Teorie e tecniche del linguaggio pubblicitario - Hot spots e sfere di cristallo

Hot spots e sfere di cristallo

Ciò che regge i rapporti di mercato non è solido come sembra, specialmente per le merci di natura immateriale come i servizi e le comunicazioni. Queste ultime stanno diventando sempre più importanti, anzi diventano il mercato e la ricerca appare disarmata di fronte a consumatori che sono tutto tranne che fonti ingenue di informazione.

Il nuovo mercato

Il nuovo mercato è caratterizzato da velocità, obsolescenza e immaterialità. Al centro di esso c’è il nuovo consumatore, fortemente consapevole delle proprie esigenze, dei meccanismi che reggono gli scambi e dei meccanismi della comunicazione; abituato a un’offerta che supera i bisogni coscienti e l’immaginazione di quelli che potrebbero rivelarsi tali. Tutto questo determina inevitabilmente una forte imprevedibilità dei comportamenti.

Il consumatore di oggi si dà dunque un’autoregolamentazione, cerca di autoconservarsi ma nonostante questo le più nere previsioni dopo l’11/09 sono state sfatate anche se gli stili di vita si sono ridimensionati (villa in affitto piuttosto che comprarla): questo perché da una parte c’è la necessità di sentirsi sempre parte di una comunità ma dall’altra la paura di investire troppo in qualcosa che potrebbe alla fine rivelarsi povero o rischioso; un consumatore dunque che appartiene contemporaneamente alla logica dei network ma all’interno di essa mantiene un ferreo monadismo.

Nuove modalità di segmentazione

A partire da queste constatazioni sull’ambiguo interlocutore di oggi, si sviluppa l’approccio al nuovo mercato che deve interrogarsi sulle nuove modalità di segmentazione da affrontare per poter lavorare guardando in avanti (Raymond – il futuro è dietro di noi). Bisogna quindi andare oltre il principio della non omogeneità dei mercati dal quale partono le tradizionali segmentazioni geografiche, sociodemografiche, comportamentali.

Infatti viene spontaneo chiedersi come si può oggi immaginare un sistema basato su categorie stabilite a priori quando uno dei principi fondamentali dell’attuale mercato è la frammentazione. La risposta è, da un lato, lo spostamento del focus della ricerca al polo dell’emissione, ovvero il lavoro sui segnali rappresentati da influenzatori di natura comunicazionale, e dall’altro affrontare il polo della ricezione, tradizionale area di intervento della ricerca di mercato e delle pratiche di segmentazione centrato su un punto di vista dentro alla storia delle persone.

All’incrocio fra queste due opzioni sta la ricerca integrata. Non si parla più di stili di vita ma di forme di vita elastiche che accettano la fluidità del proprio essere mutevoli e la continua interazione con gli influenzatori.

Settore alimentare: tendenze emergenti

Nel settore alimentare si impongono molto ultimamente sui media. Ridefinisce il concetto di tendenza spostandola a “forma di vita elastica e ineguale”; il cibo dunque può essere svincolato dalla funzionalità e servire una tendenza, ossia una tensione che orienta atteggiamenti e comportamenti in una direzione data, atta a definire non uno stile ma una forma di vita.

Stile di vita: criterio di segmentazione che consente di individuare target coerenti al loro interno per la somma degli atteggiamenti e dei comportamenti registrati. Con questo modello si finalizza la ricerca di posizionamento e si definiscono caratteristiche di destinazione ideale conformi e omogenee. Tuttavia ciò che lo ha portato al successo oggi sembra renderlo debole, ossia la coerenza interna vs. la microsegmentazione attuale, la tensione alla modernità vs. la tendenza regressiva, la strutturazione gerarchica dei segmenti vs. l’orizzontalizzazione del contesto sociale.

Forme di vita

Le forme di vita determinano certi comportamenti e hanno una duplice natura derivante dall’essere un sistema semiotico e dall’uso antropologicamente connotato. La forma di vita è il modo con il quale il concetto contenuto in una tendenza si espande e entra nell’uso quotidiano.

Differenza: la coerenza della forma di vita non è imposta a priori ma è un effetto ex post che rileva il percorso assiologico sotteso alle scelte compiute. La tendenza è un concetto strategico e a livello generale è un orientamento, un vettore che indica quale direzione seguire. È un microuniverso emergente, capace di far convergere verso di sé atteggiamenti e comportamenti, funziona come un attrattore; sono dunque espressioni tensive: manifestano la focalizzazione di un’opzione privilegiata fra le tante possibili. Una tendenza è la selezione di una forma di vita privilegiata e proposta come consensuale. Può definire posizioni fattive e passive.

Tipologie di tendenze

• Tendenza conclamata  coincide con la sensibilità in essere della congiuntura stessa
• Tendenza intermedia  rappresenta il patteggiamento fra quanto si rinnova in una nuova luce e quanto si traduce in forme discorsive e propositive
• Tendenza avanzata  nega i codici del presente e rappresenta lo sforzo tensivo per lo sviluppo di una nuova tendenza

Otto tipologie di tendenze

• Standing  volontà di imporsi, rifiuto delle norme comuni
• Boosting  investire sulle nuove tecnologie, ridurre gli sprechi
• Embedding  farsi portare da un contesto
• Truth-ing  lavorare sulla verità
• Engineering  reinvestire sulla ristrutturazione del mondo
• Factoring  interesse per le trame relazionali
• Proximity  dimensione ristretta, marketing di vicinanza
• Self reliance  sfidarsi, affidarsi a se stessi, darsi fiducia

Relazione fra tendenza, concetto e forma di vita

Il concetto rappresenta un insieme di tratti semantici, è la somma di elementi costituenti un termine oggetto che diverrà figura del discorso, è la riunione di più sememi. Il concetto incontra la forma di vita nell’organizzazione sintattica che i sememi prendono trasversalmente ai lessemi: sembra un formante che dipende dall’uso.

La tendenza è il meccanismo concettuale che gestisce l’innovazione (contrasto, rottura, negazione di quello che c’è stato in precedenza per esempio anni 70 vs. anni 80), un meccanismo regolato dalle leggi dell’alternanza, della saturazione e della desaturazione, del ciclo che produce un comportamento; oppure un fenomeno destinato a bruciarsi prima di aver attecchito. È una tensione che consente di individuare la forma di un desiderio, è un vettore, l’indicazione di una direzione da percorrere, che procede negando e contraddicendo quanto la precede. La necessità della tendenza è dirigere i movimenti essenziali di mercato anticipando invece di prevedere; giocando prima, selezionando gli esemplari che più facilmente sopravvivranno. Quel che conta non è la provenienza del germe innovatore ma bensì la sua capacità di contagio.

La tendenza è un’opportunità nella costruzione di uno stato empatico perché genera anticipatamente delle motivazioni (perché la tendenza analizza ciò che è stato, ciò che è e ciò che sarà), perché influenza la temporalità nel rapporto fra mode e temporalità che costituisce una relazione fondamentale nei mercati. Nella tendenza sono riscontrabili tratti di narratività perché la tendenza è essere di una scena di rappresentazione e perché è espressione di una tensività fondamentale. Questi due elementi non variano al variare dei contesti applicativi.

Questo perché la tendenza è una struttura mitica perché veicola miti di riferimento e fa uso della narratività. La tendenza fa convergere verso di sé atteggiamenti e comportamenti gestendone lo sviluppo poiché assume una forma mitica basata sulla conciliazione di termini contrari. Struttura mitica che si dispone rispetto a un’organizzazione paradigmatica (organizzazione delle alternative dei contenuti) e sintagmatica (costruzione racconto / motivo): quindi la tendenza articola un racconto.

Tendenza come mito

La tendenza come mito è costituita da:

• Impalcatura  il modello narrativo
• Messaggio  indica una forte prevedibilità interna
• Codice  definisce la qualificazione e i tratti pertinenti del mito

Per leggere a livello micro/macro la tendenza si usa il percorso generativo (manifestazione, discorsività, narratività), ossia una griglia di analisi che consente di dar conto dell’organizzazione interna di un oggetto di senso.

Nel biologico avviene la conciliazione natura/cultura concretizzate in forme diverse (naming, packaging, ecc). L’atemporalità caratterizza miti legati alle tendenze del biologico; si manifesta attraverso varie lessicalizzazioni che conciliano natura e cultura. Le lessicalizzazioni sono espressioni del racconto mitico e si manifestano nella comunicazione pubblicitaria generale. L’atemporalità del mito nelle tendenze ha una natura precaria perché solo la modifica delle modalità di discorso del racconto mitico consente la gestione dell’evoluzione.

Campagna Diesel

Nella campagna Diesel, si presenta un mondo alla rovescia esasperato nei toni e nelle tinte; scene di vita africana, eccesso, sguaiatezza, appropriazione senza maniera dei codici occidentali della ricchezza. Una stampa di giornale sovrapposta indica con il titolo il punto di vista di un dominio africano del mondo. Manifestazione affollata, densa, tutto è eccessivo; provocatoria nei confronti dei principi etico-estetici dell’osservatore occidentale destinatario della comunicazione mentre il destinatario costruito appare sinergico all’euforia espressa dalla manifestazione. Questo è il posizionamento della marca trasversale alle sue diverse campagne negli anni: assunzione di una posizione conflittuale nei confronti della massa; prediletta l’oggettivazione.

Micro racconto: il soggetto è congiunto con una sanzione sociale che distrugge i valori condivisi e elegge valori di autonomia etica e estetica rovesciando l’equazione dominante/dominato – bianchi/neri. La tendenza emerge per differenza con quanto l’ha preceduta.

Micro-racconti mitici

Se la tendenza si organizza per micro-racconti mitici, seguendo i loro spostamenti si possono capire e prevedere gli spostamenti di atteggiamento e di comportamento del consumatore: sono i sintagmi narrativi ad essere i veri agenti della trasformazione di costume; dunque viviamo in una congiuntura regolata nelle dinamiche attanziali.

La tendenza è importante per un approccio al mercato che privilegia la logica push; tuttavia la dimensione della ricezione è comunque importante: è per questo che si sta lavorando alla definizione di un approccio al mercato di natura semioetnografica capace di muoversi in modo integrato fra analisi di scenario e ricognizione antropologica. L’approccio semioetnografico fa riferimento al valore aggiunto, ossia quel che si aggiunge a uno insieme di valori già esistente e definito senza alterarlo ma integrandolo. Quello che succede è in realtà la sostituzione di un valore di base referenziale con uno di altra natura secondario solo se considerato in una logica oppositiva fra materiale e immateriale che privilegi la materialità. Se invece siamo in una prospettiva rovesciata, il valore aggiunto immateriale si identifica con quanto salva il valore materiale ormai poco credibile.

Dunque per tutti i mercati la logica di consumo si articola come una logica di comunicazione dove, ad essere scambiata è una qualità di relazione fra la marca il consumatore. Affinché si possa tornare a produrre differenza di valore è necessario tornare alla differenza progettuale, la strategia d’inizio che apre all’immaginazione di quello che sarà lo scenario a venire. Per far questo la tendenza è il motore essenziale. L’azienda può cavalcare la tendenza sia in senso attivo, individuando i trend da immettere e sostenere sul mercato, che passivo, avendo la necessità di adeguare il proprio posizionamento alla tendenza stessa. Esistono quindi tendenze dell’offerta e della domanda e qualsiasi azienda del mercato prende in considerazione l’adesione a una o più tendenze.

La differenza progettuale capace di prendere in carico una tendenza sta dove sono situate le variabili che caratterizzano l’identità del posizionamento di una marca; la marca tuttavia non deve considerarsi né essere considerata come un’entità statica, altrimenti la tendenza apparirà solo come un orpello superfluo.

La nozione di progetto è dunque importante perché, se assunta, rappresenta tutta la strategia di trasformazione del brand. La tendenza è dunque attrazione, inclinazione, impulso, linea guida comune, direzione, intenzione. Si riferisce sempre a un movimento verso un oggetto, un valore che implica la presa in conto di quanto è altro rispetto al significato investito. Per questo può essere considerata come se il soggetto osservatore che essa guida effettuasse un riconoscimento che risulta possibile solo raggruppando caratteristiche apparentemente di natura diversa; la tendenza è dunque un comportamento del consumatore in relazione a un pacchetto di valori dato. La sua saturazione crea nuove aspettative e nuovi valori.

Nella situazione economica attuale i modelli di valore sono divenuti più rapidi e ravvicinati e contraddittori rendendo difficoltoso stabilizzare le serie dei trend successivi e consolidare un modello di gusto internamente coerente.

Modamix: previsione nel settore vestimentario

Modamix prevede nel settore vestimentario e comprende tre moduli (due sull’immagine coordinata, uno sullo scenario evolutivo). Lavorava sulla tendenza futura applicando un approccio semiotico; utilizzo di un database per il quale era portata avanti una desk analysis preliminare intesa alla pre-categorizzazione di materiali media internazionali selezionati da fonti diverse. L’analisi mirava al riconoscimento delle tendenze capaci di individuare il posizionamento delle tendenze stesse.

Modamix ancorava quindi le tendenze a una solida analisi testuale. Dipendeva dall’azienda aderire a uno o più filoni. La consapevolezza della tendenza restituiva la presa in conto consapevole di tutti quegli elementi che cooperano all’interno del marketing mix per l’ottimizzazione di un’identità di marca coesa.

La costruzione di un database è uno step essenziale e al...