Tecnica della comunicazione pubblicitaria - la tecnica pubblicitaria

Disciplina giuridica della pubblicità

Appunti di tecnica della comunicazione pubblicitaria

Dispensa redatta dal Prof. Marco Galdenzi ad uso degli studenti del Corso di Laurea di Scienze della Comunicazione Anno accademico 2004/2005

Il quadro normativo

In Italia il quadro normativo sulla pubblicità non ha una natura organica. La materia è infatti regolata da articoli “sparsi” nel codice civile e penale o da leggi connesse ad materie specifiche. Storicamente il problema della pubblicità è stato valutato in relazione alla concorrenza sleale più che in relazione all’informazione del consumatore. (art. 2598 CC - concorrenza sleale, Direttiva UE N.55/97 - pubblicità comparativa).

Vi sono poi alcuni articoli del Codice Penale che reprimono determinati abusi pubblicitari come quelli sulle immagini oscene, sulla pubblica decenza, sulla moralità famigliare, sull'incolumità pubblica, ecc. Nel corso degli anni sono stati adottati provvedimenti relativi a singoli settori spesso in attuazione di direttive CEE, e si è passati da una situazione di carenza legislativa ad un sistema fitto di leggi talvolta in contrasto tra loro.

• Tra i settori dove la pubblicità è regolamentata in modo specifico ci sono: ad es. i prodotti alimentari, le acque minerali, le bevande alcoliche, i prodotti da fumo, i prodotti cosmetici e igienici, le operazioni finanziarie e immobiliari, i prodotti farmaceutici da banco, i prodotti di erboristeria, integratori alimentari e prodotti destinati ad un’alimentazione speciale, i prodotti medicinali OTC per uso umano (quelli che si possono acquistare senza ricetta medica), la pubblicità destinata ai minori e, come già accennato, la pubblicità comparativa.

Con la legge 74 del 1992 l’Italia ha adottato una norma generale sulla pubblicità ingannevole che prende come riferimento anche gli interessi generali dei consumatori. Questa legge costituisce l’attuazione della direttiva CEE N. 450 del 1984. Secondo il dettato di questa legge ci si riferisce al consumatore secondo un’accezione molto ampia, comprensiva di tutti coloro cui la comunicazione è rivolta.

Il concetto di pubblicità ingannevole introdotto dalla citata legge, necessiterebbe di essere approfondito, in quanto l’attitudine all’inganno di un messaggio, varia in relazione al tipo di consumatore che si assume come parametro di giudizio. Una tutela più pregnante dovrà pertanto essere rivolta verso quei soggetti che, date le proprie condizioni sociali, culturali e stato emotivo, possono essere più facilmente vittime inconsapevoli di messaggi scorretti.

Le istituzioni

Diverse istituzioni contribuiscono a definire il quadro che regola la pubblicità. Il giudice ordinario interviene sulla base di norme distribuite nel codice civile e penale. Occorre osservare che l’intervento pratico del giudice ordinario è reso inefficace dai tempi processuali italiani. Questi tempi sono incompatibili con quelli pubblicitari dove, ad esempio, una campagna televisiva si svolge spesso nel giro di un mese.

Esiste poi l’Autorità per la Tutela della Concorrenza e del Mercato che, in virtù della legge 74 del 1992, ha un’apposita sezione per il controllo della pubblicità ingannevole. Un apposito regolamento (Decreto del Presidente della Repubblica 10 ottobre, 1996) reca le norme sulle procedure istruttorie dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato in materia di pubblicità ingannevole. L’Autorità interviene sulla base di segnalazioni di aziende concorrenti, organi istituzionali, associazioni di consumatori e semplici cittadini. Valutata la segnalazione viene avviata un’istruttoria, con interventi delle parti, e infine l’Autorità emette un giudizio e, nel caso la pubblicità sia giudicata ingannevole, ne sospende la pubblicazione. Le sentenze però, pur più rapide di quelle della giustizia ordinaria, richiedono quasi un anno di tempo e normalmente arrivano quando la campagna pubblicitaria è già finita o addirittura dimenticata.

Infine esiste l’Istituto per l’Autodisciplina Pubblicitaria, un organismo promosso dagli operatori del settore pubblicitario che interviene sulla base di un codice di autodisciplina, il cui contenuto viene riportato di seguito (La documentazione riportata è tratta dal sito del Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria – www.iap.it).

Il codice di autodisciplina pubblicitaria

Finalità e funzionamento

Finalità
Il Codice di autodisciplina pubblicitaria ha lo scopo di assicurare che la pubblicità, venga realizzata come servizio per il pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore. Il Codice assicura quindi che la pubblicità sia onesta, veritiera e corretta.

Sfera di applicazione
Il Codice di autodisciplina è vincolante per aziende che investono in pubblicità, agenzie, consulenti pubblicitari, mezzi di diffusione della pubblicità, le loro concessionarie e per tutti coloro che lo abbiano accettato direttamente o tramite la propria associazione, ovvero mediante la sottoscrizione di un contratto di pubblicità.

Per meglio assicurare l'osservanza delle decisioni, gli organismi aderenti si impegnano a far sì che ogni soggetto ad essi associato inserisca nei propri contratti una speciale clausola di accettazione del Codice e delle decisioni del Giurì, nonché delle ingiunzioni del Comitato di controllo divenute definitive. Le norme del Codice di autodisciplina sono accolte come da numerose Camere di Commercio, e sono usi e consuetudini commerciali state riconosciute anche da una sentenza della Corte di Cassazione come validi parametri di valutazione del principio della correttezza professionale in campo pubblicitario.

Prevenzione, primo obiettivo
La prima e basilare funzione di una norma è indubbiamente quella di prevenire, più che di reprimere. Ciò risulta tanto più rilevante nel caso dell'Autodisciplina, vale a dire di un sistema di regole volontariamente formulate da chi è chiamato ad applicarle. Pertanto se può essere utile segnalare gli interventi repressivi operati in applicazione del Codice di autodisciplina, certamente di maggior peso risulta la funzione deterrente che i suoi princìpi e le sue norme esercitano.

Rapidità d'intervento, fattore essenziale

Il sistema autodisciplinare, nella necessità di bloccare al più presto i messaggi pubblicitari contrari alle norme del Codice, si è impegnato nel cercare di abbreviare al massimo i tempi dei propri interventi. Oggi il tempo necessario per l’intervento è mediamente di tre settimane, e ciò a fronte dei tre mesi per i provvedimenti amministrativi dell'Antitrust, di circa un anno degli arbitrati e degli anni dei processi civili. Per di più la pronuncia del Giurì è definitiva: una limitazione accettata dagli stessi operatori pubblicitari proprio per accelerare la soluzione dei casi e avere nel contempo linee-guida utili per tutti i casi consimili.

La rapidità non ha nuociuto alla validità delle pronunce, che sono di alto livello, grazie ad un collegio giudicante formato da esperti di profonda e specifica competenza, tutti esterni all'attività pubblicitaria e posti in condizione di giudicare con assoluta indipendenza e imparzialità.

Gli organi

• Il Comitato di controllo:
  • Su segnalazione di consumatori, di loro associazioni, o direttamente in funzione del monitoraggio svolto dai componenti del Comitato medesimo e dalla Segreteria dell'Istituto, sottopone al Giurì la pubblicità ritenuta non conforme alle norme del Codice che tutelano il consumatore e la pubblicità;
  • Può invitare in via preventiva a modificare la pubblicità che ritiene non conforme al Codice;
  • Emette ingiunzioni di desistenza nei confronti di pubblicità manifestamente contrarie a norme del Codice;
  • Su richiesta della parte interessata, esprime in via preventiva il proprio parere su messaggi pubblicitari non ancora diffusi.
• Il Giurì:
  • Esamina la pubblicità che gli viene sottoposta - dal Comitato o da aziende - e si pronuncia su di essa secondo il Codice, con decisione definitiva;
  • Se la decisione stabilisce che la pubblicità è contraria al Codice, ordina agli interessati di desistere immediatamente dalla sua diffusione; i mezzi pubblicitari sono impegnati a osservare la decisione;
  • Può ordinare la pubblicazione per estratto della sua decisione; in caso di inosservanza della decisione, il Giurì dispone che se ne dia notizia al pubblico.

Tutela delle creazioni pubblicitarie

Gli articoli del Titolo V del Codice assicurano la protezione delle creazioni pubblicitarie: Progetti pubblicitari (art. 43); Avvisi di protezione (art. 44); Pubblicità svolta all'estero (art. 45).

• L'agenzia o il professionista che siano richiesti di presentare un progetto creativo, nell'ambito di una gara o di una consultazione plurima, possono depositarlo presso la Segreteria IAP, al fine di proteggerlo dall'imitazione nei 3 anni successivi al deposito.
• Gli annunci pre-emption effettuati a protezione di una futura campagna possono essere pubblicati e depositati secondo le modalità stabilite dall'IAP. La protezione dura 12 mesi per gli annunci stampa e 18 mesi per quelli audiovisivi.
• Gli utenti che vogliono tutelare la loro pubblicità già diffusa in altri paesi contro possibili imitazioni realizzate in Italia, possono depositare gli esemplari di tale pubblicità presso la Segreteria IAP. Il deposito conferisce diritto di priorità per un periodo di 5 anni.

Tali norme hanno dato corpo a una consistente attività di salvaguardia che ha costituito un efficace deterrente a scorrettezze in questo campo. La riprova è data dal fatto che, malgrado l'elevato numero dei depositi sinora effettuati (oltre tremila), non si sono avuti ricorsi da parte degli interessati.

Chi può agire

La legittimazione ad agire è uno degli aspetti qualificanti del Codice, il quale non pone limitazioni all'assunzione dell'iniziativa, stabilendo all'art. 36 che "Chiunque ritenga di subire pregiudizio da attività pubblicitarie contrarie al Codice di Autodisciplina può richiedere l'intervento del Giurì nei confronti di chi, avendo accettato il Codice stesso in una qualsiasi delle forme indicate nelle Norme Preliminari e Generali, abbia commesso le attività ritenute pregiudizievoli".

I cittadini-consumatori, così come le associazioni che li rappresentano, possono gratuitamente inoltrare segnalazioni al Comitato di controllo sui messaggi non ritenuti conformi alle norme del CAP che tutelano i loro interessi. Se il Comitato riconosce fondata la segnalazione la fa propria contattando direttamente l'inserzionista per chiedere chiarimenti o modifiche del messaggio, o trasformandola in un'ingiunzione di desistenza o in una formale istanza al Giurì. In ogni caso, il Comitato dà adeguata risposta al segnalatore esponendo i motivi della sua scelta.

Il Comitato di controllo può agire con iniziativa d'ufficio quale conseguenza della sua diretta opera di monitoraggio. Le aziende, in genere, presentano diretta istanza al Giurì.

Inversione dell'onere della prova
Già l'art. 6 stabilisce il principio per il quale "Chiunque si vale della pubblicità deve essere in grado di dimostrare, a richiesta del Giurì o del Comitato di controllo, la veridicità dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni e la conformità al Codice".