Teoria e tecniche delle comunicazioni di massa - Appunti

I media. La prospettiva sociologica.

Capitolo I

Alcuni concetti e molti problemi.

Negli ultimi sessant’anni gli studiosi hanno a lungo dibattuto sul concetto di comunicazione. Il

primo quesito al quale è necessario rispondere è quello relativo alla “natura” della comunicazione e,

quindi , se essa deve essere intesa come atto semplice e autoconcluso o come processo dinamico. La

trasmissione di un messaggio da un emittente a un destinatario tende a ridurre la comunicazione ad

atto semplice , dove è possibile scorgere una intenzionalità comunicativa (l’emittente vuole far

sapere qualcosa al destinatario). In questo caso non bisognerebbe parlare di comunicazione ma di

informazione.

Questi due termini spesso vengono sovrapposti ma in realtà sono molto diversi : l’informazione è

un’attività performativa e manipolatoria. Le informazioni che riceviamo , anche involontariamente ,

contribuiscono a determinare la nostra mappa di informazioni : il soggetto interpreta il sistema di

messaggi , attribuendo alle informazioni un significato sociale.

Diversa è l’attività della comunicazione che non può ridursi ad un atto semplice e autoconclusivo.

Essa appare , invece , come un processo continuo. I diversi concetti di comunicazione si sono

articolati nel corso della storia , in maniera multiforme nelle scienze sociali ma anche negli ambiti

della ricerca scientifica. La comunicazione viene classificata in otto concetti di base :

- Comunicazione come contatto : si tratta di un concetto vecchio ma ancora attuale. Nella

politica si parla della comunicazione come contatto e anche gli studiosi ne hanno parlato ,

mettendo in risalto il significato comunicativo della ferrovia , della strada o dei canali (tutti

mezzi che permettono il contatto). Può essere definita anche comunicazione come

partecipazione.

- Comunicazione come trasferimento di risorse e influenza : questo tipo di comunicazione

riguarda il trasferimento di una proprietà , risorsa o stato da un soggetto ad un altro. In

questo tipo di comunicazione non sono presenti attività umane ma il flusso comunicativo è

considerato con un insieme di oggetti che vengono trasportati attraverso un canale da un

punto A ad un punto B. Al concetto di “influenza” corrispondono due interpretazioni

(comportamento di un soggetto che ne influenza un altro – emissione di un segnale da parte

di un organismo che influenza un altro organismo). Questo tipo di comunicazione è

collegata alla “teoria dell’ago ipodermico” , in cui la comunicazione non è altro che

l’inoculazione di messaggi e idee su un pubblico di massa.

- Comunicazione come passaggio di informazione : implica l’esistenza di supporti tecnologici

dove passano i flussi di informazione. In questo tipo di comunicazione la mediazione

tecnologica introduce un nuovo e fondamentale elemento di analisi sulla società complessa.

- Comunicazione come condivisione : il processo comunicativo non si intende solo come invio

di messaggi ma bisogna anche considerare la valenza di atto sociale e reciproco di

partecipazione. 1  

  - Comunicazione come interferenza : la comunicazione non si conclude nel trasferimento

dell’informazione ma in una complessa attività di costruzione di indizi e produzione di

interferenze sugli indizi prodotti dagli interlocutori. Qui i messaggi non vengono interpretati

in base alla potenzialità informativa e linguistica ma in base alla possibilità che essi

consentono agli interlocutori di comprendere i significati.

- Comunicazione come scambio : caratterizzato dallo scambio di informazioni , merci ,

opinioni , ecc. Questo tipo di comunicazione è riscontrabile in ambito politico , sociologico ,

culturale , antropologico. Tipo di scambio in cui si dà ma si deve anche ricevere.

- Comunicazione come relazione sociale : tipo di comunicazione che ha una forte rilevanza

sociologica. La formazione di un’unità sociale è , infatti , realizzata da singoli individui fino

ad arrivare a determinati gruppi , attraverso l’uso del linguaggio e dei segni.

- Comunicazione come interpretazione : l’idea principale è che la fruizione di un messaggio o

di un testo non può essere ridotto all’ascolto ma si deve anche comprendere , o meglio ,

interpretare il contenuto di un messaggio. Inoltre , bisogna accertarsi della validità del

messaggio stesso.

La comunicazione di massa.

Una prima distinzione è fondamentale tra comunicazione “interpersonale” (C.I.) e comunicazione

“di massa”(C.M.). I due processi non sono molto diversi dal momento che in entrambi i casi c’è un

messaggio che viene inviato da un emittente ad un ricevente , ma nella comunicazione di massa c’è

anche l’aggiunta di un apparato tecnico per la trasmissione di un messaggio.

Vengono riscontrate varie differenze tra le due comunicazioni :

- Feedback : nella C.I. è diretto e improprio (l’emittente può adattare i propri messaggi in

merito alle reazioni degli ascoltatori) ; nella C.M. è deduttivo (l’emittente conosce il suo

pubblico solo attraverso dati di ascolto che sono consultabili solo dopo una trasmissione).

- Rapporto tra emittente e destinatario : nella C.I. è potenzialmente simmetrico (i destinatari

possono intervenire e cooperare con gli emittenti) nella C.M. è prevalentemente asimmetrico

(di fronte ad un emittente che ha autorità , il destinatario è passivo ma solo prevalentemente:

a volte anche egli può intervenire come un destinatario della c.i.).

- Collocazione del pubblico : C.I. vicino alla fonte ; C.M. lontana dalla fonte.

- Quantità del pubblico : C.I. ridotta ; C.M. elevata.

- Qualità del pubblico : C.I. definito e noto all’emittente ; C.M. differenziato e sconosciuto

all’emittente.

- Natura dell’emittente : C.I. individuo o gruppo ; C.M. struttura organizzativa con

articolazione dei processi di distribuzione.

- Messaggio : C.I. unico e solitamente non riproducibile ; C.M. prodotti simbolici , copie

diffuse simultaneamente.

Le caratteristiche della comunicazione di massa.

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La comunicazione di massa è caratterizzata da tecniche e tecnologie impiegate per la produzione e

la diffusione dei prodotti materiali. Colombo distingue tre tipi di tecnologie :

- Tecnologie di trasmissione : sono quelle che annullano o riducono la distanza spaziale.

- Tecnologie di rappresentazione : sono quelle che forniscono rappresentazioni parziali del

reale (cinema , fotografia , televisione).

- Tecnologie di riproduzione : sono quelle che permettono la riproduzione in serie infinite di

prodotti culturali (tecnologie connesse al rapporto fra copia e originale e ai copyright).

Che cosa sono i media?

Che cosa sono i media? Una prima definizione completa ci viene data da McLuhan , il quale , con il

termine “media” intende l’insieme di tutti i mezzi di comunicazione , e delle tecnologie umane.

Una seconda definizione , forse più ampia e concreta , ci viene data da Colombo : i media sono

apparati socio-tecnici che svolgono una funzione di mediazione nella comunicazione fra soggetti.

Questa definizione è molto utile perché ci permette di studiare i media sotto diverse prospettive :

- Apparati sociotecnici : i media si propongono come veri e propri sistemi socio-economici di

uso delle nuove tecnologie.

- Rapporto con i soggetti sociali : i media si muovono all’interno delle relazioni sociali di cui

sono al tempo stesso prodotto e cornice.

- Sviluppo delle reti : i media si muovono all’interno di uno spazio che richiede la capacità di

cogliere la relatività di qualunque definizione dello spazio.

- Dibattito sui media ricondotto al rapporto fra attore sociale e società : si prefigura una

visione mediologica del tradizionale problema sociologico del primato fra attore e società.

- Tecnologie e circuiti culturali : i media tengono all’ampio sistema dell’industria culturale e

all’insieme dei diversi circuiti comunicativi.

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Capitolo II

Le teorie della trasmissione.

Nel corso del 900 ci furono molte ricerche sulla comunicazione di massa e sugli effetti che essa ha

sul consumatore. Lasswell si muove nel periodo della prima guerra mondiale e tiene presente sia

l’aspetto psicologico , sia le ricerche sul comportamento di Pavlov. Secondo lui , il processo di

comunicazione svolge tre punti fondamentali : Vigilanza sull’ambiente – Mediazioni fra sociali –

Trasmissioni di eredità sociale. Lasswell è il primo ad accennare al Content Analysis (analisi di

contenuto) , ponendo l’accento sul contenuto del messaggio. Il suo modello comunicazionale mira

semplicemente a dare risposta a quesiti come : chi dice? / che cosa? /attraverso quale canale? / a

chi? / con quale effetto?. Si possono riscontrare punti critici alla sua teoria perché esso dà attivismo

solo all’emittente , dando al ricevente un ruolo passivo e di sola risposta. Secondo Lasswell la

comunicazione è intenzionata , cioè mira al cambiamento del comportamento , ha uno scopo , ma è

indipendente dal sociale o dal culturale.

Lazarsfeld è quello che , invece , ha effettuato qualche ricerca prima di Lasswell. Egli , perciò , dà

al pubblico un ruolo attivo , pur tenendo sempre come punto fermo la trasformazione del

comportamento. La teoria di Lazarsfeld è detta “Teoria del flusso a due fasi della comunicazione”.

Parallelemente a questa teoria si sviluppò anche una “Ricerca motivazionale di Dichter e Murray.

Secondo questa teoria i consumatori forniscono risposte perché sono mossi da motivazioni che

Murray chiama “28 bisogni” : acquisto , esibizione , gioco , autonomia , dominio , ecc. La teoria

motivazionale si diffonde sempre più perché nel 900 si diffondono le idee sull’io e l’inconscio ,

dove si ha l’illusione di dirigere il consumatore colpendo il suo inconscio. Questi studi si

indirizzano anche agli studi antropologici , biologici , studi che vengono fatti per prevenire il

comportamento del consumatore. Per questo le teorie motivazionali vengono usate dalle imprese

private , dai politici. Lazarsfeld chiama la ricerca motivazionale col nome di “Ricerca

amministrativa” proprio perché tendono a colpire il consumatore , analizzando il suo

comportamento (idea maturata anche da Hovland).

Bullet Theory (teoria ipodermica).

Alla base di questa teoria c’è la concezione della comunicazione intesa come processo stimolo –

risposta. La teoria del Bullet Theory pensa che un messaggio possa essere ricevuto in modo

uniforme e inteso da tutti i riceventi , cambiandone il funzionamento. Si tratta di una teoria

semplicistica che era in tema con le idee psicologiche del periodo (comunicazione intesa come

influenza di comportamento).

Content Analysis (analisi di contenuto).

Partendo da un’analisi interna della teoria ipodermica , Lasswell studiò i simboli presenti in un

contenuto simboli che potevano essere usati come strumenti di persuasione. A questo punto si ha un

approccio quantitativo del contenuto. (Il primo approccio fu utilizzato per la propaganda sovietica ,

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per capirne le ideologie e la linguisticità. Lasswell si accorse , però , che c’era una spinta al

localismo).

Berelson fu , tuttavia , colui che diede una giusta definizione al content analysis : esso è una buona

tecnica da utilizzare per avere una descrizione obiettiva , sistematica e quantitativa del manifesto

contenuto della comunicazione. Questa definizione può essere meglio compresa se segmentata nelle

sue parti :

-­‐ Descrizione obiettiva : cioè oggettiva , comprensibile facilmente e uguale per tutti.

-­‐ Descrizionr sistematica : adatta a varie categorie (da qui il primo segno di soggettività :

singole categorie).

-­‐ Descrizione quantitativa : conoscere il numero dei simboli. Ciò calcola la logicità e quindi

oggettività.

-­‐ Contenuto manifesto della comunicazione : i significati scelti dall’analista devono essere

identici all’emittente e al destinatario.

Il content analysis è un tipo