l'immagine e i valori dell'azienda.concorrenti,(5) Socializzazione: facilita l'interazione tra clienti e dipendenti. Il servicescape influenza gli aspetti cognitivi, le convinzioni dei clienti rispetto alle caratteristiche del servizio, ha un impatto anche sull'atteggiamento dei clienti e del loro umore, impatta anche sulla dimensione fisiologica (impatto cognitivo, emozionale, fisiologico). Sono le condizioni ambientali come la musica e i profumi, il layout spaziale, i segnali e i simboli, le immagini, le frasi... Quali tipi di store layout esistono? Lo store design viene curato per implementare la strategia del retailer, per creare lealtà per l'insegna, incrementare le vendite ad ogni visita, controllare i costi per aumentare i profitti e fare considerazioni legali, ad esempio, riguardo all'accessibilità negli store. Ci sono diverse alternative di layout: (1) A griglia: questo tipo di layout porta benefici utilitaristici al cliente perché è facile reperire i

prodotti, è intuitivo e porta ad un acquisto rapido, è un layout efficiente, razionale, funzionale e viene utilizzato dai retailer che vogliono incrementare le vendite, soprattutto nella parte centrale dello store.

(2) Racetrack layout o loop layout: vengono create delle isole nei diversi reparti dello store e queste guidano il cliente. È un layout che incoraggia gli acquisti non programmati, di impulso.

(3) Free form layout o boutique layout: le attrezzature e le isole vengono disposte in maniera simmetrica, è molto ordinato, genera un contesto esperienziale più intimo e rilassante per lo shopper, è molto utilizzato negli speciality store.

TRADE MARKETING - Sebastiani

Quali sono gli indici importanti per il retail?

1. Indice di penetrazione= vendite della marca nel pdv trattanti / vendite totali della categoria nei pdv trattanti
2. Copertura ponderata= vendite totali della categoria nei pdv trattanti / vendite totali dei pdv in cui è presente la categoria

Copertura numerica= n. pdv in cui è presente la marca / n. pdv in cui è presente la categoria

Si crea una matrice in cui come variabili ci sono: copertura ponderata e penetrazione. Se entrambe sono basse è necessario migliorare il parco clienti (distributori trattanti) e investire per accrescere l'accettazione del prodotto. Se entrambe sono alte basta consolidare e difendere la posizione competitiva. Se la copertura ponderata è alta ma la penetrazione è bassa, bisogna migliorare l'accettazione del prodotto presso il cliente trade. Al contrario se la penetrazione è alta e la copertura bassa, è necessario migliorare selettivamente il parco clienti (distributori).

Come è cambiato il mondo retail?

Negli ultimi anni si è visto un cambiamento radicale del retail causato da diversi fattori, in primis è aumentato il (1) grado di concentrazione dei mercati industriali e commerciali: oggi nel mercato ci sono pochi attori molto forti.

con fatturati elevatissimi. Infatti, la leva di potere delle grandi aziende è il fatturato, la bilancia del potere si sta spostando sempre di più sulla distribuzione. Il primo retailer al mondo è Walmart.