Tecnica della comunicazione pubblicitaria - la pianificazione dei mezzi

La scelta dei mezzi e dei veicoli

L'obiettivo della pianificazione mezzi è quello relativo all'individuazione del media mix più indicato per una determinata campagna pubblicitaria. Per poter valutare le alternative disponibili, sia in termini di mezzi e veicoli, sia come piani, è necessario disporre di "unità di misura" che consentano di quantificare le caratteristiche dei diversi mezzi. Di seguito vengono illustrate le principali "unità di misura" utilizzate nella pianificazione pubblicitaria. L'audience riferita ad un veicolo pubblicitario è l'insieme dei lettori, ascoltatori, spettatori o telespettatori di quel supporto di comunicazione in un determinato periodo di tempo. La duplicazione indica l'insieme degli individui che appartengono contemporaneamente all'audience di due veicoli. La cumulazione è la misura dell'incremento di audience generato da un annuncio.rispetto all'annuncio precedentemente uscito sullo stesso veicolo.

Quotidiano	Giorno medio	2	3	6	9	Ult.3 mesi
Il Centro	272	347	394	474	520	771
Il RdC	1.211	1.487	1.658	1.973	2.160	3.098

Il Contatto indica l'esposizione di una persona al messaggio pubblicitario. Più correttamente si parla di probabili atti di esposizione, in quanto le unità di misura si basano su indagini campionarie, quindi sono stime di un fenomeno.

I contatti netti sono somma degli individui appartenenti al target esposti alla campagna. Indica lo stesso valore della copertura, espresso in numero assoluto.

I contatti lordi indicano il numero di volte che il target o parte di esso è esposto alla campagna. Equivalgono ai contatti netti per la frequenza.

Esempio: Il settimanale "Oggi", sviluppa ogni uscita 2.717.000 contatti sul target donna. Se effettuo 4 uscite, realizzo 10.868.000 contatti lordi.

La copertura indica la quota (valore percentuale) di target - group raggiunto da un mezzo.

da un piano. Esempio: Target: donne; età 25 - 34 anni = 3,9 mio 2 Mezzo Lettori Copertura Amica 246 6,30 % Motosprint 30 0,76 % La frequenza media (o OTS), indica il numero medio di volte che un individuo è esposto al veicolo o alla campagna. E' dato dal rapporto tra: contatti lordi e netti. 4 uscite su Oggi e 4 uscite su Donna Moderna, sviluppano 23.748.000 contatti lordi. Individui esposti sono 9.083.000 (contatti netti). Frequenza media è 2,61. Il costo contatto indica il costo che bisogna sostenere per raggiungere un individuo. Si calcola dividendo il costo della campagna (o di un annuncio) per il numero dei contatti ottenibili. Pag. intera colori "Oggi" = Euro 44.000,00. Target donne 25 -34 anni = 358.000. CCN = 44.000/358.000 = 0,1229. La percentuale di composizione indica come gli individui esposti ad un mezzo si suddividono percentualmente rispetto ai caratteri socio-demografici. (mezzo = 100). La percentuale di penetrazione indica all'interno di un mezzo quante persone raggiunge rispetto alla popolazione totale.

Universo quanti sono gli individui esposti ad un dato veicolo rispetto ad un carattere socio-demografico. (le donne lettrici di un periodico).

Il GRP (Gross Rating Point) è un indicatore della pressione media pubblicitaria di un piano o di un mezzo nei confronti del target. In tal senso viene utilizzato per confrontare e valutare piani media.

GRP = copertura X frequenza media

GRP = (contatti lordi X 100) / target

Ad esempio:

target: 3.500.000 unità

copertura: 40%

frequenza media: 5

contatti lordi: 7.000.000

GRP = 40 X 5 = 200 3

GRP = (7.000.000 X 100) / 3.500.000 = 200

Lo stesso GRP può essere ottenuto con valori di copertura e frequenza differenti tenendo conto che tra questi due parametri esiste una relazione inversa.

Nella pianificazione mezzi è quindi necessario stabilire sia il GRP obiettivo sia con che valori di copertura e frequenza.

In alcuni casi, può essere utile calcolare il costo per GRP, come rapporto tra il costo di un avviso o una campagna ed i GRP.

determinato periodo di tempo. Questo criterio permette di valutare l'efficacia del veicolo nel raggiungere il target di riferimento. Criteri qualitativi: - Affinità del veicolo con il target di riferimento: valuta quanto il veicolo sia in linea con il pubblico a cui ci si rivolge. Ad esempio, se si vuole raggiungere un pubblico giovane, è importante scegliere veicoli che siano popolari tra i giovani. - Reputazione del veicolo: valuta la credibilità e l'affidabilità del veicolo. Ad esempio, se si vuole trasmettere un messaggio serio e professionale, è importante scegliere veicoli che siano considerati autorevoli nel settore. - Contesto del veicolo: valuta l'ambiente in cui il messaggio verrà veicolato. Ad esempio, se si vuole promuovere un prodotto di lusso, è importante scegliere veicoli che siano associati a contenuti di alta qualità e prestigio. Una volta valutati questi criteri, si procede alla selezione dei veicoli che meglio rispondono alle esigenze della campagna pubblicitaria.

certo periodo, rispetto all'audience obiettivo.

L'affinità dell'audience: espressa come rapporto tra l'audience utile del veicolo e l'audience totale.

Il costo contatto per mille: è il costo che deve essere sostenuto per raggiungere 1.000 persone.

Criteri qualitativi

Il contesto redazionale: cioè l'accordo tra il messaggio ed il suo contenuto e le caratteristiche del veicolo.

Il contesto e l'ambiente pubblicitario: ossia la natura del veicolo, il prestigio dell'annuncio, la serietà, ecc.

Le caratteristiche tecniche del supporto del veicolo: la qualità della riproduzione del colore, l'affidabilità dell'uscita, ecc.

M D PATRICE I IANIFICAZIONE

Al termine del processo precedente si ottiene una matrice di pianificazione in cui vengono classificati i mezzi ed i veicoli disponibili, in relazione al rapporto costi/benefici offerto.

La matrice viene completata da una scheda di valutazione dove sono riportate

leperformance dei vari mezzi, relative a tre indici:

• Indice di qualità
• Indice di efficacia
• Indice di efficienza

Indice di qualità

Indica la capacità di raggiungere il target con il massimo impatto combinando l'affinità dei mezzi verso il target con il valore del messaggio sui vari media.

Indice di efficacia

Indica la capacità di trasferire il messaggio con la massima versatilità, combinando la copertura dei mezzi con la possibilità di ripetizione.

Indice di efficienza

Indica la capacità di ottenere la massima economicità di acquisto, combinando costo dei mezzi e formati del messaggio.

L C D PA OSTRUZIONE EL IANO

Costruire un piano significa:

• selezionare i mezzi/veicoli da utilizzare
• definire un numero di annunci per ogni mezzo/veicolo
• pianificare lo sviluppo temporale del piano

Una corretta pianificazione va effettuata attraverso la calibratura di:

La frequenza che trae origine

dall'impiego ripetuto dello stesso veicolo.

La copertura che è frutto dell'impiego di mezzi e veicoli diversi

L'impatto che si ottiene utilizzando ampi formati.

Frequenza elevata

Piani che utilizzano pochi veicoli ma ognuno di essi con una frequenza elevata.

Piani che utilizzano veicoli con una elevata duplicazione

Copertura cumulata elevata

Piani che utilizzano molti veicoli con poche uscite

Piani che utilizzano veicoli a bassa duplicazione

Elevato impatto

Piani che utilizzano pochi veicoli con poche uscite concentrate in tempi brevi e con grandi formati.

L'Ottimizzazione del piano mira, attraverso una serie di simulazioni, ad individuare la combinazione di mezzi e veicoli migliore, rispetto una serie di criteri, prevalentemente quantitativi.

LE RICERCHE UFFICIALI SUI MEZZI

La crescente complessità che si riscontra nel mondo della comunicazione e la dimensione degli investimenti sempre più elevata, hanno determinato una crescente richiesta di informazioni

sui mezzi. A queste necessità o quantomeno alla maggior parte di esse, rispondono efficacemente le ricerche ufficiali sui media (Auditel, Audipress, Audiradio, Icsa e Audinet). Queste infatti consentono di effettuare gran parte delle valutazioni e delle analisi quantitative sui media, con imparzialità e condividendo le metodologie di riferimento. Auditel

I COMMITTENTI: sono costituiti dall'emittenza pubblica (RAI) e privata (network Fininvenvest e Tv locali), dell'UPA, delle principali associazioni del settore pubblicitario (AssAP), Assomedia, Otep) e della FIEG.

L'obiettivo è di rilevare in forma continuativa (minuto per minuto, 24 ore su 24, per tutti i giorni dell'anno) e con un unico criterio di riferimento le informazioni che consentono di stimare il numero e la composizione, secondo varie caratteristiche, degli ascoltatori di tutte le singole emittenti e del mezzo televisivo nel suo complesso.

La rilevazione riguarda l'ascolto

Nell'abitazione principale (di fatto, quello quantitativamente più importante), mentre è escluso l'ascolto fuori casa (albergo, bar, ecc.) e nella seconda casa.

IL CAMPIONE: è costituito da un panel di 5.000 famiglie. Ogni anno circa il 20% del panel, distribuito in tutte le regioni e in tutte le province italiane, viene sostituito con nuove famiglie. La durata media di partecipazione al panel è di circa 2 anni e mezzo.

L'UNIVERSO rappresentato è quello delle famiglie italiane. Il campionamento a livello familiare implica che gli individui rilevati non sono necessariamente rappresentativi della popolazione per quel che riguarda il sesso, l'età, il titolo di studio e le altre caratteristiche individuali. A tal scopo, in fase di estrapolazione, i dati del campione vengono opportunamente ponderati e riallineati all'universo di riferimento, che è quello degli individui con più di 4 anni, pari a 55.055.400.

unità.EMITTENTI RILEVATE: Auditel rileva l'ascolto di tutte le emittenti televisive, ma divulga solo i dati di quelle che concedono l'autorizzazione.

Definizioni di ascoltare: viene definito ascoltare (di una emittente Tv) chi, sulla base delle registrazioni del Mdu e del telecomando, risulta presente per almeno 31 secondi nell'ambito di ciascun minuto di orologio (ad esempio, dalle ore 20.00 alle ore 20.01).

IMPIEGHI: il sistema Auditel consente di sviluppare numerose applicazioni in campo editoriale e pubblicitario, fra le quali le più frequenti riguardano l'esame di:

• Ascolto nel minuto medio (media degli ascoltatori di ciascun minuto di trasmissione dell'evento considerato);
• Lo share (quota degli ascoltatori dell'evento rispetto al totale degli ascoltatori televisivi).