Tecnica della comunicazione pubblicitaria - la pianificazione dei mezzi

La pianificazione mezzi

Appunti di tecnica della comunicazione pubblicitaria

Dispensa redatta dal Prof. Marco Galdenzi ad uso degli studenti del Corso di Laurea di Scienze della Comunicazione. Anno accademico 2004/2005.

Le caratteristiche dei mezzi

Il punto di partenza per una corretta pianificazione mezzi è rappresentato dalla conoscenza approfondita dei mezzi a disposizione: come comunicano, audience, affollamento pubblicitario (rapporto tra contenuto redazionale e pubblicità), tariffe, formati. Di seguito riportiamo una sintesi dei vantaggi e dei limiti dei principali mezzi pubblicitari.

Quotidiani

Vantaggi: flessibilità, tempestività, buona copertura del mercato locale, consenso e credibilità.

Limiti: vita brevissima, scarsa qualità delle riproduzioni, numero variabile di lettori.

Periodici e specializzati

Vantaggi: alta selettività e demografica, credibilità e prestigio, elevato livello qualitativo delle riproduzioni, vita lunga e discreto numero di lettori per copia.

Limiti: tempi di prenotazione lunghi, nessuna garanzia per la posizione del messaggio nella rivista.

Televisione

Vantaggi: unisce aspetti visivi sonori e di movimento risultando coinvolgente. Elevato livello di attenzione e copertura.

Limiti: costo molto elevato, eccessiva concentrazione dei messaggi, esposizione transitoria, scarsa selettività dell’audience.

Radio

Vantaggi: uso di massa, alta selettività geografica e demografica. Costi contenuti.

Limiti: presentazione esclusivamente audio, minore capacità di attirare l’attenzione, esposizione transitoria. Tariffe non strutturate.

Pubblicità esterna

Vantaggi: flessibilità, alto grado di ripetizione all’esposizione, bassi costi.

Limiti: nessuna flessibilità di selezione dell’audience, limiti alla creatività del messaggio.

La scelta dei mezzi e dei veicoli

L’obiettivo della pianificazione mezzi è quello relativo all’individuazione del media mix più indicato per una determinata campagna pubblicitaria. Per poter valutare le alternative disponibili, sia in termini di mezzi e veicoli, sia come piani, è necessario disporre di “unità di misura” che consentano di quantificare le caratteristiche dei diversi mezzi. Di seguito vengono illustrate le principali “unità di misura” utilizzate nella pianificazione pubblicitaria.

L'audience riferita ad un veicolo pubblicitario è l'insieme dei lettori, ascoltatori, spettatori o telespettatori di quel supporto di comunicazione in un determinato periodo di tempo.

La duplicazione indica l'insieme degli individui che appartengono contemporaneamente all'audience di due veicoli.

La cumulazione è la misura dell'incremento di audience generato da un annuncio rispetto all'annuncio precedentemente uscito sullo stesso veicolo.

Il contatto indica l'esposizione di una persona al messaggio pubblicitario. Più correttamente si parla di probabili atti di esposizione, in quanto le unità di misura si basano su indagini campionarie, quindi sono stime di un fenomeno.

I contatti netti sono la somma degli individui appartenenti al target esposti alla campagna. Indicano lo stesso valore della copertura, espresso in numero assoluto.

I contatti lordi indicano il numero di volte che il target o parte di esso è esposto alla campagna. Equivalgono ai contatti netti per la frequenza.

Esempio: Il settimanale “Oggi” sviluppa ogni uscita 2.717.000 contatti sul target donna. Se effettuo 4 uscite, realizzo 10.868.000 contatti lordi.

La copertura indica la quota (valore percentuale) di target-group raggiunto da un mezzo o da un piano.

Esempio: Target: donne; età 25 - 34 anni = 3,9 milioni

La frequenza media (o OTS) indica il numero medio di volte che un individuo è esposto al veicolo o alla campagna. È dato dal rapporto tra contatti lordi e netti. 4 uscite su “Oggi” e 4 uscite su “Donna Moderna” sviluppano 23.748.000 contatti lordi. Individui esposti sono 9.083.000 (contatti netti). Frequenza media è 2,61.

Il costo contatto indica il costo che bisogna sostenere per raggiungere un individuo. Si calcola dividendo il costo della campagna (o di un annuncio) per il numero dei contatti ottenibili.

Esempio: Pag. intera colori “Oggi” = Euro 44.000,00. Target donne 25-34 anni = 358.000. CCN = 44.000 / 358.000 = 0,1229

La percentuale di composizione indica come gli individui esposti ad un mezzo si suddividono percentualmente rispetto ai caratteri socio-demografici (mezzo = 100).

La percentuale di penetrazione indica all'interno di un universo quanti sono gli individui esposti ad un dato veicolo rispetto ad un carattere socio-demografico (le donne lettrici di un periodico).

Il GRP (Gross Rating Point) è un indicatore della pressione media pubblicitaria di un piano o di un mezzo nei confronti del target. In tal senso viene utilizzato per confrontare e valutare piani media.

Formula GRP: GRP = copertura X frequenza media

Esempio: GRP = (contatti lordi X 100) / target. Target: 3.500.000 unità; copertura: 40%; frequenza...