Teorie delle comunicazioni di massa - Andrea Cerroni

Teorie delle comunicazioni di massa

Teoria della comunicazione: modelli di evoluzione

Noelle-Neumann (1973) e Wolf (1992) presentano due teorie sui modelli di evoluzione della comunicazione di massa. Secondo Noelle-Neumann, essa non evolve per cicli, ma ha una struttura lineare con una compresenza di approcci e quadri teorici:

• Prima fase: si conclude intorno agli anni Quaranta, i media sono onnipotenti e c'è paura per i loro effetti.
• Seconda fase: ridimensionamento del potere dei media attraverso fattori intermediari che ne limitano gli effetti.
• Terza fase: ritorno all'idea dei media potenti e focus sugli effetti a lungo termine.

Società e comunicazioni di massa

La società di massa

Gili (1990) definisce la società di massa come una società in cui "le istituzioni sono organizzate in modo da trattare con insiemi di persone considerate come unità indifferenziate di uno stesso aggregato/massa". La società di massa è quindi differenziata funzionalmente e atomisticamente, in cui gli individui non appartengono più a uno status sociale ma possono accedere ai diversi sistemi.

Claude-Henri Saint-Simon, considerato il fondatore del socialismo moderno e della sociologia positivista, parla di società organica: la società è un organismo e i soggetti ne sono solo delle parti. Qui regna l’armonia e uno sviluppo progressivo di tutti gli elementi; la differenziazione delle parti è qualcosa di inevitabile e discende da basi scientifiche e dal lavoro industriale. È una società basata sul lavoro e l’unico potere legittimo è quello economico. Questo pensiero esprime lo spirito imprenditoriale della seconda metà del XIX secolo.

Comte, padre della sociologia, nel suo Corso di filosofia positiva (1934), propone una concezione organica della società, costituita da una molteplicità di parti che operano in modo coordinato (come già diceva Saint-Simon). Questo presuppone una suddivisione dei compiti per mantenere l’armonia.

Si parla quindi di specializzazione, alla base del funzionamento dell’organismo sociale, che è rintracciabile anche nello stadio più antico dell’associazione della specie. Ma essa può avere l’effetto contrario: una eccessiva specializzazione può comportare una scomposizione della società. Tanto più gli individui occupano posizioni diverse e sviluppano legami tra simili, tanto meno essi comprendono i soggetti che occupano altre posizioni. L’eccesso di specializzazione rischia di produrre distanza, isolamento e incomunicabilità tra individui, creando disorganizzazione.

Comunità e società

Ferdinand Tonnies distingue tra:

• Gemeinschaft-comunità: un modo di sentire comune, durevole, è un organismo vivente.
• Gesellschaft-società: è impersonale e anonima, basata su contratti per tornaconto personale, è un aggregato e prodotto meccanico.

Egni è consapevole della crescente affermazione della società a danno della comunità a seguito del processo di industrializzazione. Nella società industriale scompariranno i sentimenti comuni e reciproci e gli individui saranno sempre più soli.

Durkheim a tal proposito parla di anomia, ovvero mancanza di norme. Nella divisione del lavoro (1893) egli distingue:

• Società meccanica: deriva dalle somiglianze tra gli individui, c’è una divisione del lavoro elementare e costituisce un essere collettivo (in cui la personalità individuale viene assorbita).
• Società organica: deriva dalle differenze tra gli individui, la suddivisione del lavoro è molto sviluppata e le relazioni sono prevalentemente formali e frammentate.

È proprio nella società organica che si può arrivare a una situazione di anomia, quando non c’è più un potere in grado di porre limiti all’agire degli individui. Gli individui vivono in isolamento, al di fuori delle relazioni della Gemeinschaft. Le relazioni si basano su contratti e impersonalità, tipici della Gesellschaft. Non ci sono pressioni sociali vincolanti, ma piuttosto anomia.

Teoria della società di massa

Nel XX secolo si comincia a parlare di massa. Secondo Statera (1993), il termine massa inizialmente indicava qualcosa di magmatico, imprevedibile, amorfo e instabile. Per massa si intendeva la massa bruta, manipolabile e portatrice di un istinto di sottomissione (come sostenuto da Le Bon e altri “psicologi delle folle”).

La massa è uno strumento di manovra per le élite. La situazione è inevitabile a causa della forza dell’organizzazione della classe élite (che costituisce un gruppo omogeneo) contrapposta alla dispersione e disorganizzazione propria della massa. La minoranza organizzata governa la maggioranza disorganizzata.

La massa è irrazionale e incompetente e si dedica al negotium, mentre l’intellettuale colto accede alla cultura intesa come otium. Secondo Stimmel (1917), la massa esalta le parti che differenziano gli individui, piuttosto che quelle che li accomunano. Cerca di raggiungere gli obiettivi attraverso la via più semplice.

Secondo Blumer (1946), la massa è un aggregato anonimo di individui anonimi tra cui esiste scarsa interazione. Questi individui non condividono valori e/o modelli.

• Scomparsa dei gruppi primari
• Gli individui sono isolati
• Gli individui esaltano i tratti impersonali della massa piuttosto che quelli personali
• Il pubblico è automatizzato
• I mezzi di comunicazione di massa sono onnipotenti e manipolatori

La teoria ipodermica, ovvero la teoria che "never was"

Teoria ipodermica (o bullet theory, o teoria della cinghia di trasmissione): modello comunicativo caratterizzato da una relazione diretta e univoca stimolo-risposta. Dallo stimolo si attiva una freccia che dà vita a una risposta (S → R). È anche chiamata teoria che never was per le numerose critiche ricevute dagli scienziati sociali.

Con la teoria ipodermica, il potere dei media non ha ostacoli e impone la volontà di chi li governa alla massa di individui. Nella ricostruzione per cicli di Noelle-Neumann, questa teoria coincide con la prima fase dei media potenti. Il potere così forte dei media riduce tutto a stimolo-risposta: ogni comportamento umano o animale risponde secondo questa legge.

Con l’avvento della Prima guerra mondiale cominciò a nascere un serio timore nei confronti della propaganda. Il sistema dei media consisteva nella stampa, nella radio e nel cinema.

Postulati della teoria ipodermica

• Il pubblico è una massa indifferenziata in condizioni di isolamento fisico, sociale e culturale (elemento in comune con la società di massa); non ci sono più relazioni familiari, sociali ma tutti sono soli ed esposti agli stimoli dei media. In questo ambiente quindi senza difficoltà i media colpiscono gli individui.
• I media e i messaggi veicolati sono fattori di persuasione che si introducono negli individui come un “ago ipodermico”.
• Gli individui sono indifesi di fronte al potere di persuasione dei media.
• I messaggi sono ricevuti da tutti nello stesso modo.

Il modello comunicativo dell’approccio stimolo-risposta della bullet theory risponde all’esigenza cognitiva di stabilire un nesso tra il momento della veicolazione del messaggio e quello della fruizione.

Si arriva a un vero e proprio modello matematico-informazionale della comunicazione, proposto da Shannon e Weaver nel 1949 per elaborare una teoria sulla trasmissione ottimale dei messaggi. Una fonte o sorgente dell’informazione, attraverso un apparato trasmittente, emette un segnale; esso viaggia attraverso un canale che può essere disturbato da un rumore. Uscito dal canale, il segnale viene raccolto da un ricevente che lo converte in messaggio e quest’ultimo viene compreso dal destinatario.

È un modello applicabile alla comunicazione tra macchine (es. riscaldamento autonomo), tra esseri umani e tra macchine e esseri umani (es. spia sale nella lavastoviglie). Estraneo al processo è l’attribuzione di significato al messaggio da parte del ricevente: esso è dato a tutti i soggetti nello stesso modo.

Il modello di Lasswell

È un perfezionamento della teoria ipodermica: ribadisce che l’iniziativa è esclusivamente del comunicatore e gli effetti esclusivamente sul pubblico. Come nella teoria ipodermica, anche qui si ribadisce la passività totale del destinatario.

• Chi attiva il processo comunicativo: è l’area di studio dell’emittenza che produce il messaggio comunicativo.
• Cosa viene comunicato: è l’area di studio del messaggio. Si parla ora di content analysis relativamente alle tecniche di persuasione. Lasswell ne è il padre fondatore con studi sugli slogan della Prima guerra mondiale e sugli slogan in occasione della festa del 1° maggio in Unione Sovietica.
• Chi è il destinatario del messaggio: è l’area del pubblico dei media.
• Quali effetti vengono attivati: è l’area di studio degli effetti (intenzionali o inintenzionali, diretti o indiretti, a breve o a lungo termine).

Contro questo modello non mancarono le critiche:

• Asimmetria della relazione emittente-destinatario: il ricevente entra solo come termine ultimo che conclude il processo.
• Indipendenza dei ruoli: emittente e destinatario non entrano mai in contatto e non appartengono nemmeno allo stesso contesto sociale e culturale.
• Intenzionalità della comunicazione: da parte dell’emittente.

L’allarme per gli effetti dei media: i “Payne Fund Studies”

Negli anni Trenta, negli Stati Uniti si presentano due condizioni che permettono di dare delle risposte agli effetti delle comunicazioni di massa sul pubblico:

• Sviluppo di metodi di ricerca empirica.
• Successo del cinema.

I Payne Fund Studies favorirono la nascita di un progetto di ricerca sugli effetti del cinema sulle giovani generazioni. Il successo del cinema fu dovuto a:

• Economicità del consumo anche per famiglie con redditi medio-bassi, in un periodo di incertezza economica come quello della crisi del 1929.
• Possibilità di evasione e riposo.

I Payne Fund Studies finanziarono ben 13 ricerche tra il 1929 e il 1932 che avevano come oggetto di studio il contenuto del messaggio e gli effetti sui giovani (non al “chi riceve” visto che erano prevalentemente giovani tra scolari e universitari).

Il filone della ricerca seguiva due aree:

• Studio degli effetti del cinema sugli atteggiamenti degli individui.
• Studio degli effetti del cinema sul comportamento quotidiano degli individui.

I due ricercatori Peterson e Thurstone (1933) analizzarono l’orientamento dei bambini nei confronti di alcuni gruppi etnici prima di vedere un film e una seconda volta dopo la visione. I risultati sottolinearono l’effettiva influenza del film sugli atteggiamenti dei bambini, soprattutto su quelli più piccoli. Inoltre, l’esposizione a film trattanti medesime tematiche favoriva un vero e proprio mutamento di atteggiamento.

Blumer conduce invece una ricerca su 1800 relazioni stilate da uomini, donne, adolescenti e bambini: il cinema influenza la vita dei bambini quando propone soggetti nei quali identificarsi e suggerisce nuovi metodi di comportamento da adottare. Viene meno quindi l’approccio stimolo-risposta a favore di una funzione modellizzante dei media.

Lo sviluppo della ricerca empirica: manipolazione alla "comunicazione persuasoria"

La scoperta delle variabili intervenienti

Negli anni successivi a Lasswell si portò avanti, in coerenza con il suo modello, il problema della intenzionalità della comunicazione, cioè la volontà di perseguire un obiettivo da parte dell’emittente. Il focus era su campagne con:

• Obiettivi specifici e dichiarati.
• Durata limitata.
• Sponsor autorevoli.
• Target di notevole dimensione e dispersione.

L’interesse per gli effetti delle campagne mirava a misurare la dimensione di influenza dei mass media sul cambiamento di opinioni e atteggiamenti a brevissima scadenza (effetto voluto/progettato dall’emittente).

L’elevato numero di ricerche condotte negli USA testimonia la nascita di consapevolezza per fattori di mediazione tra messaggi e audience. Il problema era che era difficile trovare dati empirici, che smentissero o sostenessero queste ricerche. Si comincia a parlare di variabili intervenienti che facilitano/bloccano la comunicazione media-masse.

• Fattori di mediazione in relazione al pubblico: insieme di variabili intervenienti che favoriscono/ostacolano l’esposizione a determinati messaggi (possibilità del singolo di sottrarsi ai messaggi o stravolgerli).
• Fattori di mediazione in relazione al messaggio: contenuto e modalità di presentazione.

Il trionfo della radio: il caso della "Guerra dei mondi"

Il 30 ottobre 1938, alle ore 20, la CBS (Columbia Broadcasting System) trasmise il radiodramma di Orson Welles "La guerra dei mondi". Circa 1 milione dei 32 milioni di radioascoltatori credette che gli USA fossero stati davvero invasi dai marziani. Il contesto del periodo era caratterizzato da:

• Grande popolarità della radio: lo stesso presidente Roosevelt parlava in radio.
• Funzione di certificazione della realtà: dava voce a personaggi politici.
• Mezzo di informazione, divertimento, intrattenimento a costi contenuti e accessibili a tutti.
• Clima di incertezza dopo la Grande Depressione e prima dell’avvento del nazismo (distante dall’American Dream).

Il radiodramma venne trasmesso con intervalli musicali e previsioni meteorologiche; a dare un’apparente ufficialità contribuirono:

• Il riferimento a istituzioni scientifiche e universitarie.
• Il riferimento a specifiche zone, strade.
• L’intervento di testimoni.

Nel corso della serata vennero trasmessi altri annunci che ribadivano come il racconto fosse pura fantascienza, ma questo non fermò il panico e i disagi creati.

Cosa aveva reso il radiodramma così veritiero? Cantril identifica:

• Tono realistico: narrazione interrotta da sipari musicali e previsioni meteorologiche.
• Affidabilità della radio.
• Uso di esperti: scientifici, del mondo militare e politico.
• Uso di località realmente esistenti: Manhattan, Times Square.
• Sintonizzazione dall’inizio o a programma già iniziato: chi si sintonizzò successivamente fu più propenso a credere che fosse un news report (63%), rispetto a chi era connesso dall’inizio (20%).

Egli identifica 4 categorie di radioascoltatori:

• Soggetti che avevano controllato la coerenza interna del programma, considerandola non vera ma fantascienza.
• Soggetti che avevano fatto controlli esterni (confronto con report di altri giornali).
• Soggetti che nonostante i controlli, credevano al racconto.
• Soggetti che non effettuarono nessun controllo.

L’abilità critica è collegata a:

• Livello di istruzione.
• Variabile religiosa: interpretazione degli eventi come frutto della volontà divina.
• Personalità: insicurezza emotiva, mancanza di fiducia in sé stessi.

Cantril si distacca quindi dall’idea di "messaggi ricevuti da tutti nello stesso modo" e identifica molti profili diversi di destinatari dei messaggi mediali.

I fattori di mediazione rispetto al pubblico

Perché spesso le campagne non raggiungono gli obiettivi prefissati? Secondo Klapper, la persuasione agisce più come rafforzamento che come conversione; quindi gli individui si sottraggono a quei messaggi contrari alle proprie opinioni. I soggetti raggiunti dai messaggi mediali sono coloro che già ne condividono il punto di vista.

Durante la campagna presidenziale del 1940 (Willkie e Roosevelt) vennero condotte delle ricerche da Lazarsfeld, Berelson e Gaudet. Si può parlare di:

• Esposizione selettiva: l’individuo può favorire/bloccare il flusso comunicativo. Chi aveva partecipato agli incontri con i candidati alla presidenza ne erano già sostenitori, si trattava solo di conferma di idee preesistenti.
• Dissonanza cognitiva: gli individui sono più propensi a esporsi a quei messaggi che riducono la discrepanza tra l’effettivo comportamento e le proprie credenze/opinioni.
• Percezione selettiva: distorsione del significato del messaggio fino a renderlo coerente al proprio sistema di valori e credenze.
• Memorizzazione selettiva: costruzione di un ricordo depurato da eventuali fonti di disturbo.

Una specificazione di quanto detto da Klapper proviene da Bartlett; si parla di “effetto Bartlett”: effetto che porta a memorizzare nel corso del tempo ciò che è più vicino al nostro modo di sentire. Lo sleeper effect, invece, consiste nel riconoscere la capacità persuasoria di un messaggio solo con il passare del tempo.

I fattori di mediazione rispetto al messaggio

Individuare le condizioni migliori per costruire efficaci messaggi persuasori. Lo psicologo sociale Carl Hovland partecipò allo Yale Program of Research and Attitude Change con 50 esperimenti relativi a:

• Credibilità della fonte: dipende da competenza (autorevolezza, reputazione) e fiducia.
• Ordine delle argomentazioni: un preesistente interesse per l’argomento predilige la continuità e la coerenza delle informazioni presentate.