Teoria e Tecnica dei Nuovi Media - Appunti schematizzati

TTNM

Esame: 24 domande chiuse (con tre scelte e solo una corretta) e 2 domande aperte (da 3 punti l’una)

RIASSUNTO SCHEMATIZZATO

Domanda aperta:

➔ Cosa faresti per far crescere un nuovo media?

➔ Con che strategia sposorizzeresti un nuovo media?

➔ Strategie di sostenibilità su breve medio lungo

➔ Cosa fai se va male Teoria e Tecnica dei Nuovi Media

Tappe del Content Marketing:

CONTENT MARKETING →

- 2009 esce il libro “Get Content, Get Costumers” di Pulizzi e Barrett. Racchiude casi di

1 di 4 studio di aziende che hanno incrementato le vendite grazie all’utilizzo di contenuti. Dopo il

libro, Pulizzi fonda il Content Marketing Institute.

→

- 2011 si ha la prima edizione del Content Marketing World. Vengono anche pubblicati 3

importanti libri.

Nasce la prima pubblicazione periodica (“Chef Content Officer magazine”) dedicata alla figura

del Chef Content Officer, colui che in azienda ha la responsabilità di coordinare l’attività

legata alla produzione di contenuti.

→

- 2012 esplode l’interesse per il Content Marketing. Contemporaneamente diminuisce

l’interesse per il Web Marketing.

Il marketing dei contenuti esisteva da molto prima, non nasce tra il 2009 e il 2011. Il lavoro svolto

in quei due anni riguarda delle azioni svolte per far conoscere questo filone del marketing poco

conosciuto.

3 forme primitive di 3 storie che rappresentano forme primitive di marketing dei contenuti:

marketing:

1. 1895 The Furrow - “The Furrow” magazine (“il solco”), Illinois 1895: hanno creato un contenuto

magazine (contenuto gratuito (oggi a pagamento) per tutti coloro interessati al tema dell’agricoltura per

gratuito tema agricoltura) aiutare i lettori a ottenere di più dalle loro coltivazioni. Il messaggio era “ecco alcune

2. 1900 Guida Michelin informazioni utili per ottenere di più dalla tua attività di agricoltore”.

(guida gratuita con info utili - Guida Michelin, 1900: La guida è nata come aiuto per gli automobilisti, con lo scopo

per automobilisti) di fornire info utili per autofficine, punti ristoro e altri punti di riferimento per i viaggi

3. 1904 Ricette Jell-O (libro di

ricette offerto dai venditori in macchina. Dopo la prima edizione del 1900 distribuita gratuitamente le successive

porta a porta) sono state messe in vendita e hanno ottenuto grande successo. Il messaggio è “ecco

Obiettivo: ristoranti e aree sosta per rendere il tuo viaggio più confortevole”.

- risolvere un problema ed - “Ricette Jell-O”, 1904: È nato nel 1904 come libro di ricette ed è stato utilizzato dai

essere utile venditori porta a porta per guadagnarsi la fiducia dei clienti fornendo uno strumento

Regola:

- regalare info che i clienti utile. Il contenuto del libretto era “scopri queste ricette”(e non “acquista gelatina

sarebbero disposti a pagare Jell’o”).

In tutti questi 3 casi il messaggio è mirato alle esigenze del consumatore: l’obiettivo di

queste 3 attività di marketing è quello di risolvere un problema ed essere utile,

sostituendo un messaggio promozionale con un contenuto utile e gratuito.

→

Regola principale regalare informazioni che i clienti sarebbero disposti a pagare.

Pilastro della creazione di

→

contenuti gli utenti

pagherebbero per i contenuti La gente è pigra: nessuno vuole leggere nuovi contenuti (siamo circondati da dati).

che noi offriamo gratis? Pilastro alla creazione di contenuti per fare marketing: i clienti o gli utenti pagherebbero

(val. tempo>val. economico) per i contenuti che noi offriamo loro gratis? (il valore del tempo è superiore al valore

Contenuti di valore: quelli economico). Contenuti di valore: tutti quei contenuti per cui le persone si sentono di

per i quali le persone sono

disposte a investire il loro investire il loro tempo.

tempo Cose con cui il vecchio marketing non ha fatto i conti

(a causa del fatto che non esistesse l’online):

Il vecchio marketing non ha 1. Oggi vogliamo informazioni (una volta volevamo rassicurazioni)

fatto i conti con il fatto che:

- oggi vogliamo info (in 2. Vogliamo trovare le informazioni da soli.

passato volevamo 3. Sappiamo come fare a trovare le info

rassicurazioni)

- vogliamo trovare info da Le ricerche su google sono 63.000 ricerche al secondo, 5,6 miliardi di ricerche al giorno, 2

soli trilioni di ricerche all’anno.

- sappiamo come trovarle Teoria e Tecnica dei Nuovi Media

→

Sovraccarico cognitivo Sovraccarico cognitivo quando ricevi più informazioni di quelle che puoi processare, il

→ quando ricevi più info di cervello non riesce più a decidere. Le informazioni che sono già nella nostra testa ci

quelle che puoi processare. permettono di non giungere ad un sovraccarico cognitivo. O lavoriamo su queste

Troppe info per decidere informazioni oppure lavoriamo sul prezzo (il più costoso sarà il migliore: rassicurazione).

La saturazione di contenuti provoca sovraccarico cognitivo.

Fattori che fanno scappare i clienti di fronte ai contenuti:

● Confusione: la maggior parte dei contenuti online sono confusi

Fattori che fanno scappare il ● Rischio: per esempio, non riesco a mettere a fuoco o verificare informazioni

cliente: Porta quindi il cliente lontano da confusione e rischio con i tuoi contenuti e diventa la

- confusione risposta più credibile ai suoi dubbi.

- rischio

Grazie ai contenuti puoi

eliminare

la confusione e il rischio,

rispondendo ai suoi dubbi. Quando utilizziamo i contenuti per dare una risposta per spazzare i dubbi dell’utente,

CONTENT MARKETING riusciamo a diffondere e promuovere meglio il nostro messaggio. A causa dei dubbi

2 di 4 spesso, infatti, il messaggio arriva al cliente in maniera debole o compromessa.

→

Scopo principale per promuovere un messaggio ridurre la distanza con il cliente. Per

Scopo del Messaggio:

→ ridurre la distanza con il farlo bisogna trasformare la nostra offerta commerciale in informazioni utili.

→

cliente Comunicare senza messaggi di vendita diretti

Per farlo:

→ comunicazione senza Esistono 2 tipi di vendita:

messaggi di vendita diretti ● Vendita ricorrente: tornare dal venditore più volte (come le cialde). Deve

(ma con info utili) instaurarsi un rapporto di fiducia.

● Vendita one-shot: come comprare un divano (ne comprerai solo uno).

Principi della persuasione, definiti da Cialdini:

➢

7 Principi della persuasione Principio di reciprocità: obbligo di dover dar qualcosa in cambio

- di reciprocità (dare ➢ P. di coerenza: processo di fidelizzazione dei clienti

qualcosa in cambio) ➢ P. di consenso: la decisione presa dal singolo individuo viene valutata sulla base delle

- di coerenza (per fidelizzare) idee e consigli forniti da un’altra persona con la quale si trova d’accordo (ruolo degli

- di consenso (influencer) influencer).

- di simpatia ➢ P. di simpatia

- di autorità ➢ P. di autorità

- di scarsità (esclusività) ➢ P. di scarsità: tutti apprezzano ciò che è esclusivo

- di unità (community) ➢ P. di unità: sentirsi parte di un gruppo (costruzione di una Community)

→

Usa i contenuti per farti dire Usa i contenuti per farti dire SI Un cliente che è disposto a dire “sì”:

“SI” dal cliente - Ascolta

cosicché: ascolta, dedica - Dedica tempo

tempo, chiede e condivide - Condivide informazioni: è disposto a dare info personali come la mail, etc.

info, compie un’azione - Compie un’azione specifica

- Chiede informazioni 1. OBIETTIVI

Obiettivi su cui puntare: ➔ Visibilità

→ visibilità, aumentare le ➔ Incrementare le vendite

vendite, sfruttare il web ➔ Sfruttare le opportunità del web

- lead generation

- media/pr Teoria e Tecnica dei Nuovi Media

- posizionamento distintivo Questi obiettivi però riscontrano dei problemi, infatti non sono specifici, quindi non si

(nella mente della persone) può costruire una comunicazione efficace.

- lascio prodotto Obiettivi più specifici su cui puntare sono:

- assistenza clienti ➔ Lead generation: raccogliere una serie di contatti che spontaneamente condividono i

- community loro dati (cliente potenziale ed interessati a comprare).

- posizionamento seo ➔ Media/PR: il loro obiettivo consiste nel rendere la loro comunicazione notiziabile.

➔ Posizionamento distintivo: è un'analisi utile a studiare un mercato, al fine di

comunicare una caratteristica distintiva di un marchio o un prodotto, che renda più

visibile il messaggio pubblicitario in una situazione di elevata concorrenza. Lo scopo

è far trovare al prodotto una collocazione di rilievo nella mente del potenziale

consumatore.

➔ Lancio prodotto/servizio: ci sono realtà, ad esempio le banche, che lavorano tanto

con i contenuti per lanciare un nuovo prodotto o un servizio

➔ Assistenza clienti: a seconda della tipologia di prodotto o di servizio che tu utilizzi i

dubbi da parte del cliente cambiano e hanno anche una frequenza diversa

➔ Costruzione Community: vendono prodotti legati a passioni.

➔ Posizionamento SEO (è più una condizione che un obiettivo): possibilità di essere

indicizzati bene dai motori di ricerca.

2. TARGET

Target ●

- Buyer persona (cliente tipo) Buyer Persona: acquirente-tipo di un certo prodotto (identikit del cliente tipo).

●

- no info anagrafica Non cerchiamo informazioni anagrafiche (a parte per alcuni casi, come vendere un

- si info contesto e rilevanza passeggino).

del messaggio ● Contesto (in quale contesto è più propenso ad ascoltarti il cliente?) e Rilevanza del

Dove cercare queste info? messaggio (a quali bisogni è più sensibile il cliente?). Le informazioni le troviamo

→ analizza info a tua nelle informazioni che abbiamo a disposizione e chiedendo al cliente (magari

disposizione attraverso i sondaggi) o analizzando quello che fanno le persone.

→ chiedi ciò che vuoi sapere Dove cerca le informazioni il cliente?

➢ Nella maggior parte dei casi il cliente analizza le informazioni già a sua

disposizione

➢ In alcuni casi, invece, si chiede ciò che vuole sapere

Target istituito quando Abbiamo istituito un target quando sappiamo rispondere ad alcune domande con

sappiamo: precisione

- le sue preoccupazioni - Quali sono le sue preoccupazioni? Es. Che si scarica il telefono in fretta batteria più

- dove intercettarlo potente

- i suoi problemi - Dove puoi intercettarlo?

- info e contenuti che cerca - Che tipo di contenuti cerca? Il contenuto non parte dal prodotto; per vendere un

bicchiere d’acqua devo capire che tipo di sete hanno le persone.

- Quali problemi vuole risolvere?

- Che informazioni cerca? 3. MESSAGGIO

Messaggio Noi usiamo i contenuti per amplificare il messaggio principale

Usa i contenuti per (che però dobbiamo avere).

amplificare il messaggio - Termini grigi (quello che dicono tutti come qualità, convenienza, cortesia): che

principale generalmente il cliente non legge (l’occhio sì, ma il cervello no)

→termini

Evitare grigi

→elementi - Elementi distintivi: elementi di attenzione. Noi siamo attratti dalle cose che

Puntare

distintivi rappresentano una novità. Importante l’utilizzo di un messaggio differenziale!

Generano attenzione! → Generatore di attenzione

Teoria e Tecnica dei Nuovi Media

La costumer experience non nasce se non abbiamo creato un “percepito con il brand”.

CONTENT MARKETING Tutte le argomentazioni tecniche su un prodotto, sono considerate argomentazioni

3 di 4 deboli. Starbucks ad esempio in Italia vende l’idea del prodotto, perché ricalca un contenuto che

già abbiamo sulla testa, il nome sulla tazza.

Contenuto: tutto ciò che Contenuto: tutto ciò che aiuta una persona, un’azienda, un brand, etc. a traghettare un

aiuta un brand a traghettare messaggio verso le altre persone (testo, audio, video o immagini). Non è un canale, ma è

un messaggio (testo, audio, la cosa che viene trasmessa con i canali (non è la carta, ma il testo).

video, immagini) Questi 3 elementi insieme creano il campo d’azione dei tuoi contenuti:

Il campo di azione dei tuoi 1. “le tue unicità e le tue soluzioni” sono le tue qualità.

contenuti si trova tra: 2. “soluzioni non fornite dalla concorrenza” Chi per primo comunica qualcosa, ne

.

- le tue unicità/soluzioni

- soluzioni non date dalla assume la paternità.

concorrenza 3. “problemi a cui il cliente cerca soluzione” il prodotto ti mostra qualcosa che tu

- problemi a cui il cliente capisci che ti serve, o credi ti possa servire.

cerca una soluzione ARGOMENTI

Inizialmente il cliente ha delle informazioni nebulose su un prodotto; poi attraverso il

content marketing i contenuti che mi vengono mostrati colmano le mie lacune.

→

Modello di non comunicazione è produrre e vendere

quello che faccio

Modello → comunico solo le caratteristiche e l’offerta prezzo.

→ di non comunicazione: →

Modello di comunicazione risolvere il problema X

quello che faccio è

produco e vendo

(caratteristiche e prezzo) e aiutare i clienti con Y (reca gratificazione al cliente)

→ di comunicazione risolvo → comunico sono soluzioni e informazioni utili.

quello che

X con Y (soluzioni e info utili) Nessun social media parla in termine di caratteristiche prezzo ma parla in soluzione di

problemi e come posso aiutarti. Lo scopo dei social media è generare relazioni, restare in

contatto con gli amici.

Quali sono gli argomenti che meglio funzionano

Argomenti che funzionano: per promuovere ciò che facciamo?

- la complessità allontana →

❖ Fattori che creano distanza per la loro complessità tutto ciò che non è facile da

(chi risolve vince) decifrare ci allontana. Chi risolve cose solitamente difficili da comprendere vince. Gli

- le paure allontanano (chi elementi burocratici ad esempio sono qualcosa che allontana dall’acquisto di un prodotto.

rassicura vince) →

❖

- urgenze percepite e non Paure che creano distanza è molto efficace una comunicazione che fa leva sulle

- soluzioni pratiche paure e che dà delle rassicurazioni oggettive. Snapchat con le conversazioni che si

cancellano, io mi sento più sicuro. →

❖ Urgenze che il cliente percepisce ad esempio il cambio gomme, per il gommista

conviene perché le persone le cambieranno perché percepiscono multe che

potrebbero arrivare. →

❖ Urgenze non percepite (che puoi amplificare) l’assicurazione sulla vita deve

essere promossa in maniera particolare.

→

❖ Soluzioni pratiche soluzioni pratiche ; cose che forniscono aiuto

(Aranzulla)

nell’immediato ma in questo modo aiuto solo le persone che hanno urgenza di aiuto,

quindi è più difficile costruire una conversazione se sto solo cercando aiuto.

Come individuare un buon argomento (interrogativi socratici):

Per individuare un buon →

1) Il se io fossi il cliente, perché dovrebbe interessarmi?

Perché

argomento, rispondere al: Teoria e Tecnica dei Nuovi Media

→ →

perchè dovrebbe 2) Il Come Come migliorerà la mia condizione di cliente? Anche un contenuto di

interessare intrattenimento può migliorare la condizione del cliente, perché gli migliora il buon

→ come migliora la umore.

condizione del cliente →

3) Il Cosa Cosa posso fare per mettere subito in pratica? Qual è il prossimo passo che

→ cosa posso fare per posso fare per avvicinarmi a te? Bisogna creare dei punti di contatto

metterlo in pratica Ci sono delle piattaforme per trovare nuove idee:

➔ Google Alert: data una parola chiave giorno per giorno ti invia le informazioni che riesce

a trovare riguardanti quell’argomento. Un’azienda su Google Alert può monitorare:

Piattaforme per trovare - il proprio nome commerciale (brand name)

idee:

>Google Alert - il nome del prodotto o il nome generico (naming)

>Google Trends - il nome del competitor (brand name competitor)

>Keyword Planner - definizione precisa dei nostri servizi/prodotti offerti

>Vendita/Assistenza/Info - definizione precisa dei servizi correlati (io faccio una pizza bio ma voglio

>Community (social, forum) capire se c’è qualcun'altro che ha creato qualcosa di particolare, come

panzerotto di kamut, per prendere spunti dagli altri)

➔ Google Trends: somma l’interesse che c’è in rete con la quantità di contenuti creati.

→

➔ Keyword Planner fa sapere quante persone

(strumenti parole chiave di GoogleAds)

cercano delle parole nel corso di un periodo. Possiamo quindi capire quanto impatta la

cosa. →

➔ Vendita / Assistenza / Informazioni (ticket, email, tel.) tutte le risposte

argomentate che si danno bisogna segnarle per capire cosa il consumatore pensa della

cosa. L’apertura di un ticket è già di per sé un messaggio che dà informazioni.

➔ Community (social, forum) come “social mention” “mention” “buzzsumo” “talkwalker”

“Chi siamo”: non interessa

“Info utili”: attirano →

Rispondi a domande specifiche diventa rilevante (la risposta per il consumatore)

Bisogna richiedere il minimo → ottieni la fiducia

sforzo al cliente “

Per colori sociali” si intende i colori che la brand identity ha deciso di associare, ad

esempio Campbells ha deciso di usare il rosso e il bianco come simbolo e vedendo quei colori la

Colori sociali: colori che la

brand identity ha deciso di mente richiamerà subito quella marca.

associare Prima rispondi, poi scrivi.

Possiamo produrre contenuti solo se abbiamo ben in mente ciò che vogliamo mostrare. È

importante chiedersi anche:

Prima di fare contenuti 1. Cosa vuoi che faccia il lettore?

bis