Teoria e Tecnica dei Nuovi Media - Appunti completi

Teoria e tecnica dei nuovi media

Lezione iniziale: informazioni organizzative

Contenuti del corso

Il contenuto d'esame verte su:

• Diapositive del prof presentate a lezione
• Libro Codeluppi, V. (2014). I media siamo noi.
• Libro Beltrami, A. (2015) Sfrutta i contenuti, genera nuovi clienti e fai Content Marketing.

È possibile fare un progetto (di cui il Prof. terrà conto, per 1 o 2 punti). Questo progetto verterà sulla creazione di un'app. Può essere svolto in gruppo o anche in solitaria. Consegna del progetto: inviare le slide alla mail del Prof. (entro il 20 maggio) indipendentemente dal formato che si utilizza, deve essere traslato in PDF per non avere problemi nell'apertura per lui. Sul PDF ci deve essere: il progetto con alto a sinistra cognome, nome e matricola delle persone che partecipano al progetto in ordine alfabetico. Preferisce che quando svolgiamo la presentazione lui abbia una base sotto a cui eventualmente attingere. Mandare sia ppt che Word.

L'esame è così composto: 24 domande chiuse (con tre scelte e solo una corretta, senza penalizzazioni) e 2 domande aperte (da 3 punti l'una).

Progettare un nuovo media

• Forme di contenuto:
  • Testuale
  • Audio
  • Video
  • Immagini
  • Altro...
• Pubblico:
  • Anagrafiche
  • Geolocalizzato
  • Reti esistenti
  • Altro...
• Vincoli (ogni cosa che limita o impedisce l'utente nel compiere un'azione):
  • Restrizioni
  • Limiti
  • Requisiti
  • Altro...
• Struttura tecnica:
  • App
  • Sito
  • Complementare
  • Altro...
• Tecnologie:
  • Controllo vocale
  • Intelligenza artificiale
  • VR
  • Sistema operativo: OS, Android, etc.
  • Altro...
• Lancio/promozione:
  • Come facciamo a far sapere alle persone che esiste il nostro media?
  • Come facciamo a farle iscrivere?
  • Che tipo di relazione possiamo permettere agli utenti fra di loro?
  • Messaggistica
  • Commenti
  • Amicizia
  • Visibilità
  • Altro...
• Gamification (attività con delle regole che hanno il palese scopo di ricreare gerarchie ed assegnare ruoli per la definizione di un gioco):
  • Forma di controllo sui dati?
• Modello di sostenibilità:
  • Pubblicità
  • Abbonamento
  • Data Exchange (informazioni utili che i proprietari del media possono rivendere)
  • Sovvenzionato
  • Altro...
• Naming (disciplina per la creazione dei nomi commerciali)
  • Ideazione del nome commerciale

Perché?

• Documento che contenga:
  • Naming
  • Spiegazione sintetica del nuovo media
  • Spiegazione estesa
  • Regole di utilizzo
  • Pubblico di riferimento (questo nuovo media è pensato per...)
  • Caratteristiche tecniche
  • Strategia di promozione
  • Strategia di sostenibilità
• Contenuti:
  • 3 contenuti che descrivano ciò che offre l'app
  • Account social (Twitter, Instagram, Facebook FanPage, etc.)

Teoria e tecnica dei nuovi media lezione 1

Content marketing 1 di 4

Cos'è il Content Marketing?

Nel 2012 il concetto di Content Marketing è diventato oggetto di grande interesse per aziende e marketer. Per creare attenzione, interesse e fiducia nei confronti del Content Marketing è stata applicata una strategia del Content Marketing.

Tappe:

• 2009 esce il libro “Get Content, Get Costumers” di Joe Pulizzi e Newt Barrett. Racchiude casi di studio di aziende che hanno incrementato i risultati di vendita grazie all'utilizzo di contenuti. Dopo il libro Joe Pulizzi fonda anche Content Marketing Institute.
• 2011 si ha la prima edizione del Content Marketing World. Vengono anche pubblicati 3 importanti libri. Nasce la prima pubblicazione periodica (“Chef Content Officer magazine”) dedicata alla figura del Chef Content Officer, colui che in azienda ha la responsabilità di coordinare l'attività legata alla produzione di contenuti.
• 2012 esplode l'interesse per il Content Marketing. Contemporaneamente diminuisce l'interesse per il Web Marketing.

Il marketing dei contenuti esisteva da molto prima, non nasce tra il 2009 e il 2011. Il lavoro svolto in quei due anni riguarda delle specifiche azioni svolte per far conoscere questo filone del marketing poco conosciuto. Quando cerchiamo di acquistare cerchiamo rassicurazioni ed essere in possesso di informazioni chiare dà sicurezza. L'obiettivo finale è avvicinare il consumatore all'acquisto. Una delle strategie del Content Marketing è fornire risposte chiare alle domande del cliente, perché questo processo genera vendite reali.

La gente è pigra: nessuno vuole leggere nuovi contenuti (siamo circondati da dati). Pilastro alla creazione di contenuti per fare marketing: i clienti o gli utenti pagherebbero per i contenuti che noi offriamo loro gratis? (il valore del tempo è superiore al valore economico).

3 storie che rappresentano forme primitive di marketing dei contenuti:

• “The Furrow” magazine (“il solco”), Illinois 1895: hanno creato un contenuto gratuito (oggi a pagamento) per tutti coloro interessati al tema dell'agricoltura per aiutare i lettori a ottenere di più dalle loro coltivazioni. Il messaggio era “ecco alcune informazioni utili per ottenere di più dalla tua attività di agricoltore”.
• Guida Michelin, 1900: La guida è nata come aiuto per gli automobilisti, con lo scopo di fornire informazioni utili per autofficine, punti ristoro e altri punti di riferimento per i viaggi in macchina. Dopo la prima edizione del 1900 distribuita gratuitamente le successive sono state messe in vendita e hanno ottenuto grande successo. Il messaggio è “ecco ristoranti e aree sosta per rendere il tuo viaggio più confortevole”.
• “Ricette Jell-O”, 1904: È nato nel 1904 come libro di ricette ed è stato utilizzato dai venditori porta a porta per guadagnarsi la fiducia dei clienti fornendo uno strumento utile. Il contenuto del libretto era “scopri queste ricette” (e non “acquista gelatina Jell’o”). Ad oggi resistono le pubblicazioni a pagamento, che testimoniano come l'approccio iniziale fosse orientato ad offrire soluzioni di grande utilità per il consumatore finale.

In tutti questi 3 casi il messaggio è mirato alle esigenze del consumatore: l'obiettivo di queste 3 attività di marketing è quello di risolvere un problema ed essere utile, sostituendo un messaggio promozionale con un contenuto utile e gratuito. → Regola principale regalare informazioni che i clienti sarebbero disposti a pagare.

Contenuti di valore: tutti quei contenuti per cui le persone si sentono di investire il loro tempo. Acquistare significa decidere e decidere richiede informazioni. Il prezzo è la leva di vendita più forte, MA:

Teoria e tecnica dei nuovi media

1. La battaglia sul prezzo è sconveniente, perché competere mantenendo un profitto reale diventa sempre più difficile.
2. Non esiste più solo il prezzo, stanno subentrando altri fattori. Le persone cercano informazioni autonomamente e sanno dove trovarle. L'azienda dovrebbe occuparsi direttamente della posizione di contenuti altrimenti i consumatori baseranno la loro decisione su informazioni che non ha creato l'azienda.

I contenuti hanno quindi l'obiettivo di fornire una risorsa utile al cliente. I suggerimenti non riguardano l'acquisto del prodotto MA la lettura di un contenuto. È questa la differenza principale tra Content Marketing e marketing tradizionale.

Cose con cui il vecchio marketing non ha fatto i conti (a causa del fatto che non esistesse l'online):

1. Oggi vogliamo informazioni (una volta volevamo rassicurazioni)
2. Vogliamo trovare le informazioni da soli (banchetti nel centro commerciali e telemarketing generano il numero più alto di contestazioni). Questo fa sentire il cliente al sicuro: ottenere risposte senza fare domande dirette e senza esporsi. Soltanto in una fase successiva le domande diventeranno precise. Il cliente contatterà dopo aver compreso che: Può fidarsi, Non perderà tempo, L'azienda ha la soluzione adatta a lui.
3. Sappiamo come fare a trovare le info

Perché il Content Marketing riguarda da vicino anche la tua azienda?

Le 3 paure principali che frenano dalla decisione di acquisto sono:

1. Perdere tempo
2. Perdere soldi
3. Non ottenere ciò che si vuole

Il 90% di una strategia di Content Marketing lavora per rispondere alle domande del consumatore e guidarlo in una zona dove possa sentirsi sicuro della propria decisione. Nel marketing tradizionale non si pensa a fornire soluzioni a queste 3 paure. Ciò che rende inefficaci i vecchi sistemi per promuovere un prodotto è un mix di 4 condizioni che hanno modificato le abitudini del cliente:

• Tecnologia e comunicazione: le nuove tecnologie hanno cambiato il modo in cui consumatori e aziende si relazionano.
• Abbondanza: ogni settore è affollato. L'e-commerce ha spostato la competizione a livello mondiale, azzerando le distanze e aumentando le offerte disponibili per i clienti. I contenuti sono un'arma per uscire dalla competizione, mettendo sul piatto elementi che non sono paragonabili. L'approccio personale, la storia e ogni altra informazione rilevante spostano l'attenzione dalle semplici caratteristiche del prodotto salvando l'azienda dal sovraffollamento.
• Competizione: offerta più ampia aumenta la competizione. Distinguersi è possibile, ma non aumentando il volume della produzione; i contenuti sono la soluzione. I contenuti fanno uscire dalla competizione rendendo deboli i messaggi commerciali della concorrenza. Tutti dicono le stesse cose alzando sempre più il volume (sconti, offerte, caratteristiche), offrire informazioni rilevanti permette di distinguersi.
• Abitudini d'acquisto: il cliente arriva alla scelta finale di acquisto con l'80% delle informazioni che gli servono, il restante 20% sono le specifiche tecniche e i dettagli.

Uno studio di Fleishman-Hillard dimostra che l'89% dei consumatori consulta il web per ottenere informazioni. Il web è dove i clienti cercano le risposte prima di acquistare, il luogo dove l'azienda dovrebbe dare le risposte che servono al consumatore. Le ricerche su Google sono 63.000 ricerche al secondo, 5,6 miliardi di ricerche al giorno, 2 trilioni di ricerche all'anno.

Sovraccarico cognitivo: quando ricevi più informazioni di quelle che puoi processare, il cervello non riesce più a decidere.

Teoria e tecnica dei nuovi media

Le informazioni che sono già nella nostra testa ci permettono di non giungere ad un sovraccarico cognitivo. O lavoriamo su queste informazioni oppure lavoriamo sul prezzo (il più costoso sarà il migliore: rassicurazione).

Fattori che fanno scappare i clienti di fronte ai contenuti:

• Confusione: la maggior parte dei contenuti online sono confusi
• Rischio: per esempio, non riesco a mettere a fuoco o verificare informazioni

Porta quindi il cliente lontano da confusione e rischio con i tuoi contenuti e diventa la risposta più credibile ai suoi dubbi.

Lezione 2

Content marketing 2 di 4

Il contenuto rilevante

Quando utilizziamo i contenuti per dare una risposta per spazzare i dubbi dell'utente, riusciamo a diffondere e promuovere meglio il nostro messaggio. A causa dei dubbi spesso, infatti, il messaggio arriva al cliente in maniera debole o compromessa.

Scopo principale: per promuovere un messaggio ridurre la distanza con il cliente. Per farlo bisogna trasformare la nostra offerta commerciale in informazioni utili. Comunicare senza messaggi di vendita diretti.

Esistono 2 tipi di vendita:

• Vendita ricorrente: tornare dal venditore più volte (come comprare le cialde del caffè). Deve instaurarsi un rapporto di fiducia (non come poltrone sofà, che stimola la persona ad andare al punto vendita: le persone sono spinte a muoversi di più se c'è una scadenza).
• Vendita one-shot: come comprare un divano (ne comprerai solo uno).

Principi della persuasione, definiti da Robert Cialdini:

• Principio di reciprocità: obbligo di dover dar qualcosa in cambio
• P. di coerenza: processo di fidelizzazione dei clienti
• P. di consenso: la decisione presa dal singolo individuo viene valutata sulla base delle idee e consigli forniti da un'altra persona con la quale si trova d'accordo (ruolo degli influencer).
• P. di simpatia
• P. di autorità
• P. di scarsità: tutti apprezzano ciò che è esclusivo
• P. di unità: sentirsi parte di un gruppo mette le persone a proprio agio (costruzione di una Community)

Usa i contenuti per farti dire SI Un cliente che è disposto a dire “sì”:

• Ascolta
• Dedica tempo
• Condivide informazioni: è disposto a dare informazioni personali come la mail, etc.
• Compie un'azione specifica
• Chiede informazioni

Obiettivi

• Visibilità
• Incrementare le vendite
• Sfruttare le opportunità del web

Questi obiettivi però riscontrano dei problemi, infatti non sono specifici, quindi non si può costruire una comunicazione efficace. Obiettivi più specifici su cui puntare sono:

Teoria e tecnica dei nuovi media

• Lead generation: io non voglio vendere, io voglio raccogliere una serie di contatti che spontaneamente condividono i loro dati (cliente potenziale ed interessati a comprare). Normalmente la notizia si crea con una dissonanza, ovvero accade qualcosa che normalmente non succede.
• Media/PR: il loro obiettivo consiste nel rendere la loro comunicazione notiziabile. Fanno ciò perché non vendono sul momento.
• Posizionamento distintivo: è un'analisi utile a studiare un mercato, al fine di comunicare una caratteristica distintiva di un marchio o un prodotto, che renda più visibile il messaggio pubblicitario in una situazione di elevata concorrenza. Lo scopo è far trovare al prodotto una collocazione di rilievo nella mente del potenziale consumatore.
• Lancio prodotto/servizio: ci sono realtà, ad esempio le banche, che lavorano tanto con i contenuti per lanciare un nuovo prodotto o un servizio (la nuova ricaricabile di...)
• Assistenza clienti: a seconda della tipologia di prodotto o di servizio che tu utilizzi i dubbi e gli interrogativi da parte del cliente cambiano e hanno anche una frequenza diversa
• Costruzione Community: vendono prodotti legati a passioni.
• Posizionamento SEO (è più una condizione che un obiettivo): possibilità di essere indicizzati bene dai motori di ricerca. In altre parole, lavorare affinché ciò che noi stiamo comunicando aumenti la sua compatibilità, agli occhi di Google, con le domande degli utenti.

Target

• Buyer Persona: rappresentazione di un acquirente-tipo di un certo prodotto (identikit del cliente tipo).
• Non cerchiamo informazioni anagrafiche (a parte per alcuni casi, come vendere un passeggino).
• Contesto (in quale contesto è più propenso ad ascoltarti il cliente?) e Rilevanza del messaggio (a quali bisogni è più sensibile il cliente?). Le informazioni le troviamo nelle informazioni che abbiamo a disposizione e chiedere al cliente (magari attraverso i sondaggi) o analizzando quello che fanno le persone.

Dove cerca le informazioni il cliente?

• Nella maggior parte dei casi il cliente analizza le informazioni già a sua disposizione
• In alcuni casi, invece, si chiede ciò che si vuole sapere (può avere risposte parzialmente sbagliate: dall'altra parte possono capire di cosa si ha bisogno e quindi accontentano, anche involontariamente, il venditore)
• Abbiamo istituito un target quando sappiamo rispondere ad alcune domande con precisione
  • Quali sono le sue preoccupazioni? Es. Che si scarica il telefono in fretta batteria più potente
  • Dove puoi intercettarlo?
  • Che tipo di contenuti cerca? Il contenuto non parte dal prodotto; per vendere un bicchiere d'acqua devo capire che tipo di sete hanno le persone.
  • Quali problemi vuole risolvere?
  • Che informazioni cerca?

Messaggio

Coca-cola e Red-bull hanno due messaggi diversi, nonostante siano entrambi bevande: (Coca-cola dissetante, ghiacciata | Red-bull energizzante). Se analizzassimo i componenti delle bevande potremmo vedere che in realtà l'apporto di energia della Coca-cola è più alto, ma la nostra percezione ormai è diversa. Noi usiamo i contenuti per amplificare il messaggio principale (che però dobbiamo avere).

• Termini grigi: che generalmente il cliente non legge (l'occhio sì, ma il cervello no). Come nell'esempio del volantino della Simply: sono termini spesso utilizzati e non conclamati (qualità: non esistono altri che vendono invece prodotti schifosi).
• Elementi distintivi (non qualità, convenienza e cortesia): elementi di attenzione. Noi siamo attratti dalle cose che rappresentano una novità. Importante l'utilizzo di un messaggio differenziale! Generatore di attenzione.

Il messaggio poi nel corso del tempo potrebbe cambiare, perché noi aiutiamo le persone a scegliere. Scegliere deve essere semplice. La comunicazione diretta ed esplicita, nonostante non sia più funzionale, continua ad essere proposta perché è un modo anche questo di farsi ricordare. Chi può fare questo tipo di comunicazione ha delle perdite sempre più alte (chi accetta con le chiamate è automatico che si lamenterà prima o disdirà prima il contratto).

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Cambiare mentalità

La costumer experience non nasce se non abbiamo creato un “percepito con il brand”; noi tende