Teorie e tecniche del linguaggio pubblicitario - Appunti

MARCA NAZIONE

Una marca nasce sempre all’interno di un contesto e ogni marca globale non può non condividere

almeno una parte dei valori della nazione di origine; più una marca si allontana e perde tali valori e

più corre il rischio di perdere e dover ricostruire la sua identità.

Sia le marche che le nazioni sono testi narrativi che sono suddivisibili in livelli narrativi:

• Livello superficiale  manifestazione discorsiva

• Livello intermedio  manifestazione narrativa

• Livello profondo  manifestazione dei valori

Sia una nazione che una marca devono rispettare questa tripartizione, devono essere interpretabili

come un wafer composto da strati e ogni strato deve essere in grado di generare lo strato che gli è

più superficiale.

I valori si dividono in:

• Valori di base  sono quelli che riguardano direttamente il bisogno di possedere il prodotto

• Valori d’uso  riguardano ciò che si ottiene dal possesso del prodotto.

La nazione è dunque un testo perché costruita e pensata, perché dotata di un’organizzazione

interna che produce percorsi di significazione e perché è in grado di accompagnare le istanze

interpretative di un lettore. La nazione è una narrazione, è una rappresentazione che passa

attraverso tutti gli elementi culturali, dalle regole della vita sociale che mediano fra individuo e

società, alle arti, alle scienze, alla letteratura.

La nazione non è lo stato perché essa definisce il tipo di legame delle persone che abitano un

certo territorio mentre lo stato riguarda la costituzione di una sovranità politica. Intesi come stato-

nazione ci sono 2 significati: il popolo che sceglie il suo governo, caratterizzazione di peculiarità

etniche, linguistiche e culturali alle quali appartiene un certo stato.

Cross country effect  mettere in relazione i mercati di 2 nazioni che possono radicarsi in 2 culture

distanti. Talvolta è chiamato anche product country effect se si vuole porre l’accento sul legame

culturale e simbolico che intercorre tra il prodotto e la nazione (made in) e si suddivide in country of

origin effect e country of destination effect.

Lo stato e la nazione producono un’identità narrativa quando si può vedere la nazione come un

testo ricchissimo di narrazione, ricolmo di fatti, avvenimenti e di intrecci che conducono un

determinato popolo ad avere quei modi peculiari di differenziarsi e di esistere.

La globalizzazione è il frutto di una rivoluzione tecnologica dei trasporti e dei mezzi di

comunicazione di massa che ha reso tutto più vicino, tutto ciò è stato cavalcato dall’economia che

necessita di nuovi mercati. Dunque l’economia moderna, la recente tecnologia e gli attuali mezzi di

comunicazione di massa hanno creato la globalizzazione e oggi il miglior modo di gestirla sembra

il glocal (think global and act local).

La globalizzazione però non schiaccia le tipicità nazionali, perché in realtà essa si fonda su un

sistema di valori che non è quello dei prodotti e delle marche non globalizzate: determinati prodotti

sono più adatti ad essere globalizzati e affrontano le loro radici all’interno di nazioni dalla

narrazione più potente; certi prodotti possono essere internazionalizzati ma rimangono fortemente

radicati nei loro valori locali e si affacciano alla ribalta proprio per la loro tipicità; certi prodotti

rimangono nazionali o per mancanza di forza economica, politica o per scarsa struttura valoriale

dei paesi di origine. Queste realtà convivono.

Il testo nazione è formato da più livelli: al livello più profondo stanno i valori che concordano a

creare il profilo di identità della nazione; se gli eventi e gli accadimenti costituiscono l’intreccio, i

valori sono responsabili di quell’intreccio.

La marca è un testo che produce narrazione e tale narrazione è in grado di determinare identità: la

marca nazione è molto più complessa e solo guardandola da una certa distanza è possibile

coglierne il profilo di un’identità che si avvale di tratti distintivi fra cui gli stereotipi e i luoghi comuni.

I valori di una nazione nutrono i valori delle marche che vi appartengono e esse si imbevono di tali

valori. Tali valori sono produttori di narrazioni e di identità e quindi sia le nazioni che le marche

funzionano, semioticamente, allo stesso modo.

Se una marca riesce a inserirsi nella mappa valoriale della nazione di appartenenza, essa riesce a

veicolare parte di quei medesimi valori e a produrre un superiore impatto comunicativo. Una marca

che accordi parte dei suoi valori con i valori della nazione di provenienza non potrà non avere un

superiore impatto comunicativo.

STRUTTURA DELLA RICERCA SEMIOTICA DESK – PUBBLICITÀ

Ricerca su base nazionale della pubblicità nazionale

 Ricerca su base nazionale delle principali pubblicità internazionali che vengono

 programmate allo scopo di percepire il peso e la forza narrativa degli stereotipi

Ricerca sulle principali pubblicità nazionali all’estero studiando le variazioni e gli

 accomodamenti

Questo può essere condotto solo con le marche che attingono ai valori di una nazione e li attuano

traducendoli per il mercato.

BAV

Far emergere attraverso domande i tratti distintivi di una nazione; bisognerebbe confrontare e

sommare tutti i profili che il BAV traccia di determinate marche.

In questo nuovo contesto è sempre più importante l’intangibile e la brand.com; il paese di origine e

il valore a esso attribuito possono costituire quello della marca.

BAV  ossia il Bran Asset Valuator. È uno strumento di misurazione del valore di una marca che sia

in grado di valicare ipotesi su come nasce, si sviluppa e eventualmente decade il valore di marca

permettendo l’intervento del marketing e della pubblicità.

L’dea è dunque che le marche dalla loro nascita alla loro scomparsa dall’orizzonte percettivo del

consumatore, seguano un ciclo di sviluppo e declino, le cui fasi sono distinguibili con 4 indicatori; il

BAV si propone di quantificare il valore dell’asset intangibile di marca.

DIVERSITÀ distintività dell’affermazione da parte della marca delle proprie FORZ

peculiarità in rapporto alle altre componenti del brandscape.

1. RILEVANZA  la capacità della marca di adattarsi alle esigenze del consumatore

STIMA  rispetto che la marca crea intorno a se STATUR

2. FAMILIARITÀ  il grado di vicinanza fra consumatore e promessa della marca A

Se la marca segue un ciclo di sviluppo sano vede inizialmente crescere la forza e poi la statura. Il

declino si avvia quando la marca perde diversità, competività.

Ogni nazione è considerata come una marca.

Il BAV misura la percezione delle nazioni in generale prescindendo da una categoria merceologica

specifica. La teoria del country image annette molta importanza a questa variabile: l’importanza

della country of origin varia con il tipo di prodotto, i consumatori di nazioni altamente

industrializzate tendono a dare ottimi giudizi ai propri prodotti, alcune nazioni godono di forti

reputazioni per alcuni prodotti, gli atteggiamenti verso il country of origin variano nel tempo.

La BAV presuppone anche che le marche siano entità dotate di una personalità; numerosi tratti

della BAV sono riconducibili a quelli base del modello BIG FIVE:

1. Energia livello di forza potenziale attribuita dal consumatore a una marca; fornisce un

indice sintetico del dinamismo e della forza del brand

2. Stabilità emotiva  quanto il consumatore percepisce il comportamento affettivo del brand

come fermo e prevedibile, ossia quanto si può affidare al brand

3. Responsabilità  quanto e in che modo il brand è in grado di raggiungere i suoi obiettivi;

comprende anche una valutazione sui costi sociali e politici, è un indicatore quantitativo e

qualitativo della coscienza del brand

4. Amicalità  intende le 2 dimensioni del livello amicale umano: quella attiva di vicinanza,

attenzione, conforto, aiuto e quella passiva presente eni concetti di abbandono,

affidamento e rimozione delle difese

5. Apertura mentale  quanto il brand è orientato verso l’immateriale e l’espressivo; è il valore

più soggettivo

I possibili piani di lettura del modello Big Five sono molti e interconnessi fra loro; si individuano 12

profili ognuno caratterizzato da un diverso rapporto fra i 5 fattori e rispondente a una particolar

configurazione di personalità. I profili sono definiti da 5 fattori calcolati come medie delle marche

appartenenti a ciascun profilo.

Mapping  N/O energia e apertura mentale; N/E bassa responsabilità e stabilità emotiva, alta

amicalità e apertura mentale; S/O senso di responsabilità e stabilità emotiva; S/E poca apertura

mentale e energia, alta amicalità.

ITALIA TEDESCA  la marca Italia ha raggiunto il suo culmine del ciclo di sviluppo, deve solo

mantenere la propria diversità

ITALIA FRANCESE  lavorare sulla diversità ma in modo più aggressivo

ITALIA INGLESE  buona diversità ma pessima rilevanza

ITALIA AMERICANA  NY l’Italia è percepita come Europa; CALIFORNIA Italia vista come una

marca di nicchia.

Quasi tutte le nazioni sono percepite come stereotipi, ossia un arresto dell’interpretazione, è

assenza di progetto banalizzante e sterile. L’Italia dunque è percepita come caratterizzata da

amicalità e apertura mentale ma è carente di tratti maturi e stabili.

Luogo comune Italia particolarmente creativa ma in realtà è inferiore alla media

Il BIG FIVE prevede anche aree espressive: creatività (energia + apertura mentale), continuità,

istituzionalità, rassicurazione, simpatia. L’Italia difetta di rassicurazione e di responsabilità, per

questo può essere difesa solo attraverso un elevato livello di apertura mentale. Difetta anche di

creatività.

La percezione che gli italiani hanno di se stessi non rientra perfettamente nello stereotipo

internazionale (attribuiscono un livello di apertura mentale molto superiore di quanto non sia

riconosciuto all’estero).

MODA immagine positiva dell’Italia.

L’atto del comunicare persuasorio parte dal pubblico target e non dall’emittente. Il valore della

marca sarà acquisito dal destinatario solo se legato intelligentemente a un valore originario

preesistente nel destinatario stesso. Questa regola però viene spesso disattesa e le definizioni di

target sono generiche, utili solo ai fini della pianificazione dei mass media.

Oggi ci sono diverse categorie di pubblico: la nuova don