Teorie e tecniche del linguaggio pubblicitario - Hot spots e sfere di cristallo

Una tendenza si costruisce scegliendo di selezionare le agglomerazioni che più probabilmente

terranno nel futuro poiché più anomali rispetto a quanto del presente è saturato. È dunque

necessario osservare e l’osservazione etnografica è quella più peculiare e si sviluppa sul fronte

dello street watching e su una dimensione ad hoc con la quale si entra nella vita quotidiana delle

persone osservandone abitudini e comportamenti.

La tendenza si manifesta attraverso una difformità. Il suo consolidamento presuppone il passaggio

attraverso 3 stadi di esistenza semiotica: virtuale (stabilisce la tensione tra un oggetto e un

soggetto all’origine del desiderio), attualizzato (emergono le condizioni di possibilità della

realizzazione), realizzato (si compie la congiunzione).

Il segnale emergente è dell’ordine del virtuale, il megatrend coincide con l’attualizzazione e

gestisce la qualificazione del tempo cambiato , il microtrend coincide con la realizzazione e

segmenta lo spazio sociale stabilendo un sistema di preferenze e produzione delle differenze.

Seguire una tendenza significa adottare segni esteriori con cui sottolineare la propria identità e

differenziarla dalle altre. Il rapporto fra megatrend e microtrend gestisce una sintassi

dell’emergenza, dove il punto di vista che rappresenta la doxa della congiuntura è rotto generando

embrayages e debrayages alternati. L’alternanza fra macro e microtrend è anche questione di cicli.

Il lavoro sulla tendenza è dunque una continua trasformazione dell’insignificante in significante.

Ogni forma di previsione presuppone un fare cognitivo: un enunciatore competente si installa nel

discorso e gestisce una promessa, creando delle aspettative all’interno di una relazione che si

trasforma in contratto fiduciario; a questo si aggiungono un fare interpretativo e un fare predittivo.

La previsione traccia il tragitto che va dalla probabilità alla certezza, valorizzando la deissi positiva.

Vengono messe in opera 2 ordini di moralizzazioni: epistemiche (l’enunciatore si mette nella

posizione di chi dice il vero e consegna la previsione come certezza, l’enunciatario è tenuto a

credere vero e a considerare la previsione come una probabilità) e aletiche (la previsione è

restituita come un dover essere, intesa come una necessità; per l’enunciatario il discorso è

prospettivo e il poter essere coincide con una probabilità).

Il ragionamento diviene più complesso se si sommano le modalità epistemiche e deontiche per

definire il rapporto fra previsto e imprevisto sommando una categorizzazione dell’affermazione e

una categorizzazione della negazione. Si mettono dunque a confronto 2 deissi: quella dell’attesa e

quella dello stupore; le 2 deissi potranno ulteriormente essere graduate.

Una tendenza è un modello previsivo e previsionale; bisogna quindi verificare

• che cos’è un modello tendenziale  un modello si costruisce per analogia. Che sia

astratto o concreto permette la definizione di una morfologia che può essere usata a fini

previsionali.

Corrisponde a una rappresentazione delle tendenze. Un modello di questo tipo si nutre di 2

dinamiche culturali specifiche

1. lo stato delle cose all’interno del sistema delle tendenze in quanto tale, il taglio e la

denominazione di quanto è attuale

2. l’analisi del contesto, della semiosfera dell’attualità di cui la tendenza è uno degli

attori

Il modello tendenziale si articola in risposta a una situazione di riferimento complessa in cui

si incrociano fenomenologie stilistiche, modi di comportamento e boom socio-culturali.

Perché un modello sia tale occorre implicitare una differenza che impedisca la

riproducibilità esatta e garantisca l’avanzamento del sistema: è la riduzione

dell’informazione.

Un soggetto che elabora un modello revisionale per il sistema delle tendenze è un

soggetto epistemologico; all’interno di un contratto fiduciario la selezione di quanto è da

far sapere è il risultato di una competenza cognitiva selettiva. Il soggetto dell’enunciazione

alterna la sua posizione di osservatore / informatore, esterno / interno a quella di

destinante. Gli effetti pragmatici sul sistema della moda saranno: regolazione, cumulazione

ciclica e riflessa.

• se quello delle tendenze può effettivamente essere definito come un sistema se la

moltiplicazione delle varianti nell’attorialità impedisce la percezione di una struttura

d’insieme, queste sono identificabili dal punto di vista dei tratti plastici e figurativi e la loro

alternanza è quanto costituisce un sistema.

• a cosa corrisponde e a cosa può servire un previsione la futurologia esplicita le sue

azioni attraverso ricerche qualitative o quantitative che dovrebbero classificare le

motivazioni del comportamento umano. Le ragioni dell’oscillazione di tendenza devono

essere ravvisate all’incrocio tra domanda e offerta: la valenza di moda / tendenza investe

oggetti e comportamenti in modo ciclico; la tendenza lavora la relazione segnica prima di

attaccarsi alla natura dell’oggetto enunciato. Se un modello verticale di decisione del

cambiamento all’interno del sistema della moda non è oggi proponibile e se

orizzontalmente non c’è abbastanza coordinamento perché uno stile si imponga, tuttavia si

può notare un principio comune di alternanza dei valori.

Come si costruisce dunque un’alternanza e come la sua manifestazione è formulata in termini di

tendenza?

La tendenza può essere un’inclinazione del sentire o dell’agire, un complesso di motivi e

orientamenti, una disposizione a evolversi.

Dietro l’emergere di una tendenza c’è una logica, uno schema consequenziale ripercorribile a

posteriori e anticipabile a priori. A essere interessati sono l’essere e il fare, il che implica una

deissi, un’operazione di focalizzazione / occultamento che determina la direzionalità della

relazione. Il riconoscimento della tendenza corrisponderà al reperimento dei tratti che rinviano a un

percorso tematico comune, che hanno in sé un principio di coerenza identificato per iterazione

(isotopie).

Il problema della tendenza è quello di attribuire un valore all’esistente e al suo immediato futuro. Vi

sono 3 tipi di configurazioni discorsive:

• soggetto giudice che considera il presente come una trasformazione di un passato positivo

• soggetto giudice che considera il presente come quasi-positivo

• soggetto giudice che considera il passato come un ciclo chiuso e il futuro come un ciclo che

deve aprirsi

la storia delle tendenze è fatta di corsi e ricorsi: un modello di prevedibilità ritmica assume la

necessità di trasformazioni che si inscrivono su un asse temporale che implica un’organizzazione

interna caratterizzata in senso aspettuale.

Una tendenza può vivere un tempo molto breve o penetrare profondamente ne nel tessuto sociale;

dal punto di vista aspettuale vanno distinte 3 fasi:

1. incoativa  si manifesta in modo visibile la rottura con la continuità

2. durativa  fase del riconoscimento, dell’appropriazione e della diffusione

3. terminativa  perdita della valenza di moda. Se è diffusa presso un target allargato, può

facilmente persistere cambiando natura; se è debolmente praticabile sparirà

definitivamente

Il soggetto dell’enunciazione tendenziale agisce in una situazione in cui la previsione deve

assicurare le sue condizioni di trasmissibilità.

La tendenza dunque si installa solo se un contratto fiduciario locale si realizza e se la

narrativizzazione di un enunciato oggetto è riconosciuta funzionale all’attesa del destinatario al

punto di arrivare progressivamente alla saturazione.

La tendenza è una dei responsabili del turbinio comunicativo ma non se ne avvantaggia;

l’interazione si struttura grazie all’immagine e alle sue costruzioni: ecco perché tra i modelli di

prevedibilità se ne debba ammettere almeno uno che focalizzi il ruolo dell’ immagine fra gli attori

della tendenza. Distinguiamo fra

• immagine proposta  significata dalla marca/prodotto a partire dai propri obiettivi di

comunicazione. Ha funzione regolative nell’interazione reciproca tra chi propone e chi

dispone.

• immagine ricevuta  come compresa dai destinatari della comunicazione

le immagini dunque ricoprono uno statuto ambiguo, di orientamento e di risposta nei confronti della

moda.

Esistono dunque modelli di prevedibilità per le tendenze.

Una teoria di accettazione del prodotto dovrebbe basarsi sulle tendenze note del comportamento e

tenere in considerazione

• perché e come un prodotto nuovo riceve un’accoglienza favorevole e perché circa la metà

dei prodotti non giungono al successo

• perché alcuni prodotti devono attraversare un certo sviluppo del marcato prima che le

vendite raggiungano il culmine mentre altri sono subito popolari

• perché alcuni prodotti riescono a ottenere un posto stabile nel mercato mentre la popolarità

di altri oscilla e perché la popolarità dei prodotti in voga crolla non appena raggiunge il

culmine delle vendite

• perché i classici esistono con a fianco dei prodotti di moda

la previsibilità concerne i fattori dei variabilità, oggetti e comportamenti e rivoluzioni socioculturali;

la valenza di moda investe entrambi camuffandone o esaltandone l’aspetto funzionale o

sovrapponendosi a esso.

La tendenza influisce sulla relazione con gli oggetti e lavora direttamente l’immaginario inducendo

delle attese.

CONDIZIONI DI DURATA DI UN FENOMENO DI TENDENZA  la dinamica delle tendenze si gioca

fra 2 movimenti, l’attesa, ossia ciò che consente di immaginare come presente quello che ancora

non c’è, e la nostalgia, ossia ciò che consente di immaginare presente quello che non c’è più.

Perché ci sia durata deve esserci tensione, desiderio nei confronti di un avvenimento futuro. Per

poter durare un evento tendenziale deve essere originale, innovativo, intuitivo, sensorialmente

efficace, sinergico con la sensibilità del momento, portatore di valore, essenziale, replicabile,

indipendente dal prezzo.

RAGIONI DI OBSOLESCENZA  ogni fenomeno è destinato a durare fino a un punto di declino

che potrà preludere sia alla focalizzazione di un nuovo segnale di tendenza, sia alla rinominazione

del fenomeno comportante uno scarto nel contenuto. Comunque i fenomeni che hanno una

complessità eccessiva, che non sono sufficientemente nuovi, con competitor reattivi, distanti dagli

umori d