Teorie e tecniche del linguaggio pubblicitario - Appunti

Teorie e tecniche del linguaggio pubblicitario

La marca, il patrimonio più importante dell’azienda e la funzione più importante della pubblicità, oggi, rispetto al passato, deve comunicare in modo differente, più completo, preciso e deduttivo; deve avvicinarsi al pubblico, esplicitarsi al massimo, ottenere il meglio e offrirlo. (Es. Greta Garbo).

Oggi a "comandare" il mercato c’è l’individuo cliente: colui che interagisce ed è in grado di decidere per sé stesso. Il fatto che la marca "parli" deve essere vista sì come un’opportunità da sfruttare ma anche come una minaccia: quando la marca "parla" il cliente ne sarà ancora innamorato? E basterà l’innamoramento per restare con lei?

Nei prossimi anni ci saranno molti e importanti cambiamenti nel mondo del marketing che si innesteranno e accelereranno altri cambiamenti già in atto come una nuova maturità del consumatore e la saturazione dei concetti di prodotto: già adesso l’e-commerce è diventata una realtà economica (su eBay si vende di tutto), il web van è una nuova disciplina del marketing (consegna a domicilio – diete), il BtoB è cresciuto e vale molto di più del BtoC e di conseguenza si assiste a un ridimensionamento della distribuzione tradizionale che deve unire il negozio tradizionale a servizi e divertimenti offrendo, proprio come fossero beni e prodotti, esperienze e sensazioni.

Con lo sviluppo delle tecnologie digitali inoltre si possono affinare le informazioni su consumatori creando dei data base e gestendo tali informazioni (Es. Amazon): si parla quindi di personalizzazione di massa, di markets of one (ogni cliente è unico) contrapponendo la push strategy alla pull. L’obiettivo diventa dunque la customer share e si cerca di instaurare una relazione più duratura possibile con il cliente. La personalizzazione la possiamo riscontrare anche nei media: finisce l’era del broadcasting e nasce la TV narrowcasting con centinaia di canali specializzati (Weather Channel USA).

La marca secondo Lombardi

La marca quindi deve sapersi aprire. Secondo Lombardi ci sono 3 momenti nello sviluppo moderno della marca secondo una prospettiva di marketing:

• Marca Funzionale (soap opera)  1970. La marca, caratterizzata dalla razionalità, deve segnalare al cliente la capacità di risolvergli un problema e di evitargli il rischio di non performance del prodotto (Es. detersivi – novelle a puntate), promette solo indirettamente benefici soggettivi e la copy strategy non considera la psicologia del consumatore una leva fondamentale; è il momento del "prodotto eroe" in una tipologia di mercato dove la domanda è superiore all’offerta e la tradizione è il valore prevalente nella società. In questo momento la marca ottiene fiducia perché dà garanzia di qualità e sicurezza ma la competizione è lenta e si punta più a conquistare nuovi consumatori piuttosto che a tenersi quelli già esistenti; il paradigma prevalente è quello neoclassico facente leva sulle 4 P (product, place, price, promotion). Per la marca funzionale la pubblicità ha il compito di interpretazione del suo funzionamento, come è descritto dai modelli classici che prevedono un’elaborazione che passa in sequenza lineare dai livelli cognitivi a quelli affettivi, a quelli conativi. Infatti bisogna prima suscitare attenzione, poi farsi conoscere, dopo entrare nella memoria, farsi comprendere e creare un’opinione. Successivamente si svilupperanno i sentimenti, le convinzioni, gli atteggiamenti, i desideri che spingeranno all’acquisto. (AIDA - attenzione, interesse, desiderio, azione – e DAGMAR – conoscenza, comprensione, convinzione, azione). La marca funzionale punta quindi su un benefit oggettivo, su modelli interpretativi lineari e su un playback cognitivo.
• Marca Aumentata (love story)  1970-1980. Cresce la concorrenza, la tecnologia e l’offerta rispetto alla domanda, il valore prevalente nella società è l’aspirazione a status di primato, il consumatore ha superato i valori della tradizione e cerca il nuovo, il piacere, il consumo e la marca, che diventa icona, non può più essere solo problem solving: deve aggiungere alla funzionalità valori emozionali (Es. Coccolino). Ma la concorrenza si è fatta più rapida. La pubblicità deve creare un’unicità esclusiva nell’impossessarsi del benefit soggettivo (Es. Apple bella ragazza vs. IBM). In questa fase si punta alla fidelizzazione del cliente e il paradigma prevalente fa leva sul SCA (vantaggio competitivo sostenibile). I modelli interpretativi del funzionamento della pubblicità si evolvono: Percy e Rossiter cambiano i significati degli assi del modello di Vaughn.
• Marca Totale (brand.com)  2000. La marca deve perfezionare il valore per il consumatore al di là del prodotto; è l’era della marca come "passion made palpable"; il trade mark diventa mind mark. La marca ha bisogno di altri sostegni, oltre alla pubblicità, che provengono dalla corporate a cui la marca appartiene, dal portfolio, dalla strategia di alleanza esplicite con altre marche. La crisi economica degli anni '90 ha accelerato l’indebolimento del legame affettivo marca-consumatore: sembra che marca e consumatore abbiano percezioni diverse sul valore da promettere e da comperare. Infatti adesso il consumatore è informato, sa cosa offre il mercato, non ha più bisogno di rassicurazioni da parte della marca e soprattutto le marche concorrenti hanno raggiunto pari livelli di qualità. La marca dunque deve imparare dai negozi tradizionali (fiducia e fornire più beni nel tempo) e dalla distribuzione (aiutare il consumatore fornendo una scelta intelligente di prodotti) e deve effettuare una personalizzazione di massa. La brand.com deve essere riconoscibile attraverso un portale valoriale preciso, deve offrire molti interessi nel suo ipertesto, deve riconoscere il cliente fedele e prevenire i suoi desideri, deve instaurare un dialogo.

Nasce così una marca totale sostenuta da 4 pilastri:

• Performance: la marca deve migliorare continuamente tutta la sfera della qualità come viene percepita dal consumatore.
• Portfolio: ossia l’insieme di tutti i prodotti e servizi che offre, deve essere esteso. La marca deve costruire una relazione con il consumatore non solo per ottenere un’unità venduta così da poter aggiungere nuovi prodotti indirizzati allo stesso consumatore, accelerare la sostituzione e il rifornimento, semplificare il processo di marketing perché oramai si è costituita fiducia con il cliente, passaparola, accettazione aumenti di prezzo.
• Alleanze: facilitano questo processo di estensione orientato alla customer care; è un cobranding, oltretutto un modo conveniente di costruire una marca con meno investimenti pubblicitari. La complementarietà può essere anche ideologica e non solo merceologica.
• Reputazione: oggi stanno sempre più crescendo gli aspetti intangibili, che possono avere una complessa articolazione (sono le qualità soggettive percepite dal consumatore, le qualità narrative della marca, il suo discorso, il valore immaginario, identità geografica e storica, offerta articolata nel portfolio, saga pubblicitaria, le qualità associative della marca, il gioco che la marca gioca nella società) rispetto a quelli tangibili. Il prodotto quindi è un riflesso della marca.

Oggi i valori della nostra società sono l’autorealizzazione e l’individuo si orienta verso ciò che gli consente di vivere esperienze intense e personali. La marca può cogliere questo bisogno e diventare una nuova tradizione. La marca dunque occupa una posizione strategica tra le problematiche che le imprese devono gestire quotidianamente e con il crescere della marca è diventata sempre più importante la comunicazione e ha bisogno di essere continuamente alimentata, animata e sostenuta.

La prospettiva comunicazionale di Semprini e Musso

Secondo Semprini e Musso ci sono un periodo di incubazione e 2 fasi principali della storia della marca, secondo una prospettiva comunicazionale:

• Periodo incubazione: a cavallo fra il XIX e il XX secolo, segna le condizioni che hanno preceduto l’apparizione della marca come oggi la conosciamo. In questo periodo la marca è un nome la cui funzione è solo quella di etichettare un prodotto per identificarlo e differenziarlo rispetto ai concorrenti. È dunque solo un elemento di differenziazione. Le marche possono essere legate direttamente ad attività industriali controllate da singoli individui (Barilla, Michelin, Campari, Renault) oppure il nome della marca ricorda le principali componenti del prodotto (Coca Cola). Siamo in piena rivoluzione industriale ed è la logica della produzione a dominare il mercato: l’obiettivo è produrre, distribuire e commercializzare i prodotti in un mercato tutt’altro che saturo. In questo periodo la comunicazione è un fenomeno marginale, riservato alle marche più importanti e limitato alla promozione e alla notorietà della marca stessa: si usano i manifesti ma i veri mezzi di comunicazione devono ancora essere inventati.
• Prima fase: dal dopo guerra agli anni '70. La dimensione industriale è ancora centrale ma le condizioni di consumo e di produzione sono mutate: i mercati sono via via più saturi, le offerte si sono standardizzate e la concorrenza è cresciuta; si rende quindi necessario un maggior grado di pertinenza dei prodotti nel soddisfare le esigenze differenziate dei consumatori, una segmentazione dell’offerta. In questo periodo si sviluppa la comunicazione pubblicitaria che diviene uno strumento essenziale per la promozione e la diffusione e la differenziazione delle marche. Tuttavia la marca, in questa fase, appare come un semplice strumento pubblicitario che assicura notorietà e facilita la promozione e la commercializzazione di un prodotto ed è quindi una realtà ben distinta dal prodotto. Infatti la marca è una variabile del prodotto che può essere necessaria ma rimane un elemento esterno.
• Seconda fase: un prodotto senza marca non può continuare ad esistere perché sarebbe un prodotto privo di identità, senza direzione e quindi comunicativamente muto. La marca quindi modifica la sua natura e la sua forza semiotica, ossia la sua capacità di comunicare valori e produrre senso, diviene un fattore importantissimo per il suo sviluppo. Tutto ciò è connesso a:
• Cambiamenti avvenuti nella seconda metà degli anni '80 con l’esplosione della domanda di beni ad alta componente immateriale e alla progressiva dematerializzazione dei prodotti che diventano fenomeni comunicativi. La natura dello scambio è ancora commerciale ma la componente comunicativa è sempre più consistente.
• Penetrazione della comunicazione in tutte le sfere sociali che diviene contenuto e oggetto dello scambio tra produttore e consumatore.

I prodotti dunque non esistono se non nella misura in cui trovano posto nella cornice simbolica e culturale creata dalla marca. Da un lato quindi le imprese attraverso la marca possono distinguere la propria offerta, differenziarsi e creare un valore specifico aggiunto ma dall’altro la marca porta in sé una dimensione che oltrepassa le capacità di controllo dell’impresa: se la fedeltà sparisce la marca sembra perdere interesse. La marca esiste solo attraverso le modalità di espressione che le assicurano una visibilità: forme, colori, manifestazioni comunicative. La marca è un soggetto narrativo capace di attivare molteplici discorsi e di comunicare con pubblici differenti. Il senso di una marca viene generato tramite un percorso generativo della significazione con 3 tappe fondamentali:

• Livello assiologico  è il livello profondo dove sono disposti i valori fondanti i discorsi e le identità di marca; è il nucleo costitutivo della marca dove i valori formano un codice genetico che assicura la continuità e la permanenza della marca nel tempo.
• Livello narrativo  le strutture fondamentali sono trasformate in racconti.
• Livello discorsivo  è qui che la significazione termina il suo percorso e i valori e le strutture narrative vengono messi in contesto. È il livello più sensibile ai cambiamenti del contesto socio-culturale e agli atteggiamenti dei consumatori.

Questo modello consente di mettere ordine fra i differenti effetti di senso della marca e di organizzare globalmente i suoi discorsi, offre una griglia di classificazione per i discorsi della marca, consente di stabilire una gerarchia dei livelli di significazione di una marca e permette di identificare i valori costitutivi dell’identità di marca così da stabilire un linguaggio comune all’interno dell’impresa e fra questa e i suoi partners. Questo modello consente quindi di creare un sistema di riferimento obiettivo. Utilizzando questo modello l’identità di marca può essere letta:

• Dal punto di vista dell’azienda: lettura strategica, fatta a priori dal livello dei valori fondamentali verso il livello discorsivo. L’impresa può in qualunque momento intervenire su ciascun livello ma deve chiedersi se i cambiamenti sono coerenti con gli altri livelli e se rispettano i valori del livello assiologico.
• Dal punto di vista dei consumatori: si confrontano con dei discorsi di marca interamente già costituiti. Entrano quindi in contatto con il discorso della marca a partire dal livello discorsivo e solo passando ogni giorno da questo livello si può raggiungere gli altri 2.

A partire da questo modello si può stabilire una brand chart, ossia una chart che presenta i livelli fondanti l’identità di marca, la sua struttura narrativa, le sue principali modalità espressive. Può essere applicata:

• Sfera del marketing  creazione e lancio di una nuova marca. La chart è interamente concepita dall’impresa che crea un documento strutturato e gerarchizzato dal punto di vista strategico tramite il quale i possibili partners possono valutare lo sviluppo del progetto a partire da un sistema di riferimento chiaro e obiettivo. Se però la marca esiste già magari è necessario far evolvere i discorsi di marca (ad es con un riposizionamento) e la brand chart consente di attivare un riposizionamento che non metta in discussione gli elementi fondanti l’identità di marca. Quando una marca dispone di una gamma di prodotti molto numerosa si pone il problema di come articolare in maniera semplice e chiara questo sistema: alcune marche hanno optato per il corporate branding, ossia fare del nome dell’azienda il vettore principale dell’identità istituzionale e di sovrapporlo ai brand names settoriali. Tuttavia questo approccio può portare a una diluizione della specificità del contratto di marca. La brand chart può essere applicata anche sull’impresa stessa. Dunque le imprese cercano di appropriarsi e di far circolare a tutti i livelli i valori veicolati dalla marca.
• Sfera della comunicazione  la brand chart della comunicazione permette di gestire la coerenza dei diversi discorsi emessi dalla marca. Infatti la forza della marca si misura attraverso la sua capacità di gestire le manifestazioni comunicative. Disporre di una brand chart significa essere in grado di mantenere un nodo centrale di valori comuni. La brand chart può aiutare, ad esempio, un’azienda ad assicurare l’aderenza ai medesimi core principles in tutto il mondo oppure può essere utilizzata per valutare il grado di coerenza fra l’identità di marca e la figura di un testimonial (logica intermediazione e logica complicità).

Il sistema del consumo odierno del mondo occidentale è un potente sistema comunicativo nel quale le imprese entrano nella fase metapubblicitaria. La pubblicità è sempre più integrata nel consumo stesso.