Teorie e tecniche del linguaggio pubblicitario - Hot spots e sfere di cristallo
Anteprima
ESTRATTO DOCUMENTO
Differenza : la coerenza della forma di vita non è imposta a priori ma è un effetto ex post che
rileva il percorso assiologico sotteso alle scelte compiute.
La tendenza è un concetto strategico e a livello generale è un orientamento, un vettore che
indica quale direzione seguire. È un microuniverso emergente, capace di far convergere verso di
sé atteggiamenti e comportamenti, funziona come un attrattore; sono dunque espressioni tensive:
manifestano la focalizzazione di un’opzione privilegiata fra le tante possibili. Una tendenza è la
selezione di una forma di vita privilegiata e proposta come consensuale. Può definire posizioni
fattive e passive.
La tendenza può essere distinta in:
• Tendenza conclamata coincide con la sensibilità in essere della congiuntura stessa
• Tendenza intermedia rappresenta il patteggiamento fra quanto si rinnova in una nuova
luce e quanto si traduce in forme discorsive e propositive
• Tendenza avanzata nega i codici del presente e rappresenta lo sforzo tensivo per lo
sviluppo di una nuova tendenza.
Esistono 8 tipologie di tendenze:
1. STANDING volontà di imporsi, rifiuto delle norme comuni
2. BOSTING investire sulle nuove tecnologie, ridurre gli sprechi
3. EMBEDDING farsi portare da un contesto
4. TRUTH-ING lavorare sulla verità
5. ENGINEERING reinvestire sulla ristrutturazione del mondo
6. FACTORING interesse per le trame relazionali
7. PROXIMITY dimensione ristretta, marketing di vicinanza
8. SELF RELIANCE sfidarsi, affidarsi a se stessi, darsi fiducia
Relazione fra tendenza, concetto e forma di vita il concetto rappresenta un insieme di tratti
semantici, è la somma di elementi costituenti un termine oggetto che diverrà figura del discorso, è
la riunione di più sememi. Il concetto incontra la forma di vita nell’organizzazione sintattica che i
sememi prendono trasversalmente ai lessemi: sembra un formante che dipende dall’uso.
La tendenza è il meccanismo concettuale che gestisce l’innovazione (contrasto, rottura,
negazione di quello che c’è stato in precedenza per es. anni 70 vs. anni 80), un meccanismo
regolato dalle leggi dell’alternanza, della saturazione e della desaturazione, del ciclo che produce
un comportamento; oppure un fenomeno destinato a bruciarsi prima di aver attecchito.
È una tensione che consente di individuare la forma di un desiderio, è un vettore, l’indicazione di
una direzione da percorrere, che procede negando e contraddicendo quanto la precede. La
necessità della tendenza è dirigere i movimenti essenziali di mercato anticipando invece di
prevedere; giocando prima, selezionando gli esemplari che più facilmente sopravvivranno.
Quel che conta non è la provenienza del germe innovatore ma bensì la sua capacità di contagio.
La tendenza è un’opportunità nella costruzione di uno stato empatico perché genera
anticipatamente delle motivazioni (perché la tendenza analizza ciò che è stato, ciò che è e ciò
che sarà), perché influenza la temporalità nel rapporto fra mode e temporalità che costituisce una
relazione fondamentali nei mercati.
Nella tendenza sono riscontrabili tratti di narratività perché la tendenza è essere di una scena di
rappresentazione e perché è espressione di una tensività fondamentale. Questi 2 elementi non
variano al variare dei contesti applicativi.
Questo perché la tendenza è una struttura mitica perché veicola miti di riferimento e fa uso della
narratività.
La tendenza fa convergere verso di sé atteggiamenti e comportamenti gestendone lo sviluppo
poiché assume una forma mitica basata sulla conciliazione di termini contrari. Struttura mitica che
si dispone rispetto a un’organizzazione paradigmatica (organizzazione delle alternative dei
contenuti) e sintagmatica (costruzione racconto / motivo): quindi la tendenza articola un
racconto.
La tendenza come mito è costituita da
Impalcatura il modello narrativo
Messaggio indica una forte prevedibilità interna
Codice definisce la qualificazione e i tratti pertinenti del mito
Per leggere a livello micro/macro la tendenza si usa il percorso generativo (manifestazione,
discorsività, narratività), ossia una griglia di analisi che consente di dar conto dell’organizzazione
interna di un oggetto di senso
BIOLOGICO conciliazione natura / cultura concretizzate in forme diverse (naming, packaging,
ecc). atemporalità: caratterizza miti legati alle tendenze del biologico; si manifesta attraverso varie
lessicalizzazioni con conciliano natura e cultura. Le lessicalizzazioni sono espressioni del racconto
mitico e si manifestano nella comunicazione pubblicitaria generale.
L’atemporalità del mito nelle tendenze ha una natura precaria perché solo la modifica delle
modalità di discorso del racconto mitico consente la gestione dell’evoluzione.
CAMPAGNA DIESEL mondo alla rovescia esasperato nei toni e nelle tinte; scene di vita africana,
eccesso, sguaiatezza, appropriazione senza maniera dei codici occidentali della ricchezza. Una
stampa di giornale sovrapposta indica con il titolo il punto di vista di un dominio africano del
mondo. Manifestazione affollata, densa, tutto è eccessivo; provocatoria nei confronti dei principi
etico-estetici dell’osservatore occidentale destinatario della comunicazione mentre il destinatario
costruito appare sinergico all’euforia espressa dalla manifestazione. Questo è il posizionamento
della marca trasversale alle sue diverse campagne negli anni: assunzione di una posizione
conflittuale nei confronti della massa; prediletta l’oggettivazione.
Micro racconto: il soggetto è congiunto con una sanzione sociale che distrugge i valori condivisi e
elegge valori di autonomia etica e estetica rovesciando l’equazione dominante/dominato –
bianchi/neri.
La tendenza emerge per differenza con quanto l’ha preceduta.
Se la tendenza si organizza per micro-racconti mitici, seguendo i loro spostamenti si possono
capire e prevedere gli spostamenti di atteggiamento e di comportamento del consumatore: sono i
sintagmi narrativi ad essere i veri agenti della trasformazione di costume; dunque viviamo in una
congiuntura regolata nelle dinamiche attanziali.
La tendenza è importante per un approccio al mercato che privilegia la logica push; tuttavia la
dimensione della ricezione è comunque importante: è per questo che si sta lavorando alla
definizione di un approccio al mercato di natura semioetnografica capace di muoversi in modo
integrato fra analisi di scenario e ricognizione antropologica. L’approccio semioetnografico fa
riferimento al valore aggiunto, ossia quel che si aggiunge a uno insieme di valori già esistente e
definito senza alterarlo ma integrandolo. Quello che succede è in realtà la sostituzione di un
valore di base referenziale con uno di altra natura secondario solo se considerato in una logica
oppositiva fra materiale e immateriale che privilegi la materialità. Se invece siamo in una
prospettiva rovesciata, il valore aggiunto immateriale si identifica con quanto salva il valore
materiale ormai poco credibile.
Dunque per tutti i mercati la logica di consumo si articola come una logica di comunicazione
dove, ad essere scambiata è una qualità di relazione fra la marca il consumatore.
Affinché si possa tornare a produrre differenza di valore è necessario tornare alla differenza
progettuale, la strategia d’inizio che apre all’immaginazione di quello che sarà lo scenario a
venire. Per far questo la tendenza è il motore essenziale. L’azienda può cavalcare la tendenza sia
in senso attivo, individuando i trend da immettere e sostenere sul mercato, che passivo, avendo
la necessità di adeguare il proprio posizionamento alla tendenza stessa. Esistono quindi tendenze
dell’offerta e della domanda e qualsiasi azienda del mercato prende in considerazione l’adesione
a una o più tendenze.
La differenza progettuale capace di prendere in carico una tendenza sta dove sono situate le
variabili che caratterizzano l’identità del posizionamento di una marca; la marca tuttavia non deve
considerarsi né essere considerata come un’entità statica, altrimenti la tendenza apparirà solo
come un orpello superfluo.
La nozione di progetto è dunque importante perché, se assunta, rappresenta tutta la strategia di
trasformazione del brand.
La tendenza è dunque attrazione, inclinazione, impulso, linea guida comune, direzione,
intenzione. Si riferisce sempre a un movimento verso un oggetto, un valore che implica la presa in
conto di quanto è altro rispetto al significato investito. Per questo può essere considerata come se
il soggetto osservatore che essa guida effettuasse un riconoscimento che risulta possibile solo
raggruppando caratteristiche apparentemente di natura diversa; la tendenza è dunque un
comportamento del consumatore in relazione a un pacchetto di valori dato. La sua saturazione
crea nuove aspettative e nuovi valori.
Nella situazione economica attuale i modelli di valore sono divenuti più rapidi e ravvicinati e
contraddittori rendendo difficoltoso stabilizzare le serie dei trend successivi e consolidare un
modello di gusto internamente coerente.
MODAMIX previsione nel settore vestimentario e comprensivo di 3 moduli (2 sull’immagine
coordinata, 1 sullo scenario evolutivo). Lavorava sulla tendenza futura applicando un approccio
semiotico; utilizzo di un data base per il quale era portata avanti una desk analysis preliminare
intesa alla pre-categorizzazione di materiali media internazionali selezionati da fonti diverse.
L’analisi mirava al riconoscimento delle tendenze capaci di individuare il posizionamento delle
tendenze stesse.
Modamix ancorava quindi le tendenze a una solida analisi testuale. Dipendeva dall’azienda aderire
a uno o più filoni. La consapevolezza della tendenza restituiva la presa in conto consapevole di
tutti quegli elementi che cooperano all’interno del marketing mix per l’ottimizzazione di un’identità
di marca coesa.
La costruzione di un database è uno step essenziale e al suo interno i diversi elementi che
restituiscono l’informazione a proposito di una moda devono essere denotati entro i loro contesti di
riferimento ma anche descritti con riferimento a un pacchetto variabile di ipotesi di contenuto: dal
punto di vista semiotico è la costruzione di un’isotopia. Questo è il primo step nella costruzione del
rapporto fra invarianti che consentono di identificare il trend e variabili che lo qualificano nel
tempo e lo fanno evolvere.
Per questa analisi può essere utilizzato il quadrato semiotico, l’approccio topologico proposto
dalla semiotica per rappresentare un universo di senso: l’informazione selezionata è considerata
un macrotesto. È una matrice concettuale su cui vengono lessicalizzate le diverse posizioni logiche
che rappresentano i filoni di tendenza nella loro relazione:
• x – y / non y – non x relazione di contrarietà
• y – non y / x – non x relazione di contraddizione
• non x – y / non y – x relazione di implicazione
utilizzando lo stesso approccio si possono fare previsioni corrette a partire da un modello di
equilibrio che legge un seguito di cicli dove il ciclo precedente è inteso come sviluppo di relazioni
logiche sulle quali la marca temporale può essere introdotta solo a posteriori sulla base dei segni
nuovamente emergenti.
A partire dai poli di valore identificati si elabora la proiezione come successione di tendenze
identificate singolarmente a partire dall’individuazione di percorsi di senso reiterati e relazioni
logiche successive.
La proiezione segue i diversi livelli del percorso generativo della significazione in modo da
prevedere i cicli successivi di evoluzione di un concetto e di individuare i posizionamenti successivi
dei nuovi fenomeni.
Il quadrato semiotico incrociato con il mapping semioetnografico permette di rendere conto della
pertinenza dei singoli quadranti all’interno dei quali sono posizionati i concetti di tendenza.
Ad essere investigati sono gli immaginari di consumo prima e poi, solo a posteriori, i settori di
mercato.
OSSERVATORIO TENDENZE prodotto previsivo di natura qualitativa articolato intorno a un
modello di rappresentazione piramidale, l’albero delle tendenze, che posizionava le tendenze
secondo 3 diverse qualità di presenza al mondo:
1. common corrispondenti agli umori del tempo, a base allargata ma prossime ad esaurirsi
2. top nate per negare le precedenti, rispetto alle quali sviluppano un tipico meccanismo
antitetico; sono tendenze virtuali, destinate a trascinare l’evoluzione
3. middle nate dall’incrocio fra le 2 precedenti
su questa base era organizzata una lettura macro e una lettura in forma multiclient dedicata a vari
settori (alimentari, bevande, igiene e bellezza, casa, auto, cicli) in modo da cogliere l’evoluzione
parallela delle merceologie fondamentali: il vantaggio era quello di valutare le traduzioni maggiori
da un settore all’altro; lo svantaggio era quello di non riuscire a cogliere la specificità di una singola
area di mercato e la difficoltà di approfondimento di un singolo filone di tendenza.
Nasce così il TREND MONITOR, individuati i filoni che possiedono una congiuntura a partire da
un’analisi etnosemiotica di natura desk, il trend opportuno per la marca di riferimento è sviscerato
in tutte le sue caratteristiche; si da conto di questi scenari su 3 livelli (macrotendenze, tendenze del
mercato di riferimento, sviluppo, declinazione e dosaggio di tendenza per il posizionamento) per
articolare 3 mappature: quella dei drive di tendenza, quella delle marche del mercato analizzato,
quella dei segmenti individuati come destinatari dei nuovi concetti di prodotto.
La ragione essenziale della tendenza è quella di garantire l’innovazione; lo studio della tendenza ci
aiuta a individuare le dinamiche evolutive dei consumatori, a selezionare concetti di prodotto
opportuni in cui investire le nuove disponibilità tecniche, a individuare le modalità di utilizzo dei
materiali innovativi congrue con il posizionamento di marca, a rispondere ai nuovi assetti di
mercato.
Nell’attività di elaborazione degli scenari la base descrittiva è la premessa che consente di passare
alla selezione concettuale. Le tendenze che servono per la previsione sono concetti, ovvero
pensieri in potenza.
L’innovazione è una proiezione, un principio relativo e una differenza fra quanto precede e quanto
segue, tra diversi elementi nella successione o nella compresenza.
Comunque ogni fenomeno innovativo rappresenta un’irruzione che ridefinisce tutte le proporzioni
del contesto dato. L’innovazione necessita sempre di un riconoscimento che può avere diversi
livelli di condivisione ma che nutre la possibilità di sopravvivenza, diffusione, contagio da parte del
fenomeno innovatore. Lo scarto innovativo agisce in 2 modi
:
1. introduzione di un segnale antinomico rispetto a quello precedentemente conosciuto;
segnale prevedibile a partire dal riconoscimento della saturazione del ciclo precedente
2. estraneità che entra in gioco attraverso l’uso di meccanismi laterali
l’innovazione dunque non è più un qualcosa che si subisce ma un qualcosa che si inventa, che si
trova, ossia costruire. l‘innovazione deve diventare un gesto attivo e per questo ha bisogno della
tendenza, deve imparare a gestirsi come una combinatoria che procede da un’analisi del mercato
e individua come punto di approdo uno scenario tematico di riferimento. L’innovazione è prima
intenzione e poi progetto e infine un’azione riconosciuta alla fine del percorso del destinatario
ideale che diventa il supporto di una nuova segmentazione concept orientrd.
Il riconoscimento è un’analisi fondamentale dell’utilizzo strategico della tendenza e può essere
inteso a diversi livelli:
• come operazione cognitiva che stabilisce identità tra un elemento presente e uno assente
• come procedura di identificazione che porta a distinguere l’identico dal diverso
• come enunciato che trasforma il non sapere in sapere
il riconoscimento è dunque un operatore fondamentale che interroga la competenza
dell’osservatore e investe la disponibilità all’accettazione e condivisione del fenomeno proposto
come “da riconoscere” presso il target di riferimento.
La competenza dell’analista deve permettere di effettuare gli accorpamenti fra informazioni uguali
e diverse mentre il compito dell’osservatore è quello di effettuare una raccolta significativa di
materiali.
DIOR ADDICT vs.GUCCI RUSH sono simili nei tratti superficiali, colori intensi e caldi, figura
femminile nel vento, capelli sul viso, prodotto posto a lato. Qualunque consumatore potrebbe
associarle allo stesso filone di tendenza ma non è così per l’analista: Addict è figlio di un filone di
tendenza assestato (pathos) mentre Rush si colloca all’incrocio del trend sensibilizzazione.
Anche per quanto riguarda il destinatario, il riconoscimento
• può essere al tempo stesso identificazione e proiezione
• può essere riconoscimento del segnale di differenza che contraddice il maistream stesso
• può essere riconoscimento di un filone che comincia a coagularsi dalla qualificazione prima
come controtendenza all’assunzione di una posizione di primo piano come tendenza in
senso proprio
questi 3 livelli mettono in evidenza un diverso rapporto del destinatario/interprete della tendenza
con la doxa: nel primo caso un soggetto identifica come suo destinante di valore una comunità
allargata; nel secondo è il contrario, nel terzo si dà riconoscimento in funzione di un
riconoscimento osservato all’esterno.
La motivazione che gestisce il riconoscimento della tendenza è di natura cognitiva; esiste una
necessità di mercato che presiede al rinnovamento e interessa la logica del ciclo di vita di una
marca e di un prodotto.
La marca nutre il proprio discorso con attributi inerenti alla qualificazione della sua missione, propri
alla specificazione della sua competenza, adeguati alla propria performance, opportuni per la
definizione del giudizio di valore; tutti questi elementi concorrono insieme alla brand identity della
marca ma non divengono fattori dei brand leadership se non quando essa si dà come protagonista
all’interno della propria congiuntura e nella prospettiva di quelle future; infatti la marca
indipendentemente dal suo essere si situa nel tempo con una responsabilità che è sempre anche
sociale.
La marca è attore del cambiamento.
Per la costruzione dei fenomeni di tendenza è necessario lavorare sulle tendenze in modo
continuativo, raccogliere costantemente i dati salienti dell’innovazione nei diversi settori
merceologici (tutti quelli che hanno attinenza con il corso della vita quotidiana di un individuo:
corpo, moda, casa, food, beverage, mobilità, tecnologia, media, retail) e nei diversi territori,
interpretarli con la dovuta pertinenza.
I paesi che costituiscono focolaio di tendenza sono: Italia, Francia, Germania, Gran Bretagna,
Spagna, USA, Giappone, Cina e India.
La raccolta informativa all’interno di questa doppia matrice “paesi e merceologie” avviene
attraverso trend setter, web hunting, periodici e quotidiani generalisti e specializzati, mostre, fiere,
rassegne ma anche steet watching. La tendenza è invenzione perché costruita a tavolino in
funzione di uno scarto da creare rispetto a quanto già rientrante nelle abitudini di consumo e
perché sempre modellata in funzione del quadro all’interno del quale deve essere proiettata.
Per MODAMIX e OSSERVATORIO TENDENZE il monitoraggio era effettuato trasversalmente ai
paesi e veniva poi declinato per singolo settore merceologico ma non ha senso agire in questo
modo se nella tendenza si cerca un alleato strategico perché i settori merceologici sono troppo
vasti e i brand troppo segmentati e segmentanti per poter accogliere nello stesso modo
un’indicazione che va raffinata per ogni singolo caso.
Quindi il lavoro di baba dunque si articola in
• RACCOLTA del materiale e catalogazione di esso. Il bacino di raccolta è articolato per
paesi e ciascun paese è suddiviso nelle merceologie di riferimento
• ANALISI passare dalla molteplicità dell’informazione alla sintesi e alla rappresentatività
dei concetti (taglio fatto annualmente). Dalla molteplicità alla sinteticità si passa con l’ausilio
della semiotica. L’analisi procede su 4 livelli che rendono conto della generazione
progressiva del senso:
1. Livello manifestazione: quanto si rinviene è raggruppato per similitudini e
differenze
2. Livello discorsività: si prendono in conto i vincoli spaziali, temporali e attoriali e
successivamente le tematizzazioni
3. Livello narratività: si individua la struttura profonda dei fenomeni analizzati ; si
restringono ulteriormente i blocchi di analisi
4. Identificazione valori/concetti di riferimento: sono quelli che si posizionano sul
mapping semioetnografico, ossia lo strumento conclusivo del lavoro di analisi. Una
volta definiti i concetti chiave, questi sono situati prendendo in conto sull’asse
verticale gli spostamenti nelle dinamiche antropologiche e sull’asse orizzontale
quelli delle dinamiche comunicative. La denominazione dei quadranti segue regole
di presupposizione, negazione, implicazione. Sul mapping vengono posizionati i
concetti di tendenza portanti e i brand i mercato contemplati
• COSTRUZIONE
Alla base di uno scenario vi è sempre una raccolta informativa che si basa sull’identificazione dei
segnali emergenti e sul loro assemblaggio; la raccolta del segnale emergente trae sostegno
dall’approccio semiotico e dalla sensibilità etnografica del ricercatore, conta sul riconoscimento del
margine di scarto portato dal segnale entrante e per questo richiede uno stretto contatto con il
contesto di osservazione; il segnale emergente diviene sinonimo di differenza. Il segnale
emergente è un’anomalia: al momento in cui è registrato non si sa quanto durerà e se potrà
consolidarsi in una tendenza, ma se attecchirà lavorerà per contaminazione o fusione.
CONTAMINAZIONE effetto del contaminarsi o della fusione di elementi di diversa provenienza,
incrocio di 2 forme in modo che ne segua una terza, percorso del contagio e dell’accezione
medica. È tipologia implicitamente disgiuntiva; è modalità soggettiva, partitiva.
FUSIONE passaggio di un corpo dallo stato solido a quello liquido, riunire più elementi in un tutto
unico, fusione cellulare, inverso della coniazione, punto di fusione. È tipologia congiuntiva; il piano
dell’espressione omogeneo riconduce a un piano del contenuto discontinuo e articolato. È modalità
oggettiva. È più vicina alla tendenza rispetto alla contaminazione. Perché il processo fusionale sia
considerato concluso occorre l’attivazione di un sistema di autoregolazione interno. È modalità
totalizzante, sceglie la rottura per ritrovare una forma di continuità.
I suoi parametri sono: correlazione conversa, campo di presenza oggettivato, assertività esclusiva.
Questi 2 modi di esistenza rappresentano 2 facoltà opposte di rapportarsi sull’asse semantico
molteplicità/unicità: la contaminazione privilegia la molteplicità mentre la fusione l’unicità. La
contaminazione è il serbatoio che precede il laboratorio della fusione.
I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher erikav di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Teorie e tecniche del linguaggio pubblicitario e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Siena - Unisi o del prof Ceriani Giulia.
Acquista con carta o conto PayPal
Scarica il file tutte le volte che vuoi
Paga con un conto PayPal per usufruire della garanzia Soddisfatto o rimborsato