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Tecnica della comunicazione pubblicitaria - la pianificazione dei mezzi Appunti scolastici Premium

Appunti di Tecnica della comunicazione pubblicitaria per l'esame del professor Galdenzi. Gli argomenti che vengono trattati sono i seguenti: la pianificazione dei mezzi, i vantaggi ed i limiti della produzione, i periodici e specializzati.

Esame di Tecnica della comunicazione pubblicitaria docente Prof. M. Galdenzi

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ESTRATTO DOCUMENTO

GRP = (7.000.000 X 100) / 3.500.000= 200

Lo stesso GRP può essere ottenuto con valori di copertura e frequenza differenti tenendo

conto che tra questi due parametri esiste una relazione inversa.

Nella pianificazione mezzi è quindi necessario stabilire sia il GRP obiettivo sia con che

valori di copertura e frequenza.

In alcuni casi, può essere utile calcolare il costo per GRP, come rapporto tra il costo di un

avviso o una campagna ed i GRP ottenuti.

L S D M

A CELTA EI EZZI

Le principali variabili che debbono essere prese in considerazione nella scelta dei mezzi

sono:

La qualità e l'intensità di esposizione ai vari mezzi da parte del target.

La rapidità richiesta al tipo di messaggio in oggetto.

Il periodo di tempo nel quale i risultati della campagna si devono manifestare

I livelli minimi di budget necessari per dare senso al piano.

La dimensione dell'investimento della concorrenza e le politiche di combinazione dei mezzi

pubblicitari praticate. 4

L S D V

A CELTA EI EICOLI

Una volta definiti i media che si vogliono utilizzare nella formulazione del piano, si procede

alla scelta dei veicoli tra quelli che si possono utilizzare all’interno dei media prescelti.

I criteri di analisi utilizzati in questo processo possono essere suddivisi in qualitativi e

quantitativi. penetrazione di un veicolo: misurata dalla percentuale dell'audience

Criteri quantitativiLa

che entra in contatto con il veicolo in un certo periodo, rispetto all'audience obiettivo.

L'affinità dell'audience

: espressa come rapporto tra l'audience utile del veicolo e l'audience

totale.

Il costo contatto per mille: è il costo che deve essere sostenuto per raggiungere 1.000

persone.

Criteri qualitativi

Il contesto redazionale: cioè l'accordo tra il messaggio ed il suo contenuto e le

caratteristiche del veicolo.

Il contesto e l'ambiente pubblicitario

: ossia la natura del veicolo, il prestigio dell'annuncio,

la serietà, ecc.

Le caratteristiche tecniche del supporto del veicolo: la qualità della riproduzione del colore,

l'affidabilità dell'uscita, ecc.

M D P

ATRICE I IANIFICAZIONE

Al termine del processo precedente si ottiene una matrice di pianificazione in cui vengono

classificati i mezzi ed i veicoli disponibili, in relazione al rapporto costi/benefici offerto.

La matrice viene completata da una scheda di valutazione dove sono riportate le

performance dei vari mezzi, relative a tre indici:

• Indice di qualità

• Indice di efficacia 5

• Indice di efficienza

Indice di qualità

Indica la capacità di raggiungere il target con il massimo impatto combinando l’affinità dei

mezzi verso il target con il valore del messaggio sui vari media.

Indice di efficacia

Indica la capacità di trasferire il messaggio con la massima versatilità, combinando la

copertura dei mezzi con la possibilità di ripetizione.

Indice di efficienza

Indica la capacità di ottenere la massima economicità di acquisto, combinando costo dei

mezzi e formati del messaggio.

L C D P

A OSTRUZIONE EL IANO

Costruire un piano significa:

• selezionare i mezzi/veicoli da utilizzare

• definire un numero di annunci per ogni mezzo/veicolo

• pianificare lo sviluppo temporale del piano

Una corretta pianificazione va effettuata attraverso la calibratura di:

La frequenza che trae origine dall'impiego ripetuto dello stesso veicolo.

La copertura che è frutto dell'impiego di mezzi e veicoli diversi

L'

impatto che si ottiene utilizzando ampi formati.

Frequenza elevata

Piani che utilizzano pochi veicoli ma ognuno di essi con una frequenza elevata.

Piani che utilizzano veicoli con una elevata duplicazione

Copertura cumulata elevata

Piani che utilizzano molti veicoli con poche uscite

Piani che utilizzano veicoli a bassa duplicazione 6

Elevato impatto

Piani che utilizzano pochi veicoli con poche uscite concentrate in tempi brevi e con grandi

formati.

L’Ottimizzazione del piano mira, attraverso una serie di simulazioni, ad individuare la

combinazione di mezzi e veicoli migliore, rispetto una serie di criteri, prevalentemente

quantitativi. 7

LE RICERCHE UFFICIALI SUI MEZZI

La crescente complessità che si riscontra nel mondo della comunicazione e la dimensione

degli investimenti sempre più elevata, hanno determinato una crescente richiesta di

informazioni sui mezzi.

A queste necessità o quantomeno alla maggior parte di esse, rispondono efficacemente le

ricerche ufficiali sui media (Auditel, Audipress, Audiradio, Icsa e Audinet). Queste infatti

consentono di effettuare gran parte delle valutazioni e delle analisi quantitative sui media,

con imparzialità e condividendo le metodologie di riferimento.

Auditel

I COMMITTENTI: sono costituiti dall’emittenza pubblica (RAI) e privata (network

Fininvenvest e Tv locali), dell’UPA, delle principali associazioni del settore pubblicitario

(AssAP), Assomedia, Otep) e della FIEG.

L’obiettivo è di rilevare in forma continuativa (minuto per minuto, 24 ore su 24, per tutti i

giorni dell’anno) e con un unico criterio di riferimento le informazioni che consentono di

stimare il numero e la composizione, secondo varie caratteristiche, degli ascoltatori di tutte

le singole emittenti e del mezzo televisivo nel suo complesso.

La rilevazione riguarda l’ascolto nell’abitazione principale (di fatto, quello

quantitativamente più importante), mentre è escluso l’ascolto fuori casa (albergo, bar,

ecc.) e nella seconda casa.

IL CAMPIONE: è costituito da un panel di 5.000 famiglie. Ogni anno circa il 20% del panel,

distribuito in tutte le regioni e in tutte le province italiane, viene sostituito con nuove

famiglie. La durata media di partecipazione al panel è di circa 2 anni e mezzo.

L’UNIVERSO rappresentato è quello delle famiglie italiane. Il campionamento a livello

familiare implica che gli individui rilevati non sono necessariamente rappresentativi della

popolazione per quel che riguarda il sesso, l’età, il titolo di studio e le altre caratteristiche

individuali. A tal scopo, in fase di estrapolazione, i dati del campione vengono

opportunamente ponderati e riallineati all’universo di riferimento, che è quello degli

individui con più di 4 anni, pari a 55.055.400 unità.

EMITTENTI RILEVATE: Auditel rileva l’ascolto di tutte le emittenti televisive, ma divulga

solo i dati di quelle che concedono l’autorizzazione. 8


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in scienze della comunicazione
SSD:
Università: Teramo - Unite
A.A.: 2013-2014

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher cecilialll di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Tecnica della comunicazione pubblicitaria e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Teramo - Unite o del prof Galdenzi Marco.

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