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Tecnica della comunicazione pubblicitaria - le strategie di sviluppo Appunti scolastici Premium

Appunti di Tecnica della comunicazione pubblicitaria per l'esame del professor Galdenzi. Gli argomenti che vengono trattati sono i seguenti: le strategie concorrenziali, le strategie della concorrenza, le strategie di svilupporelative alla pubblicità.

Esame di Tecnica della comunicazione pubblicitaria docente Prof. M. Galdenzi

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ESTRATTO DOCUMENTO

LA STRATEGIA DI

COMUNICAZIONE

Appunti di tecnica della comunicazione pubblicitaria

Dispensa redatta dal Prof. Marco Galdenzi

ad uso degli studenti del Corso di Laurea di Scienze della

Comunicazione

Anno accademico 2004/2005

LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

Le prime codificazioni per la stesura della copy strategy risalgono agli inizi degli anni

Sessanta. E’ del marzo 1964 la nascita ufficiale di un “format” (cioè un sistema per

comunicare, che risponde ad un modo già sperimentato, ripetitivo, con uno standard

preciso, di notevole importanza in quanto può essere considerato come il più noto e il più

adottato tra quelli che verranno formulati in quel periodo e negli anni successivi. Uno

schema esemplare per chiarezza, funzionalità ed efficacia.

Si tratta dell’Unilever Plan fo Good Advertising (UPGA).

Il documento che vide la luce nel 1964 inizia con la definizione di ciò che si deve intendere

per buona pubblicità: “E’ quella che determina nel consumatore la preferenza per una

particolare marca, che lo convince a provarla e a continuare ad usarla” Viene in seguito

descritta la procedura più razionale per giungere a una comunicazione efficace.

La procedura prevede innanzittutto che venga redatta, a cura dell’azienda una marketing

strategy, a cui fa seguito la preparazione, a cura dell’agenzia, della copy strategy, la quale

per diventare operativa deve ottenere l’approvazione dell’azienda. La copy strategy

Unilever si articola in tre voci:

• Selected Basic Consumer Benefit: l’argomento con il quale si i intende convincere i

consumatori a usare la marca in luogo di quelle concorrenti.

• Support Evidence: la dimostrazione, la reason why (cioè la ragione proposta dalla

pubblicità, per rendere credibile la promessa dei vantaggi offerti da un prodotto) che

rende il consumer benefit (cioè i plus, i vantaggi che i consumatori attribuiscono al

prodotto inducendoli all’acquisto) credibile e convincente.

• Desired Brand Image: la descrizione della personalità della marca, del suo tono di

voce, di come il consumatore dovrebbe percepire la marca. A ribadire l’importanza di

questi documenti, la procedura Unilever sancisce che sia la marketing strategy sia la

copy strategy debbano essere esaminate e approvate a livello di direzione dell’azienda

e dell’agenzia, e da quel momento rigorosamente rispettate. Eventuali modifiche

possono essere apportate solo in seguito ai risultati e ai trend del mercato confermati

dalle ricerche.

In seguito la Procter & Gamble adotta un format sostanzialmente simile a quello Unilever:

a) Consumer Benefit; b) Reason why; c) Brand Character. 1

Anche le grandi agenzie internazionali di pubblicità elaborano ciascuna una procedura di

lavoro distintiva.

Ted Bates. Rosser Reeves teorizza e codifica la Unique Selling Proposition (USP), cioè la

promessa esclusiva che connota la marca e la rende preferibile. E’ la teoria per cui in un

annuncio ciò che conta è la ragione per cui il consumatore sarebbe indotto all’acquisto

dopo aver visto l’annuncio.

J.Walter Thompson, elabora una procedura, il T Plan (Target Plan), che si articola su due

principali punti: 1) una completa e dettagliata definizione del target group, non limitata

all’impiego dei tradizionali parametri socio – demografici ma ampliata a criteri descrittivi

delle relazioni che il target ha con il prodotto: ad esempio, forti consumatori, deboli

consumatori, acquirenti abituali della marca, acquirenti abituali di altre marche ecc.; la

JWT sottolinea efficacemente che la determinazione del target “è un processo creativo

come altri nella pubblicità”; 2) una descrizione delle “reazioni sensoriali, razionali, emotive

che il target dovrà avere, posto di fronte a un messaggio pubblicitario”. Questo criterio

classificatorio viene utilizzato anche per ordinare i risultati delle ricerche di base sui

consumatori, sul consumo, sui prodotti. La stesura della copy strategy della JWT procede

dunque nel seguente modo: a) individuazione di quella che dovrà essere la caratteristica

più evidente della marca, quella a cui la comunicazione dovrà dare maggiore rilievo; b)

descrizione delle reazioni razionali che la comunicazione dovrà suscitare nei confronti

della marca; c) descrizione delle reazioni emotive che la comunicazione dovrà suscitare

nei confronti della marca.

Lintas. La procedura elaborata da questa agenzia prende il nome di Link e considera

fondamentali due elementi: a) il target, la gente che si vuole influenzare; b) la risposta, la

reazione che si vuole ottenere. Il Link sottolinea l’importanza di descrivere il target in

termini di comportamento (abitudini di acquisto e modelli d’uso), considerati ben più

significativi dei caratteri socio-demografici ai fini della formulazione a cambiare

comportamento d’acquisto o d’uso.

Young & Rubicam. Questa agenzia codifica una procedura che prende il nome di Creative

Work Plan che si sviluppa nei seguenti punti:

• Key basis of opportunità. E’ l’individuazione dell’elemento (insito nel prodotto, nella

concorrenza, nel mercato, nella situazione economica) il quale offre lo spunto più

interessante alla comunicazione, cioè la più interessante opportunità per la marca;

• Consumer barrier the advertising must overcome. E’ la descrizione di ciò che

attualmente trattiene gli acquirenti potenziali dall’acquisto e dal consumo della marca; 2

• Creative objective. Ciò che la pubblicità deve fare per ottenere il superamento delle

resistenze individuate, che cosa ci si attende che il consumatore potenziale faccia;

• Principal competition. Non è un semplice elenco di marche, bensì la descrizione

accurata del segmento di mercato che costituisce il principale obiettivo della marca;

• Summary of prospect people. E’ una descrizione del consumatore potenziale, vale a

dire del target group individuato;

• Key consumer insight (riuscire a capire a fondo). E’ un’interpretazione intelligente di

tutte le informazioni disponibili sul consumatore potenziale e del suo rapporto con il

prodotto;

• Consumer benefit. Non in termini di caratteristiche possono derivare al consumatore;

• Reason why. L’elemento che rende credibile il vantaggio promesso;

• Mandatories (obblighi). (Solo quando ne esiste la necessità). Descrizione dei vincoli,

delle limitazioni, degli obblighi a cui la comunicazione deve sottostare. Norme legali,

vincoli di continuità rispetto a campagne precedenti, vincoli grafici o verbali che

ricolleghino le campagne ad altre di altri prodotti della stessa azienda. Y&R ha anche

messo a punto un format sintetico che va sotto il nome di Who- What-Why.

McCann Erickson. Questa agenzia ha messo a punto una procedura che si chiama

Contratto creativo.

Dall’esame delle procedure delle maggiori agenzie internazionali si può notare come quasi

sempre gli schemi proposti siano qualcosa di più di semplici copy strategy e diventino

delle metodologie di lavoro che coinvolgono tutti i reparti di un’agenzia.

Quindi la strategia di comunicazione definisce le scelte fondamentali e permanenti della

comunicazione, le collega alle opzioni essenziali della strategia di marketing.

In essa vengono riepilogate le decisioni più importanti che riguardano gli obiettivi ed i

mezzi per realizzarli.

In tal senso nella strategia di comunicazione dovranno essere definiti:

Obiettivi: cioè i risultati che debbono essere raggiunti con le azioni di comunicazione.

Individuano il ruolo della comunicazione nel marketing mix aziendale, cioè qual'è il legame

tra la strategia di marketing e quella di comunicazione e quale è il rapporto tra la pubblicità

e gli altri strumenti come ad esempio le promozioni, il merchandising, le relazioni

pubbliche, ecc. 3

Il target group: definisce quali sono i destinatari della comunicazione (loro descrizione,

loro segmentazione, peso dei diversi segmenti, ecc.).

La concorrenza: Quali sono i concorrenti, oggi e domani e come si pensa di attaccarli.

I vincoli: esterni (ad es. regolamenti che vincolano di certi media) e interni, legati alla

politica generale dell'azienda, ai suoi soci, ai mezzi tecnici e finanziari disponibili.

Strategia creativa: promessa, ragione a supporto, tono della comunicazione.

Strategia mezzi: scelta dei media e del media mix, scelta dei veicoli e piano di uscita degli

annunci sui veicoli.

Budget: cioè l’investimento pubblicitario, principi di ripartizione dell'investimento secondo i

media ed i veicoli.

Periodo.

Le decisioni che devono essere prese e le attività che devono essere svolte nella

definizione ed attuazione della strategia di comunicazione, possono essere schematizzate

come nella tabella seguente:

Il punto di partenza è costituito dall’analisi del contesto competitivo in cui opera l’utente e

dalla strategia di marketing. 4

L’ FDOM

ANALISI

Per poter definire correttamente la strategia di comunicazione è indispensabile capire

quale è il contesto competitivo in cui opera l’azienda e con quale capacità. Il punto di

partenza dell’analisi è l’ambiente di marketing, inteso come l’insieme delle forze con cui

interagisce l’azienda nello svolgimento delle sue attività.

L’ambiente di marketing può essere suddiviso in due macro categorie:

• il macroambiente: cioè l’insieme di tutte quelle forze e tendenze non controllabili, nel

quale si determinano le opportunità e le minacce per l’azienda.

L’impresa deve saperle valutare in maniera molto attenta per poter rispondere in modo

adeguato e rapido al loro manifestarsi. Il macroambiente è costituito da:

- ambiente demografico,

- ambiente fisico,

- ambiente tecnologico,

- ambiente politico istituzionale,

- ambiente economico,

- ambiente socio - culturale.

• Il microambiente è costituito da tutti coloro che operano nel mercato d’interesse

dell’impresa. Questi soggetti incidono direttamente sull’azienda e, in misure differenti,

possono essere controllate dal marketing dell’impresa. Essi sono:

- i fornitori,

- gli intermediari commerciali,

- la concorrenza,

- il pubblico

- i clienti.

Ciò a cui l’analisi deve tendere, è individuare le opportunità e le minacce che possono

scaturire dall’ambiente. La valutazione tenderà a definire il livello di probabilità con cui tali

eventi possono manifestarsi e l’incidenza (positiva o negativa) che possono avere sulla

vita aziendale.

I risultati potranno essere riepilogati su una matrice, in cui in ascissa si descriverà il livello

di probabilità dell’accadimento ed in ordinata il livello dell’impatto che questo potrà

generare. 5

I

m 1 2

p

a

t

t 3 4

o Probabilità

Nei confronti degli eventi che vengono collocati nel quadrante 3, non sarà necessario

prendere nessuna iniziativa, per quelli collocabili nei quadranti 1 e 4 si dovrà monitorare la

situazione per verificare che non vi sia una evoluzione verso il quadrante 2, verso i quali è

necessario un intervento tempestivo.

Quindi, per poter completare l’analisi, dovrà essere valutata la capacità competitiva

dell’azienda, così da individuare i punti di forza e debolezza.

Questi ultimi non dovranno essere valutati in termini assoluti, ma relativamente alla

importanza che rivestono in termini competitivi, cioè in relazione ai livelli di performance

che la concorrenza esprime sugli stessi parametri e sull'importanza relativa che il cliente

attribuisce ad essi, nel formulare le sue preferenze.

Anche questa valutazione potrà essere sintetizzata in una matrice dove in ascissa potrà

essere indicato il livello di performance espresso dall’azienda ed in ordinata l’importanza

relativa che il singolo fattore esprime.

I

m 1 2

p

o

r

t

a 3 4

n

z

a

t Performance

o 6

Nei confronti dei fattori che vengono collocati nei quadranti 2 e 3, non sarà necessario

prendere nessuna iniziativa, nei confronti di quelli collocabili nel quadrante 1 si registra un

gap pericoloso in quanto risultano importanti in termini competitivi, ma le performance

registrata è inadeguata. Mentre nei confronti dei i fattori collocati nel quadrante 4 potrà

essere opportuno attuare una politica di disinvestimento.

A NALISI DELLE STRATEGIE DI MARKETING

La definizione della strategia di comunicazione, deve risultare armonica alla strategia di

marketing dalla quale deriva.

Uno degli strumenti concettuali fondamentali per comprendere le dinamiche competitive di

una impresa e quindi l’evoluzione delle sue strategie di marketing è rappresentato dal

modello del ciclo di vita del prodotto.

Questo modello, descrive, basandosi sull’andamento delle vendite nel tempo, il passaggio

di un prodotto attraverso quattro stadi successivi: Introduzione, Sviluppo, Maturità, Declino

che corrispondono ad altrettante tipiche situazioni della domanda. La fase introduttiva che

comincia con il lancio del prodotto, corrisponde ad un periodo di vendite a lenta crescita a

causa di una domanda ancora inesistente e che deve essere “creata” dall’azienda stessa.

L’arrivo di nuovi produttori si traduce in maggiori stimoli ad un mercato sempre più

disposto all’acquisto del prodotto; la domanda comincia a crescere rapidamente,

autoalimentandosi. Ogni nuovo acquirente sviluppa un effetto dimostrativo con l’uso del

prodotto e rassicura altri consumatori inducendoli all’acquisto; le vendite prendono slancio

e aumentano a tassi molto elevati. Il prodotto è nella fase di Sviluppo. L’offerta, che non è

più in mano ad un solo produttore, propone il prodotto a prezzi più competitivi e/o con le

prime differenziazioni. I problemi che devono essere affrontati dal produttore originario

sono ora di natura ben diversa e le sue politiche di marketing non aspirano più a far

accettare il nuovo prodotto ma a far preferire la propria marca. Di solito l’apertura di nuovi

canali di distribuzione contribuisce in maniera determinante alla rapida espansione delle

vendite. In questo stadio infine i profitti raggiungono e si stabilizzano a buoni livelli.

Anche per questo nuovi produttori sono attirati mentre il trend delle vendite, pur se in

crescita, presenta ad un certo punto un flesso e il tasso comincia a decrescere. In genere

subito dopo il flesso si ha il punto di massimo profitto. 7

Quando il prodotto si è diffuso in tutto il potenziale di mercato entra nello stadio di Maturità

che livelli elevati e più o meno costanti attorno ad un massimo; il mercato è infatti saturo.

La quantità, venduta, pur rimanendo stabile, deriva dalla somma di acquisti di un parco

consumatori in continua evoluzione nel senso che, in questo stadio, alcuni consumatori

innovatori cominciano ad abbandonare il prodotto e vengono sostituiti da ritardatari. La

competizione concorrenziale si incentra sempre più sul prezzo e contemporaneamente il

prodotto subisce differenziazioni più sofisticate, la ricerca di un posizionamento preciso e

di una individualità di marca viene perseguita dalle imprese con campagne di

comunicazione intensa. I profitti, pur mantenendosi buoni per il settore industriale

cominciano a flettere e qualche impresa non riesce a sostenere la concorrenza. Quando

inizia un periodo di contrazione della domanda il prodotto è giunto allo stadio di declino. Si

registra un periodo di turbolenza dei prezzi con andamenti tendenzialmente in ribasso ma

con brevi periodi di aumento in coincidenza dell’uscita di produttori che tolgono

improvvisamente quantità offerte sul mercato. Le vendite subiscono inesorabili

diminuzioni, il settore industriale presenta una situazione endemica di sovracapacità.

Prezzi e profitti sono depressi nonostante il continuo diminuire del numero di concorrenti e

il severo controllo dei costi produttivi e commerciali. Alla fine il prodotto viene eliminato dal

mercato. La durata del ciclo di vita dipende da moltissimi fattori e può essere lunghissima

(es. pentole) o al contrario si esaurisce in pochi mesi come per certi prodotti (hulahoop,

freesbee) e i prodotti di moda.

Ricavi Introduzione Sviluppo Maturità Declino

Tempo 8

Anche le strategie di comunicazione varieranno nelle fasi del CVP.

Nell’introduzione il ruolo alla pubblicità verrà chiesto di far conoscere il prodotto, ai

consumatori innovatori e ai rivenditori. Quindi nella fase di sviluppo si cercherà di

aumentare la notorietà del prodotto presso quote di mercato sempre più ampie. Nella fase

di maturità la pubblicità dovrà sottolineare differenze e vantaggi, mentre nel declino verrà

ridotta, insieme agli altri costi fissi.

G LI OBIETTIVI

Definire gli obiettivi e indispensabile per:

• guidare il lavoro dei responsabili della pubblicità,

• ricercare e scegliere le tecniche pubblicitarie da utilizzare;

• misurare l'efficacia delle azioni svolte.

Le principali categorie di obiettivi, secondo la classificazione proposta da Brochand e

1

Lendrevie , possono essere:

• il prodotto o le sue caratteristiche, in questo caso il ruolo assegnato

far conoscere,

alla pubblicità è prevalentemente informativo;

• il prodotto o una marca, il compito assegnato alla pubblicità in questo

far apprezzare,

caso è quello di modificare gli atteggiamenti e opinioni o rafforzare quelli positivi;

• cioè spingere il consumatore a compiere un azione, in questo caso lo scopo

far agire,

è di modificare un comportamento.

Ovviamente nella definizione dell'obiettivo, bisognerà essere estremamente precisi

definendo cosa si vuole raggiungere e chi (intenzione); essere misurabile e definire

l'orizzonte temporale entro cui gli il risultato deve essere raggiunto.

Ad esempio: accrescere la notorietà della marca dal 30% al 50% presso i giovani dai 15 ai

20 anni entro il 31.12.2004.

1 B. Brochand J. Lendrevie - Le regole del gioco, Milano, Lupetti editore 9

LE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE

2

Le strategie di comunicazione discendono direttamente dalle strategie di marketing e

possono essere schematicamente definite in funzione degli obiettivi che perseguono

come:

• strategie concorrenziali

• strategie di sviluppo della domanda globale, estensive e intensive

• strategie di fidelizzazione

S TRATEGIE CONCORRENZIALI

Sono quelle finalizzate ad ottenere un vantaggio (es. aumento della quota di mercato) a

danno della concorrenza, e sono:

Le strategie comparative

Confrontarsi direttamente con la concorrenza per dimostrare al consumatore che si è

superiori su alcuni vantaggi significativi per lui.

In Italia la comparazione può essere utilizzata solo a determinate condizioni.

2 quanto riportato nel capitolo è liberamente tratto da: B. Brochand J. Lendrevie - Le regole del gioco, Milano, Lupetti

editore 10

Le strategie finanziarie.

I budget pubblicitari sono l'elemento motore di queste strategie.

L'obiettivo è di essere presenti nella mente del consumatore più dei concorrenti.Essi si

esprimono in tassi di notorietà, in copertura e frequenza media, in percentuali di riacquisto.

I mezzi a disposizione si valutano in termini di share of voice, cioè sulla base del rapporto

tra l'investimento dell'azienda e il totale degli investimenti dei concorrenti.

Le strategie di posizionamento.

Il loro scopo è di dare alla marca o al prodotto una posizione precisa nella mente del

consumatore nei confronti della concorrenza. "il posizionamento non ha nulla a che vedere

con l'intervento sul prodotto, bensì riguarda l'intervento da effettuarsi sulla mente del

possibile acquirente. il posizionamento, cioè, riguarda il modo in cui un prodotto trova

3

collocazione nella mente del potenziale consumatore" il concetto da cui partono Ries e

Trout, è che la mente umana possa essere immaginata come un contenitore con una

molteplicità di cassetti, ognuno di essi riconducibile ad una categoria di prodotti, dentro i

4

quali trovano spazio pochi marchi/prodotti . Normalmente quello arrivato per primo o

quello che ha avuto la capacità di occuparlo con maggio forza, ha la maggior probabilità di

essere ricordato. Per questi motivi tutti ricordiamo IBM e non Sperry Rand, che pure è

stata la prima azienda a produrre un computer; o il nome del primo uomo che a messo

piede sulla luna ma non il secondo che pure a corso gli stessi pericoli, si è sottoposto agli

stessi allenamenti e così via. Quindi se un nuovo marchio vuole entrare e restare nella

mente del consumatore, deve scacciare un altro marchio dal "cassetto" e sostituirsi ad

esso. 5

Secondo Kotler , il posizionamento può essere costituito sulla base delle seguenti

tipologie di elementi:

• le caratteristiche del prodotto, cioè di qualcosa che il prodotto ha in più o offre una

performance migliore dei concorrenti;

• il vantaggio offerto al consumatore, che i concorrenti non possono o non vogliono

promettere;

3 A. Ries e J.Trout Positioning. - The battlefor your mind, New York, Warner Books

4 Lo psicologo G.A.Miller, sostiene che noi navighiamo in un mare di informazione decisamente superiore a quelle che

riusciamo a notare o capire e se non fossimo in grado di attivare un sistema di selezione, saremmo sicuramente perduti.

Miller ritiene che la mente umana non sia in grado di ritenere più di sette unità di informazione alla volta per ogni

categoria, per esempio sette marche di una categoria di prodotti.

5 P.Kotler W.G. Scott - Marketing Management, Torino, ISEDI 11

• la specializzazione per specifiche occasioni d'uso

, che i concorrenti non possono

vantare;

• la specializzazione per una certa categoria di utenti, trascurata dalla concorrenza;

• la contrapposizione ad un concorrente

• la differenziazione dal settore di mercato (in questo caso il prodotto esce dalla

categoria tradizionale di appartenenza per entrare in un'altra. In modo figurato "cambia

cassetto".

Affinché uno di questi elementi sia utilizzabile per attuare una differenziazioni che

consenta di ottenere un posizionamento distintivo (e ragionevolmente migliore) rispetto

alla concorrenza, l'elemento di differenziazione prescelto deve essere:

• interessante per un segmento di consumatori sufficientemente ampio

• non sia proposto dalla concorrenza

• se è proposto dalla concorrenza, il nostro deve risultare maggiormente credibile

• sia comunicabile e comprensibile dai consumatori.

Poiché il posizionamento avviene nella mente del consumatore, occorre costruire una

mappa che ci consenta di capire quali sono le coordinate che definiscono il campo

d'azione e come in questo spazio siano collocati i concorrenti ed il nostro

marchio/prodotto.

Le strategie pubblicitarie promozionali

Sono strategie aggressive che cercano di ottenere risultati immediati, offrendo vantaggi

eccezionali di breve durata. Gli strumenti principali di queste politiche sono le azioni

promozionali di vendita, mentre la pubblicità viene generalmente utilizzata per veicolare la

promozione.

Una prima tipologia di iniziative promozionali si caratterizza per offrire una riduzioni di

prezzo o cut price (prezzo scontato); costituiscono un’attività promozionale tradizionale e

può assumere diverse configurazioni.

La Grande Distribuzione utilizza queste tecniche per sottolineare l’immagine di

convenienza, per creare traffico o per smaltire le scorte L’Industria si prefigge di

rispondere nel breve alla price competition dei diretti competitori, focalizzandosi inoltre su

specifici segmenti di clientela. Spesso viene utilizzata per incentivare l’acquisto di nuovi

prodotti. 12

Le attività di cut price svolte dai produttori presentano dei lati negativi per i distributori,

quali l’aumento dello stoccaggio (prima e durante l’operazione) e l’onere della riprezzatura.

E’ più efficace sui prodotti di marca, ma come strumento di fidelizzazione, non in grado di

intaccare la brand loyalty, anche perché lo sconto di solito è troppo contenuto .

Le azioni temporanee a carattere eccezionale comprendono:

• Offerte speciali;

• Buoni sconto;

• Tre-per-due;

• Prezzi sorpresa;

• Prezzi anniversario;

• Forme di vendita straordinaria.

Le offerte speciali

Le offerte speciali costituiscono una delle tecniche più antiche e tipiche delle aziende

commerciali. Si tratta di uno sconto offerto per un breve periodo di tempo su alcuni prodotti

(generalmente di marca leader); lo sconto viene largamente comunicato, ma più

all’esterno che all’interno del punto vendita, in quanto l’efficacia della promozione dipende

dalla comunicazione più che dall’intensità dello sconto.

Il distributore sfrutta con l’offerta speciale l’interdipendenza della domanda dei prodotti che

compongono il suo assortimento. Con la riduzione selettiva del prezzo, non si limita ad

aumentare le vendite del prodotto scontato, ma ad aumentare le vendite dei prodotti in

offerta normale. Infatti, se la promozione raggiunge il suo obiettivo di attirare il

consumatore nel punto vendita, questo non si limiterà poi ad acquistare il prodotto

scontato ma sceglierà anche i prodotti in offerta normale.

Oltre ad attirare nuovi compratori nel punto vendita, le offerte speciali vengono utilizzate

per stoccare i consumatori abituali che hanno interesse ad anticipare i loro acquisti per

approfittare di una convenienza che non si ripeterà.

Infine, “la tecnica delle offerte speciali viene utilizzata dai distributori a più alto coefficiente

di servizio per ridurre la trasparenza dei prezzi, in particolare in occasione dell’ingresso di

nuovi competitors. In quet’ultimo caso, però, la consistenza dello sconto risulta più

consistente. Infatti non si tratta più di crear traffico, ma di influire sulla immagine di prezzo

13

del punto vendita. L’efficacia con cui può essere perseguito questo obiettivo è però molto

modesta. Infatti, il consumatore si forma un’idea del prezzo dell’assortimento attraverso la

sua esperienza d’acquisto, e non sulla base di sconti limitati come estensione

6

merceologica e durata” .

I buoni sconto

I buoni sconto (coupons, vouchers) sono dei tagliandi che recano stampato un valore

predeterminato e consentono di ottenere il prodotto in offerta a prezzo ridotto (solitamente

nell’acquisto successivo).

La tecnica ha l’obiettivo di far provare un prodotto poco noto o di aumentare la fedeltà

all’acquisto, evitando uno “scontro” diretto di prezzo.

I buoni sconto incrociati (cross couponing) si basano sul principio che il buono sconto

ottenuto per l’acquisto di un prodotto sia un veicolo per ottenere lo sconto sul prezzo di

acquisto di un altro prodotto. Questa tecnica, quando attivata dai distributori, ha lo scopo

di favorire la vendita di altri prodotti (per esempio quelli da poco introdotti

nell’assortimento, oppure quelli che comportano un margine più consistente), oppure

reiterare la vendita dello stesso prodotto in tempi successivi.

Il tre per due

In Italia, in particolare nella seconda metà degli anni Ottanta, la tecnica promozionale

maggiormente utilizzata dalle organizzazione della Grande Distribuzione è il Tre per Due

(o il Quattro per Due o i Due per Uno) .

A differenza del più semplice cut price, la formula in esame assume un vissuto da parte

della clientela più articolato che esula dalla sola convenienza di prezzo (immagine di

abbondanza dell’offerta).

Gli obiettivi della Grande Distribuzione che utilizza questa meccanica sono, in sintesi, i

seguenti: attirare nuovi consumatori, creare traffico, aumentare lo scontrino medio,

rispondere alle iniziative della concorrenza, favorire il sell-out di prodotti a bassa rotazione.

L’obiettivo per il produttore consiste nell’incrementare lo stock in casa del consumatore.

L’effetto di tale tecnica si esaurisce rapidamente, specie nel caso dei prodotti durevoli di

marca. Il sovrastoccaggio dei prodotti presso i consumatori provoca una consistente

contrazione delle vendite nei periodi successivi all’offerta. La tecnica del Tre per due ha

effetti di traffico o di sostituzione del punto vendita. Negli anni Novanta, l’impiego della

6 G.Lugli - a cura di, Comunicazione e pubblicità. Analisi economica e dinamiche competitive, Milano Egea 14

tecnica appare eccessivamente inflazionata, con conseguente caduta di interesse da parte

dei consumatori.

I prezzi sorpresa

“La politica dei prezzi sorpresa è una variante delle promozioni below the line esistenti e

consiste nella drastica riduzione del prezzo di un paniere la cui composizione varia

giornalmente; in questo caso, il consumatore è invogliato a visitare giornalmente il punto

7

vendita per scoprire l’affare del giorno” .

I prezzi anniversario

Anche tale politica è una variante delle promozioni below the line che le aziende

commerciali hanno sviluppato in questi ultimi anni e consiste nel ridurre in modo

significativo i prezzi dell’intero assortimento nella settimana dell’inaugurazione; questa

promozione risulta così gradita che il punto vendita può raddoppiare-triplicare la sua

clientela con una notevole estensione dell’area di attrazione.

Forme di vendita straordinaria

Nei settori non alimentari, ed in particolare nell’abbigliamento, le svendite periodiche sono

un elemento normale legato alle caratteristiche stesse dei prodotti; si tratta infatti di merci

soggette al cambiamento della moda e delle stagioni, oltre che al disassortimento. Quando

si verificano questi eventi, i distributori devono vendere i prodotti ad un prezzo inferiore a

quello previsto quando li hanno acquistati. In tal caso, il contributo alla copertura dei costi

di distribuzione è normalmente modesto.

Le imprese della grande distribuzione seguono una diversa politica: le rimanenze non

vengono svendute in periodi limitati e separatamente dalle vendite ordinarie ma, al

contrario, si istituisce un apposito reparto dove vengono fatte affluire tutte le merci fuori

moda o stagione, disassortite o danneggiate. In questo modo l’impresa si propone di

attirare nuovi compratori e di aumentare l’affezione di quelli attuali. Il consumatore è

attirato, oltre che dall’effettivo risparmio, dal piacere della scoperta dell’articolo giusto e

non è raro che acquisti anche altri prodotti.

7 G.Lugli - a cura di, Comunicazione e pubblicità. Analisi economica e dinamiche competitive, Milano Egea 15


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in scienze della comunicazione
SSD:
Università: Teramo - Unite
A.A.: 2013-2014

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher cecilialll di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Tecnica della comunicazione pubblicitaria e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Teramo - Unite o del prof Galdenzi Marco.

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