Teorie e tecniche della pubblicità digitale

TEORIE E TECNICHE DELLA PUBBLICITA’ DIGITALE

Lisa Pillon

Esame scritto a domande aperte, consigliabile fare l’esame al primo appello perché più facile

Esercitazione in classe su campagna adwords

Libro: Web marketing per le PMI. Seo, email, app, Google, Facebook & Co. per fare business

Lezione 1

Come le aziende dovrebbero comunicare con il proprio target? Da quando il web è diventato di uno di massa,

l’utente finale ha acquisito un certo potere, il suo comportamento d’acquisto è notevolmente cambiato

poiché il web consente una vastità di scelta importante, che va a suo vantaggio. Le aziende devono

necessariamente tener conto di questo cambiamento.

Markets are conversations: i mercati sono conversazioni, prima di 95 tesi del manifesto Cluetrain con cui si

intendeva esortare le aziende all’azione in un periodo in cui il mercato e la comunicazione stava cambiando

Markets consist of human beings, not demographic sectors: i mercati sono fatti di esseri umani e non di

settori demografici: bisogna instaurare relazioni paritarie tra aziende e utenti. Lo sforzo deve essere fatto

dall’azienda

Similitudine tra l’andare al mercato fisico (frutta e verdura) e navigare su internet.

Al mercato:

Al mercato si confronta la merce dei vari commercianti (qualità, varietà, esposizione), ci si fa

ü condizionare dall’aspetto fisico dei prodotti

Confronto dei prezzi

ü Si chiedono informazioni e consigli al venditore, persona fisica, con un feedback immediato

ü Posso toccare con mano e anche assaggiare

ü Posso tenere conto di consigli di amici o parenti

ü Cerco le migliori condizioni di acquisto

ü Tornerò dallo stesso venditore in futuro se l’esperienza d’acquisto e la qualità del prodotto mi ha

ü soddisfatto. Se l’azione si ripete nel tempo, sono diventato un cliente fidelizzato.

Sul web, non c’è nulla di fisico ma è tutto virtuale, ma le azioni sono le stesse:

confronto più offerte, non solo prezzo ma tutti i dettagli offerti: spedizioni, benefits, assistenza

ü cliente, costi di spedizione

posso chiedere assistenza e informazioni al venditore anche in tempo reale, mi aspetto un feedback

ü rapido

tengo conto del parere di altri utenti che hanno già fatto esperienza. Mi fido di queste persone anche

ü se non le conosco

tornerà nuovamente sul sito e valuterà gli altri acquisti se l’esperienza del prodotto e dell’acquisto è

ü stata positiva

Tra web e mercato, quindi, cambiano i modi di acquisto, i tempi e le comunicazioni, ma i principi e le

dinamiche di base sono le medesime. Per questi motivi, possiamo dire le procedure nel web sono più lunghe

rispetto all’offline, perché sono molti di più i fattori che entrano in gioco.

Il web è fatto di persone.

Utenti che fanno domande, bisogni, necessità desideri

ü Aziende che offrono risposte e soluzioni

ü

Cambiano le modalità di fruizione e di comunicazione, ma in sostanza non cambiano così tanto le dinamiche

generali che influenzano il processo decisionale e di acquisto.

The internet is us, connected: interne siamo noi persone, aziende e consumatori, interconnessi. È importante

che le aziende tengano conto dei consumatori e ne facciano la loro risorsa più importante.

Internet non è altro che un veicolo che accorcia le distanze tra consumatore e azienda.

Comunicazione online: Rapporto, interazione, comunicazione. Comunicazione offline: unidirezionale

Rispetto all’epoca dei mass media, ora il consumatore è diventato più esigente, attivo, consapevole,

informato, meno federe al rand, connesso con altri consumatori, il cui parere può influenzare le scelte

d’acquisto.

Alle 4P del marketing tradizionale (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione), si aggiunge un’altra P

di People del web marketing: le persone devono essere al primo piano, l’attenzione dell’azienda deve passare

dal prodotto e le sue caratteristiche al consumatore. Al consumatore non interessa sapere che l’azienda

produce tale prodotto da anni, ma gli interessa sapere che quel prodotto soddisfa un suo bisogno

Push marketing: tipico degli old media e della pubblicità tradizionale, comunicazione unidirezionale

ü e standardizzata, messaggio spinto verso l’utente che non ha modo di interagire, detta interruption

marketing perché tende ad interrompere un’attività che sta facendo e outbound marketing perché

mira a trovare clienti andando a cacciarli. Anche nel web ci sono esempi di push marketing: tutti i

pop up e i video o adv che partono in automatico e disturbano l’utente. Difficilmente è efficace

perché invece di creare curiosità, crea odio e l’automatismo di chiudere senza nemmeno guardare.

Pull marketing: il punto di partenza è il consumatore con i suoi bisogni, desideri, necessità. È tipico

ü dei new media, comunicazione con interazione, customer-oriented, è l’utente che sceglie se

comunicare con l’azienda o meno, è l’utente che da il permesso all’azienda di continuare il dialogo,

di instaurare una relazione. La promozione diventa anche informazione. Inbound marketing: è

l’utente che va all’azienda, viene veicolato attraverso la condivisione di contenuti interessanti, utili e

di qualità, non necessariamente attinenti con l’azienda ma contenuti che attirano l’attenzione del

consumatore. Questo è content marketing, utile anche per la brand reputation, perché conferma le

competenze dell’azienda. Permission marketing perché si attende il permesso prima di agire.

Con questa distinzione, non vogliamo dire che il marketing unidirezionale è morto, anzi, ma vogliamo

sottolineare che nel marketing mix attuale è necessario il multidirezionale. Ormai internet fondamentale, se

io vedo che un’azienda oggi non ha un sito internet o una qualsiasi pagina social, probabilmente perde il mio

possibile interesse verso essa.

Il consumatore diventa parte attiva della comunicazione che contribuisce a costruire il rapporto con l’azienda

Può influenzare nel bene e nel male gli altri utenti. Diventa quindi un vero influencer con feedback e

recensioni. È un fautore di pubblicità spontanea e piacevole. L’azienda deve pubblicare contenuti che attirino

l’attenzione dell’utente e che rispondano a problemi dell’utente, anche non inerente con i prodotti

dell’azienda stessa (content marketing). Oggi su internet alcune azienda decidono addirittura di pagare per

sponsorizzare questo tipo di contenuti non commerciali (es. Casa.it sponsorizza articoli riguardanti curiosità

sulla casa o sulle persone che ci abitano, non sponsorizza nuove case in affitto). L’informazione diventa

veicolo di promozione. L’azienda deve improntare la sua comunicazione sui bisogni del consumatore e non

sui bisogni dell’azienda.

L’azienda deve evitare di comunicare caratteristiche tecniche del prodotto (che interessano relativamente

poco al consumatore) ma spostare il focus della comunicazione su:

emozioni e sensazioni, valori, storie e tradizioni

ü uno status, uno stile di vita, salute, benessere, per prendersi cura di sè

ü sollievo dei problemi, vita più semplice, risparmio di tempo, soluzioni, risposte, benefit

ü convivialità, piacere di stare insieme

ü

Quindi non limitarsi a creare messaggi che cerchino di convincere l’utente ma lavorare alla realizzazione di

risorse attraverso cui attirare l’attenzione, generare interesse e curiosità, andare oltre la comunicazione

commerciale. Inbound non significa solo social e blog, ma anche SEO, PPC, EMAIl….

Vantaggi del web marketing (vs media tradizionali)

accessibilità e flessibilità (strumenti, tempo, impegno, investimento): il web è accessibile anche per

ü piccole aziende in termini economici

raggiungere utenti mentre stanno cercando informazioni sui prodotti/servizi. La domanda

ü consapevole avviene quando l’utente sa di avere bisogno di un tale prodotto e lo cerca sul web. Il

web però può raggiungere anche la domanda latente, di consumatori che non sanno di avere un

bisogno.

raggiungere utenti in base ai loro interessi, passioni, inclinazioni

ü raggiungere nicchie di utenti specifici

ü interagire con l’utente in modo costante e continuativo

ü fidelizzare i clienti acquisiti, mantenere il contatto

ü soddisfare le richieste di informazioni velocemente

ü superare i confini geografici

ü il web è facilmente misurabile, grazie alla web analytics e posso sapere quali sono i risultati dei miei

ü investimenti. Con i media tradizionali, questo non è possibile e quindi alla comunicazione è molto più

rischiosa.

Lezione 2

Come le aziende riescono a intercettare i propri utenti?

Motori di ricerca e posizionamento

Molto spesso il primo incontro tra azienda e utente avviene attraverso i motori di ricerca, dove l’utente cerca

qualsiasi informazione, anche quando il prodotto viene poi acquistato offline.

Quando l’utente ha bisogna di ricerca informazioni (per qualsiasi cosa, non solo acquisti) chiede al motore di

ricerca, quindi effettua una query sul motore di ricerca che come risposta gli offrirà una serie di risultati

all’interno della Serp (pagine).

Domanda consapevole: quando l’utente volontariamente cerca nei motori qualche informazioni. Quindi

l’azienda deve impegnarsi per offrire informazioni e cercare i termini giusti per farsi notare.

Posizionamento nei motori di ricerca significa acquisire visibilità tra i risultati di un motore di ricerca grazie a

determinate parole chiave. Queste parole chiave sono i termini che gli utenti utilizzano maggiormente per

eseguire le ricerche. Se vuoi creare sponsorizzazioni con Google Adwords, devi pagare. Se invece il sito

compare in modo organico, non si paga.

I vantaggi del posizionamento sono numerosi: si è più visibili tra i risultati dei motori di ricerca, si ricevono

più visite, aumento la brand awareness, aumento i potenziali clienti e prospect e il business cresce. Operare

in ottica Seo per raggiungere il posizionamento naturale è quindi importante, altrimenti si può ricorrere al

pagamento con Adwords, per catturare in modo soft l’utente, perché poi sarà lui a decidere se visitare il sito

o meno (è una forma non invasiva di marketing ovvero pull marketing).

Search engine optimozation (seo)

Per aumentare la visibilità in generale rispetto ai competitor, raggiungere utenti che stanno attivamente

cercando informazioni, ricevere visite dai motori di ricerca, ottenere un flusso di visite costante nel tempo

gratuitamente, migliorare la qualità e l’accessibilità del sito, quindi la user expereince.

Utile anche perché molti utenti volontariamente o involontariamente ignorano gli annunci sponsorizzati.

Se le attività seo vanno a buon fine, avremmo un flusso incrementale costante a costo zero. Non porta

risultati a breve termine ma i risultati stabili possono vedersi dopo 6-7 mesi. Per settori più competitivi i

risultati possono vedersi anche dopo un anno. Se non si riesce a posizionarsi nella prima pagina, è come

essere invisibili. La seo non da risultati garantiti, soprattutto per settori competitivi. Se riesco a posizionarmi,

riesco a guadagnare molto. Svantaggi: tempi lungi e a volte inutili.

Seo on-page: per migliorare il ranking e il posizionamento del sito attraverso l’ottimizzazione di

ü codici, strutture e contenuto, ottimizzando dominio, url, struttura del sito, link interni, meta tag e

contenuti

Seo off-page: attività al di fuori del sito volte a migliorarne l’autorevolezza e il posizionamento del

ü sito agli occhi di Google attraverso l’acquisizione di link di ritorno da altri siti (backlink). Il rank del

sito guadagna parecchia posizione con i backlink, creando e condividendo contenuti che possono

generare link spontanei, favorendo i link in ingresso attraverso attività di article marketing e guest

posting. In poche parole: Cercare di aumentare la popolarità grazie ai link in ingresso da altri siti.

Un sito user-friendly è anche spider-friendly

Ricordarsi che quello che piace all’utente, piace a Google. Tutto quello che io faccio dentro e fuori dal sito,

deve essere fatto in favore dell’utente. Google stesso ha l’obiettivo di fornire all’utente un servizio di qualità,

e nel momento in cui l’utente fa una ricerca, il suo obiettivo è dargli i risultati migliori.

Ranking: valutazione del sito, che conduce poi al posizionamento. Il ranking è dato da moltissimi fattori, tanti

ancora sconosciuti.

vs search engine advertising (adwords)

Advertising: svantaggio principale è il pagamento quindi soldi da spendere, più le parole sono competitive,

più costano. Quando non pago più scompaio dalla serp.

Vantaggi: posizionamento veloce ed efficace. È possibile posizionarsi in qualsiasi settore di business anche in

quelli più competitivi. C’è molta precisione e si ottimizzano le parole, molta flessibilità in termini di

personalizzazione, pianificazione, target, geolocalizzazione e budget. Inoltre grazie ad Adwords posso vedere

i termini più efficaci che poi posso andare ad usare con la seo. Non c’è nessuno obbligo temporale, nessun

limite di spesa, ma bisogna investire costantemente.

È utile fare un lavoro in contemporanea di SEO e SEA per colmare i tempi lunghi della Seo ma mantenere la

visibilità quando non si pagherà più per la Sea. Anche quando sarò ben posizionato, non per forza devo

interrompere i pagamenti perché anche se due posizioni occupate nella serp, acquisisco maggiore visibilità e

rubo spazio alle altre inserzioni

Grazie ad Adwords, posso monitorare costantemente i risultati, quante keyword ricevo, il costo per ogni

parola. Tutte statistiche importantissime che mi permettono di comprendere le parole con maggior numero

di conversioni o click. Grazie ad Adwords, a pagamento per la Sea, posso agire anche sul seo.

Seo on-page

1. Dominio: importante perché è il nome con cui l’utente può trovarci, è il codice identificativo. Deve essere

user friendly, non troppo lungo, facile, semplice, originale, memorizzabile, facile da scrivere, ricordare,

comunicare. Non deve essere troppo strano o con caratteri incomunicabili, meglio evitare numeri, simboli e

trattini. 2 tipologie di dominio:

Exact match domain è composto da una parola chiave secca

ü Brandable domain quando è costituita dal nome del brand. Non ce n’è uno migliore e più

ü vantaggioso.

Nel caso di acquisto di dominio “usato” (scaduto o in vendita), fare attenzione alla sua storicità e all’integrità,

deve essere pulito e privo di backlink penalizzanti.

Se il settore è molto competitivo, non serve un dominio exact match perché potrei rischiare di dare visibilità

gratuita ai competitor, è meglio il dominio brandable. In ogni caso vale la regola del buon senso

Esempi: ViniDocFriuli è un dominio exact match composto da parola chiave secca ma anche

selezionevinidoc.cpm

Xtrawine facilmente fraintendibile

Piuvino e DocWine sono Brandable e contengono tutte le caratteristiche necessarie per un buon dominio.

Sono state create nuove estensioni di dominio, tante, troppo oltre a quelle classiche. Dal punto di vista seo

non porta ne vantaggi ne svantaggi, i nuovi domini vengono usati come quelli tradizionali. In Italia queste

nuove estensioni di dominio sono ancora poco utilizzate, ma possono essere un’opportunità soprattutto per

i domini-keyword più competitivi e già occupati, e anche un modo per dare un tocco di originalità e simpatia

al dominio. Ma hanno il rischio di essere fraintesi e confondibili. Si possono creare exact match usando i nuovi

domini, possono essere un’opportunità ma sono rischiosi e possono creare fraintendimenti ed equivoci.

Affitto.casa – vendo.casa – delivery.pizza – benessere.bio – saporidipuglia.shop

Dominio di primo livello è l’estensione: .com o .it per esempio che identifica la categoria

ü merceologica o geografica.

Dominio secondo livello: miosito.com. un tradizionale sito standard è di secondo livello

ü Dominio terzo livello: Sottodominio+Nome univoco del dominio+estensione es chisono.miosito.com

ü

2. Url interni al sito

Domini singoli:

directory che sono consigliate: miosito.com/chisono

ü sottodominio: strutture differenti perché dominio indipendente anche se collegato. Es:

ü chisono.miotiso.com

Url parlanti: è consigliato usare sempre termini di senso compiuto e non dati in automatico. È utile per

l’indicizzazione ma anche per l’utente che ha idee più chiare sul sito in cui starà andando. Google gradisce gli

url parlanti. Usare miosito.com/pasta-integrale-biologica e non miosito.com/index.php?product=1&page=35

Parole chiave: le parole chiave contenuti negli snippet del sito (descizione), vengono evidenziate in neretto

a livello di Serp. Bisogna sempre inserire una keyword che faccia riferimento al contenuto della pagina

nell’url, buona pratica non solo per la user experience ma anche per la SEO. Così facendo:

chi vede l’url (in una mail, nei social, o puntando il mouse sull’anchor text) ha già qualche info su cosa

ü troverà nella pagina

un url “parlante” sostituisce l’anchor text (ancora per link) ma dove manca all’interno di un testo

ü meglio sfruttare sempre l’anchor text, che è ancora piuttosto favorevole al ranking

le keyword dell’url vengono evidenziate nella SERP, e spesso influiscono nella scelta del link da

ü cliccare

Url multipli per contenuti simili o uguali

Evitare contenuti duplicati sia all’intero