Teorie e tecniche della pubblicità digitale

Teorie e tecniche della pubblicità digitale

Lisa Pillon

Esame scritto a domande aperte, consigliabile fare l’esame al primo appello perché più facile. Esercitazione in classe su campagna AdWords. Libro: Web marketing per le PMI. Seo, email, app, Google, Facebook & Co. per fare business.

Lezione 1

Come le aziende dovrebbero comunicare con il proprio target?

Da quando il web è diventato di massa, l’utente finale ha acquisito un certo potere, il suo comportamento d’acquisto è notevolmente cambiato poiché il web consente una vasta scelta importante, che va a suo vantaggio. Le aziende devono necessariamente tener conto di questo cambiamento.

Markets are conversations: i mercati sono conversazioni, prima di 95 tesi del manifesto Cluetrain con cui si intendeva esortare le aziende all’azione in un periodo in cui il mercato e la comunicazione stavano cambiando.

Markets consist of human beings, not demographic sectors: i mercati sono fatti di esseri umani e non di settori demografici: bisogna instaurare relazioni paritarie tra aziende e utenti. Lo sforzo deve essere fatto dall’azienda.

Similitudine tra l’andare al mercato fisico (frutta e verdura) e navigare su internet.

Al mercato:

• Si confronta la merce dei vari commercianti (qualità, varietà, esposizione)
• Confronto dei prezzi
• Si chiedono informazioni e consigli al venditore, persona fisica, con un feedback immediato
• Posso toccare con mano e anche assaggiare
• Posso tenere conto di consigli di amici o parenti
• Cerco le migliori condizioni di acquisto
• Tornerò dallo stesso venditore in futuro se l’esperienza d’acquisto e la qualità del prodotto mi ha soddisfatto. Se l’azione si ripete nel tempo, sono diventato un cliente fidelizzato.

Sul web:

• Non c’è nulla di fisico ma è tutto virtuale, le azioni sono le stesse
• Confronto più offerte, non solo prezzo ma tutti i dettagli offerti: spedizioni, benefits, assistenza cliente, costi di spedizione
• Posso chiedere assistenza e informazioni al venditore anche in tempo reale, mi aspetto un feedback rapido
• Tengo conto del parere di altri utenti che hanno già fatto esperienza. Mi fido di queste persone anche se non le conosco
• Torniamo nuovamente sul sito e valutiamo gli altri acquisti se l’esperienza del prodotto e dell’acquisto è stata positiva

Tra web e mercato, cambiano i modi di acquisto, i tempi e le comunicazioni, ma i principi e le dinamiche di base sono le medesime. Per questi motivi, possiamo dire che le procedure nel web sono più lunghe rispetto all’offline, perché sono molti di più i fattori che entrano in gioco.

Il web è fatto di persone:

• Utenti che fanno domande, bisogni, necessità, desideri
• Aziende che offrono risposte e soluzioni

Cambiano le modalità di fruizione e di comunicazione, ma in sostanza non cambiano così tanto le dinamiche generali che influenzano il processo decisionale e di acquisto. The internet is us, connected: internet siamo noi persone, aziende e consumatori, interconnessi. È importante che le aziende tengano conto dei consumatori e ne facciano la loro risorsa più importante.

Internet non è altro che un veicolo che accorcia le distanze tra consumatore e azienda.

Comunicazione online vs offline

Comunicazione online: Rapporto, interazione, comunicazione. Comunicazione offline: unidirezionale. Rispetto all’epoca dei mass media, ora il consumatore è diventato più esigente, attivo, consapevole, informato, meno fedele al brand, connesso con altri consumatori, il cui parere può influenzare le scelte d’acquisto.

Alle 4P del marketing tradizionale (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione), si aggiunge un’altra P di People del web marketing: le persone devono essere al primo piano, l’attenzione dell’azienda deve passare dal prodotto e le sue caratteristiche al consumatore. Al consumatore non interessa sapere che l’azienda produce tale prodotto da anni, ma gli interessa sapere che quel prodotto soddisfa un suo bisogno.

Push marketing vs Pull marketing

Push marketing: tipico degli old media e della pubblicità tradizionale, comunicazione unidirezionale e standardizzata, messaggio spinto verso l’utente che non ha modo di interagire, detta interruption marketing perché tende ad interrompere un’attività che sta facendo e outbound marketing perché mira a trovare clienti andando a cacciarli. Anche nel web ci sono esempi di push marketing: tutti i pop-up e i video o adv che partono in automatico e disturbano l’utente. Difficilmente è efficace perché invece di creare curiosità, crea odio e l’automatismo di chiudere senza nemmeno guardare.

Pull marketing: il punto di partenza è il consumatore con i suoi bisogni, desideri, necessità. È tipico dei new media, comunicazione con interazione, customer-oriented, è l’utente che sceglie se comunicare con l’azienda o meno, è l’utente che dà il permesso all’azienda di continuare il dialogo, di instaurare una relazione. La promozione diventa anche informazione. Inbound marketing: è l’utente che va all’azienda, viene veicolato attraverso la condivisione di contenuti interessanti, utili e di qualità, non necessariamente attinenti con l’azienda ma contenuti che attirano l’attenzione del consumatore. Questo è content marketing, utile anche per la brand reputation, perché conferma le competenze dell’azienda. Permission marketing perché si attende il permesso prima di agire.

Con questa distinzione, non vogliamo dire che il marketing unidirezionale è morto, anzi, ma vogliamo sottolineare che nel marketing mix attuale è necessario il multidirezionale. Ormai internet è fondamentale, se io vedo che un’azienda oggi non ha un sito internet o una qualsiasi pagina social, probabilmente perde il mio possibile interesse verso essa.

Il consumatore diventa parte attiva della comunicazione che contribuisce a costruire il rapporto con l’azienda. Può influenzare nel bene e nel male gli altri utenti. Diventa quindi un vero influencer con feedback e recensioni. È un fautore di pubblicità spontanea e piacevole. L’azienda deve pubblicare contenuti che attirino l’attenzione dell’utente e che rispondano a problemi dell’utente, anche non inerenti i prodotti dell’azienda stessa (content marketing). Oggi su internet alcune aziende decidono addirittura di pagare per sponsorizzare questo tipo di contenuti non commerciali (es. Casa.it sponsorizza articoli riguardanti curiosità sulla casa o sulle persone che ci abitano, non sponsorizza nuove case in affitto). L’informazione diventa veicolo di promozione. L’azienda deve improntare la sua comunicazione sui bisogni del consumatore e non sui bisogni dell’azienda.

L’azienda deve evitare di comunicare caratteristiche tecniche del prodotto (che interessano relativamente poco al consumatore) ma spostare il focus della comunicazione su:

• Emozioni e sensazioni, valori, storie e tradizioni
• Uno status, uno stile di vita, salute, benessere, per prendersi cura di sé
• Sollievo dei problemi, vita più semplice, risparmio di tempo, soluzioni, risposte, benefit
• Convivialità, piacere di stare insieme

Creare risorse per attirare l’attenzione

Quindi non limitarsi a creare messaggi che cerchino di convincere l’utente ma lavorare alla realizzazione di risorse attraverso cui attirare l’attenzione, generare interesse e curiosità, andare oltre la comunicazione commerciale. Inbound non significa solo social e blog, ma anche SEO, PPC, Email, ecc.

Vantaggi del web marketing rispetto ai media tradizionali

• Accessibilità e flessibilità (strumenti, tempo, impegno, investimento): il web è accessibile anche per piccole aziende in termini economici
• Raggiungere utenti mentre stanno cercando informazioni sui prodotti/servizi. La domanda consapevole avviene quando l’utente sa di avere bisogno di un tale prodotto e lo cerca sul web. Il web però può raggiungere anche la domanda latente, di consumatori che non sanno di avere un bisogno
• Raggiungere utenti in base ai loro interessi, passioni, inclinazioni
• Raggiungere nicchie di utenti specifici
• Interagire con l’utente in modo costante e continuativo
• Fidelizzare i clienti acquisiti, mantenere il contatto
• Soddisfare le richieste di informazioni velocemente
• Superare i confini geografici
• Il web è facilmente misurabile, grazie alla web analytics e posso sapere quali sono i risultati dei miei investimenti. Con i media tradizionali, questo non è possibile e quindi la comunicazione è molto più rischiosa.

Lezione 2

Come le aziende riescono a intercettare i propri utenti?

Motori di ricerca e posizionamento

Molto spesso il primo incontro tra azienda e utente avviene attraverso i motori di ricerca, dove l’utente cerca qualsiasi informazione, anche quando il prodotto viene poi acquistato offline. Quando l’utente ha bisogno di ricerca informazioni (per qualsiasi cosa, non solo acquisti) chiede al motore di ricerca, quindi effettua una query sul motore di ricerca che come risposta gli offrirà una serie di risultati all’interno della Serp (pagine).

Domanda consapevole: quando l’utente volontariamente cerca nei motori qualche informazione. Quindi l’azienda deve impegnarsi per offrire informazioni e cercare i termini giusti per farsi notare.

Posizionamento nei motori di ricerca significa acquisire visibilità tra i risultati di un motore di ricerca grazie a determinate parole chiave. Queste parole chiave sono i termini che gli utenti utilizzano maggiormente per eseguire le ricerche. Se vuoi creare sponsorizzazioni con Google AdWords, devi pagare. Se invece il sito compare in modo organico, non si paga.

I vantaggi del posizionamento sono numerosi: si è più visibili tra i risultati dei motori di ricerca, si ricevono più visite, aumenta la brand awareness, aumentano i potenziali clienti e prospect e il business cresce. Operare in ottica SEO per raggiungere il posizionamento naturale è quindi importante, altrimenti si può ricorrere al pagamento con AdWords, per catturare in modo soft l’utente, perché poi sarà lui a decidere se visitare il sito o meno (è una forma non invasiva di marketing ovvero pull marketing).

Search engine optimization (SEO)

Per aumentare la visibilità in generale rispetto ai competitor, raggiungere utenti che stanno attivamente cercando informazioni, ricevere visite dai motori di ricerca, ottenere un flusso di visite costante nel tempo gratuitamente, migliorare la qualità e l’accessibilità del sito, quindi la user experience. Utile anche perché molti utenti volontariamente o involontariamente ignorano gli annunci sponsorizzati.

Se le attività SEO vanno a buon fine, avremo un flusso incrementale costante a costo zero. Non porta risultati a breve termine ma i risultati stabili possono vedersi dopo 6-7 mesi. Per settori più competitivi i risultati possono vedersi anche dopo un anno. Se non si riesce a posizionarsi nella prima pagina, è come essere invisibili. La SEO non dà risultati garantiti, soprattutto per settori competitivi. Se riesco a posizionarmi, riesco a guadagnare molto. Svantaggi: tempi lunghi e a volte inutili.

SEO on-page

• Migliorare il ranking e il posizionamento del sito attraverso l’ottimizzazione di codici, strutture e contenuto, ottimizzando dominio, URL, struttura del sito, link interni, meta tag e contenuti

SEO off-page

• Attività al di fuori del sito volte a migliorarne l’autorevolezza e il posizionamento del sito agli occhi di Google attraverso l’acquisizione di link di ritorno da altri siti (backlink). Il rank del sito guadagna parecchia posizione con i backlink, creando e condividendo contenuti che possono generare link spontanei, favorendo i link in ingresso attraverso attività di article marketing e guest posting. In poche parole: Cercare di aumentare la popolarità grazie ai link in ingresso da altri siti.

Un sito user-friendly è anche spider-friendly. Ricordarsi che quello che piace all’utente, piace a Google. Tutto quello che io faccio dentro e fuori dal sito, deve essere fatto in favore dell’utente. Google stesso ha l’obiettivo di fornire all’utente un servizio di qualità, e nel momento in cui l’utente fa una ricerca, il suo obiettivo è dargli i risultati migliori.

Ranking: valutazione del sito, che conduce poi al posizionamento. Il ranking è dato da moltissimi fattori, tanti ancora sconosciuti.

Search engine advertising (AdWords)

Advertising: svantaggio principale è il pagamento quindi soldi da spendere, più le parole sono competitive, più costano. Quando non pago più scompaio dalla SERP.

Vantaggi: posizionamento veloce ed efficace. È possibile posizionarsi in qualsiasi settore di business anche in quelli più competitivi. C’è molta precisione e si ottimizzano le parole, molta flessibilità in termini di personalizzazione, pianificazione, target, geolocalizzazione e budget. Inoltre grazie ad AdWords posso vedere i termini più efficaci che poi posso andare ad usare con la SEO. Non c’è nessun obbligo temporale, nessun limite di spesa, ma bisogna investire costantemente.

È utile fare un lavoro in contemporanea di SEO e SEA per colmare i tempi lunghi della SEO ma mantenere la visibilità quando non si pagherà più per la SEA. Anche quando sarò ben posizionato, non per forza devo interrompere i pagamenti perché anche se due posizioni occupate nella SERP, acquisisco maggiore visibilità e rubo spazio alle altre inserzioni.

Grazie ad AdWords, posso monitorare costantemente i risultati, quante keyword ricevo, il costo per ogni parola. Tutte statistiche importantissime che mi permettono di comprendere le parole con maggior numero di conversioni o click. Grazie ad AdWords, a pagamento per la SEA, posso agire anche sul SEO.

SEO on-page

1. Dominio: importante perché è il nome con cui l’utente può trovarci, è il codice identificativo. Deve essere user friendly, non troppo lungo, facile, semplice, originale, memorizzabile, facile da scrivere, ricordare, comunicare. Non deve essere troppo strano o con caratteri incomunicabili, meglio evitare numeri, simboli e trattini.
2. 2 tipologie di dominio:
   • Exact match domain: è composto da una parola chiave secca.
   • Brandable domain: quando è costituita dal nome del brand. Non ce n’è uno migliore e più vantaggioso.
3. Nel caso di acquisto di dominio “usato” (scaduto o in vendita), fare attenzione alla sua storicità e all’integrità, deve essere pulito e privo di backlink penalizzanti.
4. Se il settore è molto competitivo, non serve un dominio exact match perché potrei rischiare di dare visibilità gratuita ai competitor, è meglio il dominio brandable. In ogni caso vale la regola del buon senso.

Esempi: ViniDocFriuli è un dominio exact match composto da parola chiave secca ma anche selezionevinidoc.com. Xtrawine facilmente fraintendibile. Piuvino e DocWine sono Brandable e contengono tutte le caratteristiche necessarie per un buon dominio.

Sono state create nuove estensioni di dominio, tante, troppo oltre a quelle classiche. Dal punto di vista SEO non porta né vantaggi né svantaggi, i nuovi domini vengono usati come quelli tradizionali. In Italia queste nuove estensioni di dominio sono ancora poco utilizzate, ma possono essere un’opportunità soprattutto per i domini-keyword più competitivi e già occupati, e anche un modo per dare un tocco di originalità e simpatia al dominio. Ma hanno il rischio di essere fraintesi e confondibili. Si possono creare exact match usando i nuovi domini, possono essere un’opportunità ma sono rischiosi e possono creare fraintendimenti ed equivoci.

Esempi di domini: Affitto.casa, vendo.casa, delivery.pizza, benessere.bio, saporidipuglia.shop.

Dominio di primo livello è l’estensione: .com o .it per esempio che identifica la categoria merceologica o geografica.

Dominio secondo livello: miosito.com. un tradizionale sito standard è di secondo livello.

Dominio terzo livello: Sottodominio+Nome univoco del dominio+estensione es. chisono.miosito.com.

URL interni al sito

Domini singoli: directory che sono consigliate: miosito.com/chisono.

Sottodominio: strutture differenti perché dominio indipendente anche se collegato. Es: chisono.miosito.com.

URL parlanti: è consigliato usare sempre termini di senso compiuto e non dati in automatico. È utile per l’indicizzazione ma anche per l’utente che ha idee più chiare sul sito in cui starà andando. Google gradisce gli URL parlanti. Usare miosito.com/pasta-integrale-biologica e non miosito.com/index.php?product=1&page=35.

Parole chiave: le parole chiave contenuti negli snippet del sito (descrizione), vengono evidenziate in neretto a livello di SERP. Bisogna sempre inserire una keyword che faccia riferimento al contenuto della pagina nell’URL, buona pratica non solo per la user experience ma anche per la SEO. Così facendo:

• Chi vede l’URL (in una mail, nei social, o puntando il mouse sull’anchor text) ha già qualche info su cosa troverà nella pagina
• Un URL “parlante” sostituisce l’anchor text (ancora per link) ma dove manca all’interno di un testo meglio sfruttare sempre l’anchor text, che è ancora piuttosto favorevole al ranking
• Le keyword dell’URL vengono evidenziate nella SERP, e spesso influiscono nella scelta del link da cliccare

URL multipli per contenuti simili o uguali: Evitare contenuti duplicati sia all’interno del sito che su pagine diverse.