Teorie e tecniche della comunicazione web

Teorie e tecniche della comunicazione web

La comunicazione digitale nel web 2.0

La comunicazione 2.0 viene definita dal prof. Francesco Tissoni: «L’insieme di teorie, tecniche, strumenti e attività necessarie per comunicare in maniera interattiva all’interno di ambienti a informazione condivisa su una pluralità di supporti»

• Conoscere il contesto: la comunicazione 2.0
• Conoscere gli utenti nel generale e nel particolare
• Conoscere i social media e il web
• Conoscere Google e i device
• Saper comunicare

Semantic web

Tim Berners-Lee nel 2001 tenta di dare una definizione del web semantico: «The Semantic Web is not a separate Web but an extension of the current one, in which information is given well-defined meaning, enabling computers and people to work in cooperation»

Il web semantico presenta una architettura a livelli:

Web 2.0

• “Il web delle persone e non delle macchine” = nuovo statuto del web
• Copertina dell’anno, Time “Person of the Year” 2007: YOU

Il web 2.0 è un concetto introdotto per la prima volta nell’ottobre del 2014 da Tim O’Reilly durante il convegno “First Web 2.0 Conference” a San Francisco e poteva essere definito come un insieme di principi e procedure.

2000/2001: prima crisi economica che comprende il web.

• Il web 2.0 non è un fenomeno nuovo, Tim O’Reilly riprende alcune tecnologie esistenti e le trasforma in concetti nuovi definendo una seconda versione del web.
• “Web 2.0: an attitude, not a technology”

Concetti fondamentali:

1. Web as platform: Se il web può definirsi un insieme di documenti, il web 2.0 è un’ampia piattaforma in cui i documenti sono disponibili e condivisibili da tutti e per tutti. Il web 2.0 è inteso come piattaforma per ospitare software (ospitati dal web stesso e non dai dispositivi), applicazioni e documenti che permettono di condividere contenuti con gli utenti.
2. User add value: Nel web 2.0 i contenuti sono prodotti e riprodotti dagli stessi utenti che, letteralmente, lo “riempiono” e senza i quali sarebbe vuoto. Il lavoro degli utenti rappresenta per loro un gioco e un guadagno per chi gestisce le applicazioni con le quali vengono condivisi i contenuti. Precursore di questa idea è il fondatore di Amazon.com, 1994/1995, Jeffrey Bezos, il quale concepisce il sito come piattaforma nella quale gli utenti possono recensire i libri e ne aggiungono così un valore complementare e ne determinano un maggior guadagno.
3. Tagging not taxonomy: La tassonomia (classificazione) è sempre stata gestita dai “lavoratori” della conoscenza, mentre il tag consente al medesimo oggetto di essere presente in più luoghi e non classificato in un posto preciso. Gli utenti inseriscono i tag, rendendo i contenuti condivisibili e raggiungibili da più persone. Questo porta a un maggiore guadagno. Tag → folksonomy (folk + taxonomy) = classificazione operata dagli stessi utenti. “Wordcloud.com” e “tagcloud.com” rappresentano strumenti indispensabili per capire se ciò che viene scritto corrisponde effettivamente al messaggio che si vuole comunicare. Wordcloud.com evidenzia le parole fisse e determinate, finite e non implementabili; la parola rappresentata più grande è la più importante del testo. Tagcloud.com considera le parole inserite dagli utenti, potenzialmente infinite; la parola più grande rappresenta la parola più corrente.
4. Harnessing collective intelligence: Il punto di forza del Web 2.0 è nell’intelligenza collettiva. L’intelligenza collettiva dovrebbe essere distribuita ovunque per poter gestire e migliorare la conoscenza e la qualità della comunità nella quale una specifica intelligenza è inserita. (Esempio: l’intelligenza collettiva nell’ambito dei videogiochi è indispensabile per lo sviluppo degli stessi).
5. Wikipedia: Radical trust: Tipica del Web 2.0 è la fiducia radicale (radical trust), cioè la credenza e convinzione che tutto ciò sia presente sul web, seppur inserito dagli stessi utenti del web, sia verità assoluta. Tanto meno conosciamo di un argomento, tanto più ci fidiamo di ciò che leggiamo, soprattutto se presente in fonti che consideriamo universalmente corrette (esempio chiarissimo: Wikipedia = enciclopedia libera nella quale tutti possono inserire qualcosa e scrivere di un argomento indipendentemente dall’effettiva conoscenza e competenza rispetto lo stesso argomento). I colpevoli della nostra ignoranza siamo noi.
6. Partecipate not publishing: Nel 2004, quando questi punti sono stati elaborati, i blog erano un elemento imprescindibile e caratteristico del Web 2.0. Il blog nasce come forma di partecipazione, ma non è più così: i blog sono ora una forma di pubblicazione.
7. Software above the level of a single device: Importanza attitudine al digitale.

Caratteristiche comunicazione 2.0

Digitale = veloce e permanente. Ogni errore è trasmesso istantaneamente e permanente (caratteristiche insieme nuove rispetto ai passati metodi di comunicazione: o veloci o permanenti).

• Divertente = una comunicazione efficace deve essere sempre divertente.
• Saturazione = sul web c’è troppo.
• User experience = il web 2.0 è un’esperienza dell’utente, deve essere interessante per l’utente.
• Social network = i social sono centinaia, ma indispensabili e spesso definiti e indirizzati in particolari settori.

Le tre prospettive sul web 2.0

Prospettiva tecnologica

Privilegia l’analisi degli aspetti tecnici e informatici legati all’evoluzione del Web. Le competenze e le conoscenze tecniche facilitano l’esperienza del web: le conoscenze devono essere orizzontali, il più ampie e generali possibile, ma verticali in uno o due settori (+ conoscenza strumenti particolari) perché la specificità in almeno un ambiente è imprescindibile.

Prospettiva economica

Enfatizza l’impatto di tale evoluzione sui modelli di business delle aziende. Declinata nel social media marketing: attività di marketing utilizzata dalle maggiori (o più intelligenti) aziende del mondo. Una azienda che non comunica sui social è un’azienda che comunica la sua assenza perché il modo più fruttuoso dal punto di vista lavorativo.

Prospettiva sociologica

“Prospettiva delle idee”, deriva dai fondamenti acquisiti grazie alla prospettiva tecnologica ed economica. Prospettiva che si concentra sulle trasformazioni sociologiche e sulle dinamiche relazionali che conseguono l’utilizzo dei nuovi media, come cambia il modo in cui ci relazioniamo attraverso i media e il modo in cui le comprendiamo.

Web 2.0: web of data

• Big, open, linked data = dati talmente grandi da non poter essere misurati, aperti perché raggiungibili da tutti e collegati fra loro.
• Semantic web = il web semantico non è un web separato, ma un’estensione del web esistente nel quale all’informazione viene dato un significato ben definito che permette ai computer, quindi alle persone, di lavorare in cooperazione (esempio: all’informazione “Paolo Rossi”, semplice dato, viene assegnato un metadato corretto perché abbia un significato e un riferimento all’interno del web)

Il web semantico risponde alle domande:

• “The Human Face of Big Data” = tutto produce dati
• Nicholas Felton, ideatore della timeline di Facebook nel 2011, ha determinato la traduzione in numeri di tutto ciò che riempie la vita e la quotidianità delle persone

La comunicazione digitale oggi è resa complicata dal vasto numero di devices sul quale è possibile leggere i documenti presenti sul web: gli schermi sono diversi e presentano caratteristiche diverse fra di loro. Quello che è presente sullo schermo è influenzato e “distratto” dal tutto il resto, necessaria quindi consapevolezza e accorgimenti, strategia di lettura e comprensione di ciò che si sta leggendo.

Scrivere nella comunicazione 2.0

• Web 2.0
• Comunicazione 2.0

Web as platform

Gli stili del web: Come in letteratura esistono i generi letterari con proprie regole, sul web esistono ora stili fortemente condizionati dal medium tecnologico per il quale sono pensati e con caratteristiche proprie che li contraddistinguono fra di loro.

User add value

I testi generano e catturano valore: Per “valore” sul web si intende la capacità di un testo di essere letto e condiviso. “Catturare il valore” significa quindi sapere quali testi sono i più letti e considerati rispetto un determinato argomento, saperli valutare e differenziare. “Generare valore” significa creare testi nuovi e originali, capaci successivamente di catturare il valore.

Tagging not taxonomy

Individuare l’essenziale: La pratica di contrassegnare i testi e le modalità di lettura frettolosa e poco consapevole ci mettono di fronte alla necessità di cogliere l’essenziale; la perfetta corrispondenza fra ciò che scriviamo e ciò che pensiamo di scrivere in modo che poi rappresenti effettivamente ciò che viene letto.

Harnessing collective intelligence

Conoscere cosa scrivono gli altri: Ciò che distingue un web writer è la sua cultura. Un buon web writer deve conoscere almeno i primi dieci articoli che compaiono sul web rispetto un determinato argomento per poter produrre qualcosa di originale rispetto a quello stesso argomento.

Wikipedia: Radical trust

Controllare le fonti: Un web writer, qualunque sia la sua professione e il suo ambito di specializzazione, deve controllare attentamente le fonti che costituiscono e vanno a produrre un articolo.

Partecipate, not publishing

Partecipare a una conversazione: La qualità di un buon testo scritto è nella caratteristica di avere un tono migliore del parlato.

Software above the level of a single device

Adattare i contenuti all’ambiente: L’ambiente tecnologico e il software prescelto condizionano la forma e il tono del testo.

Wikipedia

• 15 Gennaio 2001
• = enciclopedia multilingue collaborativa
• Voci create dagli utenti, non firmate e modificabili

5 pilastri di Wikipedia:

1. Wikipedia è un’enciclopedia libera
2. Wikipedia ha un punto di vista neutrale
3. Wikipedia è libera
4. Wikipedia ha un codice di condotta
5. Wikipedia ha regole fisse

Come valutare la qualità di un’enciclopedia modificabile e dalle voci anonime come Wikipedia?

Il problema della neutralità

Cos’è la neutralità? Per Jimmy Wales un articolo è neutrale quando le persone smettono di modificarlo. Per Wikipedia, però, questa definizione non può essere soddisfacente. Le varie voci possono essere continuamente modificate e distorte da opinioni politiche o personali, talvolta autoreferenziali o comunque soggettive, che rendono la voce non attendibile. Inoltre le voci possono non essere soggette a modifiche perché di scarso interesse collettivo o perché riguardanti argomenti particolari.

• I contenuti potrebbero non essere validi e corretti
• Nessun utente che modifica o inserisce le voci ne è responsabile
• Wikipedia non viene revisionata uniformemente e coerentemente

Le conseguenze di ciò si riscontrano principalmente nel fenomeno del “copia, incolla e pubblica” per cui esistono libri copiati direttamente da voci di Wikipedia che poi, una volta pubblicati, entrano in un circolo molto più ampio di comunicazione e informazione. Il “bullismo culturale” è determinato dalla possibilità per chiunque di creare e modificare voci, indipendentemente dalla competenza in merito all’argomento trattato. Viene distorto il concetto di neutralità e parità delle fonti, annichilito il senso critico: con il Web 2.0 uno vale uno (anche quando la qualità di uno non vale quanto la qualità di un altro).

SEO copywriting

SEO = Search Engine Optimization

Insieme di attività finalizzate a ottenere la migliore rilevazione (che la pagina venga individuata), analisi (esplorazione nelle sue parti essenziali) e interpretazione (valutazione qualitativa) del sito web nei motori di ricerca, scrittura necessaria a ottimizzare i risultati della ricerca sul web.

Perché la SEO è utile?

• Efficiente: Fra tutte le attività per una miglior rilevazione, la SEO è quella che garantisce la miglior ROI a costi minori.
• Mirata: Intercetta il bisogno quando è espresso, differentemente dalla pubblicità tradizionale (indirizzata al maggior numero possibile di persone) è mirata e raggiunge tutte le persone alle quali interessa.
• Strategica: Rende un sito strumento utile all’azienda per maggiori profitti.
• Controllabile: Tracciabile e ottimizzabile nel motore di ricerca.

Alcune definizioni:

• SERP = pagina di risultati della ricerca effettuata
• SEM = annunci sponsorizzati nella pagina di ricerca
• SEO = tutte le attività di ottimizzazione e miglioramento della posizione nella pagina senza costi economici

I fattori di posizionamento

1. Titolo della pagina web (title tag)
2. Backlink esterni
3. Contenuti testo + multimedia
4. Titolo principale del contenuto (heading tag h1)
5. Dominio
6. Titolo paragrafo di un contenuto (heading tag h2)
7. Link interni
8. URL
9. Backlink dai social network
10. Formattazione testo (divisione in paragrafi, uso di Bold e Italic)

Google reputation

• Coerenza: Articoli e contenuti (testo e titolo) devono essere coerenti fra loro attraverso le keywords.
• Qualità e quantità dei contenuti: I contenuti devono essere quanto più originali possibili e devono gestire brevità e lunghezza in base all’argomento trattato (le news devono essere brevi, gli articoli di informazione nei quali non vi è nulla di approfondito o nuovo si trovano in una fascia intermedia e quelli più approfonditi hanno intorno alle mille parole, infine i long form hanno più di mille parole).
• Autorevolezza: Una pagina è autorevole in sé e il suo punteggio sale in base al numero di pagine autorevoli che a questa sono collegate, quindi il numero di “link autorevoli” che puntano alla pagina.
• Competenza: Il contenuto viene analizzato e in base al rispetto delle caratteristiche di naturalezza del linguaggio, rilevanza, originalità e numero di citazioni, si posiziona nella ricerca.
• Performance del sito: Performance che influenza la ricerca e il caricamento della pagina.

Gli algoritmi di Google non sono pubblici. Attraverso alcuni esperimenti è stato possibile definirne alcune caratteristiche, nonostante non se ne conosca la formula, che possono essere utili a migliorare il posizionamento di una pagina web nella ricerca. Ma non è possibile garantire la prima posizione in Google. La SEO non è stregoneria; si può garantire un buon posizionamento in ranking seppur non sia possibile prevedere il tempo necessario perché si ottengano risultati.

Algoritmi complessi per il SEO copywriting

• PageRank (1998-2014): Primo algoritmo sviluppato da Larry Page, uno dei fondatori di Google, che presenta un importante moltiplicatore (il fattore D) che viene deciso da Google. Misura dell’importanza di una pagina in base ai link che in altre pagine rimandano alla stessa pagina, link il cui valore dipende dal valore di ranking delle pagine dal quale proviene e viene diviso in base al numero di link che da quella stessa pagina partono = link review. Unico algoritmo depositato, tolto nel 2014.
• Panda (2011): Google Panda Checklist. Costituito da un numero di domande alle quali si può rispondere in modo affermativo o negativo, la risposta affermativa garantisce una miglior posizione.
• Penguin (2012): Google Penguin. Nei limiti del possibile è importante verificare che il sito appaia come link in pagine autorevoli. Vengono penalizzati i siti che ricevono link da pagine/siti di bassa qualità.
• Hummingbird (2013): Google Hummingbird. Basato su uno standard RDF. Le ricerche degli utenti (poco chiare) diventano più simili al linguaggio naturale (le keywords diventano intere frasi, topics), per cui si distinguono diverse forme di ricerca degli stessi utenti:
  • Primo livello, ricerche navigazionali (ricerche specifiche e mirate)
  • Secondo livello, ricerche transazionali (ricerche di valore commerciale)
  • Terzo livello, ricerche informazionali (ricerche per recuperare un’informazione)
  Obiettivo: ottenere informazioni da ricerche che spesso non sono chiare.

Importanza del testo

La pagina deve avere del testo, che può essere letto dal motore di ricerca, per poter essere meglio visualizzata nelle ricerche SERP di Google: l’importanza del testo scritto è sempre più rilevante nei risultati del ranking. Si consiglia di prediligere la forma personale, che si rivolge direttamente al lettore, facilmente leggibile.

Snippet = risultato della ricerca

Mostrano piccole anteprime informative (titolo della pagina, URL, descrizione) per ogni risultato e le parole oggetto della ricerca sono in grassetto.

I ruoli professionali

• Editor = colui che scrive il testo
• Copy editor = colui che scrive per la vendita
• Copywriter = colui che revisiona il testo prima che sia pubblicato