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Tecnica della Comunicazione Aziendale (Risorse Immateriali)

Seconda parte tecnica della comunicazione e risorse immateriali con il prof. Cesarani basata su appunti personali del publisher presi alle lezioni de prof. Cesarani dell’università degli Studi di Milano Bicocca - Unimib. Scarica il file in formato PDF!

Esame di Economia e tecnica della comunicazione aziendale docente Prof. M. Cesarani

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Comunicazione aziendale e Risorse immateriali

Sistema di risorse:

Una comunicazione può rivolgersi a risorse

• Materiali

• Immateriali:

- Di prodotto

- Di impresa

Le risorse materiali riguardano la fisicità del prodotto o dell’impresa e quindi le persone, le

tecnologie, i capitali, etc. Per quanto riguarda la produzione, le risorse che concorrono alla

formazione di tale processo sono le materie prime, i semilavorati, i prodotti finiti e i

macchinari/impianti.

Le risorse immateriali si dividono in risorse immateriali di prodotto e risorse immateriali di

impresa.

Le risorse immateriali di prodotto sono:

Product Design

 Product Brand

 Servizi pre/post vendita

Product Design

Definisce le dimensioni e le funzioni di qualificazione (caratteristiche legate all’uso) di un

 prodotto o di un servizio, al fine di individuare ed organizzare le specifiche distintive di

offerta, finalizzate alla realizzazione di beni e servizi fondati su un’analisi dei bisogni della

domanda.

Il product design sul prodotto si basa:

- Ricerche di marketing (per intercettare al meglio i bisogni della domanda)

- Progettazione (raccogliere i dati delle ricerche e progettare un prodotto idoneo)

- Commercializzazione (garantire la disponibilità fisica del prodotto tramite accordi coi

distributori e comunicazione dei vantaggi promessi dal prodotto per avere una domanda

cosciente)

Due modalità di commercializzazione:

• First business, second community: Prima si produce il prodotto e poi si cerca un cliente a

cui venderlo;

• First community, second business: Prima si cerca il cliente e solo successivamente si

produce un prodotto.

Il product design si basa su tre processi:

Processi aziendali di innovazione/imitazione

 Monitoraggio continuo dei prodotti concorrenti e dei prodotti sostitutivi

 Competitive Market Survey : raccolta, gestione ed elaborazione (mettere a sistema) in

 tempo reale di dati affidabili sui competitors (incrocio di informazioni su prezzo, qualità,

presenza sul mercato, numerosità di varianti, etc.).

Product Brand

Specifica relazione istituita con un dato mercato per l’affermazione di una particolare

 offerta.

Serie di valenze funzionali e simboliche che la domanda, mediante la marca, attribuisce ad

 una determinata offerta (prodotto).

Dal punto di vista competitivo può essere differenziale positivo conseguito nei confronti di

 offerte concorrenti.

Servizi pre/post vendita

Servizi progettati ed erogati da produttori di beni e/o da società specializzate (comunque

 controllate o collegate con i produttori)

- Direttamente agli acquirenti finali

- Agli intermediari di vendita

Servizi pre-vendita:

• Servizi di marketing, realizzati per motivare, prevalentemente su base razionale, la

decisione d’acquisto di una data offerta. Esempio pre-sale consulting (commessi che

consigliano e fanno provare prodotti diversi al fine di soddisfare a pieno le esigenze del

consumatore);

• Servizi economico-finanziari, diretti a produrre specifici vantaggi nei costi e generare

particolari motivazioni di scelta. Esempio pre-sale service (reverse logistics – gestione del

prodotto reso, credito al consumo - rateizzazione dell’acquisto del prodotto diretto a

produrre specifici vantaggi di costo).

Servizi post-vendita: Assicurano la piena funzionalità di utilizzo di prodotti e servizi dopo l’acquisto.

Esempio assistenza, product upgranding, manutenzione, riparazione, ricambi. Comportano:

• Erogazione personalizzata;

• Flussi informativi dal cliente all’impresa (flussi al contrario, il cliente darà informazioni sul

prodotto all’impresa);

• Ingenti costi (non è l’impresa che garantisce i servizi post vendita ma si affina ad imprese

terze esternalizzando, outsourcing).

Post-sale outsourcing:

• Outsourcing for value: massimizzare la redditività di branding policy (principio “business

value first of all”);

• Outsourcing for branding: esaltare la marca e la fedeltà di riacquisto in quanto in casi

negativi si sposta la responsabilità del servizio ad imprese terze (principio “satisfaction first

of all”);

• Outsourcing for cost: minimizzare i costi dei servizi erogati (principio “profit first of all”)

Le risorse immateriali d’impresa sono:

Sistema informativo

 Cultura d’impresa

 Brand equity

Sistema informativo

Struttura di persone, procedure ed attrezzature che ha l’obiettivo di riunire, estrarre,

 analizzare, valutare e distribuire, in tempo utile, informazioni (considerazioni risultanti dalla

contrapposizione di dati) pertinenti e valide , provenienti da fonti interne ed esterne

all’impresa e destinate a servizi da supporto alle decisioni aziendali.

Elementi:

- Dati, numero puro

- Informazioni, dato commentato e messo in rapporto con altri dati (intellegibile)

- Persone, lavorano nel sistema informativo

- Strumenti

- Procedimenti, azioni che il sistema informativo compie per portare a termine il proprio

obiettivo

Obiettivi:

• Efficienza: raggiungimento dell’obiettivo nel modo meno dispendioso/costoso

• Efficacia: raggiungimento dell’obiettivo

- Selettività (selezionare informazioni pertinenti e valide)

- Tempestività (in tempo per rendere utile l’informazione)

- Affidabilità (controllo delle fonti, certezza che le fonti siano affidabili)

- Flessibilità (possibilità di utilizzare dati e informazioni a supporto di diverse

decisioni)

- Accettabilità (verifica finale sui dati, accettabili se la proposta che ne scaturisce è

realistica; non accettabile il raddoppio della capacità produttiva per esempio)

Ciclo di vita: caso nel quale l’impresa non ha un sistema informativo e lo sta progettando

1. Studio di fattibilità: analisi costi-benefici, quali sono le richieste sugli elementi soprattutto

strutturali necessari per implementare un sistema informativo e se quindi c’è convenienza

nel realizzarlo;

2. Raccolta e analisi dei requisiti: nel concreto quante persone, attrezzature e procedimenti

adoperare in questo processo;

3. Progettazione: progettazione del centro informativo;

4. Implementazione: una volta definiti gli elementi, le regole e i ruoli si implementa il sistema;

5. Validazione e collaudo: prove per verificare il corretto funzionamento;

6. Funzionamento: si valutano le prestazioni fornite dal sistema in funzione;

7. Manutenzione: si considera la possibilità di implementare modifiche per il raggiungimento

degli obiettivi del sistema informativo in caso di non sufficienza e quindi irraggiungibilità

dell’efficacia.

Sottosistemi:

• Informazioni interne all’azienda: da supporto alle decisioni;

• Informazioni di mercato e di marketing: analisi sulle informazioni di mercato (ambiente

esterno, es. politica) e di marketing (come risponderebbe il mercato ad una eventuale

modifica su prodotto, prezzo e distribuzione per esempio,what if ) sui concorrenti,

consumatori (che prezzo sono disposti a pagare per esempio) e gli altri attori di un sistema

economico. La smart all’inizio ha avuto difficoltà nella distribuzione in quanto non

paragonabile con un'altra automobile (unica utilitaria a 2 posti) e quindi non si conosceva in

modo oggettivo la disponibilità a pagare del pubblico e ciò ha portato a scegliere un prezzo

percepito come troppo elevato e quindi sbagliato;

• Informazioni di intelligence: informazioni rivolte all’analisi dei concorrenti;

• Modelli di analisi: analisi di tipo matematico-statistico.

Cultura di impresa

“È essenziale conoscere i potenziali clienti così da essere in grado di comunicare con loro in modo

efficace e soddisfare un loro desiderio o bisogno” (è essenziale il nesso tra comunicazione e

soddisfacimento di un desiderio/bisogno del consumatore; bisogna conoscere il consumatore in

modo da preparare una serie di messaggi con cui comunicare non tanto l’esistenza del prodotto

ma in che modo il prodotto è in grado di soddisfare un bisogno o un desiderio, la comunicazione

sta tra il mezzo e l’obiettivo, i fattori materiali non sono più l’elemento prevalente).

“ogni consumatore risponde agli stimoli di una comunicazione in maniera differente a seconda

della propria cultura, del proprio sistema di valori e della propria percezione rispetto al prodotto”.

“Cultura” = valore che guida il comportamento dell’individuo, determina cioè una varietà di abilità

comportamentali/modi di posi. Si riflette:

- Nella percezione dell’individuo nei confronti degli eventi osservati;

- Nelle interazioni personali (nel modo in cui individui si approcciano con altre persone);

- Nella selezione di risposte appropriate in situazioni socialmente rilevanti.

La cultura d’impresa esprime la personalità dell’azienda (modo in cui si presenta sul

 mercato) influenzando ogni manifestazione nella vita dell’organizzazione, nei rapporti con

l’ambiente esterno e interno, nei confronti di molteplici dimensioni diffuse nello spazio ma

comunque orientate a comportamenti omogenei a livello globale.

Dimensioni:

• Interna: rapporto tra i dipendenti (distanza o meno dal management per esempio);

• Networking: dimensione esterna della cultura dell’impresa e in particolare coincide con il

rapporto che instaura con i co-makers e partners (imprese che condividono il rischio di

impresa con essa);

• Integrazione: nel momento in cui l’impresa opera su più Paesi deve far in modo che ci sia

unità e ci si senta parte della stessa realtà (uniformità di trattamenti);

• Ethics: l’azienda opera nel rispetto dei problemi di natura etica (condizione dei lavoratori

per esempio) e gli interlocutori sono i governanti (standard imposti) e i mezzi di

comunicazione (diffusione dell’immagine).

• Brand responsability: la responsabilità di impresa si riversa nella qualità dei prodotti

(mantenere qualità alta per esempio);

• Tansparency: livello di trasparenza da assumere nei confronti di shareholders & finance

(reticente/riserbo o meno).

Cross Cultural Management: adattare comunicazione e prodotti sulla base delle differenze

culturali tra vari Paesi.

- Capire come le culture nazionali influenzano la gestione d’impresa e la comunicazione

(obiettivo);

- Identificare le similitudini e le differenze tra diverse culture in varie situazioni gestionali e

contesti organizzativi;

- Aumentare l’efficacia del global management (operazioni di adattamento sulla base di

quelle che sono le esigenze culturali interne e del mercato).

Culture & Paesi:

Contesto culturale “elevato” (1):

- Il significato del comportamento individuale e dei cambiamenti di discorso dipendono dalla

situazione o dal contesto;

- Messaggi non verbali sono pieni di importanti significati;

- È importante sapere “leggere fra le righe”;

- Contesti culturali elevati possono essere trovati in molti Paesi europei, in alcuni Paesi

dell’America Latina, in Giappone e nei Paesi recentemente industrializzati dell’Asia

(popolazione omogenea).

Contesto culturale “modesto” (2):

- Le intenzioni sono espresse verbalmente;

- Il significato dovrebbe essere esplicito (non considerato come dato);

- Gli argomenti devono essere giustificati e le opinioni difese;

- Ovviare mediante riferimenti non linguistici (solo immagini);

- Bassi contesti culturali possono essere presenti in Paesi con presenza di diverse culture

(diversity) come ad esempio USA, Cina, Russia, Australia.

Conoscere la cultura dei Paesi nel quel si rivolge comunicazione e prodotti è fondamentale!

Dimensioni Culturali

Individualismo vs collettivismo

 Distanza dal potere

 Mascolinità vs femminilità

 Attitudine al rischio

 Orizzonti temporali

Individualismo vs collettivismo

Grado di integrazione degli individui appartenenti a una specifica cultura nel gruppo. Nella società

collettivistica l’identità e il valore di un individuo sono radicati nel sistema sociale, più che sulle

soddisfazioni personali.

Distanza dal potere

Grado con cui gli individui meno potenti di un’organizzazione accettano e si aspettano che il potere

sia distribuito in misura adeguata al suo interno.

Sistemi sociali con alta “power distance” tendono ad essere meno egualitari. Sistemi più

democratici, invece, mostrano una bassa “power distance”.

Mascolinità vs femminilità

Rappresenta i valori dominanti nella cultura. Nelle società mascoline i valori dominanti sono il

successo materiale, il raggiungimento dei propri obiettivi e il coraggio. Nelle società femminili i

valori dominanti sono la cooperazione, la modestia, la premura verso gli altri e la qualità della vita.

Attitudine al rischio

Misura con cui le persone si sentono minacciate dall’incertezza e dall’ambiguità e cercano di

evitare queste situazioni. Differenze basate su livelli di tolleranza del rischio o di attitudine alla

delega e al coinvolgimento.

Orizzonti temporali

Misura con cui una società mostra una prospettiva orientata al futuro piuttosto che un punto di

vista convenzionale a breve termine. Si distingue l’orientamento a lungo termine delle culture

orientali da una prospettiva più a breve termine delle culture occidentali.


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in marketing, comunicazione aziendale e mercati globali
SSD:
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher cla133_burgio di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Economia e tecnica della comunicazione aziendale e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Milano Bicocca - Unimib o del prof Cesarani Maurizio.

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