Tecnica della comunicazione pubblicitaria - i mezzi pubblicitari

EVOLUZIONE DELLA PUBBLICITÀ

Appunti di tecnica della comunicazione pubblicitaria

Dispensa redatta dal Prof. Marco Galdenziad uso degli studenti del Corso di Laurea di Scienze della Comunicazione

Anno accademico 2004/2004

INTRODUZIONE

La pubblicità e' una forma di comunicazione atta a presentare e promuovere in modo impersonale idee, beni o servizi da parte di un promotore ben identificato effettuata a titolo oneroso.

Quindi è innanzitutto una forma di comunicazione, e come tale si sviluppa attraverso un processo bidirezionale che si compone dei seguenti elementi:

• chi emette il messaggio nei confronti di altri soggetti. Emittente (o fonte emittente)
• il processo che riguarda la trasformazione del pensiero in forma simbolica. Codifica
• l'insieme dei simboli che il comunicatore trasmette. Messaggio
• i canali di comunicazione attraverso i quali il messaggio passa dalla fonte al ricevente. Mezzo
• il processo mediante il quale chi riceve dà significato ai simboli. Decodifica

Trasmessi dalla fonte. Chi riceve il messaggio: ricevente (o destinatario): l'insieme di reazioni che il ricevente ha dopo essere stato esposto al messaggio. Risposta: la parte di risposta che chi riceve rimanda alla fonte. Retroazione (o feedback): una distorsione non pianificata che si manifesta durante il processo di comunicazione, per cui al ricevente arriva un messaggio diverso da quello emesso dalla fonte.

Affinché tale processo si realizzi, è necessario che emittente e destinatario condividano gli stessi codici, cioè delle associazioni strutturate, delle convenzioni condivise da chi trasmette e chi riceve che permettono di decodificare i segni. Se dico ai miei figli "sono le nove e mezzo", essi capiscono che è ora di mettere il pigiama per andare a letto in quanto esiste un codice condiviso che assegna un significato particolare alla indicazione oraria; per chiunque altro la stessa frase non avrebbe nessun significato se non quello relativo all'orario.

LA STORIA DELLA PUBBLICITÀ

La nascita e l'evoluzione della pubblicità

Risulta impossibile individuare il momento in cui si è avuta la prima forma di pubblicità. Le insegne poste sopra le botteghe già all'epoca dei Greci e dei Romani, le descrizioni fatte dai venditori ambulanti, sono sicuramente esempi di comunicazione finalizzate alla promozione di beni e servizi. Ma è con l'invenzione della stampa a caratteri mobili realizzata da Gutenberg nel XV secolo, che nasce il presupposto della pubblicità moderna.

L'evoluzione delle tecniche di stampa consentono infatti la nascita dei manifesti e dei periodici di informazione, dove vennero inserite le quelle che rappresentano i primi annunci reclame, pubblicitari.

Solamente dopo la metà del 1800, in concomitanza con l'espansione dell'economia determinata dalla rivoluzione industriale, si ebbe un notevole sviluppo della pubblicità. In Francia in

quel periodo nacquero le prime concessionarie specializzate nella vendita degli spazi pubblicitari dei giornali, agli utenti. Nella necessità di consentire agli inserzionisti di qualificare la propria presenza, pur mantenendo un unico interlocutore, alcune di queste società cominciarono ad offrire anche servizi legati alla produzione pubblicitaria, creando una struttura ibrida tra concessionario ed agenzia pubblicitaria. Anche in Italia si ebbe uno sviluppo analogo: nel 1863 Attilio Manzoni fondò la prima concessionaria di pubblicità, che dopo pochi anni fu in grado di offrire ai propri clienti la "creatività". Ancora una volta sulla spinta dello sviluppo economico, negli anni venti, la pubblicità fece un ulteriore passo in avanti. Le prime istanze di cambiamento si ebbero negli Stati Uniti, dove in virtù della maggior efficienza ottenuta nella gestione dei processi industriali, le aziende avevano la necessità di

“sostenere” i consumi per evitare che si generasse un surplus di offerta. 2In quegli anni in pubblicità, grazie all’evoluzione della cultura di marketing, si fa strada una tendenza che imporrà il superamento di una impostazione finalizzata alla generica presentazione di un marchio o di un prodotto, per favorire un orientamento teso ad enfatizzarne le qualità e le prestazioni.Il bisogno avvertito dalle aziende non era più solamente quello di far sapere che esisteva il tal prodotto o la tale azienda, ma di farli preferire dal cliente.In questo contesto la pubblicità s’interroga sul proprio essere ed agire, nel tentativo di migliorare la propria efficacia ed efficienza.Uno dei pubblicitari che tra i primi intraprese questa direzione, cercando di applicare alla pubblicità un maggior rigore, nella pianificazione, il controllo e nell’analizzarne le modalità di azione, fu Claude Hopkins, che nel 1925, al termine della sua

carriera di pubblicitario, scrive "Scientific Advertising", uno dei primi testi in cui si sostiene la distinzione tra arte e pubblicità avvicinando quest'ultima all'attività di vendita. "La pubblicità è abilità nella vendita. I successi ed i fallimenti in entrambi i casi sono dovuti alle medesime cause. Così ad ogni domanda della pubblicità bisognerebbe rispondere con i criteri di un venditore... C'è un modo semplice e diretto di rispondere a molte domande di pubblicità: chiedete a voi stessi: potrebbe questo aiutare un venditore a vendere i suoi articoli? Potrebbe aiutarmi a vendere se io incontrassi il cliente di persona?. Una giusta risposta a tali questioni evita innumerevoli errori. Ma quando uno cerca di fare l'esibizionista o fa delle cose semplicemente per piacere a se stesso è poco probabile che colpisca una corda che induca la gente a spendere denaro". Hopkins fu trai primi ad usare un test market, i copy testing e ad inserire la "reason why" nei suoi annunci.

In generale in quegli anni il messaggio pubblicitario diviene più rigoroso, articolato e completo, quindi più efficace nel stimolare gli acquisti.

In Italia questo processo di crescita della cultura pubblicitaria fu rallentato dall'autarchia imposto dal regime fascista prima e dalla seconda guerra mondiale poi.

1 . C. Hopkins, Pubblicità Scientifica – Agema Editrice Milano, 1984

Negli anni cinquanta, mentre negli Stati Uniti l'espansione dei consumi di massa generò un grande sviluppo per la pubblicità, in Italia iniziava la difficile ricostruzione post bellica. Così come la realtà industriale ed il mercato di consumo erano ancora molto simili per dimensione e struttura a quelli di prima della guerra, così anche le agenzie pubblicitarie.

Per assistere ad una significativa modernizzazione del mercato e della pubblicità,bisognaattendere gli anni '60. L' : '60A PUBBLICITA MODERNA DAGLI ANNI AD OGGIDi seguito ripercorriamo in maniera sintetica i principali momenti dell'evoluzione pubblicitaria facendo riferimento all'evoluzione della situazione competitiva.Gli anni sessantaPer la prima volta in Italia la classe media ha una disponibilità economica che eccede quella necessaria per fronteggiare i consumi di prima necessità e tutelarsi da eventuali accadimenti futuri, esiste quindi, una quota di denaro che può essere destinata a consumi "voluttuari" finalizzati a migliorare la qualità della vita.La situazione competitiva, che si riscontra quegli anni, si caratterizza per:• sviluppo della domanda interna• mercato garantito (il prodotto si compra non si vende)• margini ampiIl sistema dell'offerta non è in grado di fronteggiare la crescita della domanda, quindi le imprese concentrano la propria azione sulraggiungimento di un'elevata efficienza produttiva che consenta la riduzione dei costi unitari ed un incremento della produttività; nonché su un processo capillare di distribuzione dei prodotti. Si ritiene che l'obiettivo fondamentale sia quello di consentire ai prodotti un'ampia diffusione a basso costo. Alla pubblicità viene chiesto prevalentemente di far conoscere il prodotto. Alla fine degli anni cinquanta anche la televisione italiana cominciò a trasmettere messaggi pubblicitari, ma mentre all'estero, avveniva attraverso spot e sponsorizzazioni, in Italia si percorse una strada assolutamente originale. La pubblicità fu ammessa, ma esclusivamente all'interno di uno spazio dedicato, "Carosello". Alle aziende che intendevano usufruire di questa nuova opportunità, venne richiesto di gratificare lo spettatore, che si riteneva venisse "disturbato" dalla presenza della pubblicità, con qualcosa cheavesse una connotazione spettacolare. In tal senso venne imposto che i filmati fossero composti da: 100 secondi di spettacolo (in cui il prodotto non poteva assolutamente essere presente) e 35 secondi per il cosiddetto "codino" commerciale. Per i vincoli imposti, Carosello non sempre si rivelò uno strumento efficace. In alcuni casi infatti, la scenetta presentata o la forte personalità del personaggio impiegato monopolizzavano l'attenzione dello spettatore generando un effetto di "vampirizzazione" sul prodotto che non veniva memorizzato. I film d'animazione realizzati per Carosello, diedero vita a personaggi di fantasia che si sono imposti stabilmente nell'immaginario collettivo. I film dal vivo invece furono veri e propri spettacoli, seppure di breve durata, che venivano interpretati dagli attori più importanti dell'epoca. "Dopo gli anni del boom economico, tuttavia, il mondo della pubblicità dovette"

Attraversare intutti i paesi industrializzati una crisi che era economica, ma soprattutto culturale. I pubblicitari, infatti, subirono numerose critiche da parte degli intellettuali, dai giovani e da numerose persone che all'epoca condividevano le ideologie anticonsumistiche. Queste ultime, infatti, rimproveravano a chi promoveva i prodotti di creare negli individui bisogni di consumo "falsi" e "superflui". Nel 1964-65, anche in Italia arrivarono i primi segnali di tale contestazione verso il mondo della pubblicità.

Gli anni settanta

Gli anni settanta si presentarono come un periodo particolarmente difficile. La situazione competitiva si caratterizzava per il rallentamento del tasso di sviluppo economico, accentuato dalla crisi petrolifera del 1973. L'aumento del costo del petrolio innesca lo sviluppo di un processo inflazionistico, che portò alla diminuzione del potere di acquisto, in modo particolare delle classi medie, cioè