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Come funziona:

Scegliere il tipo di conversione: sito web, app, telefonate, importazione.

ü Impostare le specifiche relative all’azione da monitorare. Valutare se conteggiare per ogni azione,

ü oppure per ogni utente

Recuperare il tag di conversione e installarlo nel body della thank-you-page che sancisce la

ü conversione avvenuta.

Ogni volta che un utente che ha fatto click su un annuncio atterra sulla pagina contenente il tag per

ü il monitoraggio, viene conteggiata una conversione e il dato sarà disponibile nel pannello delle

statistiche insieme ai dati di traffico e costi.

Monitorare sempre le campagne con lo strumento interno ad Adword anche se potrei farlo anche

ü con Analytics

N.B. è necessario impostare una specifica conversione, e installare il relativo codice, per ogni diversa azione

da monitorare (es: invio form di contatto, iscrizione newsletter, acquisto ecc..).

Lezione 8

Campagna display: Quando l’utente non sta facendo una ricerca consapevole di quel prodotto ma sta

ricercando altro e vede i nostri annunci. La rete display ha una copertura maggiore rispetto a quella della

ricerca. Può raggiunger il 90% degli utenti in tutto il mondo.

Ricorda non creare mai campagne che includono rete di ricerca e display contemporaneamente...è altamente

sconsigliato. Meglio fare una campagna per display e una per ricerca.

Rete display Google:

Siti di publisher Google AdSense e DoubleClick Ad Exchange

ü Altri siti web di proprietà di Google come Gmail e YouTube

ü Applicazioni e siti mobile

ü Contenuti video

ü

I possibili annunci che si possono creare sono molti

Annunci reattivi: grande novità del 2016.

Se prima volevo fare un annuncio di testo e un annuncio illustrato, dovevo crearne 2 separatamente. Ora

posso creare uno solo e poi è il sistema che pubblica l’annuncio nel modo migliore, quello che ritiene migliore

per l’utente, e inoltre lo adatta al sito in cui l’utente sta navigando, adatta il layout in modo che sia il meno

invasivo possibile (forma, font, colori…)

Creo un solo annuncio e fornisco titolo, testo, logo, immagine, url, poi il sistema genera diverse varianti a

seconda della posizione e destinazione che l’annuncio assumerà.

Alla mala peggio, l’utente non noterò

nemmeno l’annuncio, ma almeno non avrà una

cattiva impressione su di me come azienda che

pubblica annunci invasivi. Non tutti i formati

vanno bene per tuti i siti. Se creo un annuncio

reattivo, si adatta, se invece le creo

manualmente, ho qualità migliore ma devo

crearne di diversi formati.

Annunci di testo Annunci illustrati

Annunci gmail

Annunci video: annunci audiovisivi, pubblicati all’interno di altri video o come video indipendenti su YouTube

e su altri siti della rete display di Google.

annunci video in stream TrueView: pubblicati all’interno di altri video, sono skippabili dopo 5 secondi

ü annunci video discovery TrueView: Possono essere pubblicati nei risultati di ricerca di YT, sulle pag.

ü di visualizzazione YT, in homepage YT o insieme ad altri contenuti nei siti della rete display di Google.

L’annuncio è costituito da un’immagine in miniatura del video + testo. L’utente deve cliccare per

vedere il video. Dopo il click viene rimandato al canale in cui è collocato il video o su una pag. di

visualizzazione di YT. Per mettere un video sponsorizzato, devo obbligatoriamente avere un account

su youtube e caricare il video li. Posso aggiungere anche un overlay di invito all’azione

Targetizzazione sulla rete Display

È meglio usare argomenti e parole chiave insieme, altrimenti mi trova un sacco di siti che spesso non centrano

nulla. La corrispondenza è generica per tutto (non mettere mai corrispondenza esatta, esclusione o altro)

Il sistema capisce qual è la pertinenza generale e va a mettermi l’annuncio in pagine su quell’argomento.

Parole chiave che però non identificano la ricerca (perché inesistente) ma identificano la pagina web.

ü Per questo si chiama targeting contestuale. Gli annunci vengono pubblicati su pagine web e app nel

cui contenuto sono presenti le parole chiave scelte dall’inserzionista o varianti molto simili.

Argomenti (sempre per targeting contestuale): gli annunci vengono pubblicati su pagine e app il cui

ü contenuto è pertinente o correlato agli argomenti dell’inserzionista. Gli argomenti possono essere

scelti da una lista predefinita.

Posizionamento gestito: con il normale posizionamento (posizione, luogo in cui viene posizionato

ü l’annuncio) ho visione di dove sono stati pubblicatigli annunci solo dopo che sono stati creati. Con il

posizionamento gestito invece è diverso. Io decido manualmente dove gli annunci devono essere

pubblicati, quindi creo una lista di url su cui voglio che i miei annunci vadano. Ovviamente i siti di

arrivo devono essere iscritti ad Awords. Strumenti-pianificatore display per capire quali sono i siti

iscritti ad Adword in base alle parole chiave che gli do.

Targeting basato sugli interessi si basa sulla segmentazione del pubblico sulla base non del sito in

ü cui si trovano ma sulla base degli interessi. Come fa il sistema a capire che gli utenti sono realmente

interessati? In base alle azioni che gli utenti hanno fatto precedentemente...se uno visualizza siti di

un certo argomento, il sistema capisce che mi interessa. Gli interessi di un utente vengono definiti in

base alla cronologia di ricerca e navigazione e ad altri dati forniti da terze parti. 2 tipologie:

segmenti di pubblico di affinità: il migliore per colpire un target più ampio e far conoscere il brand

segmenti di pubblico in-market: individua target che è già potenzialmente avviato nel processo di

acquisto. Come fa Google a capire se l’utente attualmente è nel segmento affinità o in-market?

Sempre in base alle attività recenti

Remarketing: l’inserzionista può mostrare annunci personalizzati ad utenti che hanno già visitato il

ü suo sito web e che si sono quindi dimostrati in qualche misura interessati al prodotto, servizio,

azienda. Gli annunci vengono pubblicati indipendentemente dal tema del sito che l’utente sta

visualizzando in quel momento. I segmenti di pubblico vengono definiti sulla base delle pagine

visitate e delle azioni compiute dagli utenti mentre si trovavano sul sito dell’inserzionista. È possibile

per le campagne display limitare la visualizzazione dell’annunci per cliente. Quindi il cliente può

vedere l’annuncio solo un tot di volte al giorno poi basta, altrimenti gli rompo troppo le scatole.

Targeting demografico: Gli annunci vengono mostrati ad utenti che sono associati a determinate

ü fasce d’età, categorie demografiche o in base al sesso. I dati demografici vengono determinati in base

a: cronologia di navigazione, tipo di siti visitati, dati ricavati dai profili Google, dati forniti da siti di

terze parti.

Targeting per località: Gli annunci vengono mostrati in base a: iindirizzo IP del computer, indirizzo IP

ü della rete Wi-Fi, GPS su dispositivi mobile (target: utenti che si trovano fisicamente nella località

specificata dall’inserzionista) o contenuti visualizzati, cronologia di navigazione, ricerche su Google

Maps (target: utenti che hanno dimostrato recentemente interesse per una certa località). N.B. una

località può anche essere esclusa dal target geografico

Targeting per lingua: Gli annunci vengono pubblicati in base a: lingua in cui è stato scritto il sito web

ü che l’utente sta visualizzando o ha visualizzato recentemente (cronologia di navigazione)

Targeting per dispositivo: Computer desktop, Dispositivi mobili dotati di browser completi

ü (smartphone), Tablet.

I diversi Metodi di Targeting possono essere usati singolarmente o combinati tra loro per raggiungere nicchie

di utenti più specifiche. Tutti questi metodi di targeting, si basano sui cookies (piccoli file di testo salvati nel

browser del computer che tracciano tutte le azioni dell’utente, non identificano una persona, ma un browser

su un computer). I siti ovviamente usano solo Cookies di tracciamento dati non sensibili

Offerte per rete display

(Cpc/cost per click: pagamento con clik. Pago solo quando l’utente entra nell’annuncio e clicca)

CPC Manuale: Imposto manualmente il costo massimo che sono disposto a pagare per ogni click sugli

ü annunci. Controllo totale, personalizzabile a livello di gruppo e a livello di targeting, nel caso di

annunci search posso personalizzare anche a livello di keywords. Se una keyword mi da tantissimi

click ma in termini di vendite me ne da pochi, abbasso l’offerta massima per quella keyword e la alzo

per altre che ho che magari sono più pertinenti e mi danno più vendite.

CPC Automatico: Il sistema imposta automaticamente le offerte con l’obiettivo di generare il maggior

ü numero di click possibile entro i limiti del budget giornaliero impostato per la campagna.

CPM - Offerta Costo per Mille Impressioni: Imposto il costo massimo che sono disposto a spendere

ü per 1.000 visualizzazioni dell’annuncio. Se scelgo questa, io non pago il click, ma faccio un’offerta in

base a quanto sono disposto a spendere al massimo per 1000 visualizzazioni del mio annuncio, a

prescindere dai click. vCPM (CPM Visualizzabile): le offerte vengono impostate in base al valore

effettivo della posizione in cui l’annuncio verrà pubblicato. Pago solo le impression considerate

“visualizzabili” (50% dell’annuncio per almeno 1 secondo)

CPC o CPM va scelto a livello di campagna. Qual è meglio? Scelgo in base a qello che è il mio obiettivo.

Se voglio il massimo delle visualizzazioni, scelgo display cpm perché non mi interessa pagare il click

ü ma farmi vedere.

Se invece voglio prendere target potenzialmente interessato e fare click, scelgo cpc

ü

La Campagna display è più utile della search per fare annunci collaterali di branding che attirano l’attenzione,

a meno che non sia remarketing che è finalizzato puramente alla vendita.

Proviamo a fare una campagna display su Adwords.

Scegliere nessun obiettivo di marketing così posso impostare io manualmente tutto quello che voglio

Google aiuta l’inserzionista in base al suo obiettivo:

Creare awareness: Fare branding e fare in modo che l’annuncio sia visto il più possibile

ü Influenza la considerazione: invitare a interagire o visitare il sito

ü Incentiva le azioni: invitare ad acquistare sul sito web, eseguire un’azione, chiamare o visitare

ü l’attività, installare app o interagire con app per dispositivi mobile.

Una volta scelta, ci da in automatico solo le opzioni secondo lui migliori

L’ottimizzazione del cpc è meglio farlo quando si hanno già raggiunto un numero minimo di conversioni

Se noi attiviamo il cpc ottimizzato quando la campagna è a zero, il sistema non ha dati su cui basarsi e quindi

lavora a caso.

Quota limite: modo per limitare le visualizzazioni alle persone per non rompergli le scatole

Il targeting si sceglie per gruppo di annunci

Quando scelgo le keyword per la rete display, non è necessario essere super precisi perché tanto non ci sarà

mai la corrispondenza esatta

Togliere opzione: lascia che sia Adword a scegliere i migliori utenti

Lezione 9

Facebook marketing

Facebook: piattaforma social più utilizzata, anche più di WhatsApp che l’anno scorso era in testa.

Instagram anche sta facendo progressi, sta superando Twitter.

Fascia d’età di Facebook: dai 20 ai 50 anni circa.

4 stadi che una buona comunicazione pubblicitaria dovrebbe incontrare: il famoso modello AIDA

attenzione: intercettare la domanda esplicita o latente e attirare l’attenzione dell’utente

ü interesse: stimolare l’interesse mostrando la soluzione ad un problema

ü desiderio: far nascere il desiderio di possedere il prodotto

ü azione: invitare all’acquisto o altra azione

ü

Strumenti diversi intercettano l’utente in fasi differenti del processo di acquisto

Domanda consapevole: Ho un problema/desiderio/necessità, cerco attivamente la soluzione, probabilmente

devo risolvere il “problema” entro un certo periodo, trovo la soluzione che mi soddisfa, acquisto il prodotto.

Non è scontato che il processo di acquisto di chi rientra nella Domanda Consapevole sia più breve di coloro

che costituiscono la Domanda Latente.

Domanda latente: scopro un certo prodotto/servizio chenon pensavo mi servisse o non sapevo di volere,

comincio a provare interesse, nasce in me il desiderio; vivo come un problema il fatto di non averlo, sono

stimolato a cercare una soluzione, trovo la soluzione che mi soddisfa, acquisto il prodotto. Utenti che

potrebbero essere interessati per una serie di motivi ma ancora non lo sa, quindi non ha una reale necessità

a monte ma questa necessità potrebbe nascere dal momento in cui viene a conoscenza della mio offerta sul

mercato

Altre varianti del processo di acquisto che possono rendere il percorso più o meno lungo:

urgenza o grado di intensità del problema/necessità/desiderio

ü bisogno di informazioni

ü tipo di prodotto

ü costo del prodotto

ü conoscenza dell’azienda

ü grado di fiducia verso l’azienda

ü recensioni/opinioni altrui

ü eventuale interazione online/offline

ü

Su Facebook o sui social network in quale domanda ci si imbatte? Domanda latente

Una buona strategia di comunicazione su FB deve essere progettata senza dimenticare: il tipo di domanda

che si va a intercettare, la ragione principale per cui la piattaforma esiste e viene utilizzata: socializzazione,

interazione, condivisione (e non per acquistare!) Mentre su Adword incontro persone che stanno

attivamente cercando il prodotto, su Facebook e sui social incontro persone con domanda latente. Inoltre

bisogna ricordare che i social non sono nati per portare risultati alle aziende ma per far interazione. Intercetto

persone che non stanno cercando quel determinato prodotto.

Le persone non vanno sui social per vedere una lista di comunicazioni commerciali ma per socializzare quindi

se si continuano a vedere solo pubblicità, non si verrà più considerati.

Le piccole aziende spesso trasformano la pagina aziendale in un incubatore di promozioni,

ü tralasciando completamente la parte interattiva che sta alla base di ogni strategia di SMM efficace

Le persone non decidono di acquistare in base alla necessità di vendere dell’azienda, ma in base ai

ü loro criteri/bisogni

Osservare con gli occhi del cliente e non del venditore

ü

Costruzione del Newsfeed e Reach di un Post

Come si fa a creare una fanbase, tenerla viva e mantenere l’engagement di una pagina? Non si può solo con

i post organici, perché gli utenti vedono solo il 20% dei contenuti pubblicati. Questo poiché Facebook decide

cosa farmi vedere. Per ogni newsfeed vengono filtrati ogni giorno migliaia di aggiornamenti, di cui l’utente

vede circa il 20%. In che modo il sistema determina cosa mostrare e cosa no? Chi vede ciò che pubblico? Le

variabili che determinano chi vede cosa, quando e quanto sono molteplici, hanno a che fare con le mie azioni

quotidiane di facebook in base ai mei interessi dichiarati indirettamente.

Affinità: quando l’utente interagisce con la pagina/profilo da cui viene generato un post

ü Engagement: interazioni che un determinato contenuto ha ricevuto, più engagement ha un

ü contenuto, e più viene mostrato agli utenti collegati.

Tipo di interazione: un like pesa molto meno di un commento o condivisione. Un post anche se ha

ü tantissimi like può essere visualizzato poche volte, perché non ha tante condivisioni. Anche la reach

(copertura) cambia molto a seconda delal tipologia dei contenuti: i video adesso spopolano,

soprattutto quelli live, poi le foto.

Tipologia di contenuto: foto, video, link e quante interazioni vengono raggiunte in base al formato

ü Tempo di interazione/permanenza: se l’utente dimostra di perdere tempo su un contenuto, significa

ü che è interessato e facebook allora capisce cosa ci piace

Tempo di decadimento: quando Facebook vede che i like diminuiscono e nessuno più interagisce,

ü inizia a non fa vedere più il post

Fb punta ad offrire agli utenti un’esperienza positiva, che si concretizza nella visualizzazione di contenuti per

loro rilevanti e potenzialmente interessanti. Facebook vuole dare all’utente il contenuto giusto al momento

giusto. Quindi non usare le pagine FB solo come vetrine per mostrare i propri prodotti.

vengono privilegiati soprattutto i contenuti di amici e parenti, a seguire quelli informativi e di

ü intrattenimento. Facebook predilige i contenuti dei profili, riducendo quelli delle pagine. Ecco perché

bisogna pagare se si vuole gestire bene una pagina.

i post contenenti messaggi meramente promozionali vengono penalizzati

ü il tipo di post influenza la visibilità nel newsfeed di un utente in base alle sue azioni precedenti

ü viene fortemente penalizzato il “clickbait” (titoli acchiappa utenti per attirare visitatori). Il sistema se

ü ne accorge perché un’alta percentuale di visitatori, quando vede il contenuto e si accorge che non

combacia con il titolo, esce subito.

L’obiettivo è ottenere like da utenti profilati, target interessato a me, non di gente che non serve a nulla

Controllo dei contenuti:

L’utente può bloccare i contenuti di una persona, di una pagina, di un’inserzione, non seguirla più,

nascondere post. Lo stesso può farlo con una pagina. Se l’utente arriva a questo, significa che stiamo

lavorando male sulla nostra pagina.

Quando vengono proposti inserzioni che non mi interessano. Posso cliccare su: perché visualizzo questa

inserzione? Gestisci preferenze relative ai tuoi contenuti

Facebook Advertising:

L’advertising su facebook va usato. Con l’arrivo del’advertising, dal 2014 la visibilità dei post organici delle

pagine è nettamente diminuita, e continua a diminuire, rispetto ai post dei profili. L’advertising su FB è oggi

per le aziende un elemento indispensabile per aumentare il

bacino di utenza (fan profilati), la visibilità e l’engagement.

L’advertising ovviamente fa parte di una strategia azienda più ampia, quindi tutto deve rimanere fedele

all’identità aziendale che viene veicolata offline ma anche online non a pagamento. L’azienda deve veicolare

i messaggi che gli utenti mostrano di preferire, non solo messaggi commerciali.

Esempi di inserzioni

Newsfeed desktop e sidebar desktop o

ü solamente newsfeed per il mobile.

Articoli interattivi (nuovi) solo per mobile, hanno tempi di caricamento rapidissimi. Danno la

ü possibilità alle aziende di creare un contenuto editoriale che si può leggere dai social senza uscirne e

dover usare un browser. L’utente quindi non esce da Facebook. Logo con fulmine indica articolo

interattivo. Il post mantiene la stessa impostazione degli altri post facebook

Facebook advertising: è un’asta come per google adwords

È necessario che l’inserzionista faccia un’offerta. L’asta punta a soddisfare l’inserzionista ma allo stesso

tempo soddisfare l’utente dandogli contenuti interessanti

Cosa determina se l’inserzione viene pubblicata o meno?

L’offerta dell’inserzionista, il valore che ha

ü Qualità e pertinenza di un’inserzione rispetto all’utente: gradi di interesse stimato, feedback negativi

ü o positivi, eventuale interesse precedente dell’utente verso altre inserzioni della stessa azienda.

Tasso di azione stimato: probabilità che un utente possa eseguire l’azione necessaria al

ü raggiungimento dell’obiettivo dell’inserzionista (questa stima viene fatta in base alle azioni

precedenti dell’utente e alle prestazioni precedenti dell’inserzione).

È possibile nascondere un’inserzione, e facebook considera questo come un punteggio assai negativo per

l’azienda in questione che inizierà a perdere visibilità anche se sta pagando.

Il primo step quando si crea una campagna è scegliere l’obiettivo. Più è la probabilità di portare a termine

un’azione attesa, più avrò probabilità di visualizzare il contenuto

Su Facebook c’è il punteggio di pertinenza delle inserzioni, che viene assegnato dopo un tot di volte che

l’inserzione è stata vista dagli utenti, minimo 500. Se dopo questo tot, i feedback saranno positivi, allora il

punteggio di qualità sarà elevano e quindi la reach aumenterà. Altrimenti accade il contrario.

Il punteggio è un valore da 1 a 10 assegnato alle inserzioni sulla base della pertinenza per il pubblico target,

calcolato in base a previsioni relative alle interazioni con l’inserzione: interazioni positive (like, commenti,

condivisioni ecc…) o interazione negative (l’inserzione viene nascosta o l’utente sceglie di non vedere più le

inserzioni di una pagina). Se il punteggio di pertinenza è elevato: l’inserzione ha maggior probabilità di essere

mostrata e i costi saranno inferiori.

Struttura dell’account ad albero rovesciato

Possiamo creare campagne che possono contenere diversi gruppi di inserzioni con al loro interno molte

inserzioni. Con adwords le impostazioni venivano stabilite a livello di campagna, su facebook a livello di

campagna viene stabilito solo l‘obiettivo, tutto il resto (target, zona geografica, budget, interessi) viene

stabilito a livello di gruppi di inserzioni.

Per ogni Campagna devo scegliere un obiettivo pubblicitario che viene applicato a tutti gli Ad Set e le

inserzioni in essa contenuti. Per ogni Ad Set devo definire un budget, la programmazione e il target.

Ogni Ad Set può contenere una o più inserzioni. Ogni Inserzione può avere immagine, testo, bottone call to

action e link differenti (le caratteristiche di una inserzione dipendono dal tipo di obiettivo della campagna).

Tre tipi di campagne possibili divise per obiettivi: notorietà, condivisione, conversione

Obiettivi: Prima bisogna farsi un target, creare interazione con esso, dopodiché si può sperare di raggiungere

obiettivi più ambiziosi

Riassumendo: La visibilità dei post organici sulle pagine facebook è stata notevolmente ridotta dal 2014, a

favore dei post sui profili. Perché? Perché per le persone, sono più importanti i post di amici e parenti piuttosto

che delle aziende e quindi predilige i profili piuttosto che le pagine. Questo costringe le aziende a dover creare

post sponsorizzati a pagamento. Come per google adword, anche su Facebook le campagne funzionano ad

aste.

I post che avranno maggiore visibilità sono quelli con più alto investimento di soldi e con più alto punteggio

di pertinenza (che per Adword si chiama punteggio di qualità).

Il punteggio di pertinenza viene stabilito per ogni inserzione dopo un periodo dalla sua visualizzazione, circa

dopo 500 visualizzazione. Se la percentuale di risposte (interazione con l’inserzione) è positiva, il punteggio

sarà alto.

Pubblico: creare il targeting per le inserzioni

Località, lingua, dati demografici di base. Tutte le impostazioni possono essere incluse o escluse.

ü Interessi, comportamenti e dati demografici avanzati (targetizzazione dettagliata). N.B. Posso

ü scegliere se il pubblico deve essere composto da persone che soddisfano almeno uno dei requisiti

selezionati (“OR”), o più requisiti contemporaneamente (“AND”). Posso scegliere tra le categorie

predefinite o attraverso una ricerca per parola chiave. Posso usare la targettizzazione per interessi e

comportamenti anche in negativo. Tutte le azioni che gli utenti compiono, danno idea a facebook di

quali sono i loro interessi, sono azioni indirette che si aggiungono alle azioni dirette (come per

esempio tutte le informazioni che io volontariamente inserisco: lavoro, istruzione, sesso…)

I dati demografici “avanzati” vengono definiti nella maggior parte dei casi da informazioni fornite

esplicitamente dall’utente. Es: situazione sentimentale, anniversari, livello di istruzione, ambito di

studio, lavoro ecc…

Gli interessi vengono stabiliti in base alle informazioni dell’account e alle attività dell’utente:

pagine/elementi a cui ha messo “like”, hobby, elementi salvati, eventuali registrazioni o

partecipazione ad eventi, gruppi di cui fa parte ecc..

I comportamenti sono definiti sia dalle attività delle persone su FB, sia da eventuali attività offline

ricavate da dati forniti da terzi (partner di fb). Si tratta per esempio di informazioni sul dispositivo

utilizzato, su attività digitali, sulle abitudini/preferenze di viaggio ecc..

Se voglio mettere insieme target che sono un po’ discordanti (esempio: amante di viaggi e amante

dei caraibi) è meglio creare 2 gruppi di inserzioni diverse con targetizzazione diversa.

Nel box targetizzazione, gli interessi si sommano. Se vado a restringere, vado a scegliere una serie di

caratteristiche che devono essere escluse. Se voglio restringere invece, scelgo un’altra serie di

caratteristiche che mi da l’opzione o/o…le persone devono rispondere ad entrambi i criteri. Tra le

esclusioni, devo cercare di capire se posso escludere utenti o agenzie competitor. Sono solo soldi

sprecati.

Connessioni: Quest’opzione consente di scegliere se l’inserzione deve essere mostrata solo a chi è

ü già connesso con la pagina/app/evento (like, risposta ad un evento, utilizzo di un’app) oppure ai soli

amici delle connessioni oppure a tutti coloro che non sono ancora connessi. Con le combinazioni

avanzate posso intersecare più segmenti e restringere il pubblico alle sole persone che

corrispondono a tutti i parametri. Quando ho creato una targetizzazione, posso anche salvarla per

poterla riutilizzare per altri gruppi di campagne.

Posizionamenti: placement dell’inserzione. Consente di scegliere dove voglio che venga pubblicata

ü l’inserzione. Le opzioni disponibili possono variare a seconda dell’obiettivo scelto. Se non seleziono

nessuna opzione, facebook di default li usa tutti: cosa da non fare perché inutile.

Budget e pianificazione: posso scegliere tra giornaliero o totale. Posso impostare data di inizio e fine

campagna (obbligatorio per il budget totale). Posso definire una pianificazione personalizzata (solo con

budget totale) e decidere se le inserzioni dovranno essere pubblicate uniformemente durante la giornata o

in modalità accelerata (solo con offerta manuale).

Ottimizzare la pubblicazione delle inserzioni per:

click su link: lo vedranno le persone che più probabilmente sono predisposte a effettuare click

ü visualizzazioni: non mi interessa il click ma la copertura

ü copertura giornaliera: limitale la visualizzazione delle inserzioni

ü

Offerta automatica: il sistema varia le offerte di volta in volta con l’intento di massimizzare l’obiettivo della

campagna al miglior prezzo, fermo restando il budget impostato.

Offerta manuale: imposto manualmente la cifra che sono disposto a spendere per ogni click o per 1.000

visualizzazioni N.B. La disponibilità di queste opzioni può variare a seconda del tipo di campagna.

Passiamo alla realizzazione della campagna:

Formato: carosello con più immagini o immagine singola o video singolo, slideshow, canvas.

In passato, se l’immagine conteneva testo, il testo poteva ricoprire max 20% della superficie, adesso non è

più così. Si può scrivere di più. Ma questo non vuol dire che bisogna riempire l’immagine di testo perché

altrimenti il sistema se ne accorge e non la considera più immagine ma forma pubblicitaria e quindi potrebbe

non pubblicarla e penalizza la reach.

Image text: ok - immagini con zero o pochissimo testo; nessuna penalizzazione in termini di reach

ü Image text: low - immagini con poco testo; la reach potrebbe essere leggermente limitata

ü Image text: medium - immagini con testo più abbondante; la reach potrebbe essere fortemente

ü limitata

Image text: high - immagini con troppo testo; potenziale reach zero (l’inserzione non verrà

ü visualizzata)

Struttura di un’inserzione:

informazioni social: le persone vedono chi tra i loro contatti ha già interagito con la loro pagina

ü testo: racconta cosa offri, quali sono i benefici e i vantaggi del prodotto, per chi e perché è utile o

ü vantaggioso. Cattura l’attenzione di chi legge.

Immagine: deve essere coerente col messaggio ed attirare l’attenzione

ü

Errori più comuni:

pubblico generico e mal profilato

ü inserzioni poco personalizzate o poco interessanti rispetto al pubblico di riferimento

ü immagini scadenti, non contestualizzate, poco in linea con pubblico e messaggio

ü stessi annunci per periodi molto lunghi (saturazione)

ü utilizzo di FB Adv come se fosse AdWords

ü cercare di fare business senza aver prima creato un minimo di “connessione” con il proprio pubblico

ü concentrarsi solo sul “come vendere” senza pensare al “perché i clienti dovrebbero acquistare”

ü far atterrare gli utenti su un sito lento, scadente e poco usabile (nel caso di campagna

ü “click/conversioni sul sito”)

non tutti i business sono adatti a Facebook

ü pretendere tanto investendo troppo poco

ü

Consigli:

definire con cura il pubblico da raggiungere sfruttando tutte le opzioni di targeting

ü creare target omogenei: persone con passioni, comportamenti e inclinazioni simili

ü target disomogenei = probabile pubblico poco rilevante e spesa elevata

ü meglio target specifici per ottenere azioni specifiche (sulla pagina, sito, app)

ü strutturare le campagne in modo adeguato: diversi Ad Set per diversi target

ü creare inserzioni mirate, con testo personalizzato e non generalista, foto coinvolgenti, call to action

ü attenzione alla quantità di testo nelle immagini

ü attenzione al Punteggio di Pertinenza

ü testare: es: diversi annunci (testi e/o immagini) in uno stesso Ad Set (unico target) o es: stesso

ü annuncio per Ad Set differenti (diversi target)

Inserzioni su Instagram:

le inserzioni Instagram a pagamento possono essere create a partire da FB anche senza avere un

ü account su Instagram.

è necessario avere una pagina FB e un account pubblicitario FB

ü se ho un account Instagram devo collegarlo manualmente alla pagina FB per poterlo associare alle

ü inserzioni (--> in impostazioni pagina FB)

le opzioni di targettizzazione sono le stesse per FB e Instagram

ü posso scegliere di pubblicare contemporaneamente le inserzioni su FB e Instagram, o creare

ü inserzioni solo per Instagram

Se non ho un account Instagram, il nome del brand appare in nero e non cliccabile, se invece ho anche

l’account Instagram, il nome sarà sempre in nero ma cliccabile per atterrare sul profilo aziendale.

Obiettivi (tipologie di campagna) disponibili per inserzioni Instagram:

metti in evidenza un post

ü incrementa la notorietà della marca

ü raggiungi le persone vicine alla tua azienda

ü indirizza le persone al tuo sito web

ü aumenta le conversioni sul tuo sito web

ü ottieni installazioni della tua app

ü ottieni visualizzazioni del video

ü

Dove: le inserzioni sono visibili nel feed di Instagram insieme a immagini e video organici e vengono

pubblicate solo su Instagram mobile, no desktop

Formati: immagini quadrate (formato standard Instagram) o rettangolari orizzontali, video quadrati o

rettangolari orizzontali, formato “carosello”: più immagini per la stessa inserzione

Specifiche tecniche:

didascalia: massimo 300 caratteri

ü non mettere url nelle didascalie perché non sono cliccabili e quindi sono inutili

ü il pulsante per la call to acton, se presente, deve essere collegato ad un sito

ü

Differenze tra i vari social:

Facebook: clima “di famiglia”, condivisione di contenuti personali e legati al quotidiano. Strumento

ü di interazione con amici, colleghi, parenti.

Twitter: veicolo di opinioni, commenti flash, critiche su temi “caldi” e “attuali” (eventi, programmi

ü televisivi, fatti di cronaca o di attualità, temi mainstream o di nicchia), pensieri, aggiornamenti. I

followers di un profilo sono interessati al settore di riferimento e ai temi condivisi più che alla vita

privata del suo proprietario.

Google Plus: meno “social” di FB, più da “addetti ai lavori”, soprattutto per quanto riguarda il mondo

ü della comunicazione e del web. Meno “salotto” privato, usato come fonte di notizie e aggiornamenti

di settore (cerchie/community). L’integrazione col “mondo Google” lo rende funzionale per la

gestione della visibilità sul motore e sugli altri prodotti firmati G. Meno diffuso degli altri Social (in

Italia). G+Local importante per aziende (geolocalizzazione).

Instagram: vive di immagini e video. L’utente medio lo usa più che altro come “album fotografico”

ü (quindi sfera personale). Utile da integrare alle altre strategie Social nella costruzione della “Brand

Identity” a patto che le immagini/video condivisi siano coinvolgenti ed emozionanti, oltre che

identificativi dell’azienda.

Lezione 10

Remarketing

Il remarketing consente di raggiungere con annunci sponsorizzati le persone che sono già entrate nel mio

sito in precedenza. Ha come target solo persone che hanno già visto il mio sito, quindi utenti ben precisi.

È importante fare remarketing perché in generale circa il 90% delle ricerche fatte dagli utenti sugli

ecommerce non si conclude con un acquisto. La decisione d’acquisto impiega più tempo quindi con il

remarketing posso mostrargli i prodotti più volte e convincerli.

Grazie al Remarketing posso intercettare questi utenti mentre si trovano altrove sul Web e mostrargli

annunci creati ad hoc, con l’obiettivo di incentivarli a tornare sul sito e portare a termine l’azione attesa.

Tutto ciò grazie ai cookies: piccoli file di testo salvati sui browser del computer e sono in grado di salvare una

serie di dati relativi alle azioni dell’utente

Adwords: Targeting remarketing (codice)– eventi (target)

Facebook: Pixel remarketing (codice)– pubblico personalizzato (target)

Vantaggi: è più efficace di una campagna normale

1. Mantiene elevata la visibilità dell’azienda presso utenti che hanno già visitato il sito e mantenere

elevata l’attenzione di questi utenti

2. Ristabilire un contatto

3. Far tornare il visitatore nel sito

4. Incentivare a portare a termine un’azione

5. Proporre messaggi personalizzati/offerte dedicate

6. fidelizzare

Come fare: Per fare remarketing bisognai inserire anche un codice javascript che deve essere inserito in tutte

le pagine del sito che vogliamo analizzare in codice html. Questo codice lavorando con i cookies mi da le

informazioni di cui ho bisogno. Ogni visitatore viene “marchiato” ed è possibile rintracciarlo successivamente

tramite annunci sponsorizzati mentre si trova altrove sul Web. Questo sistema tiene traccia non solo del fatto

che un utente sia entrato nel sito, ma anche delle pagine visitate.

Segmenti di pubblico: si possono definire in base a ciò che gli utenti visualizzano, e di raggiungerli

successivamente con annunci pertinenti e mirati. Ci compaiono 4 tipi di remarkeitng

Visitatori del sito: quello standard

ü Visitatori di una certa pagine

ü Visitatori di più pagine specifiche

ü utenti che non hanno visitato una certa pagina.

ü

Procedura per attivare il remarketing

inserisco lo script per il Remarketing in tutte le pagine del sito

ü quando un nuovo utente accede al sito lo script vi associa un cookie anonimo*; viene tenuta traccia

non solo della visita ma anche delle pagine visualizzate

quando l’utente esce dal sito è “rintracciabile” altrove sul web

dentro la piattaforma pubblicitaria (AdWords, Facebook ecc..) definisco il segmento di pubblico che

ü voglio successivamente raggiungere con gli annunci

lo script di Remarketing aggiunge i visitatori del sito al segmento di pubblico

il pubblico aumenta di dimensioni man mano che il sito accumula nuovi visitatori che soddisfano i

requisiti

associo il segmento di pubblico ad un gruppo di annunci/inserzioni

ü gli annunci/inserzioni contenuti nel gruppo verranno mostrati solo agli utenti che fanno parte di quel

ü segmento di pubblico

Configurazione del pubblico:

per creare un segmento di pubblico è necessario specificare delle “regole”, che servono al sistema

ü per capire quali utenti devono farne parte

queste regole sono relative ad uno o più comportamenti di navigazione (pagine visitate)

ü il pubblico viene quindi definito dagli url di passaggio

ü è possibile creare un pubblico anche a partire da una pagina non visitata

ü uno stesso pubblico può essere definito da una o più regole (es: utenti che hanno visitato più pagine

ü specifiche; visitatori di una pagina che non hanno visitato un’altra pagina ecc…)

Consigli:

profilare bene il target, evitare segmenti di pubblico troppo generici/disomogenei

ü personalizzare il messaggio in base ai diversi segmenti di pubblico e all’obiettivo da raggiungere

ü incentivare il ritorno sul sito con offerte a scadenza, benefit ecc..

ü evitare la sovraesposizione al messaggio (durata elenchi, limitazione impression)

ü escludere dai segmenti di pubblico utenti che hanno già convertito: bisogna escludere gli utenti che

ü hanno già acquistato il prodotto, a meno che non si tratti di acquisti ripetibili

prima di attivare una campagna attendere che le liste abbiano accumulato un buon numero di cookie

ü per evitare saturazione immediata

affiancare il remarketing ad altre attività di advertising volte a portare nuovo traffico sul sito in modo

ü costante

Remarketing su Adwords

Specifiche:

il tag di Remarketing viene fornito dalla piattaforma e deve essere inserito nelle pagine del

ü sito prima del tag </body>

ü non ci sono costi aggiuntivi rispetto ad una normale campagna Search o Display

ü non è richiesto un limite minimo di spesa

ü posso scegliere se pagare a click o impressions (CPC / CPM), dipende dal tipo di campagna

ü prima di poter attivare una campagna, gli Elenchi di Remarketing* devono aver accumulato almeno

ü 100 cookie unici per la Rete Display e almeno 1.000 cookie unici per la Rete Search

posso stabilire la durata della permanenza di un utente in un elenco (max 540g. su Display e max

ü 180g. su Search)

è possibile creare combinazioni personalizzate di più elenchi esistenti

ü ogni elenco viene creato a livello di account (non di singola campagna); posso quindi utilizzare lo

ü stesso elenco per gruppi di annunci contenuti in campagne diverse

Tipi di Remarketing:

Display (Remarketing Standard): raggiungo utenti che hanno già visitato un sito mentre navigano su

ü altri siti della Rete Display Google.

Search: raggiungo utenti che hanno già visitato un sito mentre effettuano ricerche su Google.

ü Dinamico: raggiungo i visitatori di un e-commerce, tramite annunci raffiguranti esattamente i

ü prodotti che hanno visualizzato in precedenza, mentre navigano su altri siti della Rete Display Google.

Remarketing per App Mobili: raggiungo utenti che hanno utilizzato un’App mentre stanno usando

ü altre App o mentre navigano su siti web per cellulari.

Remarketing Video: raggiungo utenti che hanno interagito con un video o con un canale YT mentre

ü si trovano su YT o su App e siti web della Rete Display di Google.

Remarketing su DB email: raggiungo utenti Google a partire da un DB precedentemente caricato

ü sulla piattaforma. Gli utenti devono essere loggati per poter essere raggiunti tramite gli annunci

mentre sono su Google Search, YT o Gmail.

Su Adwords a sinistra, entrare nella libreria condivisa (questo ci fa capire che il remarketing si stabilisce a

livello di account, no campagna o annunci.

Imposta remarketing

Visualizza Tag adword

Si apre la finestra e posso copiare il tag sui codici html di ogni pagina del sito che voglio monitorare

Ora possiamo creare elenchi ovvero gruppi di target categorizzati per specifici comportamenti

Per fare ciò devo semplicemente specificare un url di passaggio

Ma l’url non va inserito completo. Bisogna escludere il dominio il .it….per esempio inserire solo cappottiini-

per-cani e non www.ferphy.it/cappottiin-per-cani/….

Come faccio?

Metodo 1: crea elenco dei visitatori di cappottini e creo un secondo elenco di persone che hanno

ü acquistato il prodotto (mettendo url di avvenuto acquisto) e poi attraverso combinazione

personalizzata interseco i due clienti

Metodo 2: visitatori di una pagina che non hanno visualizzato un'altra pagina

ü

Durata iscrizione: di default 30 giorni, ovvero numero di giorni in cui un utente rimane salvato dall’elenco

È meglio attivare la campagna di remarketing quando abbiamo già più di un centinaio di cookies

È opportuni inoltre attivare altre campagne che portino visitatori nuovi e freschi… in concomitanza con le

campagne di remarketing, così mi portano utenti freschi e gli elenchi non si saturano subito

Una volta creato l’elenco di pubblico devo abbinarlo ad un gruppo di annunci: nuovo o in corso

Si può anche creare il remarketing partendo da una campagna: Creazione nuova campagna con metodo di

targeting/remarketing

Remarketing su Facebook

Specifiche:

il pixel di Remarketing viene fornito dalla piattaforma e deve essere inserito nelle pagine del sito tra

ü <head> e </head>

non ci sono costi aggiuntivi rispetto a qualsiasi altra campagna su FB

ü non è richiesto un limite minimo di spesa

ü posso scegliere se pagare a click o impressions (CPC / CPM), dipende dall’obiettivo della campagna

ü è consigliabile attendere che il pubblico abbia raggiunto le dimensioni di diverse centinaia di cookie

ü prima di utilizzarlo

posso stabilire la durata della permanenza di un utente in un pubblico (max 180 g.)

ü è possibile creare combinazioni personalizzate

ü ogni pubblico viene creato a livello di account (non di singola campagna); posso quindi utilizzare lo

ü stesso pubblico per gruppi di inserzioni contenuti in campagne diverse

Tipi di Remarketing:

Remarketing Standard: raggiungo utenti che hanno già visitato un sito mentre si trovano su FB.

ü Dinamico: raggiungo i visitatori di un e-commerce, tramite annunci raffiguranti i prodotti che hanno

ü visualizzato in precedenza, mentre si trovano su FB.

Remarketing per App Mobili: raggiungo utenti che hanno interagito con un’App mentre si trovano

ü su FB mobile o sull’app FB.

Remarketing su DB utenti: raggiungo utenti di un DB precedentemente caricato sulla piattaforma.

ü Gli utenti devono essere iscritti a FB per poter essere raggiunti dalle inserzioni.

Remarketing su utenti che hanno interagito con i contenuti FB: raggiungo persone che hanno

ü interagito con un video condiviso su FB, o che hanno aperto un’unità Canvas, o che hanno

aperto/compilato un modulo di acquisizione contatti.

Come fare remarketing su Facebook:

Menù a tendina – pixel

ü Creiamo il tag e dobbiamo incollarlo nell’head delle pagine dei siti (mentre per Adword si incolla alla

ü fine del body

Crea pubblico personalizzato – visite sito web

ü Installa il pixel – lo copio

ü Crea pubblcio

ü

Le campagne di remarketing non costano di più o di meno delle altre. Tutto dipende sempre dalle aste

In base a quale elemento viene creato un elenco di pubblico? Risposta esame: URL DI PASSAGGIO

Lezione 11

Come sta cambiando il mondo

Il mobile ha cambiato il modo in cui le persone interagiscono con la realtà che le circonda.

L’utente utilizza più spesso lo smartphone quando è a livello di ricerca informazioni

Le aziende devono saperlo perché ignorare il mobile significa ignorare tantissimi utenti possibili clienti.

Negli ultimi anni il numero di acquirenti online abituali è cresciuto molto di più rispetto ai clienti sporadici

Sono sempre di più le persone che tendono ad usare l’online come canale d’acquisto abituale. I luoghi in cui

le persone si connettono al mobile più frequentemente: casa, lavoro, negozi, ristoranti e bar

Forte interazione tra online e offline: i due canali non si escludono a vicenda ma anzi, spesso si usa l’online

per arrivare ad una decisione d’acquisto offline oppure il contrario. ciascuno è a supporto dell’altro.

Le persone oggi ricercano maggiormente sugli smartphone piuttosto che sul desktop. Il 39% delle persone

ricercano solo su mobile, il 32% solo da desktop.

Mobile mezzo consolidato, ormai è un vero e proprio luogo che prevede dinamiche differenti rispetto al

computer. Possiamo comprare in qualsiasi momento, in qualsiasi luogo e senza nessuna limitazione

Molti merchant oltre al sito web offrono anche l’app. Le app hanno preso molta piega ma non sono esclusive.

L’utente che acquista dall’app non è detto che acquisti sempre dall’app, potrebbe acquistare anche dal sito

Gli utenti abituali su internet sono cresciuti rispetto agli utenti sporadici.

Le persone vanno in negozio a guardare i prodotti che hanno visto

online perché:

M-Commerce

Il commercio mobile sta prendendo sempre più piega,

prevalentemente da smartphone piuttosto che da

tablet. Più del 70% degli utenti online non supera i 45

anni. Con prevalenza su uomini del circa 60%

Principali attività legate allo shopping svolte con

mobile

Uso dello smartphone per cercare info sul prodotto mentre si è in

negozio

Mobile marketing

Insieme di tecniche e strategie di marketing che sfruttano come mezzo di diffusione

un device mobile. Sono Iniziative e azioni che puntano a raggiungere utenti mentre sono in “mobilità” con

declinazione ad hoc di strumenti e forme di advertising già esistenti: sito responsive, App, SEM su mobile,

Display Adv su mobile, Social Marketing & Adv su mobile ecc..

Il mobile comporta contesti di fruizione e relazione spesso molto diversi rispetto a “Internet” da computer. I

dispositivi mobile consentono una comunicazione contestualizzata: posso raggiungere l’utente in momenti e

luoghi determinanti per il processo di acquisto. Una buona strategia di marketing deve quindi essere

multicanale e cross device.

SMS marketing

Strumento utilizzabile su data base contatti (di proprietà o a noleggio). Esistente ben prima dell’avvento degli

smartphone, può sfruttare le nuove tecnologie mediante l’inserimento di immagini multimediali e link

all’interno del testo.

È utile per:

per offrire un servizio à fidelizzare

ü comunicare il riepilogo di un ordine online

ü un’avvenuta spedizione o prossima consegna

ü i dati di una prenotazione (hotel/treno ecc..)

ü un movimento bancario

ü promozioni e offerte ad hoc a clienti acquisiti

ü

Quando non è utile:

se i destinatari non sono in target con il messaggio/prodotto/servizio

ü se gli sms sono frequenti e poco interessanti per chi li riceve e vengono percepiti come intrusione

ü quando i messaggi sono puramente commerciali e a raffica

ü

Qr code (quick response)

Codici a barre bidimensionali con struttura a punti bianchi e neri che consentono la cifratura di alcune

migliaia di caratteri. Caratterizzati da un processo di scansione molto rapido ma per poterne usufruire

l’utente deve aver installato sul suo device un’app di lettura per QR code

Alcuni campi di applicazione:

Inserimento del QR code in un biglietto da visita: salvataggio automatico dei dati

ü Recensione rapida, collegando il QR code a un sito di recensioni

ü Inserimento QR code su materiale pubblicitario (t-shirt, volantini, brochure ecc..) per rimandare

ü l’utente ad un sito, landing page, catalogo online, fargli vedere un video ecc… Fornire

informazioni/incentivare un’azione.

Concorsi a premi (stile “gratta e vinci”)

ü Social networking/engagement: collegando la scansione del QR code a un like su FB/condivisione/

ü commento

Richiesta coupon promozionali da riscuotere in negozio o via mail

ü Link a sistemi di tracking

ü

Vantaggi:

attraverso i QR Code posso veicolare informazioni sempre aggiornate

ü strumento trasversale e di supporto a tutti gli altri mezzi pubblicitari

ü i QR code possono essere personalizzati con logo, colori, effetti grafici ecc..

ü

Siti mobile

Il volume delle ricerche su Google da mobile è cresciuto esponenzialmente negli ultimi anni e sembra

aver superato quello da desktop (65% ricerche da mobile in italia). Più del 50% delle ricerche ha una

connotazione localizzata. Grandi opportunità per attività commerciali locali e settore turistico (negozi, bar,

pizzerie, ristoranti, hotel ecc..). La navigazione è più semplice e immediata, l’esperienza utente è migliore

I siti mobile friendly scalano la SERP con più facilità.

Mobilegeddon: la mobile user experience diventa fattore determinante per il posizionamento.

L’algoritmo di Google fu aggiornato in modo da penalizzare siti non ottimizzati o mal ottimizzati.

Novità: Google ha dichiarato che sta per rilasciare il “mobile search index”. Indici separati per mobile e

desktop. L’indice primario di Google diventerà quello mobile, a discapito di quello desktop. Gli algoritmi di

Google utilizzeranno quindi prima la versione mobile del contenuto di una pagina web per classificarla e

stabilirne il ranking. L’indice era sempre stato uno unico per mobile e desktop, ora separandoli, verrà

prediletto quello mobile.

3 soluzioni per avere un sito responsive per mobile

responsive web design: il sito si adatta automaticamente a seconda se lo uso per desktop o mobile,

ü si adatta allo schermo, ma gli url rimango invariati anche per diversi dispositivi

sito mobile: sarà un sito creato apposta per mobile. Si dovrà fare quindi un doppio lavoro. Un sito

ü mobile e uno desktop, con due diversi domini url e due codici html sorgente.

Pubblicazione dinamica: 1 unico dominio ma 2 codici sorgente diversi. In corrispondenza di uno

ü stesso url viene generat una versione diversa del codice HTML del sito, a seconda del dispositivo

utilizzato, in base alle informazioni acquisite dal server sul browser dell’utente.

Da un punto di vista seo: soluzione ottimale è la modalità responsivie. Un unico url, quindi in ranckink e

l’indicizzazione viene fatta per lo stesso url. Il sito responsive aiuta a diminuire il bounce rate: percentuale di

volte che le persone abbandonano il sito senza fare nessun click. La user experience è più coerente, la serp

favorisce i siti responsive, non si corre il rischio di avere contenuti duplicati.

Se ho un sito mobile, devo fare il lavoro 2 volte .

Mobile usability secondo Google

un'area di visualizzazione (o area visibile) che si adatti alle dimensioni dello schermo del dispositivo

ü contenuti allocati all'interno dell'area visibile; gli utenti non devono scorrere in orizzontale o zoomare

ü per poter visualizzare l’intera pagina. L’unica cosa che l’utente dovrebbe fare navigando sul sito è la

navigazione verticale. Se si trova a girare lo schermo, significa che non visualizza tutti i contenuti della

pagina e quindi questo non va bene

caratteri che si ridimensionano per facilitare la lettura su schermi piccoli

ü elementi facili da toccare (ad esempio link e pulsanti), distanziati in modo adeguato

ü no uso di software non comuni o non supportati sui dispositivi mobili (es: Flash)

ü

Come cambia la serp di Google a seconda delle ricerche che vengono effettuate:

Standard result: solo risultati testuali

ü Rich snippet: risultati testuali accompagnati da immagine

ü Rich cards: novità: viene data sempre più importanza alle immagini

ü

Fruizione dei contenuti da mobile e desktop:

per il desktop il modello di lettura è ad F, dall’alto a sinistra a destra poi si scende in maniera

ü discontinua.

per il mobile invece il modello è ad I che segue la navigazione verticale, focalizzandosi sulla prima

ü metà della pagina, questo significa che se voglio catturare l’attenzione dell’utente, devo farlo subito.

Fattori che tendono a rendere il mio utente insoddisfatto, user experience negativa, e quindi l’utente se ne

va: sito con caricamento lento, con errori, o blocchi, non riuscire a trovare le info importanti, non riuscire a

leggere, non poter navigare agevolmente, siti non disponibili, pagine inesistenti.

Consigli: creare siti web responsive, mettere sempre le informazioni importanti per prime, andare l punto ed

eliminare il superfluo. Ottimizzare la lunghezza dei testi per il mobile e prevenire il rischio di bounce rate,

senza però rischiare di trovarsi pagine praticamente vuote una volta che si naviga sul web. i testi lunghi sono

favoriti dalla serp, ma l’utente si stufa. Bisogna trovare il giusto compromesso.

Per gli ecommerce: semplificare il processo d’acquisto, ridurre al massimo barriere e passaggi inutili,

permettere all’utente di salvare i dati di pagamento e spedizione per acquisti futuri, personalizzare

l’esperienza di navigazione: wishlist, carrello salvato, alert, prodotti correlati in evidenza, raccolta punti,

benefit esclusivi, newsletter per offerte e promo ecc…

App: software gratuito o a pagamento scaricabile dagli app store e installabili su smarthpone e tablet.

Un’azienda dovrebbe creare un app per:

ottimizzare al 100% l’esperienza di navigazione da mobile

ü velocizzare la fruizione di informazioni/servizi, eliminando il superfluo

ü fornire un valore aggiunto attraverso semplificazione ed essenzialità

ü ridurre gli ostacoli e i passaggi del percorso di acquisto (ecommerce)

ü personalizzare l’esperienza di acquisto (ecommerce)

ü instaurare un rapporto diretto con i clienti e fidelizzarli (notifiche, iniziative dedicate, promo ecc…)

ü

L’errore da non compire è crear un app che sia la fotocopia del sito

Criticità sul mondo delle App: mediamente un utente utilizza solo il 20% delle App installate nello smartphone

(whatsapp, facebook, google search, gmail…) e ideare, realizzare e promuove un’App è un percorso

complesso, lungo e costosi. I principali Paid Media consentono di creare campagne specifiche e ottimizzate

per incentivare il download di un’app. Ma il più delle volte l’app viene scaricata e mai più utilizzata o

disinstallata poco dopo... Non è alla quantità dei download che si deve puntare! Inoltre evitare l’effetto

“doppione del sito” non è sempre facile. Quindi prima di iniziare un percorso del genere chiedersi: “perché

qualcuno dovrebbe utilizzare la mia APP?”, assicurarsi che il target di riferimento sia effettivamente incline

all’utilizzo di APP, individuare punti di forza e debolezze del sito per ottimizzare i primi ed eliminare i secondi

in modo da rendere l’utilizzo dell’APP un’esperienza realmente positiva che diventi abitudine

Ambiti più utilizzati dalle APP:

shopping online, catalogo prodotti

ü ricerca informazioni (es: orari treno, cinema)

ü servizi (prenotazioni, acquisti, preventivi, ricariche telefoniche ecc..)

ü scopi didattici (es: lingue straniere, app didattiche per bambini)

ü news (quotidiani, informazione, calcio, meteo)

ü socializzazione e condivisione (es: BlaBlaCar, Foursquare)

ü gioco e intrattenimento (anche per aziende)

ü

Advertising (paid media su mobile):

SEM / Keyword Advertising su Google Search Mobile

ü Display Advertising su siti mobile e app (banner, video ecc..)

ü Remarketing

ü Social Media Advertising su mobile

ü

Quando è utile: potenzialmente sempre: la maggior parte delle persone possiede uno smartphone,

utilizzabile in ogni momento della giornata e in ogni luogo, quindi fare advertising su mobile permette di

raggiungere più utenti, e di farlo in momenti particolari o situazioni contestualizzate, per raggiungere coloro

che stanno cercando attivamente soluzione a un problema/prodotto/servizio mentre si trovano in mobilità,

e quindi necessitano di trovare la soluzione velocemente e nei paraggi, per qualsiasi attività e impresa locale,

non solo in relazione al mercato turistico/ricettivo

Lezione 12

Email marketing

Mentre SEO e Keyword Advertising permettono di farsi trovare sui motori nel momento in cui l’utente cerca

attivamente e volontariamente informazioni, I Social Network sono utili per creare e consolidare il legame

con l’utente e l’identità aziendale attraverso la condivisione di contenuti e l’interazione, invece l’Email

Marketing è uno strumento potente di comunicazione one to one che permette di raggiungere i contatti del

proprio DB, di fidelizzare clienti acquisiti e trasformare i prospect in clienti effettivi attraverso una

comunicazione mirata e personalizzata.

L’email è uno dei canali migliori per veicolare traffico ad un sito web con l’obiettivo di aumentare il tasso

di conversione. È vista come spam ma in realtà è ancora oggi uno degli strumenti più potenti se usati bene

per veicolare traffico e tasso di conversione. Considerata a volte come un modo di fare marketing “superato”,

è invece molto utile per: interagire e coltivare il rapporto azienda/utente, accrescere la fiducia, rafforzare la

reputazione, suscitare interesse, incentivare l’utente a tornare sul sito, aumentare il tasso di conversione.

Con l’email marketing spingo l’utente verso il sito ma è poi l’utente che decide se leggere l’email, visitare il

sito e fruire dei contenuti. Nel momento in cui l’utente compie l’azione, significa che è motivato a farlo e non

costretto. Emil marketing non significa quindi spam: non trascurare l rilevanza dei messaggi inviati, scegliere

con attenzione il proprio target e fornire sempre l possibilità di interrompere la ricezione di email.

Rischi: rompere le scatole. Inviare troppe email a gente che non gliene frega niente, usare lo strumento in

modo indiscriminato creando abbassamento del livello dell’attenzione.

Costi: molto bassi. Si paga solo il software per l’invio che fino ad un certo numero di contatti, è gratuito. La

costruzione del database solitamente è la parte che costa di più. Ulteriori costi: layout grafico, e contenuti (è

un coso più di tempo che di denaro). Con costi bassi rispetto ad altri strumenti di advertising, posso

raggiungere milioni di utenti in pochi istanti e monitorare i risultati.

Email marketing nonostante sia a volte sottovalutato e considerato obsoleto, se ben utilizzato, è uno degli

strumenti che può portare ottimi risultati di conversioni a prezzi ridotti rispetto ad altre forme di marketing

di cui Adwords o Facebook. La spesa consiste nell’acquisto del software per mandare email a enormi quantità

di contatti anche se oggi esistono software che permettono l’invio gratis fino a un max di tot contatti, utile

per piccole-medie imprese. Più email si inviano, più il costo di queste si riduce.

Incidenza dei diversi tipi di dispositivi per quanto riguarda la lettura delle mail: il mobile negli ultimi anni è

cresciuto esponenzialmente. Più del 50% delle mail viene letto da un dispositivo mobile. Il 70% degli utenti

cancella le mail non ottimizzate. Questo implica l’obbligo di inviare email più semplici, testo breve,

ottimizzato per web, responsive. Le mail responsive portano ad un maggiore tasso di lettura, maggiore

interazione, tasso di click superiore su eventuali link presenti all’interno della mail

All’interno delle email deve essere sempre presente la possibilità di cancellarsi dalla newsletter o la modifica

del consenso della privacy. E il processo di cancellazione dovrebbe essere semplice e immediato, invece a

volte non si riesce a venirne fuori.

3 macrocategorie di email:

newsletter: a differenza di quanto spesso succeda, la newsletter dovrebbe essere solo informativa,

ü non dovrebbero essere veicolati contenuti promozionali ma solo news, approfondimenti, tutorial pre

clienti interessati che si sono iscritti volontariamente. È periodica, dovrebbe arrivare a cadenza fissa

(settimanale o mensile) con programmazione, per informare e fidelizzare i clienti. Gli spazi

pubblicitari all’interno di una newsletter possono essere acquistati e venir sfruttati come strumento

di marketing (sponsorizzazione in newsletter). Il costo varia in base al numero degli iscritti, alla

posizione e all’eventuale presenza di altri sponsor.

Dem (direct email marketing): per comunicazione commerciale e promozione, in genere non

ü prevede cadenza periodica. Mentre nella newsletter, l’utente si iscrive di sua volontà dando i suoi

dati, per le dem l’utente non sempre è consapevole (ha dato autorizzazione in qualche modo ad

usare i suoi dati, ma non se ne rende conto) quindi legalmente è tutto regolare, ma l’utente riceve

email da aziende senza sapere di aver dato il consenso. L’obiettivo è promuovere un prodotto o

servizio per fidelizzare i clienti o acquisire dei prospect. Non è consigliato inviare messaggi solo ed

esclusivamente commerciali, è meglio inserire nella dem un contenuto anche informativo.

Solitamente le dem sono inviate in funzione di eventi specifici (svendita, promozione, saldi…)

Spesso si trovano email ibride tra newsletter e e dem: email con contenuto informativo ma anche

contenuto promozionale, possono essere inviate sia dall’aziende stessa ma anche da terzi: queste

aziende terze acquistano spazi pubblicitari per fare promozione all’interno dello spazio della

newsletter di un’azienda. Il messaggio pubblicitario così arriva a migliaia di utenti ma allo stesso

tempo il rischio è che questi utenti siano completamente disinteressati alla promozione dell’azienda

terza. Quindi bisogna stare attenti ad acquistare spazio in newsletter che abbiano il nostro stesso

target, altrimenti rischio di spendere soldi per niente.

Email transazionali, di servizio/triggered. Nella maggior parte dei casi vengono inviate in automatico

ü al verificarsi di certe azioni da parte dell’utente. Per esempio le email di conferma iscrizione, acquisto,

spedizione per fornire quindi un servizio. Hanno tasso di apertura molto elevato e vengono usate

anche per promuovere eventuali prodotti o servizi correlati a quelli acquistati.

Caratteristiche che una mail deve avere: oggetto e mittente sono le due caratteristiche che fanno decidere

all’utente se aprire o cestinare l’email.

Il mittente deve essere sempre chiaro e identificabile, no generico, l’utente deve sapere di potersi

ü fidare dell’utente da cui ha ricevuto l’email.

L’email deve anche incuriosire l’utente con l’oggetto. Evitare oggetti tutti in maiuscolo o troppi punti

ü esclamativi, altrimenti verremo mandati direttamente in spam, non usare termini sconsigliati come

“urgente”. Usare invece numeri, percentuali e parentesi. L’oggetto deve essere accattivanti, i

concetti importanti vanno per primi, evidenziare eventuali scadenze, obiettivi, stagionalità, fare

domande e targetizzare. Se il mittente è sconosciuto, email con oggetto urgente vengono mandati

direttamente in spam. L’oggetto deve essere ben scritto. Un modo per attirare l’attenzione è inserire

il nome della persona all’intero dell’oggetto. Io utente vedo il mio nome e sono incentivata ad aprire.

Nel mobile gli oggetti devono avere massimo 30-35 caratteri, oltre questo numero i messaggi

finiscono in spam. È utile avere un oggetto lungo per informare maggiormente l’utente, ma non

troppo altrimenti si rischia di non essere visti. Per ovviare allo spazio limitato del mobile, bisogna

ricordarsi che le informazioni più importanti devono assolutamente essere scritte per prime. Lo

stesso vale per il contenuto della mail, email non troppo lunghe: l’attenzione dell’utente si concentra

sulla prima metà del testo quindi le cose più importanti devono essere le prime inserite.

Contenuto:

No mail spersonalizzate a un pubblico generico, bisogna invece fare una profilazione.

ü No utilizzo mail solo per inviare sterili messaggi di tipo commerciale.

ü Alternare mail promozionali a mail dal contenuto informativo; o integrare la DEM con contenuto

ü informativo contestualizzato.

Il testo va curato: Informazioni importanti all’inizio, curare titoli e didascalie, curare la formattazione, call to

action e link ben visibili, situati in punti strategici, tono informale ma non eccessivamente amichevole,

attenzione all’uso di parole “rischiose”, no errori grammaticali, in ottica mobile users, no testi troppo lunghi

Curare i link esterni in modo che siano visibili e in posizioni strategiche. Fare a attenzione a tutto quello che

potrebbe far passare l’email come spam.

Immagini e layout: le email con immagini sono lette più volentieri. Attenzione a colori, pulsanti, loghi. Tutti

gli elementi grafici dovrebbero essere in linea con i colori aziendali per farsi riconoscer e ovunque. Curare

l’aspetto e i colori dei pulsanti, con design responsive. Inserire nel footer tutte le informazioni aziendali,

inserire sempre il link per la cancellazione, inserire il link all’informativa alla privacy (decreto legislativo

196/2003).

Database: nostri clienti o futuri. È una delle risorse più preziose dell’azienda. Il database deve essere curato,

suddiviso per caratteristiche, sempre aggiornato, ripulito periodicamente da contatti inutili, fake, email

fasulle, o contatti che si sono disiscritti o non aprono le nostre mail da tot tempo.

Aquisizione leads/contatti Il problema principale della profilazione (invio email solo ad una parte dei contatti

stabiliti secondo una categorizzazione) è che spesso l’azienda possiede pochi dati dell’utente (nome,

congnome, sesso e località). Gli altri dati come professione, età, codice fiscale, titolo di studio sono dati che

l’azienda non possiede poiché il percorso di iscrizione deve essere veloce altrimenti l’utente si stufa. Evitare

form chilometrici con troppe richieste perché altrimenti l’utente rischiera di stufarsi e abbandonare. A che

l’utente abbia dato il proprio consenso esplicito all’informativa e alla ricezione di comunicazioni commerciali.

È anche vero però che l’azienda con questi pochi dati non riesce a profilare gli utenti quindi deve trovare una

soluzione. Come? Una soluzione è profilare per località, o per prodotti acquistati.

L’azienda dovrebbe tutelarsi in anticipo per evitare di avere email false: un modo è quello di inviare una mail

per confermare l’indirizzo email inserito, oppure usare il double opt in ovvero inserire 2 volte l’indirizzo email

per confermare di non essere un robot (che però non esclude la possibilità di inserire un’email fasulla).

Giorni e orari: Non ci sono regole generali. La maggior parte degli utenti non apre l’email entro le 24 ore, non

la apre più. Dopo 24h il tasso di apertura scende drasticamente

È consigliabile individuare il momento migliore per inviare le mail: Sembra che i giorni più performanti siano

quelli centrali della settimana, negli orari tra le 11.00 e le 16.00. La domenica e i giorni a ridosso del weekend

sembrano essere i peggiori. In realtà molto dipende dal tipo di email, dal contenuto e dal settore di

riferimento.

Es: mail di news/informative sembrano avere un tasso di apertura maggiore se vengono inviate la mattina

presto, mail relative ad offerte turistiche sembrano performare meglio a ridosso del weekend, mail B2B

registrano risultati migliori nei giorni centrali della settimana

Frequenza di invio: non c’è regola ma è meglio non mandare mille email al giorno o fare un assenteismo

prolungato. La strategia deve adattarsi all’offerta, al target e agli obiettivi prefissati. Per evitare assenteismo

è meglio preparare un piano editoriale di 6 mesi in 6 mesi con pianificazione dei contenuti.

Se le mie mail non vengono mai aperte potrebbe essere per contenuto poco interessante o target non

profilato, tono di voce inappropriato, orari sbagliati. Programmare in anticipo gli invii attraverso un piano

editoriale. Bisogna periodicamente portare avanti campagne volte solo all’acquisizione di nuovi utenti

altrimenti se il database rimane fermo si rischia di perdere clienti.

Un’email marketing sbagliato si vede:

dallo scarso interesse dell’utente per l’argomento (pubblico mal profilato, mail poco rilevante)

ü dal momento sbagliato (il lunedì mattina in genere non si ha il tempo di leggere le offerte per le

ü vacanze; il sabato si tende ad ignorare la newsletter di lavoro ecc..)

dai contenuti sterili, ripetutamente commerciali, dal tono di voce

ü dall’eccessiva frequenza di invio o, viceversa, da mail troppo sporadiche

ü

Miti da sfatare:

se invio molte mail gli utenti si disiscrivono. Non sempre è vero perché se le persone sono interessate,

ü sono contente di riceverle.

Le email con immagini sono più efficaci. Vero, ma non strafare perché a volte i programmi di invio

ü email bloccano in automatico le immagini.

Se l’oggetto dell mail è breve, il tasso di apertura è maggiore. Non sempre è vero perché

ü Oggetto elemento maggiormente utile per decidere le sorti della mail. In realtà il più importante è il

ü mittente

Non inviare la stessa email 2 volte: in realtà inviare la stessa email 2 volte è utile per aumentare il

ü tasso di apertura ma bisogna inviare l’email per la seconda volta solo agli utenti che non hanno

aperto la prima volta e inoltre non bisogna fargli capire che è il secondo invio quindi bisogna cambiare

oggetto

Gli iscritti di lunga data sono i lettori più fedeli. Falso perché più passa il tempo, più i clienti si

ü disinteressano e diventano inattivi.

Statistiche: dati che si possono ricavare in seguito all’invio di email


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Appunti ottimi di Teorie e tecniche della pubblicità digitale su: web marketing, email marketing, mobile marketin, sms marketing, seo, sem, google adwords, google analytics. facebook marketing, instagram marketing basati su appunti personali del publisher presi alle lezioni della prof.ssa Pillon dell’università degli Studi Istituto Universitario Salesiano Venezia - IUSVE. Scarica il file in formato PDF!


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di Laurea in Web marketing & digital communication
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher stc.iusve di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Teorie e tecniche della pubblicità digitale e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Istituto Universitario Salesiano Venezia - IUSVE o del prof Pillon Lisa.

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