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Teorie e tecniche del linguaggio pubblicitario - Appunti Appunti scolastici Premium

Appunti di Teorie e tecniche del linguaggio pubblicitario per l’esame della professoressa Ceriani. Gli argomenti trattati sono i seguenti: la marca, il patrimonio più importante dell’azienda, Marca Aumentata (love story)  1970-1980, Marca Totale (brand.com).

Esame di Teorie e tecniche del linguaggio pubblicitario docente Prof. G. Ceriani

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ESTRATTO DOCUMENTO

1. Scelta del nome  deve avere associazioni con il prodotto e le sue qualità, deve essere

distintivo, facile da pronunciare e ricordare, esportabile in altre culture

2. Costruzione di associazioni positive  deboli o non differenzianti (ma possono anche essere

negative) e possono avere 5 dimensioni: attributi, benefici, valori della corporate,

personalità, consumatori

3. Prendere possesso di un mondo

4. Sfruttare elementi di identità fisica come slogan, colori, simboli

5. Costruzione di storie da raccontare sulla marca stessa

L’ARS, ossia un’arte che la marca deve apprendere rapidamente se vuole continuare ad essere

attrattiva per il pubblico

A NOMALIA  una deviazione della norma o antinomia, contro la norma e all’origine vi è spesso

un paradosso logico. Una marca che promette una risposta al paradosso logico attirerà

l’attenzione e l’interesse del pubblico.

Tutte le marche sono uguali o tutte le marche sono differenti? In una situazione di commodity

(schiacciamento verso una percezione di bassa diversità e rilevanza ma buona familiarità e stima)

di molti prodotti la marca deve trovare una promessa che sia in grado di unire elementi contrastanti

nel suo discorso con il consumatore: solo così sarà percepita come unica. La marca dunque deve

tendere al primato sapendo rinunciare alla crescita ad ogni costo nel segmento “tutti”. L’antinomia,

l’anomalia e il paradosso portano alla diversità di una marca.

Le anomali pubblicitarie possono essere divise in 3 categorie:

• Hard  copy strategy: benefit oggettivo e attributi di prodotto. Prende avvio dalla natura del

prodotto che già presenta nelle sue caratteristiche forti novità anticonvenzionali

• Soft concettuali  copy strategy: benefit soggettivo, brand character. Selling idea. Se

mancano I benefit oggettivi di un prodotto rivoluzionario può essere rivoluzionario il benefit

soggettivo, il brand character.

• Soft esecutive  esecuzione: advertising idea, copy idea. Sono le anomalie più deboli,

quelle che agiscono sulla forma più che sull’idea.

Le anomali rischiano speso la provocazione fine a se stessa o di mettere l’ethos di marca in una

situazione di difficile gestione.

Morgan suggerisce 3 livelli di applicazione di queste 3 categorie:

1. Rappresentazione della marca, come il nome, il packaging, la provenienza

2. Il canale distributivo o il mass medium

3. L’esperienza del prodotto

Naturalmente le figure retoriche hanno tutte il compito di deviare dalle aspettative con intensità

diversa. l’intento dell’anomalia è creare incongruenza e il modo nel quale l’argomentazione viene

trasmessa è più importante dei suoi contenuti. L’anomalia è dunque una deviazione da ciò che è

normale per una certa opinione pubblica in un dato momento. Nella “norma” è compresa la cultura

di una marca, al sua identità, quando cambiamento si vuole ottenere nella brand image puntando

su un brand positioning.

R APIDITÀ  la diversità va mantenuta ma non è semplice se non si ha uno schema di gioco

flessibile e rapido. Infatti non va mai dimenticata la relazione fra le diverse componenti di un’azione

di marca: se una cambia tutto il resto si azzera e va ricomposto.

Ad oggi 3 sono i cambiamenti che richiedono una adattamento rapido da parte della marca:

1. Software che prevale su hardware  acquisti on line vs. acquisti tradizionali

2. Warp speed branding  accelerazione deformante che tutto il branding sta vendo grazie allo

sviluppo della tecnologia di comunicazione. Non serve più un lungo periodo per costruire

una marca; una marca deve riferirsi a più target e la tv non è più il maggior creatore di una

marca perché oggi esiste la potenzialità del contatto diretto

3. Ritorno della parola  se fino a qualche anno fa il mondo della parola era svanito a favore di

quello delle immani, oggi con il www si fa un passo indietro: andare on line vuol dire

leggere e scrivere e si introduce nuovamente il rispetto della distanza e del tempo e l’on

line viene usato anche per chiacchere e inutilità.

S EDUZIONE  una marca che seduce diventa rilevante e lo fa non solo con i contenuti della

diversità ma anche con la forma scelta per comunicarla. Il cliente va spiazzato, messo a disagio da

un’idea innovativa che cerca e deve approvarla con entusiasmo e sicurezza. E le tecniche di

piazzamento sono le più varie fra cui anche la musica. La pubblicità quindi come ogni genere

narrativo gioca sull’effetto sorpresa. Nei contesti internazionali l’Italia fa ancora la figura di un

paese conservatore perché sembra una fabbrica di pubblicità didascalica e funzionale.

La pubblicità ha sempre avuto un atteggiamento ambivalente nei confronti della seduzione, quasi

fosse un escamotage necessario in assenza di copy strategy e/o advertising idea brillanti, una

sorta di consumer promotion della pubblicità atta a produrre effetti immediati ma secondari.

La marca dunque ascolta e parla, il consumatore torna da lei con tante piccole transazioni, la

marca si avvicina al consumatore, diventa parte della sua vita, del suo pensiero, della sua

tradizione. Ma questo cammino molte marche lo stanno prendendo troppo lentamente: a muoversi

rapidamente sono solo quelle che per missione lavorano con il cambiamento, le marche giovani o

per i giovani. L’innovazione non viene promossa ugualmente a tutti i livelli ma principalmente a

quello dell’utente dell’oggetto innovato.

Questo perché l’innovazione presso i fornitori della marca costa troppo, è rischiosa e non rende a

breve. Quando i fornitori della marca muovono il processo di innovazione è perché sono costretti

da un feedback negativo degli azionisti e dei consumatori (sono loro i veri utenti della marca!) che

premono per il cambiamento quando profitti e vendite sono in calo o quando prodotto e mondo

connesso sono sfasati rispetto alle aspettative. Ma spesso è troppo tardi e allora ci si riposiziona,

ci si attualizza culturalmente, ci si rilancia ma si cambia solo la reputazione. Serve allora più

esperienza e qualità ai livelli decisionali, fuoco sulla brand equity, minor peso dei risultati finanziari

a breve, adozione della marca totale.

PARADOSSO

Logico: parte da premesse valide e giunge a una conclusione assurda. È un enunciato

 apparentemente assurdo che discende da un ragionamento apparentemente valido basato

su premesse apparentemente valide. La serietà dei paradossi logici deriva dalla loro

importanza nella storia del pensiero. La sua principale caratteristica è la capacità di mettere

in crisi lo status quo. I paradossi logici sono di diversi gradi di complessità e difficoltà; è

autocontraddittorio ma non tutte le frasi autocontradditorie sono paradossi.

Borderline: fra quelli logici e lessicali. Si basa su una caratteristica del linguaggio naturale

 e si chiama sorite e sono basati su termini come “mucchio” o “forte” che hanno insite le

possibilità di casi limite. Il ragionamento del sorite è possibile perché un’espressione vaga

resta accettabile anche se la realtà a cui si riferisce subisce piccoli mutamenti. Il paradosso

nasce dal fatto che accumulando piccoli mutamenti se ne possono creare di grandi. Il sorite

può creare a livello testuale un’iperbole per accumulazione

Testuale: parte da premesse apparentemente non valide ma giunge a una conclusione

 valida. È un’asserzione apparentemente assurda perché contraddice il senso che

comunemente viene attribuito ai termini impiegati ma lo scarto della norma innesca un

ragionamento le cui conclusioni svelano un enunciato valido anche se inatteso. Deve però

essere sintatticamente e lessicalmente corretto, conforme ai principi di cooperazione della

linguistica conversazionale. È autocontraddittorio ma in realtà solo superficialmente, cela la

speranza interpretativa. È una struttura binaria simile a quella dell’antitesi: enunciato

contraddittorio A e contemporaneamente NON A. La prima operazione interpretativa è

superare la contraddizione superficiale. La struttura binaria del paradosso è sempre risolta

con una dissociazione semantica dei 2 termini: spesso il 1 termine mantiene una

denotazione più normale mentre il secondo ne assume una che generalmente è anomala.

i paradossi testuali possono essere ridotti a 4 variazioni della formula A e NON A:

1. Paradosso antonimico: A e il contrario di A

2. Paradosso anaclastico: A e la negazione di A

3. Paradosso sinonimico: A e la negazione di un sinonimo di A

4. Paradosso iponimico: A e la negazione di un iperonimo (ossia della categoria

concettuale cui A appartiene) di A

Il paradosso dunque è contraddittorio rispetto alla nostra esperienza e rispetto alla

razionalità interna del linguaggio e del pensiero, destabilizza convenzioni e concetti

acquisiti.

Le differenze fra paradossi verbali e visivi riguardano soprattutto le modalità interpretative e

la qualità icastica della figura: i paradossi visivi potrebbero essere narrati verbalmente

senza perdere granché del loro senso paradossale.

Mito  è paradossale. La sua funzione è quella di fornire un modello logico in grado di

superare una contraddizione. Ogni cultura contiene delle contraddizioni perché organizza la

propria conoscenza con opposizioni binarie e le contraddizioni vanno riconciliate

logicamente: è quello che fa il mito. Il mito comunque non è completamente paradossale

perché è tutt’altro che icastico

Ossimoro  è un paradosso testuale ridotto ai minimi termini che mira all’effetto descrittivo

Antitesi  non richiede l’autocontraddittorietà ma solo l’impostazione di un contrasto.

Richiede però una corrispondenza di costruzioni sintattiche a livello superficiale.

Metafora  è falsa ma cela una verità; molti paradossi sono espressi come metafore. Non

richiede una spiegazione e non è necessariamente autocontraddittoria e sovversiva.

Aforismi  non necessariamente devono essere paradossali

Ambiguità e polisemia  caratterizzano il paradosso testuale

Dunque i paradossi testuali, che sono gli unici che esistono in pubblicità, per essere tali

devono essere apparentemente contraddittori ma in realtà sovvertire lo status quo, essere

icastici. Il paradosso attira e fa soffermare l’attenzione, fornisce la soddisfazione data

dall’interpretazione di un’insolita disposizione semantica e rende spesso la comunicazione

più memorabile. Il vero paradosso serve ad imporre nuovi paradigmi e ha una condizione

necessaria ma non sufficiente di esistenza, ossia che il suo discorso riguardi un prodotto

rivoluzionario.

Il rapporto marca – www non è stato semplice, specie per il brand più affermati. La rete infatti è

una realtà difficile perché indeterminata, ambigua, collocata a cavallo fra l’universo dei media e lo

spazio di interazione. L’uso del web ha trasformato il nostro modo di pensare lo spazio e di

comunicare.

La collocazione comunicativa della marca da un lato è oggetto di discorso sostenuta dalla

comunicazione pubblicitaria che la costruisce e la valorizza ed è applicata al prodotto come parte

stessa dell’oggetto; dall’altro la marca si pone come realtà personalizzata e attiva.

Una comunicazione focalizzata sulla marca come soggetto produttore di un proprio discorso tende

a enfatizzare valori di personalità, esclusività, innovatività, autorevolezza e agevola la creazione di

una specifica prospettiva di marca. La tendenza recente vede un progressivo spostamento della

marca verso questa sua natura di soggetto produttore di discorsi.

La marca agisce come un segno e ha una natura meta semiotica: da un lato si fa percepire come

sintesi dei valori che caratterizzano i prodotti della gamma e dall’altro crea per questi un contesto

metadiscorsivo, uno scenario di sfondo che risulta decisivo per l’attribuzione di un senso definito a

ciascun singolo prodotto; la marca dunque offre una prospettiva di interpretazione, una chiave di

lettura. La marca personalizza, rende diverso, separa ma associa anche, costruisce famiglie e

attribuisce a più prodotti un’identità condivisa, raggruppa; il sistema delle marche agisce come

strumento di classificazione dell’universo dei prodotti. la marca dunque ha una funzione codificante

e si identifica come dispositivo che distribuisce valori d’immagine comuni su una gamma di

prodotti.

Con queste caratteristiche la marca accede ad internet e cerca di organizzare dei flussi

comunicativi affermando la forza del proprio punto di vista.

Ad un primo livello la tendenza è quella di far corrispondere il concetto di marca all’idea di un luogo

inteso come casa aziendale.

Supermercato  centro commerciale  internet: si passa da strutture unitarie a strutture articolate e

composte da soggetti diversi che condividono servizi e architetture ma sono ciascuno identificati

dal proprio marchio e da una propria identità che vive indipendentemente anche fuori dalla

struttura di aggregazione; le aggregazioni sono operative e localizzate, tali da sovrapporre agli altri

un loro meta-brand. Lo stesso avviene su internet.

Il supermercato ha modi finalizzati mentre le nuove formule hanno una fruizione più libera: infatti le

aziende cooperano per creare spazi extracommerciali e iniziative di richiamo; il centro

commerciale diviene luogo di svago e di attrazione, un’occasione per socializzare e per aggiornarsi

sulle nuove tendenze.

La fruizione di internet è debolmente finalizzata e la visibilità della marca è destinata spesso a

scendere pesantemente e si configura sempre più l’immagine di una marca autore produttrice di

beni ma anche soggetto di una rilevante produzione discorsiva.

Il supermercato è rigido e lineare mentre le nuove strutture commerciali sono disomogenei: questo

riporta a una distinzione fra standardizzazione e personalizzazione. Le strutture tradizionali

propongono la loro merce in forma neutrale a clienti che immaginano come soggetti autonomi

capaci di scegliere ciò di cui hanno bisogno mentre le nuove formule commerciali vogliono fondare

e modellare i desideri dei consumatori anticipandoli. La marca dunque si traduce in un ambiente

d’interazione.

Il supermercato è un organismo specializzato inserito nel contesto urbano mentre gli shopping

center nascono fuori e si propongono come totalità, aspirando a sostituirsi alla realtà urbana

circostante. La rete si propone come ambiente alternativo di lavoro, svago, relazioni sociali. Sulla

rete al di là dello shopping center sembra porsi il bazar.

PORTALE  punto di entrata; contatto – ritorno. Opzioni possibili per la presenza aziendale in rete:

attrazione, autorevolezza nel fornire una guida si coniugano. Gerarchia.

Molte aziende, per cui la rete è divenuta la via privilegiata per l’assistenza al cliente, investiranno

ancora sui siti monomarca; altre saranno in grado di usare le risorse multimediali della rete per dar

vita a mondi di grande attrattività, di interazione sociale e di forte impatto esperenziale anche se lo

faranno in pochi e a prezzi molto elevati. Negli altri casi l’effetto di attrattività dovrà essere costruito

in altri modi visto che l’attenzione dedicata ai siti aziendali diminuisce con il loro moltiplicarsi.

Al moltiplicarsi dei concorrenti della marca produttore si sommano quelli della marca autore e così

l’impegno per mantenere alto il livello di attrattività di un sito cresce sempre di più; bisogna dunque

passare al MACROWEB, ossia a una struttura ampia e multifunzionale che aggrega aree

differenziate: questo vuol dire che i costi aumentano e che diventa necessario rivolgersi ai fornitori

di contenuti. Pian piano dunque il sito monomarca diviene portale specializzato. Internet porta

alla fine dell’intermediazione; spazi gestiti dagli acquirenti = logica della domanda. Vendita di

visitatori.

ADVERTISING PERSONALITY  deve essere sviluppato e ad esso è preferibile il concetto di

territorio di comunicazione. Presidiare quest’ultimo significa aver maturato nel tempo una propria

specifica cultura aziendale con un proprio linguaggio e una propria concezione del mondo. Marche

automobilistiche.

Alcune global brands nel passaggio oltre il 2000 hanno avuto emblematici cedimenti nella loro

tradizionale politica pubblicitaria di tutti i territori e hanno abbracciato una via post moderna con più

attenzione al locale.

Il concetto di standardizzazione della pubblicità nasce negli anni 60 ma trova successo solo negli

anni 80 e viene lanciato il termine globalizzazione: tutto è omogeneizzato. Diversa è l’idea di

localizzazione, ossia la strategia di adattamento al locale: le differenze sono sempre maggiori e

anche bisogni uguali sono disomogenei. Diversa ancora è l’idea di glocal, un compromesso fra le

2: il livello di standardizzazione dipende dalla situazione ambientale, dal prodotto, dalla marca,

dalla cultura del consumatore.

Tuttavia la cultura del consumatore, dell’uno acquista sempre più importanza.

Nel ladder prescelto per la marca (attributo, beneficio oggettivo, beneficio soggettivo, valore) più si

fa leva su argomenti fattuali e promesse scelte all’interno dei possibili benefici oggettivi, più

irrilevanti sono le differenze culturali fra gruppi di consumatori mentre più si fa leva su promesse

scelte all’interno dei possibili benefici soggettivi e più rilevanti sono le differenze culturali fra gruppi

di consumatori. inoltre la marca è in un progressivo processo di dematerializzazione e sempre più

proiettata verso il narrowcasting, verso il mercato di uno, l’esperienza che si vuole far vivere

all’individuo, è la centralità dell’uomo rispetto alla massa di consumatori. Nel procedere globale le

esigenze di comunicazione di una marca cambaino e salgono nella ladder.

L’armonizzazione della comunicazione diventerà la modalità prevalente del discorso futuro, in

piena conferma del paradosso globale: in presenza di rilevanti e percepibili innovazioni di prodotto,

la marca riprende dalla leva sugli attributi e da una strategia standard.

Per l’impresa comunicare è una scelta qualitativa importante e onerosa sempre orientata

all’ottimizzazione e l’obiettivo della comunicazione è influenzare gli atteggiamenti verso la marca

nel medio-lungo periodo o modificare nel breve i comportamenti a favore di un determinato

prodotto.

Dall’inizio degli anni 90 il processo di globalizzazione, dei mercati mondiali è sempre più rapido e i

motori sono geopolitica, finanziari e tecnologici. I media hanno cavalcato questa tendenza forte ma

non nuova (barbari) dando per acquisite reazione culturali e omogeneizzazioni economiche mai

avvenute. Tuttavia ciò è paradossale perché mentre le strutture economiche, finanziarie, industriali

e distributive si omologano, esplodono forme di particolarizzazione politica e di frammentazione dei

mercati.

Il tema della globalizzazione è controverso: da un lato la fiducia nella bontà del progresso che, in

quanto tale, è solo positivo; dall’altro la visione del progresso come antagonista della natura e

quindi le sue conseguenze nefaste sull’equilibrio genetico e psichico dell’umanità.

La globalizzazione comunque non nasce adesso ma nei secoli passati:

Epoca imperiale

 Colonialismo

 CEE  fine guerra fredda, apertura mercati est Europa, apertura Cina, apertura America sud

 Maastricht, Euro, Area Shengen, eliminazione frontiere  UE

I prodotti possono percorrere molti km per ricercare un consumatore senza farsi portatori di valori

non intrineci alla loro specifica natura di merci: essi possono solo precedere i valori al cui universo

appartengono. Tuttavia quello che conta è la percezione dei prodotti, i valori simbolici di cui il

consumatore li carica.

Affinché si possa parlare di globalizzazione è necessario che le modalità di cognizione e di utilizzo,

la percezione dei benefici di prodotto e dei valori di marca siano gli stessi perché le merci e le

marche con i loro valori reali e mitici fanno parte della cultura del consumo come la comunicazione

e i suoi codici.

Con globalizzazione è nata la parola multipurpose.

Star dello spettacolo, dello sport, della politica sono icone globali planetarie

 Le marchè più globali caratterizzano gli stili di vita nel mondo del lusso

GLOBALIZZAZIONE HARD

Piattaforme comuni di investimenti, progettazione e processi di fabbricazione

 Ipermercato e shopping center

Tuttavia anche all’interno di queste formule è necessaria una modulazione locale; la

globalizzazione è un processo continuo di ottimizzazione, di semplificazione, di ricerca di sinergie

e economie di scala. Essa è possibile perché le tecnologie che rendono accessibile il dappertutto

sono eccezionalmente efficaci; lingua; e-commerce (avvicina il produttore al consumatore e rimette

in discussione il ruolo della distribuzione).

Il paradosso più sorprendente della globalizzazione coincide con la nascita del marketing etnico:

sono proprio i mercati maturi a frantumarsi culturalmente per etnie, lingua e religione; il melting pot

non sarà più una caratteristica esclusiva degli USA.

La stagione della globalizzazione è anche quella della rete che offre prodotti, non si sa da dove, a

consumatori in tutto il mondo; si delinea sempre più la possibilità di dialogare con il proprio cliente

senza intermediari: offerte mirate, proposte su misura.

Il prodotto globale risponde alle esigenze di target di consumatori ed è mirato a segmenti di

mercato delle grandi aree più sviluppate e globalizzate del pianeta e da lì vengono esportati in altre

zone.

Modo asiatico di consumare logica del gruppo.

I mercati hanno da secolo compreso i vantaggi del commercio internazionale e l’allargamento dei

mercati è una scelta obbligata per le imprese che vogliono crescere.

Multinazionali  prima il termine era sinonimo di aziende di dimensioni imprecisabili a vocazione

imperiale e oggi esse si trovano svantaggiate nel nuovo contesto aperto e dinamico. La

concorrenza è aumentata in modo esponenziale, non si devono più superare un’alta soglia

d’entrata e le multinazionali storiche non hanno protezioni; oggi si punta all’efficienza degli

investimenti. Così anche le imprese di medie dimensioni diventano delle multinazionali. Così le

nuove multinazionali hanno un più stretto controllo delle leve strategiche e centralizzano tutte le

decisioni che contano; le grandi multinazionali dovrebbero anticipare e puntare alla

mondializzazione per sfruttare il vantaggio competitivo delle economie di scala.

Dunque nell’ottica dell’impresa più mercati si globalizzano quando l’offerta dei prodotti, lo scenario

competitivo, il posizionamento delle marche leader, i sistemi distributivi e i prezzi sono gli stessi. A

questo si aggiunge la necessità di un accrescimento produttivo e la gradualità con cui il processo

di globalizzazione può avvenire.

Problematiche di comunicazione per l’impresa globale sono maggiori se la marca non la stessa da

un’area a un’altra, se le condizioni al contorno e lo scenario concorrenziale non rispondono ai

requisiti di omogeneità. Se tutti questi aspetti sono negativi si può parlare solo di globalizzazione

finanziaria.

Nazionalizzazione della marca  testimonial

MARCA NAZIONE

Una marca nasce sempre all’interno di un contesto e ogni marca globale non può non condividere

almeno una parte dei valori della nazione di origine; più una marca si allontana e perde tali valori e

più corre il rischio di perdere e dover ricostruire la sua identità.

Sia le marche che le nazioni sono testi narrativi che sono suddivisibili in livelli narrativi:

• Livello superficiale  manifestazione discorsiva

• Livello intermedio  manifestazione narrativa

• Livello profondo  manifestazione dei valori

Sia una nazione che una marca devono rispettare questa tripartizione, devono essere interpretabili

come un wafer composto da strati e ogni strato deve essere in grado di generare lo strato che gli è

più superficiale.

I valori si dividono in:

• Valori di base  sono quelli che riguardano direttamente il bisogno di possedere il prodotto

• Valori d’uso  riguardano ciò che si ottiene dal possesso del prodotto.

La nazione è dunque un testo perché costruita e pensata, perché dotata di un’organizzazione

interna che produce percorsi di significazione e perché è in grado di accompagnare le istanze

interpretative di un lettore. La nazione è una narrazione, è una rappresentazione che passa

attraverso tutti gli elementi culturali, dalle regole della vita sociale che mediano fra individuo e

società, alle arti, alle scienze, alla letteratura.

La nazione non è lo stato perché essa definisce il tipo di legame delle persone che abitano un

certo territorio mentre lo stato riguarda la costituzione di una sovranità politica. Intesi come stato-

nazione ci sono 2 significati: il popolo che sceglie il suo governo, caratterizzazione di peculiarità

etniche, linguistiche e culturali alle quali appartiene un certo stato.

Cross country effect  mettere in relazione i mercati di 2 nazioni che possono radicarsi in 2 culture

distanti. Talvolta è chiamato anche product country effect se si vuole porre l’accento sul legame

culturale e simbolico che intercorre tra il prodotto e la nazione (made in) e si suddivide in country of

origin effect e country of destination effect.

Lo stato e la nazione producono un’identità narrativa quando si può vedere la nazione come un

testo ricchissimo di narrazione, ricolmo di fatti, avvenimenti e di intrecci che conducono un

determinato popolo ad avere quei modi peculiari di differenziarsi e di esistere.

La globalizzazione è il frutto di una rivoluzione tecnologica dei trasporti e dei mezzi di

comunicazione di massa che ha reso tutto più vicino, tutto ciò è stato cavalcato dall’economia che

necessita di nuovi mercati. Dunque l’economia moderna, la recente tecnologia e gli attuali mezzi di

comunicazione di massa hanno creato la globalizzazione e oggi il miglior modo di gestirla sembra

il glocal (think global and act local).

La globalizzazione però non schiaccia le tipicità nazionali, perché in realtà essa si fonda su un

sistema di valori che non è quello dei prodotti e delle marche non globalizzate: determinati prodotti

sono più adatti ad essere globalizzati e affrontano le loro radici all’interno di nazioni dalla

narrazione più potente; certi prodotti possono essere internazionalizzati ma rimangono fortemente

radicati nei loro valori locali e si affacciano alla ribalta proprio per la loro tipicità; certi prodotti

rimangono nazionali o per mancanza di forza economica, politica o per scarsa struttura valoriale

dei paesi di origine. Queste realtà convivono.

Il testo nazione è formato da più livelli: al livello più profondo stanno i valori che concordano a

creare il profilo di identità della nazione; se gli eventi e gli accadimenti costituiscono l’intreccio, i

valori sono responsabili di quell’intreccio.

La marca è un testo che produce narrazione e tale narrazione è in grado di determinare identità: la

marca nazione è molto più complessa e solo guardandola da una certa distanza è possibile

coglierne il profilo di un’identità che si avvale di tratti distintivi fra cui gli stereotipi e i luoghi comuni.


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erikav

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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in comunicazione persuasiva e nuovi media
SSD:
Università: Siena - Unisi
A.A.: 2014-2015

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher erikav di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Teorie e tecniche del linguaggio pubblicitario e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Siena - Unisi o del prof Ceriani Giulia.

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