Tesina Esame Culture dell'Intrattenimento - Once upon a time: strategie di fidelizzazione

Maine viene continuamente interrotta da flashback che portano

lo spettatore nell’ “habitat originario” dei personaggi, la Foresta

Incantata o gli altri mondi da cui provengono (dall’Isola che non

c’è al Paese delle Meraviglie).

Questi flashback non seguono un ordine cronologico, vengono

mostrati nel corso delle puntate diversi punti del passato dei

personaggi, collegati agli aspetti che di volta in volta si vogliono

evidenziare, in armonia con le isotopie tematiche dell’episodio (la

storia procede comunque per il suo corso).

Ad esempio, nell’episodio pilota della serie ci viene mostrato il

matrimonio tra Biancaneve e il Principe, mentre nelle puntate

successive vengono approfondite le modalità del loro incontro e

della nascita della loro storia d’amore. Questa narratività

complessa stimolerebbe lo spettatore fedele a prestare

attenzione agli indizi che, disseminati nel corso delle puntate, gli

consentono di ricostruire, episodio dopo episodio, le vicende

narrate ed avere un “quadro generale”, rendendolo uno

spettatore onnisciente, con molte più conoscenze sui personaggi

di quante ne abbiano loro stessi.

Ovviamente non può mancare un utilizzo strategico di

cliffhanger, finali di puntata o di stagione in cui vige una

situazione di forte tensione che crea quel famoso “effetto traino”

che spinge il telespettatore a voler necessariamente sapere il

seguito.

L’utilizzo di queste strategie, oltre a mantenere alto il livello di

fidelizzazione da parte degli spettatori, darebbe anche luogo a

binge watching,

nuove pratiche di consumo, come quella del

letteralmente “abbuffata”, ossia la visione consecutiva di molti

episodi di una serie tv (5,10, 15 a seconda della durata).

Strategie economiche

Le industrie culturali producono e mettono in circolazione testi,

sia di natura informativa (tg, giornali) che di intrattenimento

(film, serie tv, videogame), che ci forniscono continue

rappresentazioni del mondo. La maggior parte dei testi che

consumiamo è messa in circolazione da potenti corporation che,

come ogni impresa, sono interessate ai profitti. 2

2 Si veda a tal proposito D. Hesmondhalgh, Le Industrie Culturali, EGEA 2015.

Le serie tv rientrano dunque in una più ampia categoria di

prodotti culturali, e in quanto tali, la loro produzione e

realizzazione muove principalmente da ragioni economiche.

La Walt Disney Company si afferma oggi come leader americana

dell’industria dell’animazione. La sua strategia economica

consiste, in sostanza, nello sfruttare il vantaggio competitivo del

brand,

proprio in particolare grazie alla possibilità di rielaborare

elementi della propria produzione .

3

High Concept,

I prodotti offerti sono quelli caratterizzati da alta

vendibilità, nonché funzionali alla realizzazione di una narrazione

transmediale, ossia trasferibile su differenti piattaforme. Si tratta

dunque di un sistema aperto, in costante aggiornamento, che

permette di cavalcare l’onda del successo di un determinato

Frozen

momento. Basti pensare al successo di del 2013 e al

Once

conseguente trasferimento delle due sorelle protagoniste in

Upon a Time alla fine del 2014. Il risultato è una promozione

reciproca dei due prodotti (film e serie tv) che ha permesso tra

l’altro di alzare il rating della serie in calo nelle stagioni

precedenti.

Le possibilità di diffondere i propri contenuti (nel caso della

Disney le proprie storie e i propri personaggi) su altre

piattaforme, aumenta il loro sfruttamento, dà vita a nuove

pratiche fruitive e di visione, aumenta il successo del prodotto e

fa pubblicità al brand che diventa universalmente noto, il che,

ovviamente, innalza i profitti.

Se da un lato le strategie di marketing e le integrazioni tra i

media stimolano efficacemente la commercializzazione di un

brand, la nascita e lo sviluppo di internet permette l'accesso a

nuove possibilità. In questo scenario gli spettatori, più che a

vedere una serie tv sono invitati ad aderire a uno stile di vita, ad

essere parte di un'esperienza non più passiva, ma attiva verso i

testi.

Lo spettatore nell’era della Convergenza

3 P. Brembilla, E. Mollona, Game of Strategy, Giappichelli 2015.

La nascita di nuove tecnologie, in particolare quella del digitale,

ha permesso la transcodifica dei contenuti in codici binari. Un

contenuto ridotto a numeri può essere facilmente manipolato e

riconfezionato per essere distribuito in un altro formato. Ciò

permette ai contenuti di viaggiare su diverse piattaforme e

dispositivi e di essere resi dunque disponibili e accessibili a un

pubblico sempre più ampio. Le novità della tecnologia digitale

riguardano quindi tanto la produzione quanto le modalità di

distribuzione e di consumo dei media. La digitalizzazione avrebbe

contribuito ad una maggiore convergenza tra i media.

«Siamo di fronte ad un processo di convergenza dei mezzi di

comunicazione: si tratta non solo di innovazione tecnologica, ma

di un fatto culturale associato evidentemente alle pratiche di

consumo moderno che prevedono l’utilizzo di una pluralità di

media» 4

In questo passaggio Jenkins vuole sottolineare il cambiamento

che è avvenuto tra i consumatori che, da semplice audience

passiva, diventano veri e propri fruitori attivi. Si è creata una

nuova “cultura partecipativa” dove i fan più attivi esprimono la

necessità di una maggiore interazione. Non siamo più di fronte a

couch potato,

dei ma a dei membri di communities formate da

soggetti appassionati per una medesima serie, che spesso sono a

loro volta creatori di nuovi contenuti riguardanti il proprio

prodotto di culto.

Inoltre, in un’era caratterizzata dalla convergenza mediale, dove i

contenuti circolano da un media all’altro, lo spettatore si

impegnerà a spostarsi di tecnologia in tecnologia, di supporto in

supporto pur di fruire e vedere ciò che sta cercando.

Come sottolinea Jon Landau : «le persone cercano

5

l’intrattenimento per scappare da qualcosa di questo mondo. E se

offri alla gente un altro universo allora continueranno a cercarlo

anche dopo aver visto il film che ne parla».

I racconti che oggi ci vengono offerti non sono più delle semplici

storie, ma dei veri e propri universi narrativi che possono essere

di volta in volta estesi.

4 H. Jenkins, Convergence Culture- Where old and new media collide, Apogeo Education 2007.

5 Produttore del film Avatar, 2009

Il nuovo ruolo del telespettatore

Un autore può ancora parlare a milioni di persone, ma oggi la

comunicazione non va più in una sola direzione: con la nascita

dei media digitali in particolare, il pubblico diventa libero di

entrare in un mondo fittizio, interagire con esso, soddisfare

l’impulso di “dire la propria”. Giornali e riviste non riportano più

solo eventi, ma diventano spazi di discussione. Film e spettacoli

couch potatoes,

non sono più roba per sono diventati

catalizzatori dell'immaginazione .

6

Le case cinematografiche e i network televisivi non sono più in

grado di controllare quello che accade nelle storie che mettono in

circolazione. Quelli che un tempo erano solo “il pubblico” oggi

possono cambiare uno spettacolo televisivo.

Bisogna considerare che uno spettatore non assimila

semplicemente un messaggio in maniera passiva: lo accoglie con

una reazione emotiva, spesso inconscia, che può variare in base

alle proprie esperienze. Non abbocca a una storia, ma le

attribuisce un significato. Dati questi presupposti non si può

escludere che gli spettatori vogliano immedesimarsi o comunque

essere coinvolti in qualche modo nelle storie che li appassionino.

L'unica variabile reale è se la tecnologia offre loro questa

opportunità o meno.

Jenkins per primo mette in luce le nuove modalità di consumo e

produzione che vogliono dare spazio e voce a quegli utenti che

intendono contribuire in prima persona alle forme della propria

cultura, rifiutando il ruolo di semplice spettatore passivo.

Se i prodotti seriali sono pensati appositamente per suscitare

attaccamento e affezione nello spettatore, è inevitabile che vi sia

una reazione emotiva da parte di quest’ultimo. Tale reazione si

manifesta nella creazione di contenuti che amplificano l’universo

narrativo interessato.

Gli appassionati ampliano il testo d’origine attraverso varie

pratiche testuali (fiction, fumetti, siti web, forum, chat, disegni,

romanzi, film, mini episodi, enciclopedie, giochi, saggi, montaggi

e rimontaggi, videoclip, accessori) e attraverso il file sharing

6 F. Rose, Immersi nelle storie. Il mestiere di raccontare nell'era di internet, Codice 2013.

(legale o illegale), che dà vita a comunità, forum e siti di

discussione. 7

Oggi abbiamo dunque prove tangibili rispetto al ribaltamento del

ruolo dello spettatore: da semplice fruitore passivo, quale era

ritenuto, a fruitore attivo, nonché creatore di contenuti.

Lo spettatore e il piacere della condivisione

“Quando un programma entra nell’abitualità fruitiva di un

soggetto, questo programma assume la funzione di colmare

silenzi, di invadere la quotidianità, di dare risposta al bisogno di

ripetizione che ci preservi dalla liquidità comunicativa in cui

siamo immersi”.

8

Sempre più persone si rendono conto di guardare le stesse

trasmissioni, di provare quel senso di ansia nell’attesa di

un’uscita di una puntata, di ritornare con commenti su di esse

una volta che sono terminate, di immedesimarsi nei protagonisti,

assumendone anche i linguaggi. Ma soprattutto, sempre più

spettatori sentono l’esigenza di percepire la presenza di qualcuno

che partecipa alla sua stessa esperienza.

L’esperienza della compatibilità con l’altro, raggiunta mediante

l’adesione comune a rituali quotidiani, settimanali o mensili,

l’appropriazione di linguaggi comuni, di comuni gestualità,

rassicurano l’individuo e allontanano la paura di marginalità e di

solitudine.

Sperimentare il piacere di una comunicazione non finalizzata

all’ottenimento di qualcosa, ma fruita come libertà di dare e

ricevere parole, godere di risate comuni, sono esperienze che

allietano e intrattengono lo spettatore, che non si accontenta più

della semplice fruizione passiva.

E sono proprio forum, blog e community i luoghi creati dagli

spettatori stessi in cui ci si può periodicamente incontrare per

riconoscersi ed essere riconosciuti.

Le trasmissioni seriali, d