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Teorie e tecniche della comunicazione pubblica

Introduzione

Propaganda: attività di disseminazione d’informazioni e idee con lo scopo di indurre i

soggetti della propaganda a specifiche azioni, reazioni, attitudini o comportamenti.

Amministrazione pubblica: consistente nell'attività volta alla cura degli interessi della

collettività (interessi pubblici), predeterminati in sede d’indirizzo politico.

Prima parte

1. Il cambiamento culturale nel settore pubblico

Stato soggetto: logica strettamente autoreferenziale, poco spazio per la relazione

con gli altri soggetti della società.

Stato funzione: richiesto dai cittadini. Stato che eserciti funzioni precise, giudicato in

base alle funzioni quotidiane che concretamente esercita e alle qualità accertate di tal

esercizio.

Ciò è riconosciuto tramite politiche d valutazione.

Costumer satisfaction: soddisfazione del cliente, collegata alla comunicazione con

l'utenza.

Amministrazione condivisa: formula organizzativa fondata sulla collaborazione fra

amministrazione e cittadini.

Si basa su: 1- i cittadini si assumano responsabilità 2-i dipendenti pubblici possono far

funzionare questo modello, 3-sia possibile inquadrare nuove esperienze prive di uno

status adeguato.

I cittadini sono visti come potenziali alleati ricchi di risorse, portatori di capacità di

vario genere.

I cittadini-dipendenti sono portatori di stesse risorse e capacità ma hanno anche

conoscenza di diversi settori dell'amministrazione.

Tre possibili modi d'uso della comunicazione da parte della pubblica

amministrazione:

1)comunicazione giuridico-formale per regolare giuridicamente i rapporti tra i membri

dell'ordinamento, 2) comunicazione di servizio informare gli utenti sulle modalità di

funzionamento degli uffici, 3) risolvere problemi d’interesse generale, ci si rivolge ai

cittadini per risolvere insieme con una collaborazione un problema per farlo può usare

il potere o la persuasione (si forma un soggetto astratto collettivo).

Gli apparati burocratici influenzano le scelte del governo, gli apparati burocratici

hanno rivendicato i loro spazi contro il responsabile politico. Si è instaurata una falsa

convinzione di decidere in maniera prudente e in modo non discostato da prima. Le

decisioni rispetto all'impresa per i pubblici funzionari sono soggette a due vincoli:

quello dato dalle norme e quel derivante d al comando politico. É indispensabile

un'attrezzatura professionale e una capacità valutativa.

Nel sistema democratico i poteri pubblici hanno avuto l'esigenza di chiarire ai cittadini

le modalità del loro operato e le ragioni per recuperare affidabilità.

Il punto di svolta nel 1979 da Massimo Severo Giannini che sottolinea l'esigenza di

dare credibilità all'operato delle pubbliche amministrazioni. Il distacco tra i cittadini i

poteri pubblici era dato dalla scarsa comunicazione, necessità di modifica con norme e

riforme.

1990 “big bang” della riforma italiana:

In giugno legge 142: configurava un ordinamento degli enti locali fondato su una reale

autonomia.

Legge 241:procedure per assicurare il diritto di accesso agli atti delle pubbliche

amministrazioni e per garantire trasparenza dell'azione dei poteri pubblici.

Il riordinamento generale del sistema amministrativo si deve ai governi tecnici.

Governo Amato: per riduzione del debito pubblico.

Ciampi: riduzione delle spese

Franco Frattini(governo Dini): nel 1995 prima ipotesi di legge in materia d’informazione

e comunicazione d’interesse generale.

Prodi: legge 59-trasferire il più possibile competenze alle amministrazioni territoriali

Legge 127-semplificare l'azione di poteri pubblici e diminuire gli obblighi dei cittadini

rispetto ai poteri pubblici.

Dal 1990 al 2000 il percorso segna il passaggio dalla segretezza alla trasparenza delle

attività amministrativa e l'apertura di spazi di partecipazione nella tradizionale

separatezza degli apparati pubblici rispetto ai cittadini.

La legislazione degli anni 90 si è mossa sul piano delle riforme procedimentali con la

legge del 7 agosto n 241 con cui si è data una trasparenza molto più accentuata.

Legge 241/1990: stabiliva che le pubbliche amministrazioni potevano dotarsi di uffici

di relazioni con il pubblico, è diventato un obbligo con il D.lgs. 29 / 1993.

Stato “gestore” a Stato “regolatore”: diminuire le gestioni dirette di alcune

attività da parte dei poteri pubblici, esigenza di dettare regole precise per la gestione

dei servizi di pubblica utilità.(norme comunitarie)

Legge 150: approvazione del quadro sulla comunicazione e l'informazione delle

pubbliche amministrazioni ha segnato un passaggio importante nel faticoso processo

di modernizzazione degli apparati pubblici in Italia. Ha segnato il passaggio da sistema

chiuso ad aperto, in crisi il concetto di segretezza.

Esigenze della società civile:1)amministrazioni pubbliche che regolino al meglio,

prestazioni elevate e orientate ai bisogni dei cittadini, possibilità di scelta dei cittadini

dei servizi pubblici, meccanismi di controllo sui risultati più efficaci quanto poco

invasivi e formalistici.

Il mondo delle imprese sollecita a una svolta al funzionamento del sistema pubblico ciò

è avvenuto con le leggi degli ultimi anni. Spartiacque simbolico nei processi di riforma

del sistema pubblico italiano.

L'equilibrio dei rapporti fra ceto politico e alti funzionari è stato incrinato con le norme

che hanno favorito la “policizzazione” degli incarichi di vertice dell'amministrazione. Il

metodo spoils system(descrive la pratica con cui le forze politiche al governo

distribuiscono a propri affiliati e simpatizzanti cariche istituzionali, la titolarità di uffici

pubblici e posizioni di potere, come incentivo a lavorare per il partito o

)

l'organizzazione politica è divenuto criterio quasi costante di condotta

nell'attribuzione degli incarichi di direzione degli apparati.

Riforma termine di cambiamento ma non reale.

La comunicazione pubblica si è assunta la sfida di comporre gli interessi delle

istituzioni e quelli dei cittadini nella prospettiva di realizzare l'interesse generale. La

realizzazione di flussi di comunicazione produce innovazioni significative, alle

istituzioni si chiede di diventare intelligenti trasformando critiche e tensioni in risorse.

Gli anni 90 sono caratterizzati da un periodo di creatività e da realtà che scommettono

sulla comunicazione per cambiare le amministrazioni pubbliche e sperimentare

modalità e processi.

Programma centro progetti al servizio dei cittadini. Rovesciamento del tradizionale

rapporto fra il centro che definisce le linee d’intervento, la periferia che esegue e il

centro che controlla, rileva persone motivate.

Bassanini presenta centro progetti come un luogo nel quale è possibile trovare le

risorse, la motivazione e le capacità professionali per realizzare progetti innovativi.

Altra esperienza è URPdegliURP valorizzare attività degli uffici relazioni con il pubblico.

La legge 150 coinvolge operatori che da anni lavorano nell'area di comunicatore

pubblico. digitalizzata

E-government: amministrazione digitale-sistema di gestione della

pubblica amministrazione, il quale consente di trattare la documentazione e di gestire

i procedimenti con sistemi informatici, grazie all’uso delle tecnologie dell'informazione

e della comunicazione, allo scopo di ottimizzare il lavoro degli enti e di offrire agli

utenti (cittadini ed imprese) sia servizi più rapidi, che nuovi servizi.

è la forma di democrazia diretta in cui vengono utilizzate le

E-democracy:

moderne tecnologie dell'informazione e della comunicazione nelle consultazioni

popolari (elezioni, referendum).

Criticità:

Non riconoscimento del comunicatore pubblico

• Asimmetria con cittadini che sanno poco di questi processi

• Difficoltà a interpretare i motivi d’insoddisfazione delle amministrazioni e

• degli utenti

Accentuazione di una politica che emargina la comunicazione come

• valorizzazione di una cultura del servizio privilegiando la competizione tra

enti e tra persone

2.La disciplina

L'opinione pubblica inventata da Rousseau costituisce il soggetto fondamentale

dell'interazione con il sistema dei media muterà nel ventesimo secolo la sfera

pubblica.

Lippman: per primo fotografa con chiarezza il fenomeno dell'opinione pubblica, invita

a diffidare dell'opinione pubblica mettendo in guardia dalla manipolazione.

Bernays: entusiasmo per l'opinione pubblica.

Trionfo negli stati uniti della public relation.

Hebermas: nozione di “sfera pubblica” tre fasi:1) la sfera pubblica ellenica, la sfera

pubblica rappresentativa e la sfera pubblica borghese.

Negli anni 90 c’è una perdita d’importanza della politica, le cause sono: 1)URSS ha

reso evidente la supremazia della democrazia, 2)le multinazionali condizionano le

scelte degli stati. Stato-nazione in crisi.

Welfare state: progetto volto alla redistribuzione di risorse a favore delle classi

economicamente deprivate.

Le politiche welfaristiche erano instabili alimentavano mentalità utilitaristica che

avrebbe eroso la solidarietà sociale.

In Italia la pubblica amministrazione procede sia a livello statale che locale con una

promozione del territorio, perciò vi è una valutazione della qualità. Per farlo si misura

lo scarto tra le aspettative dei cittadini e gli standard dichiarati dall’ente pubblico, lo

scopo di tutto ciò è ridurre sprechi, e può diventare anche un modo per farsi

promozione.

Bisogna avere una conoscenza di massima delle ricerche sociali, non bisogna

importare modelli di valutazione dall’economia; una ricerca mal impostata è

dimenticare che sono a capo di un servizio pubblico e non di un’impresa commerciale.

È necessario tarare gli strumenti della public policy sulla realtà dello specifico

territorio cui si rivolge l’amministrazione comunale.

Qualsiasi piano per migliorare la qualità nei servizi deve fare i conti con il livello della

cultura civica locale, se è scarsa, non si può contare sull’effetto stimolante, se è

elevata, è una grande risorsa. Se c’è assenza di reclami, l’amministrazione è pessima.

La comunicazione pubblica identifica l’area dell’attività simbolica di una società in

cui sistemi diversi interagiscono e competono per assicurarsi visibilità e per sostenere

il proprio punto di vista su argomenti d’interesse collettivo.

Comunicazione top-down: proveniente e gestita dagli enti pubblici, destinata a

informare i cittadini sulle loro attività, iniziative e servizi.

Interpretazione delle fonti:

1. Comunicazione politica: generata dai partiti o dagli attori politici con diversi

ambiti applicativi che riguardano i processi di formazione delle appartenenze, la

caratterizzazione del confronto e del posizionamento, le campagne elettorali.

2. Comunicazione sociale: generata da soggetti pubblici , associativi e privati

per tutelare diritti e valori. Finalizzata alla promozione delle cause sociali e in un

contesto in cui ambiti istituzionali e professionali tendono a un permanente

confronto in ordine al rapporto tra valori invocati e normative di tutela in

cambiamento.

3. Comunicazione istituzionale: generata da enti pubblici e da pubbliche

amministrazioni per attuare normative, accompagnare legalità e diritti

costituzionali, promuovere accesso a servizi, nel quadro delle normative vigenti

e con implementazioni che corrispondono alla specificità della missione.

finalizzata all’informazione presso il pubblico e alla promozione dell’immagine

dell’istituzione.

Interpretazione dagli oggetti della comunicazione:

1. Comunicazione dell’istituzione pubblica: comunicazione istituzionale e

comunicazione normativa(veicola le informazioni dell’attività decisionale)

2. Comunicazione politica: affronta argomenti controversi d’interesse generale

sui quali esistono punti di vista contrastanti

3. Comunicazione sociale: comunicazione di pubblico servizio(interessi e

servizi d’interesse generale) e comunicazione delle responsabilità

sociali(indentifica ambiti di peculiarità simboliche dell’istituzione).

Comunicazione funzionale: stabilisce e rende noto l’ambito dei compiti assunti da

ciascun sistema sociale sia nei confronti degli altri sistemi che nei confronti dei

possibili interessati.

Comunicazione con funzioni d’integrazione simbolica: destinata alla circolazione

dei valori e simboli d’interesse generale.

Pubblicità: caratterizza il pensiero liberale sullo stato democratico e implica altri due

concetti, quello di società civile e di opinione pubblica.

Comunicazione di massa: studia i rapporti tra media e utenti.

I filosofi che si sono dedicati alla politica che si sono originati i concetti di pubblicità,

opinione pubblica e società civile come anche le dottrine dello stato moderno.

Alcuni di questi furono:

• Platone: nella repubblica

• Aristotele : nella politica

• Rousseau: distingue tra volontà di tutti e volontà generale

• Kant: tra libertà e volontà

La dottrina giuridica affronta la comunicazione pubblica in termini di trasparenza e

di libertà d’informazione dell’informazione, con la declinazione di diritto attivo e

passivo. Per quanto riguarda il diritto attivo, l’articolo 21 della costituzione sancisce

che: ”Tutti hanno diritto di manifestare liberamente il proprio pensiero con la parola, lo

scritto e ogni altro mezzo di diffusione”. Anche quella passiva ha due interpretazioni:

libertà di diritto di informarsi e libertà di diritto di essere informati.

La legge 150/2000 regola la comunicazione delle istituzioni imponendo l’adozione di

un ufficio stampa importantissimo per gli enti locali, l’URP(ufficio relazioni con il

pubblico) essenziale per tutto l’ambito della comunicazione di servizio.

Le problematiche normative si concentrano su 3 aree:

• Concentrazione della proprietà(evidenziato da Berlusconi)

• Difesa del pluralismo(libertà di stampa)

• Deontologie professionali(giornalisti->no autonomia professionale ne resistenza

alle pressioni politiche)

Altra disciplina è l’economia, economia sperimentale e cognitiva. Con l’osservazione

psicologica gli economisti hanno compiuto una rivoluzione interpretativa. Raramente il

soggetto agisce massimizzando l’utilità al contrario gli capita di commettere una serie

di violazioni sistematiche. La prospect theory ha dimostrato come l’economico dipenda

dallo psicologico.

Effetto framing: chi ha il potere può modifica le scelte, porre lo stesso problema in

termini di perdita o vincita porta a decisioni diverse. Informazioni non accessibili non

potranno condizionare la scelta, informazioni molto accessibili condizionano la totalità

delle decisioni.

La comunicazione pubblica si sarebbe originata da processi di orizzontalizzazione e

verticalizzazione. La comunicazione pubblica nasce con il processo di

orizzontalizzazione della sovranità, con il suo smembramento in diversi corpi che le

diventano concorrenziali, in grado di rivendicare maggiore spazio che la mettano in

crisi, il potere teologico si è convertito in potere politico che a sua volta ha visto

cedere i suoi argini alla società civile.

Frantumazione della sovranità: divisione dei poteri.

La linea verticale aggiunge la possibilità di comprender ei paradigmi dei dispositivi e

della simbologia della sovranità e della rappresentanza(processi rappresentativi). Ad

esempio l’immunità parlamentare.

Internet ridisegna i paradigmi di comunicazione passiva e attiva, ad esempio

l’e-government e la

e-democracy. L’innovazione tecnologica permetterà il ritorno alle forme di

democrazia diretta delle società preindustriali, bisognerà però porsi nuove

problematiche come la privacy.

Lo spazio della comunicazione pubblica è destinato ad aumentare di volume e

importanza, il ruolo principale spetterà ai cittadini che potranno pretendere di

caratterizzare la comunicazione pubblica delle loro città, regioni o del loro paese. Tutto

sta nella rete.

3.Comunicazione pubblica, contenitore complesso

• Comunicazione istituzionale(vedi sopra)

• Comunicazione politica(vedi sopra)

• Comunicazione sociale(vedi sopra)

• Comunicazione d’impresa orientata a interessi generali: quando si sviluppa

attorno alla rappresentazione delle condizioni per lo sviluppo e per la crescita

diventando un luogo in cui tutti questi soggetti agiscono e interagiscono

nell’ambito d’interessi generali, con particolare riferimento alle esperienze di

comunicazione connessa alla responsabilità sociale.

• Comunicazione organizzativa: quella che finito il giro di destinatari torna sotto

forma di stimolo pertinente per la progettazione e la gestione del cambiamento.

Public affairs: comunicazione lobbistica, che fa ritrovare intorno ad altri contenuti e

ad altre metodiche professionali gli stessi soggetti qui presi in considerazione.

Articolo 1 della costituzione: “L’Italia è una Repubblica democratica fondata sul

lavoro". La sovranità appartiene al popolo, che la esercita nelle forme e nei limiti della

Costituzione”.

La comunicazione è uno degli aspetti più incisivi del rapporto tra opinione pubblica e

rappresentanza politica, i cittadini sono schiacciati da un lato dal potere dell’industria

delle telecomunicazioni e dall’altro dalla politica. Nello spazio politico si rapportano

mass media e opinione pubblica, la comunicazione politica è la matrice d’incontro, la

comunicazione è una forma d’interazione.

Le industrie dei media di cui le pratiche commerciali avrebbero come finalità di

manipolare l’individuo.

C’è una discrepanza tra realtà reale e realtà mediale, cioè descritta dai media.

Approccio cognitivista: interazione tra cognizione e contesto sociale, ha due punti di

partenza:

• L’apprendimento è un processo in cui schemi cognitivi preesistenti devono

essere attivati e impiegati nell’interpretazione die messaggi

• Il contenuto dei messaggi è sempre polisemico, cioè aperto alle più diverse

interpretazioni

Agenda making: la sequenza dei temi di maggiore risonanza sociale che il sistema

politico seleziona e ordina sulla base del grado d’interesse pubblico suscitato.

Giornalismo watch-dog: capace di resistere ai tentativi delle forze esterne al sistema

dei media di sovvertire l’indipendenza, la capacità e la correttezza degli organi

d’informazione.

Necessità dei mass media di rendere le notizie appetibili e come conseguenza c’è la

spettacolarizzazione della politica per renderla interessante al grande pubblico.

Logica mediale: insieme dei formati attraverso i quali gli eventi sono presi in

considerazione e dotati di tempo per arrivare a un tipo di presentazione e

comprensione compatibile con l’esigenza organizzative e le immagini del pubblico.

Congressi e grandi eventi politici tendono a essere eventi spettacolari di trasmissione

emozionale.

La comunicazione di massa costituisce l’ambito per la costruzione degli spettacoli

politici.

Verità mediale: presuppone che se un fatto appare come reale allora l’avvenimento di

origine è vero.

La realtà è mutata dai media.

La spettacolarizzazione è la tendenza naturale della comunicazione di massa a

personalizzare l’informazione politica e a puntare i riflettori sul chi e sul come invece

che sul che cosa.

I mass media hanno la tendenza a leggere come la politica in funzione degli attori, il

pubblico predilige i politici come persone e non come gruppi, e loro curano la loro

immagine.

I mass media non hanno un’influenza limitata sui soggetti, essi sono infatti considerati

come fattori iniziante del processo di acquisizione delle informazioni da parte degli

individui.

La televisione ha la maggior parte d’influenza in quanto è credibile e attrae.

A influenzare anche componenti come le comunicazioni politiche dirette e le

comunicazioni interpersonali.

Effetto priming: sposta l’attenzione del telespettatore verso aspetti della vita politica.

Dipendenza dai media: sostiene l’impossibilità da parte di un singolo individuo di

sperimentare la totalità della realtà sociale.

Il processo politico democratico vede lo scambio tra candidati e partiti e cittadini

elettori, il marketing politico facilita l’incontro tra le parti.

Marketing politico: è uno strumento di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo,

da parte di un partito o di un candidato, di strategie e di attività coerenti con gli ideali

primari, finalizzate al soddisfacimento dei bisogni e dei desideri dell’elettorato, allo

scopo di ottenere un numero di voti sufficienti a conseguire i propri obbiettivi.

Le elezioni presidenziali statunitensi del 1992 che portano Bill Clinton alla casa bianca

segnano l’entrata d’internet sulla scena della comunicazione politica ed elettorale

mondiale con le primarie online, ciò incide sul modo d fare politica.

4 novità introdotte dai media:

• La moltiplicazione dei canali che offrono informazioni politiche

• La perdita di potere dei mass media nella costruzione dell’agenda setting

• La nascita di “piazze” di discussione virtuali(political community)

• La capacità consultiva e reattiva

Internet rappresenta uno strumento di gestione e creazione influenzato dai principi del

marketing, consente lo sviluppo inoltre di forme di opinioni pubbliche dal passo. A

creare partecipazione sono:

• L’attività networking degli attori politici: creazione di percorsi di fedelizzazione

• L’attivismo digitale: gruppo di pressione che vuole raggiungere un obbiettivo

Alla base del successo del networking:

• Natura always-on everyone-on della rete: diffusione d’informazioni

• Natura interattiva della comunicazione

• Velocità di trasferimento dei documenti: propaganda

Alla base del successo dell’attivismo digitale:

• Immediatezza della comunicazione

• Accuratezza della comunicazione

• Addestramento politico: indicazioni sulle modalità sulle azioni collettive da

compiere

Società significa individuo e insieme d’individui, gli attori sono dall’individuo e dalle

associazioni d’individui fino a coinvolgere il sistema delle rappresentanze pubbliche e

socio-economiche.

Comunicazione persuasiva: fornisce nell’interesse collettivo un’informazione

imparziale su tematiche d’interesse collettivo.

Si è passati da un sistema verticale a un sistema di società orizzontale dove sono i

servizi e non solo la produzione a dominare le strutture economiche e dove

l’individualità ha un peso notevolmente accresciuto. C’è una moltiplicazione dei

soggetti che comunicano, sistema in cui pochi avevano la possibilità e il ruolo di

parlare a molti a una realtà nella quale sono più soggetti a parlare a molti.

I soggetti che svolgono la comunicazione sociale sono:

• I settori della pubblica utilità: tentativo di avvicinar ei cittadini al sistema di

norme

• Partiti politici: democrazia partecipativa

• Terzo settore e del volontariato organizzato, anche fondazioni

• Rappresentanze socio-economiche e dell’impresa: i sindacati comunicazioni a

un livello di universalità

• Intero sistema dei media: iniziative d’interesse collettivo

I progetti di comunicazione sociale vogliono sollecitare l’opinione pubblica.

Sfera sociale: ambiente nel quale viene privilegiata la diffusione di valori e

orientamenti comuni contenuti nei messaggi che sono veicolati r l’assenza di un

interesse economico/commerciale.

Associazioni onlus: associazioni del volontariato organizzato senza fini di lucro con

scopo di natura ideale ben definito si costruiscono per dare vita a una serie di attività

che non siano esclusivamente a vantaggio dei propri soci, ma per fini di solidarietà

sociale. Il terzo settore da benessere alla società con un contributo non inferiore a

quello dello stato.

Legge 266: le organizzazioni di volontariato devono iscriversi in appositi registri

regionali per poter beneficiare di agevolazioni fiscali previste dalla legge anche in

ambiti di comunicazione.

Comunicazione attiva: soggetti in grado si esprimere posizioni e sottoporre

problematiche e richieste.

La comunicazione sociale si basa su messaggi veicolati con campagne come quelle

per la lotta contro gli abusi, ci sono poi le grandi iniziative come Telethon; l’obbiettivo

finale è di indurre i cittadini a riflettere a ragionare e quindi ad agire.

La legge 150/2000 prevede che i soggetti che possono svolgere attività di

comunicazione sociale sono gli enti pubblici che come recita l’articolo 1 sono chiamati

a promuovere conoscenze allargate e approfondite su temi di rilevante interesse

pubblico e sociale.

L’attenzione della comunicazione sociale è incentrata sul messaggio più che sul

soggetto, le campagne sociali utilizzano più canali tra cui: passaparola(ampliato dai

social network), direct marketing sociale(mail, lettere ecc.) e l’uso classico dei media.

Esempi di campagne sono quelle per la lotta dei minori, il livello di salute pubblica e la

difesa dell’ambiente.

Spesso nel mondo anglosassone si utilizzano strumenti cruenti.

Per promuovere spesso si utilizza un personaggio di successo che si fa promotore per

motivi personali o per sostenere organizzazioni da lui stesso ideate.

Cause related marketing: partecipazione solidale e mettono in relazione il terzo settore

con imprese del mondo profit.

Nella legge 150/2000 il servizio pubblico radiotelevisivo deve trasmettere messaggi di

pubblico interesse in forma gratuita al 2% della programmazione.

La parola chiave di un bilancio è la rendicontazione, cioè rendere , dare conto dei

risultati delle proprie attività in uno o più settori, consente di rappresentare gli

obiettivi, le attività, i risultati ottenuti da un ente o da un’impresa.

La prima azienda in Italia a redigerlo su la Merloni nel 1978 cui seguirono le ferrovie

dello stato.

La rendicontazione deve rispondere alle esigenze conoscitive dei diversi interlocutori,

favorisce la definizione di nuovi obiettivi e impegni per l’amministrazione.

Si tratta di analizzare e spiegare la formulazione e l’attuazione di politiche, sia da

parte dell’amministrazione che da parte dei soggetti pubblici e privati che concorrono

gli obiettivi dell’amministrazione.

Deve contenere tre ambiti distinti: i valori, la visione e il programma

dell’amministrazione e a strategia rispetto ai principali temi che orientano la fase

attuativa. Bisogna dare informazioni in base alle entrate e alle uscite e alla gestione

dei servizi.

La fase di stesura è effettuata da un gruppo di lavoro(taskfor) che presiede la fase del

processo, occorre prevedere la partecipazione nella redazione di bilancio sociale la

valutazione e i commenti dei cittadini.

Bisogna misurare la quantità e la qualità delle prestazioni rese, è necessario utilizzare

un linguaggio semplice senza termini tecnici, e una grafica fruibile e accattivante che

attragga i cittadini.

Oggi la nostra società è sottoposta a una sorta di de-verticalizzazione dei grandi

soggetti che costituivano i pilastri fondamentali del vivere collettivo, si è andata

sviluppando un’articolazione di autonomie istituzionali, un numero enorme di piccole

imprese ha caratterizzato la crescita decentrata ma potente dell’Italia. Si è passati d

auna verticalità dei grandi soggetti all’orizzontalità dei piccoli soggetti.

C’è una filosofia della realtà attraverso la voce, bisogna apparire per esistere, creando

un rumore comunicativo visto che tutti vogliono parlare a tutti. La comunicazione

diventa la comunicazione del capo che parla, interviene, commenta, reagisce e da

tono comunicativo all’intera organizzazione.

Si sposta l’attenzione sui milioni di soggetti che operano a livello economico sociale e

culturale invece che sulle istituzioni e sui grandi soggetti.

Ars associandi: auto-organizzarsi nella società civile per rappresentare i propri

interessi e soddisfare i propri bisogni indipendentemente dallo stato, ciò che si sta

facendo ora in Italia.

Deve esserci un processo di comunicazione pensata.

Fenomeno blow-up: esplosione dei campi di impegno e interesse delle associazioni di

rappresentanza.

Lo stesso territorio spinge gli organismi di rappresentanza ad affrontare la soluzione di

problemi comuni.

Essere soggetto di rappresentanza richiede un salto su tre piani:

• Quello di promozione dell’identità

• Della promozione di un sistema tecnico di Rappresentanza deli interessi

• Quello della promozione dei servizi nuovi

E hanno l’influenza di tre spinte: 1) richieste del territorio 2) ampliamento dei

contenuti 3) aumento dei rapporti orizzontali.

Si sta pensando una leadership comunicativa che possa sostenere

contemporaneamente:

• La promozione degli interessi dell’impresa

• La promozione di un’identità collettiva di categoria ma anche di territorio

• La promozione di nuovi servizi che vanno al di la di quelli tradizionali offerti ai

propri soci

La comunicazione istituzionale diventa uno strumento di crescita della democrazia

economica e della democrazia sociale.

La comunicazione è l’infrastruttura della società, si base su alcuni elementi

fondamentali:

• Sviluppo sociale

• Evoluzione tecnologica

• Struttura dei valori, senso politico, etica e morale

La comunicazione d’impresa è stata una comunicazione prevalentemente

commerciale, ma nel senso c’è stato un mutamento e i motivi sono:

• Politiche d’immagine: posizionamento dell’azienda all’interno del sistema

cognitivo dei cittadini

• Assunzione di ruoli e funzioni para-istituzionali: passaggio dal pubblico al privato

di servizi

L’azienda assume le vesti di messaggero sociale.

Aziende di proprietà dello stato che sono private e tengono una forte partecipazione

statale,

impresa privata: mantiene il proprio focus in ambito commerciale ma sia affida a una

comunicazione di tipo sociale

Impresa concessionaria di servizi pubblici: lo stato affida a un’impresa un cahier de

charge per definire obiettivi e missioni orientando alla comunicazione d’impresa

all’interesse pubblico

La storia della comunicazione istituzionale è fatta dalla Rai, il sistema radio televisivo

deve far ricorso a tutte le risorse creative e tecnologiche per offrire alle istituzioni la

possibilità di apparire e instaurare un dialogo con il cittadino. La telefonia invece va

sempre più rappresentando un’area in cui si collocano aspetti di sviluppo della

comunicazione di pubblica utilità e interesse generale. Un altro ramo sono le

infrastrutture, come l’ALITALIA, le ferrovie dello stato e autostrade per l’Italia. Attori

dell’impresa italiana sono Eni ed Enel che sottolineano temi come l’inquinamento e il

costo ambientale.

L’importanza della comunicazione aziendale d’interesse pubblico è comunque duplice:

• Veicolazione dei contenuti utili per il cittadino per un costo minore o nullo dello

stato

• Si creano sinergie fra enti pubblici e settore privato introducendo un senso

civico e di etica

Il nonprofit costituisce una realtà importante per affrontare dei nodi problematici nel

nostro paese partendo dalle tematiche del welfare state. Il primo problema del

nonprofit è la diffidenza nella comunicazione, il secondo è legato ai temi dei quali si

occupa poiché non godono di centralità nel paese e il terzo è la difficile

frammentazione del mondo del nonprofit che crea difficoltà nell’esprimersi comune.

La comunicazione da prendere in considerazione è una comunicazione organizzata e

consapevole, bisogna analizzare e comprendere la capacità di comunicazione delle

molte soggettività e il tema del soggetto.

Il primo problema è che si comunica per esistere, ma non sempre comunicare significa

trasmettere solidarietà, può capitare che comunicando si perdano i motivi per i quali

un soggetto nonprofit esiste. Non è che i media non rappresentano la solidarietà ma è

l’assenza dei concetti solidali nella società. La difficoltà è il tentativo di cambiare la

mentalità della gente, e la non condivisione su ciò che è giusto o sbagliato. Il nonprofit

inoltre considera giusto il diverso solo se chi è diverso è portatore di disagio, e ciò è

controproducente. Gli stili di vita diversi hanno portato un’iper-segmentazione, gli

inclusi sono i disagiati, gli inclusi sono le associazioni nonprofit difficili da raggiungere

per un cittadino. I problemi tra nonprofit e comunicazione partono tra l’incontro di due

culture: i media e il sociale. I media affrontano mondi sociali, ma che non sono quelli

coperti dai nonprofit, si possono individuare tre strade possibili per risolvere la

lontananza:

• Cooperazione limitata: il nonprofit utilizza tutte le strade e diventa fonte

credibile di notizia

• Cooperazione simbiotica: riconoscersi a vicenda pari agli altri soggetti.

• Alternativa: creare un sistema informativo differente dai media.

Per superare i paradossi bisogna prima apprendere l’uso dei mezzi di comunicazione,

poi accrescere la cultura di comunicazione nei nonprofit, poi saper analizzare la realtà

sociale da punti di vista differenti e infine accettare la maggioranza dei soggetti

individuali e collettivi della società estranea ai temi della solidarietà.

Per impostare una strategia sociale bisogna creare degli immaginari sociali in cui si da

importanza ai temi sociali tramite una ritualizzazione, in altre parole trasformare gli

eventi in appuntamenti costruttivi e riconoscibili da tutti, ciò promuove l’agire di una

comunicazione etica, l’abitudine diventa strategia d’azione.

Bisogna poi conoscere bene lo spazio mediatico che ci circonda e analizzarlo in modo

distaccato per evidenziare contraddizioni, e monitorare continuamente il panorama

sociale.

La prima dimensione è ispirare le proprie azioni comunicative alla popolarità.

La seconda dimensione sono le narrazioni, attingere dalle storie del collettivo e del

sociale presenti nell’immaginario.

Come terza dimensione la ritualità proporre familiarità nelle azioni e nelle

comunicazioni.

E come quarta gli immaginari proposti dagli attori che agiscono nel mercato non sono

il male e compongono i frame.

Seconda parte

4.Nota introduttiva

La comunicazione d’impresa può assumere la definizione di corporate communication

perché orientata ai profili identitari più che commerciali della fonte.

Istituzione: non è strettamente riferibile ai soggetti dell’ordinamento costituzionale,

identifica un perimetro più vasto. L’istituzione è una forma di aggregazione sociale ed

è caratterizzata da modelli di comportamento, è più generale di un ente, è un


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Corso di laurea: Corso di laurea in Comunicazione, Media e pubblicità
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I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher gibea di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Teorie e tecniche della comunicazione pubblica e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Libera Università di Lingue e Comunicazione - Iulm o del prof Rolando Stefano.

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