Appunti di Teorie e tecniche della comunicazione pubblica

Teorie e tecniche della comunicazione pubblica

Introduzione

Propaganda: attività di disseminazione d’informazioni e idee con lo scopo di indurre i soggetti della propaganda a specifiche azioni, reazioni, attitudini o comportamenti.

Amministrazione pubblica: consistente nell'attività volta alla cura degli interessi della collettività (interessi pubblici), predeterminati in sede d’indirizzo politico.

Prima parte

Il cambiamento culturale nel settore pubblico

Stato soggetto: logica strettamente autoreferenziale, poco spazio per la relazione con gli altri soggetti della società.

Stato funzione: richiesto dai cittadini. Stato che eserciti funzioni precise, giudicato in base alle funzioni quotidiane che concretamente esercita e alle qualità accertate di tale esercizio. Ciò è riconosciuto tramite politiche di valutazione.

Costumer satisfaction: soddisfazione del cliente, collegata alla comunicazione con l'utenza.

Amministrazione condivisa: formula organizzativa fondata sulla collaborazione fra amministrazione e cittadini. Si basa su:

• I cittadini si assumano responsabilità
• I dipendenti pubblici possono far funzionare questo modello
• Sia possibile inquadrare nuove esperienze prive di uno status adeguato

I cittadini sono visti come potenziali alleati ricchi di risorse, portatori di capacità di vario genere. I cittadini-dipendenti sono portatori di stesse risorse e capacità ma hanno anche conoscenza di diversi settori dell'amministrazione.

Tre possibili modi d'uso della comunicazione da parte della pubblica amministrazione:

• Comunicazione giuridico-formale per regolare giuridicamente i rapporti tra i membri dell'ordinamento
• Comunicazione di servizio per informare gli utenti sulle modalità di funzionamento degli uffici
• Risolvere problemi d’interesse generale, ci si rivolge ai cittadini per risolvere insieme con una collaborazione un problema per farlo può usare il potere o la persuasione (si forma un soggetto astratto collettivo)

Gli apparati burocratici influenzano le scelte del governo, gli apparati burocratici hanno rivendicato i loro spazi contro il responsabile politico. Si è instaurata una falsa convinzione di decidere in maniera prudente e in modo non discostato da prima. Le decisioni rispetto all'impresa per i pubblici funzionari sono soggette a due vincoli: quello dato dalle norme e quel derivante dal comando politico. È indispensabile un'attrezzatura professionale e una capacità valutativa.

Nel sistema democratico i poteri pubblici hanno avuto l'esigenza di chiarire ai cittadini le modalità del loro operato e le ragioni per recuperare affidabilità. Il punto di svolta nel 1979 da Massimo Severo Giannini che sottolinea l'esigenza di dare credibilità all'operato delle pubbliche amministrazioni. Il distacco tra i cittadini e i poteri pubblici era dato dalla scarsa comunicazione, necessità di modifica con norme e riforme.

1990 “big bang” della riforma italiana:

• In giugno legge 142: configurava un ordinamento degli enti locali fondato su una reale autonomia.
• Legge 241: procedure per assicurare il diritto di accesso agli atti delle pubbliche amministrazioni e per garantire trasparenza dell'azione dei poteri pubblici.

Il riordinamento generale del sistema amministrativo si deve ai governi tecnici.

Governo Amato: per riduzione del debito pubblico.

Ciampi: riduzione delle spese.

Franco Frattini (governo Dini): nel 1995 prima ipotesi di legge in materia d’informazione e comunicazione d’interesse generale.

Prodi: legge 59-trasferire il più possibile competenze alle amministrazioni territoriali.

Legge 127-semplificare l'azione di poteri pubblici e diminuire gli obblighi dei cittadini rispetto ai poteri pubblici. Dal 1990 al 2000 il percorso segna il passaggio dalla segretezza alla trasparenza delle attività amministrativa e l'apertura di spazi di partecipazione nella tradizionale separatezza degli apparati pubblici rispetto ai cittadini.

La legislazione degli anni 90 si è mossa sul piano delle riforme procedimentali con la legge del 7 agosto n 241 con cui si è data una trasparenza molto più accentuata. Legge 241/1990: stabiliva che le pubbliche amministrazioni potevano dotarsi di uffici di relazioni con il pubblico, è diventato un obbligo con il D.lgs. 29 / 1993.

Stato “gestore” a Stato “regolatore”: diminuire le gestioni dirette di alcune attività da parte dei poteri pubblici, esigenza di dettare regole precise per la gestione dei servizi di pubblica utilità. (norme comunitarie)

Legge 150: approvazione del quadro sulla comunicazione e l'informazione delle pubbliche amministrazioni ha segnato un passaggio importante nel faticoso processo di modernizzazione degli apparati pubblici in Italia. Ha segnato il passaggio da sistema chiuso ad aperto, in crisi il concetto di segretezza.

Esigenze della società civile:

• Amministrazioni pubbliche che regolino al meglio, prestazioni elevate e orientate ai bisogni dei cittadini
• Possibilità di scelta dei cittadini dei servizi pubblici
• Meccanismi di controllo sui risultati più efficaci quanto poco invasivi e formalistici

Il mondo delle imprese sollecita a una svolta al funzionamento del sistema pubblico ciò è avvenuto con le leggi degli ultimi anni. Spartiacque simbolico nei processi di riforma del sistema pubblico italiano.

L'equilibrio dei rapporti fra ceto politico e alti funzionari è stato incrinato con le norme che hanno favorito la “policizzazione” degli incarichi di vertice dell'amministrazione. Il metodo spoils system (descrive la pratica con cui le forze politiche al governo distribuiscono a propri affiliati e simpatizzanti cariche istituzionali, la titolarità di uffici pubblici e posizioni di potere, come incentivo a lavorare per il partito o l'organizzazione politica) è divenuto criterio quasi costante di condotta nell'attribuzione degli incarichi di direzione degli apparati. Riforma termine di cambiamento ma non reale.

La comunicazione pubblica si è assunta la sfida di comporre gli interessi delle istituzioni e quelli dei cittadini nella prospettiva di realizzare l'interesse generale. La realizzazione di flussi di comunicazione produce innovazioni significative, alle istituzioni si chiede di diventare intelligenti trasformando critiche e tensioni in risorse. Gli anni 90 sono caratterizzati da un periodo di creatività e da realtà che scommettono sulla comunicazione per cambiare le amministrazioni pubbliche e sperimentare modalità e processi.

Programma centro progetti al servizio dei cittadini. Rovesciamento del tradizionale rapporto fra il centro che definisce le linee d’intervento, la periferia che esegue e il centro che controlla, rileva persone motivate.

Bassanini presenta centro progetti come un luogo nel quale è possibile trovare le risorse, la motivazione e le capacità professionali per realizzare progetti innovativi.

Altra esperienza è URP degli URP valorizzare attività degli uffici relazioni con il pubblico. La legge 150 coinvolge operatori che da anni lavorano nell'area di comunicatore pubblico.

E-government: amministrazione digitale-sistema di gestione della pubblica amministrazione, il quale consente di trattare la documentazione e di gestire i procedimenti con sistemi informatici, grazie all’uso delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione, allo scopo di ottimizzare il lavoro degli enti e di offrire agli utenti (cittadini ed imprese) sia servizi più rapidi, che nuovi servizi.

E-democracy: la forma di democrazia diretta in cui vengono utilizzate le moderne tecnologie dell'informazione e della comunicazione nelle consultazioni popolari (elezioni, referendum).

Criticità:

• Non riconoscimento del comunicatore pubblico
• Asimmetria con cittadini che sanno poco di questi processi
• Difficoltà a interpretare i motivi d’insoddisfazione delle amministrazioni e degli utenti
• Accentuazione di una politica che emargina la comunicazione come valorizzazione di una cultura del servizio privilegiando la competizione tra enti e tra persone

La disciplina

L'opinione pubblica inventata da Rousseau costituisce il soggetto fondamentale dell'interazione con il sistema dei media muterà nel ventesimo secolo la sfera pubblica. Lippman: per primo fotografa con chiarezza il fenomeno dell'opinione pubblica, invita a diffidare dell'opinione pubblica mettendo in guardia dalla manipolazione. Bernays: entusiasmo per l'opinione pubblica. Trionfo negli stati uniti della public relation. Hebermas: nozione di “sfera pubblica” tre fasi: 1) la sfera pubblica ellenica, la sfera pubblica rappresentativa e la sfera pubblica borghese.

Negli anni 90 c’è una perdita d’importanza della politica, le cause sono:

• URSS ha reso evidente la supremazia della democrazia
• Le multinazionali condizionano le scelte degli stati. Stato-nazione in crisi.

Welfare state: progetto volto alla redistribuzione di risorse a favore delle classi economicamente deprivate. Le politiche welfaristiche erano instabili alimentavano mentalità utilitaristica che avrebbe eroso la solidarietà sociale.

In Italia la pubblica amministrazione procede sia a livello statale che locale con una promozione del territorio, perciò vi è una valutazione della qualità. Per farlo si misura lo scarto tra le aspettative dei cittadini e gli standard dichiarati dall’ente pubblico, lo scopo di tutto ciò è ridurre sprechi, e può diventare anche un modo per farsi promozione. Bisogna avere una conoscenza di massima delle ricerche sociali, non bisogna importare modelli di valutazione dall’economia; una ricerca mal impostata è dimenticare che sono a capo di un servizio pubblico e non di un’impresa commerciale. È necessario tarare gli strumenti della public policy sulla realtà dello specifico territorio cui si rivolge l’amministrazione comunale. Qualsiasi piano per migliorare la qualità nei servizi deve fare i conti con il livello della cultura civica locale, se è scarsa, non si può contare sull’effetto stimolante, se è elevata, è una grande risorsa. Se c’è assenza di reclami, l’amministrazione è pessima.

La comunicazione pubblica identifica l’area dell’attività simbolica di una società in cui sistemi diversi interagiscono e competono per assicurarsi visibilità e per sostenere il proprio punto di vista su argomenti d’interesse collettivo.

Comunicazione top-down: proveniente e gestita dagli enti pubblici, destinata a informare i cittadini sulle loro attività, iniziative e servizi.

Interpretazione delle fonti

• Comunicazione politica: generata dai partiti o dagli attori politici con diversi ambiti applicativi che riguardano i processi di formazione delle appartenenze, la caratterizzazione del confronto e del posizionamento, le campagne elettorali.
• Comunicazione sociale: generata da soggetti pubblici, associativi e privati per tutelare diritti e valori. Finalizzata alla promozione delle cause sociali e in un contesto in cui ambiti istituzionali e professionali tendono a un permanente confronto in ordine al rapporto tra valori invocati e normative di tutela in cambiamento.
• Comunicazione istituzionale: generata da enti pubblici e da pubbliche amministrazioni per attuare normative, accompagnare legalità e diritti costituzionali, promuovere accesso a servizi, nel quadro delle normative vigenti e con implementazioni che corrispondono alla specificità della missione. Finalizzata all’informazione presso il pubblico e alla promozione dell’immagine dell’istituzione.

Interpretazione dagli oggetti della comunicazione

• Comunicazione dell’istituzione pubblica: comunicazione istituzionale e comunicazione normativa (veicola le informazioni dell’attività decisionale).
• Comunicazione politica: affronta argomenti controversi d’interesse generale sui quali esistono punti di vista contrastanti.
• Comunicazione sociale: comunicazione di pubblico servizio (interessi e servizi d’interesse generale) e comunicazione delle responsabilità sociali (identifica ambiti di peculiarità simboliche dell’istituzione).

Comunicazione funzionale: stabilisce e rende noto l’ambito dei compiti assunti da ciascun sistema sociale sia nei confronti degli altri sistemi che nei confronti dei possibili interessati. Comunicazione con funzioni d’integrazione simbolica: destinata alla circolazione dei valori e simboli d’interesse generale. Pubblicità: caratterizza il pensiero liberale sullo stato democratico e implica altri due concetti, quello di società civile e di opinione pubblica. Comunicazione di massa: studia i rapporti tra media e utenti.

I filosofi che si sono dedicati alla politica che si sono originati i concetti di pubblicità, opinione pubblica e società civile come anche le dottrine dello stato moderno. Alcuni di questi furono:

• Platone: nella repubblica
• Aristotele: nella politica
• Rousseau: distingue tra volontà di tutti e volontà generale
• Kant: tra libertà e volontà

La dottrina giuridica affronta la comunicazione pubblica in termini di trasparenza e di libertà d’informazione dell’informazione, con la declinazione di diritto attivo e passivo. Per quanto riguarda il diritto attivo, l’articolo 21 della costituzione sancisce che: “Tutti hanno diritto di manifestare liberamente il proprio pensiero con la parola, lo scritto e ogni altro mezzo di diffusione”. Anche quella passiva ha due interpretazioni: libertà di diritto di informarsi e libertà di diritto di essere informati. La legge 150/2000 regola la comunicazione delle istituzioni imponendo l’adozione di un ufficio stampa importantissimo per gli enti locali, l’URP (ufficio relazioni con il pubblico) essenziale per tutto l’ambito della comunicazione di servizio.

Le problematiche normative si concentrano su 3 aree:

• Concentrazione della proprietà (evidenziato da Berlusconi)
• Difesa del pluralismo (libertà di stampa)
• Deontologie professionali (giornalisti -> no autonomia professionale né resistenza alle pressioni politiche)

Altra disciplina è l’economia, economia sperimentale e cognitiva. Con l’osservazione psicologica gli economisti hanno compiuto una rivoluzione interpretativa. Raramente il soggetto agisce massimizzando l’utilità al contrario gli capita di commettere una serie di violazioni sistematiche. La prospect theory ha dimostrato come l’economico dipenda dallo psicologico. Effetto framing: chi ha il potere può modificare le scelte, porre lo stesso problema in termini di perdita o vincita porta a decisioni diverse. Informazioni non accessibili non potranno condizionare la scelta, informazioni molto accessibili condizionano la totalità delle decisioni.

La comunicazione pubblica si sarebbe originata da processi di orizzontalizzazione e verticalizzazione. La comunicazione pubblica nasce con il processo di orizzontalizzazione della sovranità, con il suo smembramento in diversi corpi che le diventano concorrenziali, in grado di rivendicare maggiore spazio che la mettano in crisi, il potere teologico si è convertito in potere politico che a sua volta ha visto cedere i suoi argini alla società civile. Frantumazione della sovranità: divisione dei poteri.

La linea verticale aggiunge la possibilità di comprendere i paradigmi dei dispositivi e della simbologia della sovranità e della rappresentanza (processi rappresentativi). Ad esempio l’immunità parlamentare.

Internet ridisegna i paradigmi di comunicazione passiva e attiva, ad esempio l’e-government e l’e-democracy. L’innovazione tecnologica permetterà il ritorno alle forme di democrazia diretta delle società preindustriali, bisognerà però porsi nuove problematiche come la privacy. Lo spazio della comunicazione pubblica è destinato ad aumentare di volume e importanza, il ruolo principale spetterà ai cittadini che potranno pretendere di caratterizzare la comunicazione pubblica delle loro città, regioni o del loro paese. Tutto sta nella rete.

Comunicazione pubblica, contenitore complesso

• Comunicazione istituzionale (vedi sopra)
• Comunicazione politica (vedi sopra)
• Comunicazione sociale (vedi sopra)
• Comunicazione d’impresa orientata a interessi generali: quando si sviluppa attorno alla rappresentazione delle condizioni per lo sviluppo e per la crescita diventando un luogo in cui tutti questi soggetti agiscono e interagiscono nell’ambito d’interessi generali, con particolare riferimento alle esperienze di comunicazione connessa alla responsabilità sociale.
• Comunicazione organizzativa: quella che finito il giro di destinatari torna sotto forma di stimolo pertinente per la progettazione e la gestione del cambiamento.

Public affairs: comunicazione lobbistica, che fa ritrovare intorno ad altri contenuti e ad altre metodiche professionali gli stessi soggetti qui presi in considerazione.

Articolo 1 della costituzione: “L’Italia è una Repubblica democratica fondata sul lavoro". La sovranità appartiene al popolo, che la esercita nelle forme e nei limiti della Costituzione”.

La comunicazione è uno degli aspetti più incisivi del rapporto tra opinione pubblica e rappresentanza politica, i cittadini sono schiacciati da un lato dal potere dell’industria delle telecomunicazioni e dall’altro dalla politica. Nello spazio politico si rapportano mass media e opinione pubblica, la comunicazione politica è la matrice.