Tecnica della comunicazione pubblicitaria - le strategie di sviluppo

Analisi delle strategie di marketing

La definizione della strategia di comunicazione, deve risultare armonica alla strategia di marketing dalla quale deriva. Uno degli strumenti concettuali fondamentali per comprendere le dinamiche competitive di una impresa e quindi l'evoluzione delle sue strategie di marketing è rappresentato dal modello del ciclo di vita del prodotto. Questo modello, descrive, basandosi sull'andamento delle vendite nel tempo, il passaggio di un prodotto attraverso quattro stadi successivi: Introduzione, Sviluppo, Maturità, Declino che corrispondono ad altrettante tipiche situazioni della domanda. La fase introduttiva che comincia con il lancio del prodotto, corrisponde ad un periodo di vendite a lenta crescita a causa di una domanda ancora inesistente e che deve essere "creata" dall'azienda stessa. L'arrivo di nuovi produttori si traduce in maggiori stimoli ad un mercato sempre più disposto all'acquisto del prodotto.prodotto; la domanda comincia a crescere rapidamente, autoalimentandosi. Ogni nuovo acquirente sviluppa un effetto dimostrativo con l'uso del prodotto e rassicura altri consumatori inducendoli all'acquisto; le vendite prendono slancio e aumentano a tassi molto elevati. Il prodotto è nella fase di Sviluppo. L'offerta, che non è più in mano ad un solo produttore, propone il prodotto a prezzi più competitivi e/o con le prime differenziazioni. I problemi che devono essere affrontati dal produttore originario sono ora di natura ben diversa e le sue politiche di marketing non aspirano più a far accettare il nuovo prodotto ma a far preferire la propria marca. Di solito l'apertura di nuovi canali di distribuzione contribuisce in maniera determinante alla rapida espansione delle vendite. In questo stadio infine i profitti raggiungono e si stabilizzano a buoni livelli. Anche per questo nuovi produttori sono attirati mentre il trend delle vendite,

Pur se increscita, presenta ad un certo punto un flesso e il tasso comincia a decrescere. In generesubito dopo il flesso si ha il punto di massimo profitto. 7Quando il prodotto si è diffuso in tutto il potenziale di mercato entra nello stadio di Maturità che livelli elevati e più o meno costanti attorno ad un massimo; il mercato è infatti saturo. La quantità venduta, pur rimanendo stabile, deriva dalla somma di acquisti di un parcoconsumatori in continua evoluzione nel senso che, in questo stadio, alcuni consumatori innovatori cominciano ad abbandonare il prodotto e vengono sostituiti da ritardatari. La competizione concorrenziale si incentra sempre più sul prezzo e contemporaneamente il prodotto subisce differenziazioni più sofisticate, la ricerca di un posizionamento preciso ed una individualità di marca viene perseguita dalle imprese con campagne di comunicazione intensa. I profitti, pur mantenendosi buoni per il settore

Il ciclo di vita di un prodotto industriale inizia con l'introduzione sul mercato. In questa fase, le imprese cercano di promuovere il prodotto e di acquisire clienti. Successivamente, il prodotto entra nella fase di sviluppo, in cui le vendite iniziano a crescere e le imprese cercano di consolidare la propria posizione sul mercato.

Tuttavia, dopo un certo periodo di tempo, la domanda inizia a diminuire e il prodotto entra nello stadio di declino. In questa fase, le imprese possono trovarsi in difficoltà a causa della concorrenza e della diminuzione delle vendite.

Durante il declino, i prezzi possono diventare instabili, con tendenze generalmente al ribasso ma con brevi periodi di aumento quando alcuni produttori ritirano improvvisamente quantità dal mercato. Le vendite diminuiscono costantemente e il settore industriale si trova in una situazione di sovracapacità.

Nonostante il continuo diminuire del numero di concorrenti e il controllo rigoroso dei costi produttivi e commerciali, i prezzi e i profitti rimangono depressi. Alla fine, il prodotto viene eliminato dal mercato.

La durata del ciclo di vita di un prodotto dipende da molti fattori e può essere molto lunga, come nel caso delle pentole, o molto breve, come nel caso di alcuni prodotti di moda come l'hula hoop o il frisbee.

Maturità DeclinoTempo 8Anche le strategie di comunicazione varieranno nelle fasi del CVP.Nell'introduzione il ruolo alla pubblicità verrà chiesto di far conoscere il prodotto, ai consumatori innovatori e ai rivenditori. Quindi nella fase di sviluppo si cercherà di aumentare la notorietà del prodotto presso quote di mercato sempre più ampie. Nella fase di maturità la pubblicità dovrà sottolineare differenze e vantaggi, mentre nel declino verrà ridotta, insieme agli altri costi fissi.GLI OBIETTIVIDefinire gli obiettivi è indispensabile per:• guidare il lavoro dei responsabili della pubblicità,• ricercare e scegliere le tecniche pubblicitarie da utilizzare;• misurare l'efficacia delle azioni svolte.Le principali categorie di obiettivi, secondo la classificazione proposta da Brochand e Lendrevie, possono essere:• il prodotto o le sue caratteristiche, in questo caso il ruolo

assegnato far conoscere, alla pubblicità è prevalentemente informativo;

• il prodotto o una marca, il compito assegnato alla pubblicità in questo far apprezzare,
• caso è quello di modificare gli atteggiamenti e opinioni o rafforzare quelli positivi;
• cioè spingere il consumatore a compiere un azione, in questo caso lo scopo far agire, è di modificare un comportamento.

Ovviamente nella definizione dell'obiettivo, bisognerà essere estremamente precisi definendo cosa si vuole raggiungere e chi (intenzione); essere misurabile e definire l'orizzonte temporale entro cui gli il risultato deve essere raggiunto.

Ad esempio: accrescere la notorietà della marca dal 30% al 50% presso i giovani dai 15 ai 20 anni entro il 31.12.2004.

1 B. Brochand J. Lendrevie - Le regole del gioco, Milano, Lupetti editore 9

LE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE

Le strategie di comunicazione discendono direttamente dalle strategie di marketing e possono essere

schematicamente definite in funzione degli obiettivi che perseguono come: • strategie concorrenziali • strategie di sviluppo della domanda globale, estensive e intensive • strategie di fidelizzazione STRATEGIE CONCORRENZIALI Sono quelle finalizzate ad ottenere un vantaggio (es. aumento della quota di mercato) a danno della concorrenza, e sono: Le strategie comparative Confrontarsi direttamente con la concorrenza per dimostrare al consumatore che si è superiori su alcuni vantaggi significativi per lui. In Italia la comparazione può essere utilizzata solo a determinate condizioni. Le strategie finanziarie. I budget pubblicitari sono l'elemento motore di queste strategie. L'obiettivo è di essere presenti nella mente del consumatore più dei concorrenti. Essi si esprimono in tassi di notorietà, in copertura efrequenza media, in percentuali di riacquisto. I mezzi a disposizione si valutano in termini di share of voice, cioè sulla base del rapporto tra l'investimento dell'azienda e il totale degli investimenti dei concorrenti. Le strategie di posizionamento. Il loro scopo è di dare alla marca o al prodotto una posizione precisa nella mente del consumatore nei confronti della concorrenza. "Il posizionamento non ha nulla a che vedere con l'intervento sul prodotto, bensì riguarda l'intervento da effettuarsi sulla mente del possibile acquirente. Il posizionamento, cioè, riguarda il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore" il concetto da cui partono Ries e Trout, è che la mente umana possa essere immaginata come un contenitore con una molteplicità di cassetti, ognuno di essi riconducibile ad una categoria di prodotti, dentro i quali trovano spazio pochi marchi/prodotti. Normalmente quello

Arrivato per primo o quello che ha avuto la capacità di occuparlo con maggiore forza, ha la maggior probabilità di essere ricordato. Per questi motivi tutti ricordiamo IBM e non Sperry Rand, che pure è stata la prima azienda a produrre un computer; o il nome del primo uomo che ha messo piede sulla luna ma non il secondo che, pur avendo corso gli stessi pericoli, si è sottoposto agli stessi allenamenti e così via. Quindi, se un nuovo marchio vuole entrare e restare nella mente del consumatore, deve scacciare un altro marchio dal "cassetto" e sostituirsi adesso.

Secondo Kotler, il posizionamento può essere costituito sulla base delle seguenti tipologie di elementi:

• le caratteristiche del prodotto, cioè di qualcosa che il prodotto ha in più o offre una performance migliore dei concorrenti;
• il vantaggio offerto al consumatore, che i concorrenti non possono o non vogliono promettere;

A. Ries e J.Trout Positioning. - The

battle for your mind, New York, Warner Books

Lo psicologo G.A.Miller, sostiene che noi navighiamo in un mare di informazione decisamente superiore a quelle che riusciamo a notare o capire e se non fossimo in grado di attivare un sistema di selezione, saremmo sicuramente perduti.

Miller ritiene che la mente umana non sia in grado di ritenere più di sette unità di informazione alla volta per ogni categoria, per esempio sette marche di una categoria di prodotti.

P.Kotler W.G. Scott - Marketing Management, Torino, ISEDI

1. la specializzazione per specifiche occasioni d'uso, che i concorrenti non possono vantare;
2. la specializzazione per una certa categoria di utenti, trascurata dalla concorrenza;
3. la contrapposizione ad un concorrente;
4. la differenziazione dal settore di mercato (in questo caso il prodotto esce dalla categoria tradizionale di appartenenza per entrare in un'altra. In modo figurato "cambia cassetto".

Affinché uno di

questi elementi sia utilizzabile per attuare una differenziazioni che consenta di ottenere un posizionamento distintivo (e ragionevolmente migliore) rispetto alla concorrenza, l'elemento di differenziazione prescelto deve essere:

• interessante per un segmento di consumatori sufficientemente ampio
• non sia proposto dalla concorrenza
• se è proposto dalla concorrenza, il nostro deve risultare maggiormente credibile
• sia comunicabile e comprensibile dai consumatori.

Poiché il posizionamento avviene nella mente del consumatore, occorre costruire una mappa che ci consenta di capire quali sono le coordinate che definiscono il campo d'azione e come in questo spazio siano collocati i concorrenti ed il nostro marchio/prodotto.

Le strategie pubblicitarie promozionali

Sono strategie aggressive che cercano di ottenere risultati immediati, offrendo vantaggi eccezionali di breve durata. Gli strumenti principali di queste politiche sono le azioni promozionali di