Riassunto esame Teorie e tecniche, prof. Berni, libro consigliato Giornalismi, Agostini

Capitolo 1 – La modernità compressa 1975-2000

Una storia da riscrivere

Negli anni '70 la Rai è la padrona incontrastata. Il servizio pubblico aveva il monopolio dell’informazione radiotelevisiva, e le notizie erano ben controllate. Per questo, il giornalismo era soprattutto quello dei quotidiani e settimanali, non sfondava in radio e tv, nemmeno con grandi notizie come lo sbarco sulla luna.

Caso particolare: sequestro di Moro → 16 marzo 1978, tutti saranno incollati davanti agli schermi e tutti i quotidiani escono comunque in edizione straordinaria nel primo pomeriggio.

La media delle vendite dei giornali quotidiani arriva a stento sopra i 4 milioni e mezzo di copie nel 1975. Il prezzo era di 200 lire, ma le perdite erano superiori al 35% del valore di copertina. Nel 1976 esistevano in Italia 76 aziende editrici di quotidiani, ma soltanto 4 chiudevano con i bilanci in attivo.

Alla metà degli anni '70 il settore dei media cambia con il monopolio di stato su radio e tv. Però, in parole povere, 25 anni fa i media erano ancora un settore economicamente irrilevante, in particolare il giornalismo che vive condizioni di estrema marginalità.

Poi tutto cambia, improvvisamente. Le tirature dei quotidiani passano dai 4 milioni fino ai quasi 7 milioni alla fine degli anni '80. Altri dati eclatanti sono quelli del fatturato e dei ricavi pubblicitari. Maurizio Ricci nel 1989 scrive un’inchiesta su “Repubblica”, stima il fatturato complessivo del sistema dei media per il 1988 in 20 miliardi, dei quali 7 raccolti per la pubblicità. Otto anni prima la pubblicità fruttava ai media solo 2 miliardi.

Fine anni '80 → I media da settore artigianale e sottosviluppato rispetto agli altri paesi diventano un sistema industriale e incisivo sulle strutture economiche.

All'inizio degli anni '90 però l'editoria giornalistica ripiomba nella crisi. A dieci anni dall’ormai mitico triennio 1988-90 i quotidiani italiani hanno perso più o meno un milione di copie e in pubblicità, il 1997 è stato l’ultimo anno con i ricavi da vendite superiori a quelli da pubblicità.

Sono pochi i grandi giornali che sono gli artefici della svolta industriale dell’editoria: Corriere della Sera, La Repubblica, La Stampa, Il Sole 24 Ore e il raggruppamento tra: Il Resto del Carlino, La Nazione e Il Giorno.

Il tutto è cambiato anche da quando i gruppi editoriali sono stati quotati in borsa. Infatti, all’inizio del nuovo decennio pochi gruppi dettavano le regole e queste regole sono legate, in buona misura, agli andamenti in Borsa, agli obiettivi di Borsa del management, alle aspettative da rendita finanziaria.

Tra il '99 e il 2000 è la corsa ai servizi online o alla multimedialità, i CD-ROM avevano preparato i gruppi alla differenziazione, li avevano allenati all’idea di non produrre più soltanto giornali, ma anche di essere in grado di modulare i contenuti in funzione dei supporti tecnologici e dei canali di distribuzione.

Alla fine del '99 quasi tutti i gruppi sono quotati, restano fuori solo Rai e Sole 24 Ore.

• Il primo punto è l’entrata nel campo editoriale di nuovi soggetti, si può parlare di convergenza multimediale. La tv non è più l’unico orizzonte al quale si possa guadagnare.
• Il secondo punto è l’“effetto bolla”, ovvero l’effetto della bolla speculativa di Internet sulle strategie dei gruppi editoriali. C’è una differenza sostanziale tra lo sviluppo delle strategie editoriali in rete e la bolla di Internet, ovvero la differenza che corre tra le iniziative imprenditoriali sviluppate per avere effetti istantanei sulla borsa e quelle destinate a durare nel tempo.

Un settore con valenze non industriali

Nel 1989 la Commissione Cultura del Parlamento italiano realizza un’indagine conoscitiva sul “sistema dell’informazione in Italia”. Nel documento si parlava di SETTORE e non di SISTEMA, ovvero i media pesano poco o nulla sull’economia italiana. Non hanno valenza industriale, fino agli anni '80.

Quindi tra le poche righe riaffiorano i due elementi di crisi: il monopolio tv e le condizioni economiche dell’editoria, cioè le condizioni di un settore che doveva ancora diventare sistema all’inizio degli anni '80.

Saranno 3 i fattori che cambiano il volto del sistema dei media:

• Esplosione del mercato pubblicitario
• Introduzione delle tecnologie elettroniche nei quotidiani
• Incredibile espansione diffusionale

L’esplosione pubblicitaria è legata a Berlusconi, a lui è legata la creazione, praticamente dal nulla, del mercato pubblicitario dei media. Nel 1980 la Rai raccoglie 148 miliardi di pubblicità e le emittenti commerciali, tutte insieme, 77. Nel 1988 la Fininvest copre il 38% degli introiti pubblicitari contro il 29% della Rai e il 5% degli altri network.

Nel 1981 il parlamento approva La Legge 416. Da una parte arrivano i finanziamenti pubblici che permettono il risanamento delle imprese editoriali, dall’altra giunge la prima normativa antitrust. Con i denari dello stato, l’editoria giornalistica italiana risana i bilanci e avvia la ristrutturazione tecnologica.

Pochi mesi prima della legge la Federazione della Stampa aveva siglato un accordo extracontrattuale con gli editori. Per la prima volta venivano stabilite le condizioni per introdurre le tecnologie elettroniche in redazione. Il settore più arretrato, quello dell’editoria a stampa, trova i mezzi per finanziare l’innovazione tecnologica. Nascono le sinergie, che si dividono in buone (esempio il Gruppo l’Espresso, che faceva nascere nuove testate o potenziava quotidiani già esistenti) oppure cattive (quelle della Poligrafici Editoriali che omologava giornali tra loro quasi antagonisti come “Il Resto del Carlino” e “La Nazione”).

Alla fine, il giornalismo italiano si ritrova a fare quello che molti paesi avevano già iniziato da tempo, i giornali locali si producono in serie. Si ottimizzano i costi, fare un quotidiano locale costa meno.

Anni di piombo

Giovannini è noto per aver presieduto la Federazione degli editori giornali (Fieg). Nel 1990 la Fieg presenta la prima edizione dell’indagine sui bilanci delle imprese editrici che è dedicata ai bilanci 86-87. C’è un'introduzione di Giovannini che prova a spiegare le cause della crisi nel decennio precedente: ostacolo nell’ingresso di nuove tecnologie, conflittualità sul piano delle relazioni industriali, assenza di un piano di intervento finanziario e sociale, scarsa dinamica della produttività, l’assurdità della rete di vendita in monopolio (solo le edicole).

Quanto manca nell’analisi di Giovannini è il fatto che il giornalismo italiano è stato per lunghi decenni un giornalismo a diffusione limitata e a grande soggezione politica.

Oltre ai motivi citati prima, sono 2 le ragioni della crisi:

• Il primo vede una presenza dominante di modelli giornalistici tradizionali e spesso antiquati negli stili, nella selezione dei temi e delle notizie, nell’impostazione quotidiana dei giornali. Modelli di un giornalismo fatto per pochi e non per un pubblico di massa.
• Il secondo vede vincere una dipendenza, motivata dall’esigenza di garantirsi i favori del mondo politico e delle forze del governo.

Secondo Enzo Forcella nel suo libro: Millecinquecento lettori del 1959, un giornalista politico nel nostro paese può contare su 1500 lettori: ministri, sottosegretari, parlamentari, dirigenti di partito, sindacalisti e qualche industriale. Il resto non conta, anche se si vendono 300.000 copie. Anche perché non è accertato che i lettori comuni leggano le prime pagine e comunque la loro influenza è minima.

Sembra una “recita in famiglia” dove, nel piccolo palcoscenico, vengono allestiti spettacoli che interessano solo ai protagonisti. Sul piano professionale è la lunga stagione nella quale la professionalità giornalistica vive su 3 basi: tecnica, politica e culturale. Ma con una concezione della tecnica, della politica e della cultura che tutto poteva avere, fuorché l’aspirazione a trovare un pubblico largo.

Esempio è il Pastone: concentrava in un solo articolo tutte le notizie politiche di giornata, nelle giornate da prima pagina, collocato sotto il titolo di apertura e in quelle meno eclatanti riportato in seconda. Lo inventa Mattei e nasce nei giorni in cui i quotidiani tornano a uscire nell’Italia del Sud liberato dagli alleati. Sono i primi giornali non più sottoposti alla censura fascista, sono giornali a un foglio solo. Non c’era carta, non si trovava inchiostro. L’informazione politica e il giornalismo politico nuovamente libero erano la grande attrazione di quei mesi, ma si doveva fare i conti con quei pesantissimi limiti di spazio (il pastone era considerato il sintetico della giornata politica). È un genere giornalistico che presume grandissima conoscenza da parte del lettore. Eppure quel formato rimane anche quando calano le passioni e gli interessi alla vita politica, peccato che solo una vastissima competenza politica consente di leggerlo. Perché riesce a essere il genere principe per 4 decenni? Forse la risposta sta nella terza pagina, nell’articolo di apertura: l’Elzeviro. Solitamente era un pezzo di critica letteraria o teatrale, oppure una riflessione erudita su un tema di attualità o di costume.

La breve stagione del sogno

Come già detto, tra l’81 e l’89 muta tutto. Accanto alla tv pubblica nasce quella privata. Con Mediaset nasce il duopolio. Le risorse pubblicitarie diventano motore principale per i media. È in questo periodo che il giornalismo italiano esce dal guscio e tocca numeri (7 milioni ci copie) che non riuscirà mai più a raggiungere. Un sogno, appunto.

“La Repubblica” riesce a trarre il mainstream giornalistico per almeno un ventennio. È un quotidiano che scopre il gusto di raccontare il paese e si fa comprendere dai lettori, che prende delle posizioni e per questo trova un pubblico e un mercato. Di suo riesce ad aggiungere 2 elementi: le straordinarie capacità giornalistiche e manageriali di Eugenio Scalfari e l’attenzione alle dimensioni d’impresa. Il giornale non è più soltanto del direttore, del suo rapporto con l’editore, o delle grandi firme. Il giornale è una macchina produttiva complessa, il cui compito è raccontare e interpretare quotidianamente il mondo.

Il culmine è quando il giornale diventa veramente mainstream, ovvero riesce a fare scuola e diventa un modello da seguire. La data di inizio è il giorno dell’approvazione della Legge 416 del 1981. Quei 10 anni sono passati alla storia come gli anni di piombo.

Il sogno finisce il 1 dicembre 1989 quando Berlusconi va alla presidenza della Mondadori. Così nasce un Moloch multimediale. Fininvest possiede per proprio conto i 3 network televisivi commerciali, un quotidiano a diffusione nazionale (Il Giornale), il più diffuso settimanale (Sorrisi e Canzoni TV) e la concessionaria Publitalia. Il gruppo Mondadori possiede l’omonima casa editrice libraria, possiede o controlla (L’Espresso, Panorama e Epoca), l’allora più diffuso quotidiano nazionale (La Repubblica), 13 testate locali e la concessionaria di pubblicità Manzoni.

Si può dire che la politica fatta uscire dalla porta dei giornali rientra dalla finestra. La breve stagione dei giornali che scrivono di politica senza rendere favori alla politica è finita. 5 agosto 1981, quando la legge sull’editoria garantisce a tutte le imprese gli strumenti per il rinnovamento tecnologico e il risanamento finanziario, base indispensabile per avviare il rinnovamento di stili e contenuti già avviato da “La Repubblica” e presto imitato da altri. 1 dicembre 1989, quando il quotidiano di piazza Indipendenza vede cadere il sogno della sua autonomia.

Processo e prodotto: il giornalismo nell’industria editoriale

Tra il '91 e il '97 la vendita dei quotidiani torna a calare. Tra il '90 e il '91 c’è una caduta secca del 5%. Le vendite caleranno fino al minimo storico di quasi 6 milioni. La causa può essere il fatto che negli anni '80 i media italiani sono riusciti a rispondere bene alla domanda di informazione. Nel decennio successivo non riescono però a sviluppare coerenti e razionali strategie d’offerta e di proposta. (Il tetto di quasi 7 milioni rimane un sogno irraggiungibile)

Le cause sono complesse, il Censis la mette sui contenuti. Fino a quando il paese è cresciuto, fino a quando sono cresciute l’economia e la società italiana, i media hanno saputo rispondere ai nuovi bisogni di informazione. Nel momento in cui, con la crisi dei primi anni '90, la crescita si arresta, i media non sanno rinnovare l’offerta.

Carlo Lombardi, allora vicepresidente della Federazione degli editori, su “L’editore”, il mensile dell’associazione imprenditoriale, già nel 1987 spiegava che l’innovazione tecnologica cambiava drasticamente il modo di fare giornalismo, ma che avesse comunque privilegiato più il successo che il prodotto.

La qualità del prodotto non era mai stata tra le priorità. Dove per qualità si intende differenziare, innovare e creare prodotti editoriali in grado di stimolare anche nuovi bisogni di informazione, non solo di rispondere a domande già esistenti. La crisi sarà dovuta: aumento di costi, parziale contrazione della pubblicità e contenuti.

Due esempi spiegano la flessione degli anni '90:

• Il primo esempio arriva dai quotidiani locali. Le sinergie, la produzione centralizzata di materiali comuni per più testate locali appartenenti allo stesso gruppo editoriale, modificano profondamente il ciclo produttivo e l’organizzazione dei quotidiani locali. Si abbassano i costi di produzione. Ma la redazione è sempre più impegnata al desk e il lavoro di cronaca è affidato a collaboratori precari. È il processo che vince sul prodotto. I redattori più esperti rimangono in redazione e le cronache sono affidate a pochi cronisti interni e moltissimi esterni che non hanno voce in capitolo nella progettazione finale. In un quotidiano statunitense il caporedattore di giorno è addetto al controllo del prodotto della giornata precedente, all’impostazione del lavoro quotidiano.. poi passa le consegne al caporedattore di notte, gli affida il completamento del lavoro impostato al mattino e se ne va. Le tecnologie editoriali gli consentono di controllare da casa lo stato di avanzamento della produzione. L’organizzazione gli consente di vivere, di darsi un’occhiata intorno, capire cosa succede. Il caporedattore di un giornale quotidiano locale italiano di medie dimensioni invece entra al giornale al mattino per uscire alla sera. La vita professionale rimane confinata dentro le stanze della redazione.
• Il secondo esempio è il caso delle promozioni editoriali, che scoppiano come una bomba nella seconda metà degli anni '80. Precisamente '87 quando “Repubblica” parte con un gadget, PORTFOLIO, un gioco a premi distribuito nell’arco della settimana. Si basa sulla borsa. I lettori sono invogliati a comprare quotidianamente per controllare il valore delle azioni. Il quotidiano guadagna 200.000 copie in più in 3 mesi. Il Corriere risponde con SETTE, il primo supplemento settimanale e un altro gadget, REPLAY, un altro gioco a premi che vende biglietti della lotteria. I risultati sono strepitosi, “Repubblica” vola a un milione e mezzo di copie e il “Corriere” s’innalza tra il milione e il milione e mezzo.

C’è però una malinconia di un giornalismo venduto grazie a dei biglietti della lotteria e si teme per il futuro. Giorgio Bocca ha ragione quando dice che la creazione, la formazione e la coltivazione di una comunità di professionisti passano drammaticamente in secondo piano.

Non sono più gli uomini, le firme, la qualità del reportage, la finezza degli elzeviri, la notorietà dei collaboratori in terza pagina, l’intrapendenza della cronaca locale, la qualità delle fonti dei corrispondenti dall’estero. Quel che conta sono ormai gli strumenti di marketing per aumentare le copie e gli introiti pubblicitari. Il giornale aveva smesso da alcuni anni d’essere uno strumento esclusivo di scambio tra poteri, ma non si può nemmeno pensarlo come strumento per diffondere notizie e commenti.

Il giornale diventa un prodotto industriale. Il giornalismo italiano, anche quello di qualità, è market-oriented, nel senso che si tende ad assimilare la tecnica giornalistica a quella pubblicitaria, cioè a vendere prodotti-notizie che già sono sul mercato o ad assecondare eccessivamente le domande del mercato stesso.

Tra due crisi?

Castronovo e Tranfaglia hanno scritto un volume: Storia della stampa Italiana. Per loro gli elementi di innovazione sono evidenti: introduzione delle tecnologie elettroniche, aumento della foliazione, delle rubriche, dei servizi, degli inserti e dei supplementi, ampliamento dei temi. Quindi il giornalismo italiano ha vissuto una stagione di mutamento che è racchiuso in 2 crisi: quella di partenza, alla metà degli anni '70, e quella di metà anni '90.

Tra il 2000 e il 2001 il sistema presenta caratteri di netta diversità. Il primo dato riguarda la pubblicità, “Il Sole 24 Ore” segnala un rischio di rallentamento.