Tecnica della comunicazione pubblicitaria - la strategia di comunicazione

La strategia di comunicazione

La prima stesura della copy strategy risale agli inizi degli anni '60. Nel 1964 nasce il format, cioè un sistema di comunicazione, si tratta dell’UPGA. La comunicazione gioca un ruolo fondamentale in un piano di marketing. Quest’ultimo ha quattro momenti:

• Analisi e rafforzamento dei vantaggi competitivi; può costituire vantaggi sia alle aziende con disponibilità finanziarie, sia a quelle che hanno poca disponibilità.
• Scelta del marketing-mix; aiuta a costruire il valore della marca per il pubblico.
• L’individuazione di un target e il radicamento nella sua fascia di mercato.
• Previsioni di cambiamento della marca a lungo-medio periodo; costruire una strategia.

Passi chiave per costruire una strategia

Dieci sono i passi chiave per costruire una strategia.

1. Gli obiettivi del marketing sono prezzo, costo e vendite. Prezzo: in questo caso la comunicazione, per una marca premium, deve far intendere che il prodotto è di qualità; nel medio termine, a seconda delle vendite, il prezzo salirà e scenderà di conseguenza. Costi: nel lungo termine la pubblicità ha un sicuro effetto sulle economie di scala e quindi sulla cost-leadership della marca. Vendite: la pubblicità può avere un ruolo sulle vendite anche a breve termine.
2. Analisi della situazione

I compiti dell’analisi situazionale sono quattro: identità di marca, i comportamenti dei consumatori, come si muove la categoria dei concorrenti, i trend di sviluppo a livello macro e di categoria.

Analisi del comportamento consumatore-prodotto

Tramite i consumer-in si studia il comportamento dei consumatori su un prodotto relativo, per esempio massaie che sono in una cucina non loro e devono svolgere le loro attività. Questa fase è molto importante perché permette di dare molta enfasi a ciò che vogliamo dire.

Mappe percettive

Nel controllo della concorrenza ma anche nell’analisi consumatore-prodotto è importante la mappa percettiva, che è una sintesi visiva di come i consumatori percepiscono la nostra marca verso quelle concorrenti. La mappa può inoltre essere stimata a tavolino, una desk research sulle politiche in atto, es. mercato dei superalcolici in Italia. Le marche tendono ad avvicinare il consumatore tramite degli status, per esempio Montenegro con la pubblicità che tenta di salvare un vaso (eroe).

Definizione del target

L’analisi situazionale ci aiuterà a definire il target, ovvero il pubblico di consumatori che vogliamo raggiungere. Per la definizione del target le variabili sono tre: il comportamento di consumo del target, cioè quanto il target consuma questa categoria, gli indicatori sociodemografici.