Teorie e tecniche del linguaggio pubblicitario - Hot spots e sfere di cristallo

Differenza : la coerenza della forma di vita non è imposta a priori ma è un effetto ex post che

rileva il percorso assiologico sotteso alle scelte compiute.

La tendenza è un concetto strategico e a livello generale è un orientamento, un vettore che

indica quale direzione seguire. È un microuniverso emergente, capace di far convergere verso di

sé atteggiamenti e comportamenti, funziona come un attrattore; sono dunque espressioni tensive:

manifestano la focalizzazione di un’opzione privilegiata fra le tante possibili. Una tendenza è la

selezione di una forma di vita privilegiata e proposta come consensuale. Può definire posizioni

fattive e passive.

La tendenza può essere distinta in:

• Tendenza conclamata  coincide con la sensibilità in essere della congiuntura stessa

• Tendenza intermedia  rappresenta il patteggiamento fra quanto si rinnova in una nuova

luce e quanto si traduce in forme discorsive e propositive

• Tendenza avanzata  nega i codici del presente e rappresenta lo sforzo tensivo per lo

sviluppo di una nuova tendenza.

Esistono 8 tipologie di tendenze:

1. STANDING  volontà di imporsi, rifiuto delle norme comuni

2. BOSTING  investire sulle nuove tecnologie, ridurre gli sprechi

3. EMBEDDING  farsi portare da un contesto

4. TRUTH-ING  lavorare sulla verità

5. ENGINEERING  reinvestire sulla ristrutturazione del mondo

6. FACTORING  interesse per le trame relazionali

7. PROXIMITY  dimensione ristretta, marketing di vicinanza

8. SELF RELIANCE  sfidarsi, affidarsi a se stessi, darsi fiducia

Relazione fra tendenza, concetto e forma di vita il concetto rappresenta un insieme di tratti

semantici, è la somma di elementi costituenti un termine oggetto che diverrà figura del discorso, è

la riunione di più sememi. Il concetto incontra la forma di vita nell’organizzazione sintattica che i

sememi prendono trasversalmente ai lessemi: sembra un formante che dipende dall’uso.

La tendenza è il meccanismo concettuale che gestisce l’innovazione (contrasto, rottura,

negazione di quello che c’è stato in precedenza per es. anni 70 vs. anni 80), un meccanismo

regolato dalle leggi dell’alternanza, della saturazione e della desaturazione, del ciclo che produce

un comportamento; oppure un fenomeno destinato a bruciarsi prima di aver attecchito.

È una tensione che consente di individuare la forma di un desiderio, è un vettore, l’indicazione di

una direzione da percorrere, che procede negando e contraddicendo quanto la precede. La

necessità della tendenza è dirigere i movimenti essenziali di mercato anticipando invece di

prevedere; giocando prima, selezionando gli esemplari che più facilmente sopravvivranno.

Quel che conta non è la provenienza del germe innovatore ma bensì la sua capacità di contagio.

La tendenza è un’opportunità nella costruzione di uno stato empatico perché genera

anticipatamente delle motivazioni (perché la tendenza analizza ciò che è stato, ciò che è e ciò

che sarà), perché influenza la temporalità nel rapporto fra mode e temporalità che costituisce una

relazione fondamentali nei mercati.

Nella tendenza sono riscontrabili tratti di narratività perché la tendenza è essere di una scena di

rappresentazione e perché è espressione di una tensività fondamentale. Questi 2 elementi non

variano al variare dei contesti applicativi.

Questo perché la tendenza è una struttura mitica perché veicola miti di riferimento e fa uso della

narratività.

La tendenza fa convergere verso di sé atteggiamenti e comportamenti gestendone lo sviluppo

poiché assume una forma mitica basata sulla conciliazione di termini contrari. Struttura mitica che

si dispone rispetto a un’organizzazione paradigmatica (organizzazione delle alternative dei

contenuti) e sintagmatica (costruzione racconto / motivo): quindi la tendenza articola un

racconto.

La tendenza come mito è costituita da

Impalcatura il modello narrativo

Messaggio indica una forte prevedibilità interna

Codice definisce la qualificazione e i tratti pertinenti del mito

Per leggere a livello micro/macro la tendenza si usa il percorso generativo (manifestazione,

discorsività, narratività), ossia una griglia di analisi che consente di dar conto dell’organizzazione

interna di un oggetto di senso

BIOLOGICO conciliazione natura / cultura concretizzate in forme diverse (naming, packaging,

ecc). atemporalità: caratterizza miti legati alle tendenze del biologico; si manifesta attraverso varie

lessicalizzazioni con conciliano natura e cultura. Le lessicalizzazioni sono espressioni del racconto

mitico e si manifestano nella comunicazione pubblicitaria generale.

L’atemporalità del mito nelle tendenze ha una natura precaria perché solo la modifica delle

modalità di discorso del racconto mitico consente la gestione dell’evoluzione.

CAMPAGNA DIESEL mondo alla rovescia esasperato nei toni e nelle tinte; scene di vita africana,

eccesso, sguaiatezza, appropriazione senza maniera dei codici occidentali della ricchezza. Una

stampa di giornale sovrapposta indica con il titolo il punto di vista di un dominio africano del

mondo. Manifestazione affollata, densa, tutto è eccessivo; provocatoria nei confronti dei principi

etico-estetici dell’osservatore occidentale destinatario della comunicazione mentre il destinatario

costruito appare sinergico all’euforia espressa dalla manifestazione. Questo è il posizionamento

della marca trasversale alle sue diverse campagne negli anni: assunzione di una posizione

conflittuale nei confronti della massa; prediletta l’oggettivazione.

Micro racconto: il soggetto è congiunto con una sanzione sociale che distrugge i valori condivisi e

elegge valori di autonomia etica e estetica rovesciando l’equazione dominante/dominato –

bianchi/neri.

La tendenza emerge per differenza con quanto l’ha preceduta.

Se la tendenza si organizza per micro-racconti mitici, seguendo i loro spostamenti si possono

capire e prevedere gli spostamenti di atteggiamento e di comportamento del consumatore: sono i

sintagmi narrativi ad essere i veri agenti della trasformazione di costume; dunque viviamo in una

congiuntura regolata nelle dinamiche attanziali.

La tendenza è importante per un approccio al mercato che privilegia la logica push; tuttavia la

dimensione della ricezione è comunque importante: è per questo che si sta lavorando alla

definizione di un approccio al mercato di natura semioetnografica capace di muoversi in modo

integrato fra analisi di scenario e ricognizione antropologica. L’approccio semioetnografico fa

riferimento al valore aggiunto, ossia quel che si aggiunge a uno insieme di valori già esistente e

definito senza alterarlo ma integrandolo. Quello che succede è in realtà la sostituzione di un

valore di base referenziale con uno di altra natura secondario solo se considerato in una logica

oppositiva fra materiale e immateriale che privilegi la materialità. Se invece siamo in una

prospettiva rovesciata, il valore aggiunto immateriale si identifica con quanto salva il valore

materiale ormai poco credibile.

Dunque per tutti i mercati la logica di consumo si articola come una logica di comunicazione

dove, ad essere scambiata è una qualità di relazione fra la marca il consumatore.

Affinché si possa tornare a produrre differenza di valore è necessario tornare alla differenza

progettuale, la strategia d’inizio che apre all’immaginazione di quello che sarà lo scenario a

venire. Per far questo la tendenza è il motore essenziale. L’azienda può cavalcare la tendenza sia

in senso attivo, individuando i trend da immettere e sostenere sul mercato, che passivo, avendo

la necessità di adeguare il proprio posizionamento alla tendenza stessa. Esistono quindi tendenze

dell’offerta e della domanda e qualsiasi azienda del mercato prende in considerazione l’adesione

a una o più tendenze.

La differenza progettuale capace di prendere in carico una tendenza sta dove sono situate le

variabili che caratterizzano l’identità del posizionamento di una marca; la marca tuttavia non deve

considerarsi né essere considerata come un’entità statica, altrimenti la tendenza apparirà solo

come un orpello superfluo.

La nozione di progetto è dunque importante perché, se assunta, rappresenta tutta la strategia di

trasformazione del brand.

La tendenza è dunque attrazione, inclinazione, impulso, linea guida comune, direzione,

intenzione. Si riferisce sempre a un movimento verso un oggetto, un valore che implica la presa in

conto di quanto è altro rispetto al significato investito. Per questo può essere considerata come se

il soggetto osservatore che essa guida effettuasse un riconoscimento che risulta possibile solo

raggruppando caratteristiche apparentemente di natura diversa; la tendenza è dunque un

comportamento del consumatore in relazione a un pacchetto di valori dato. La sua saturazione

crea nuove aspettative e nuovi valori.

Nella situazione economica attuale i modelli di valore sono divenuti più rapidi e ravvicinati e

contraddittori rendendo difficoltoso stabilizzare le serie dei trend successivi e consolidare un

modello di gusto internamente coerente.

MODAMIX previsione nel settore vestimentario e comprensivo di 3 moduli (2 sull’immagine

coordinata, 1 sullo scenario evolutivo). Lavorava sulla tendenza futura applicando un approccio

semiotico; utilizzo di un data base per il quale era portata avanti una desk analysis preliminare

intesa alla pre-categorizzazione di materiali media internazionali selezionati da fonti diverse.

L’analisi mirava al riconoscimento delle tendenze capaci di individuare il posizionamento delle

tendenze stesse.

Modamix ancorava quindi le tendenze a una solida analisi testuale. Dipendeva dall’azienda aderire

a uno o più filoni. La consapevolezza della tendenza restituiva la presa in conto consapevole di

tutti quegli elementi che cooperano all’interno del marketing mix per l’ottimizzazione di un’identità

di marca coesa.

La costruzione di un database è uno step essenziale e al suo interno i diversi elementi che

restituiscono l’informazione a proposito di una moda devono essere denotati entro i loro contesti di

riferimento ma anche descritti con riferimento a un pacchetto variabile di ipotesi di contenuto: dal

punto di vista semiotico è la costruzione di un’isotopia. Questo è il primo step nella costruzione del

rapporto fra invarianti che consentono di identificare il trend e variabili che lo qualificano nel

tempo e lo fanno evolvere.

Per questa analisi può essere utilizzato il quadrato semiotico, l’approccio topologico proposto

dalla semiotica per rappresentare un universo di senso: l’informazione selezionata è considerata

un macrotesto. È una matrice concettuale su cui vengono lessicalizzate le diverse posizioni logiche

che rappresentano i filoni di tendenza nella loro relazione:

• x – y / non y – non x  relazione di contrarietà

• y – non y / x – non x  relazione di contraddizione

• non x – y / non y – x  relazione di implicazione

utilizzando lo stesso approccio si possono fare previsioni corrette a partire da un modello di

equilibrio che legge un seguito di cicli dove il ciclo precedente è inteso come sviluppo di relazioni

logiche sulle quali la marca temporale può essere introdotta solo a posteriori sulla base dei segni

nuovamente emergenti.

A partire dai poli di valore identificati si elabora la proiezione come successione di tendenze

identificate singolarmente a partire dall’individuazione di percorsi di senso reiterati e relazioni

logiche successive.

La proiezione segue i diversi livelli del percorso generativo della significazione in modo da

prevedere i cicli successivi di evoluzione di un concetto e di individuare i posizionamenti successivi

dei nuovi fenomeni.

Il quadrato semiotico incrociato con il mapping semioetnografico permette di rendere conto della

pertinenza dei singoli quadranti all’interno dei quali sono posizionati i concetti di tendenza.

Ad essere investigati sono gli immaginari di consumo prima e poi, solo a posteriori, i settori di

mercato.

OSSERVATORIO TENDENZE prodotto previsivo di natura qualitativa articolato intorno a un

modello di rappresentazione piramidale, l’albero delle tendenze, che posizionava le tendenze

secondo 3 diverse qualità di presenza al mondo:

1. common  corrispondenti agli umori del tempo, a base allargata ma prossime ad esaurirsi

2. top  nate per negare le precedenti, rispetto alle quali sviluppano un tipico meccanismo

antitetico; sono tendenze virtuali, destinate a trascinare l’evoluzione

3. middle  nate dall’incrocio fra le 2 precedenti

su questa base era organizzata una lettura macro e una lettura in forma multiclient dedicata a vari

settori (alimentari, bevande, igiene e bellezza, casa, auto, cicli) in modo da cogliere l’evoluzione

parallela delle merceologie fondamentali: il vantaggio era quello di valutare le traduzioni maggiori

da un settore all’altro; lo svantaggio era quello di non riuscire a cogliere la specificità di una singola

area di mercato e la difficoltà di approfondimento di un singolo filone di tendenza.

Nasce così il TREND MONITOR, individuati i filoni che possiedono una congiuntura a partire da

un’analisi etnosemiotica di natura desk, il trend opportuno per la marca di riferimento è sviscerato

in tutte le sue caratteristiche; si da conto di questi scenari su 3 livelli (macrotendenze, tendenze del

mercato di riferimento, sviluppo, declinazione e dosaggio di tendenza per il posizionamento) per

articolare 3 mappature: quella dei drive di tendenza, quella delle marche del mercato analizzato,

quella dei segmenti individuati come destinatari dei nuovi concetti di prodotto.

La ragione essenziale della tendenza è quella di garantire l’innovazione; lo studio della tendenza ci

aiuta a individuare le dinamiche evolutive dei consumatori, a selezionare concetti di prodotto

opportuni in cui investire le nuove disponibilità tecniche, a individuare le modalità di utilizzo dei

materiali innovativi congrue con il posizionamento di marca, a rispondere ai nuovi assetti di

mercato.

Nell’attività di elaborazione degli scenari la base descrittiva è la premessa che consente di passare

alla selezione concettuale. Le tendenze che servono per la previsione sono concetti, ovvero

pensieri in potenza.

L’innovazione è una proiezione, un principio relativo e una differenza fra quanto precede e quanto

segue, tra diversi elementi nella successione o nella compresenza.

Comunque ogni fenomeno innovativo rappresenta un’irruzione che ridefinisce tutte le proporzioni

del contesto dato. L’innovazione necessita sempre di un riconoscimento che può avere diversi

livelli di condivisione ma che nutre la possibilità di sopravvivenza, diffusione, contagio da parte del

fenomeno innovatore. Lo scarto innovativo agisce in 2 modi

:

1. introduzione di un segnale antinomico rispetto a quello precedentemente conosciuto;

segnale prevedibile a partire dal riconoscimento della saturazione del ciclo precedente

2. estraneità che entra in gioco attraverso l’uso di meccanismi laterali

l’innovazione dunque non è più un qualcosa che si subisce ma un qualcosa che si inventa, che si

trova, ossia costruire. l‘innovazione deve diventare un gesto attivo e per questo ha bisogno della

tendenza, deve imparare a gestirsi come una combinatoria che procede da un’analisi del mercato

e individua come punto di approdo uno scenario tematico di riferimento. L’innovazione è prima

intenzione e poi progetto e infine un’azione riconosciuta alla fine del percorso del destinatario

ideale che diventa il supporto di una nuova segmentazione concept orientrd.

Il riconoscimento è un’analisi fondamentale dell’utilizzo strategico della tendenza e può essere

inteso a diversi livelli:

• come operazione cognitiva che stabilisce identità tra un elemento presente e uno assente

• come procedura di identificazione che porta a distinguere l’identico dal diverso

• come enunciato che trasforma il non sapere in sapere

il riconoscimento è dunque un operatore fondamentale che interroga la competenza

dell’osservatore e investe la disponibilità all’accettazione e condivisione del fenomeno proposto

come “da riconoscere” presso il target di riferimento.

La competenza dell’analista deve permettere di effettuare gli accorpamenti fra informazioni uguali

e diverse mentre il compito dell’osservatore è quello di effettuare una raccolta significativa di

materiali.

DIOR ADDICT vs.GUCCI RUSH sono simili nei tratti superficiali, colori intensi e caldi, figura

femminile nel vento, capelli sul viso, prodotto posto a lato. Qualunque consumatore potrebbe

associarle allo stesso filone di tendenza ma non è così per l’analista: Addict è figlio di un filone di

tendenza assestato (pathos) mentre Rush si colloca all’incrocio del trend sensibilizzazione.

Anche per quanto riguarda il destinatario, il riconoscimento

• può essere al tempo stesso identificazione e proiezione

• può essere riconoscimento del segnale di differenza che contraddice il maistream stesso

• può essere riconoscimento di un filone che comincia a coagularsi dalla qualificazione prima

come controtendenza all’assunzione di una posizione di primo piano come tendenza in

senso proprio

questi 3 livelli mettono in evidenza un diverso rapporto del destinatario/interprete della tendenza

con la doxa: nel primo caso un soggetto identifica come suo destinante di valore una comunità

allargata; nel secondo è il contrario, nel terzo si dà riconoscimento in funzione di un

riconoscimento osservato all’esterno.

La motivazione che gestisce il riconoscimento della tendenza è di natura cognitiva; esiste una

necessità di mercato che presiede al rinnovamento e interessa la logica del ciclo di vita di una

marca e di un prodotto.

La marca nutre il proprio discorso con attributi inerenti alla qualificazione della sua missione, propri

alla specificazione della sua competenza, adeguati alla propria performance, opportuni per la

definizione del giudizio di valore; tutti questi elementi concorrono insieme alla brand identity della

marca ma non divengono fattori dei brand leadership se non quando essa si dà come protagonista

all’interno della propria congiuntura e nella prospettiva di quelle future; infatti la marca

indipendentemente dal suo essere si situa nel tempo con una responsabilità che è sempre anche

sociale.

La marca è attore del cambiamento.

Per la costruzione dei fenomeni di tendenza è necessario lavorare sulle tendenze in modo

continuativo, raccogliere costantemente i dati salienti dell’innovazione nei diversi settori

merceologici (tutti quelli che hanno attinenza con il corso della vita quotidiana di un individuo:

corpo, moda, casa, food, beverage, mobilità, tecnologia, media, retail) e nei diversi territori,

interpretarli con la dovuta pertinenza.

I paesi che costituiscono focolaio di tendenza sono: Italia, Francia, Germania, Gran Bretagna,

Spagna, USA, Giappone, Cina e India.

La raccolta informativa all’interno di questa doppia matrice “paesi e merceologie” avviene

attraverso trend setter, web hunting, periodici e quotidiani generalisti e specializzati, mostre, fiere,

rassegne ma anche steet watching. La tendenza è invenzione perché costruita a tavolino in

funzione di uno scarto da creare rispetto a quanto già rientrante nelle abitudini di consumo e

perché sempre modellata in funzione del quadro all’interno del quale deve essere proiettata.

Per MODAMIX e OSSERVATORIO TENDENZE il monitoraggio era effettuato trasversalmente ai

paesi e veniva poi declinato per singolo settore merceologico ma non ha senso agire in questo

modo se nella tendenza si cerca un alleato strategico perché i settori merceologici sono troppo

vasti e i brand troppo segmentati e segmentanti per poter accogliere nello stesso modo

un’indicazione che va raffinata per ogni singolo caso.

Quindi il lavoro di baba dunque si articola in

• RACCOLTA  del materiale e catalogazione di esso. Il bacino di raccolta è articolato per

paesi e ciascun paese è suddiviso nelle merceologie di riferimento

• ANALISI  passare dalla molteplicità dell’informazione alla sintesi e alla rappresentatività

dei concetti (taglio fatto annualmente). Dalla molteplicità alla sinteticità si passa con l’ausilio

della semiotica. L’analisi procede su 4 livelli che rendono conto della generazione

progressiva del senso:

1. Livello manifestazione: quanto si rinviene è raggruppato per similitudini e

differenze

2. Livello discorsività: si prendono in conto i vincoli spaziali, temporali e attoriali e

successivamente le tematizzazioni

3. Livello narratività: si individua la struttura profonda dei fenomeni analizzati ; si

restringono ulteriormente i blocchi di analisi

4. Identificazione valori/concetti di riferimento: sono quelli che si posizionano sul

mapping semioetnografico, ossia lo strumento conclusivo del lavoro di analisi. Una

volta definiti i concetti chiave, questi sono situati prendendo in conto sull’asse

verticale gli spostamenti nelle dinamiche antropologiche e sull’asse orizzontale

quelli delle dinamiche comunicative. La denominazione dei quadranti segue regole

di presupposizione, negazione, implicazione. Sul mapping vengono posizionati i

concetti di tendenza portanti e i brand i mercato contemplati

• COSTRUZIONE

Alla base di uno scenario vi è sempre una raccolta informativa che si basa sull’identificazione dei

segnali emergenti e sul loro assemblaggio; la raccolta del segnale emergente trae sostegno

dall’approccio semiotico e dalla sensibilità etnografica del ricercatore, conta sul riconoscimento del

margine di scarto portato dal segnale entrante e per questo richiede uno stretto contatto con il

contesto di osservazione; il segnale emergente diviene sinonimo di differenza. Il segnale

emergente è un’anomalia: al momento in cui è registrato non si sa quanto durerà e se potrà

consolidarsi in una tendenza, ma se attecchirà lavorerà per contaminazione o fusione.

CONTAMINAZIONE effetto del contaminarsi o della fusione di elementi di diversa provenienza,

incrocio di 2 forme in modo che ne segua una terza, percorso del contagio e dell’accezione

medica. È tipologia implicitamente disgiuntiva; è modalità soggettiva, partitiva.

FUSIONE passaggio di un corpo dallo stato solido a quello liquido, riunire più elementi in un tutto

unico, fusione cellulare, inverso della coniazione, punto di fusione. È tipologia congiuntiva; il piano

dell’espressione omogeneo riconduce a un piano del contenuto discontinuo e articolato. È modalità

oggettiva. È più vicina alla tendenza rispetto alla contaminazione. Perché il processo fusionale sia

considerato concluso occorre l’attivazione di un sistema di autoregolazione interno. È modalità

totalizzante, sceglie la rottura per ritrovare una forma di continuità.

I suoi parametri sono: correlazione conversa, campo di presenza oggettivato, assertività esclusiva.

Questi 2 modi di esistenza rappresentano 2 facoltà opposte di rapportarsi sull’asse semantico

molteplicità/unicità: la contaminazione privilegia la molteplicità mentre la fusione l’unicità. La

contaminazione è il serbatoio che precede il laboratorio della fusione.