Tecnica della Comunicazione Aziendale (Risorse Immateriali)

OBBLIGHI RISORSE

COERENZA: Attività aziendali sviluppate per CREDIBILITA’: Finalizzazione unitaria di tutti gli

imporre e preservare i caratteri distintivi di una strumenti di comunicazione commerciale per

marca enfatizzare i caratteri di un’offerta

CONTINUITA’: Condizioni per il mantenimento LEGITTIMITA’: Adeguare le valenze di marca

della relazione di una marca con uno specifico alle stesse della domanda evitando

mercato. Obbligo collegato alla numerosità cambiamento della “promessa” d’offerta

delle organizzazioni in grado di offrire beni

sostitutivi per non disperdere il capitale

d’identità costruito

SOCIO-CULTURALI: Modalità con cui una AFFETTIVITA’: Base delle motivazioni a livello

marca si lega ad n definito mercato e verso inconscio di determinate preferenze di marca

l’ambiente

Brand identity

Tratti caratteristici distintivi di un’offerta che un’impresa si prefigge di trasmettere a definiti pubblici

di riferimento (la brand identity precede la brand perception). Il “profilo di marca” viene influenzato

da: - Imprese concorrenziali (politiche di prezzo per emergere)

- Domanda finale

- “Rumori” (fenomeni non controllabili legati all’ambiente esterno)

Brand perception

Determinata configurazione quantitativa/qualitativa di relazione con la comanda, ovvero lo stato di

conoscenza della marca.

Brand equity

Valore della marca in ipotesi di funzionamento ovvero configura il valore della conoscenza di

marca che si è affermata in una determinata domanda di riferimento. Identifica, in un dato

momento, la specifica relazione instaurata tra una determinata offerta ed un particolare mercato di

riferimento. Positivo effetto differenziale dal punto di vista competitivo che la conoscenza di una

marca ha sulla risposta del consumatore ad un prodotto o servizio (stato di salute della marca

indipendentemente dal volume di affari). È l’elemento di sintesi tra brand identity e brand

perception.

Brand value

Valore della marca in ipotesi di cessione, che si sostanzia nel valore monetario di transazione

connesso alla perdita di controllo sulla marca (trasferimento dal venditore all’acquirente). Il prezzo

si basa sul valore della relazione e quindi la brand value è connessa alla brand equity.

Politiche di marca: intensità e natura della promessa insita nella marca, ovvero il sistema di

responsabilità che lega un’offerta ad una data domanda (garanzia).

- Marca-prodotto: strategia di offerta caratterizzata da un collegamento diretto (unicità) tra

una marca ed uno specifico prodotto (es. Nutella);

- Marca-gamma: gruppo di prodotti che nel loro complesso beneficiano di una promessa

identica, ovvero di una pluralità di offerte riconducibili alla medesima e specifica relazione

(es. Mentadent, igiene orale);

- Marca-ombrello: unica marca, caratterizzata da un unico stile visivo, utilizzata da

un’azienda per gruppi di prodotti tra loro disomogenei (es. Yamaha con pianoforti e

strumenti musicali fino alle moto e motori marini).

Brand Extension (“Associazioni”)

- Marca garanzia: associazione di una marca ad un’altra marca “sovraordinata”, in modo che

la seconda possa assicurare coesione e credibilità ad ogni singola offerta connotata

dall’utilizzo, peraltro in piena autonomia, della prima (es. Ferrero);

- Marca linea: utilizzo su più modelli/versioni di un’unica denominazione all’interno di un

unico gruppo di prodotti (es. Mulino bianco);

- Marca tipologia (sub-brand): marca aggiuntiva ad una o più marchi principali riguardante

una variante di uno specifico prodotto (es. Automobili, Abarth).

Brand portfolio

Sistema di marche che comprende tutte le brands e sub-brands correlate ai prodotti-mercati (un

impresa su mercati diversi può avere prodotti simili ma con brand diversi, es. Algida in Italia e Frigo

in Spagna) nei quali l’azienda opera.

Politiche monobrand

Un’unica marca per più prodotti. La marca sottende un’unica promessa generale. È focalizzata a

competere su più segmenti con un’unica promessa e un unico sistema di responsabilità.

Possibilità di concentrare risorse finanziarie e manageriali nello sviluppo di un’unica identità di

marca.

Politche multibrand

Specifica marca per ogni segmento. Strategia coerente con la differenziazione di prodotto.

L’impresa caratterizza le singole offerte sviluppando per ognuna di esse una specifica conoscenza

di marca.

La politica multibrand è onerosa, in quanto è necessario personalizzare e sostenere con specifiche

azioni promozionali le singole offerte sopportando elevati costi.

Valutazione del patrimonio di marca

• Il patrimonio di marca (brand equity) è una risorsa immateriale che si fonda sulla

conoscenza di una determinata marca (brand perception) da parte di un dato mercato;

esprime quindi la risultante nel tempo delle risposte del mercato alle azioni che sono state

attuate dall’impresa per imporre una definita identità di marca (brand identity).

• Valutare gli aspetti quantitativi e qualitativi di una marca, ovvero rispettivamente:

Brand awareness

o Brand image

o

Brand awareness: Esprime il grado di consapevolezza della domanda con riguardo ad un brand

ovvero il livello di identificazione selettiva di una definita marca (fenomeno quantitativo)

à grado di conoscenza di un’offerta da parte della domanda;

à capacità della domanda o del segmento di riferimento di identificare gli elementi segnaletici

(marchio) di un’offerta e di collegarli ad una specifica categoria di offerta;

à valore quantitativo che varia tra 0 e 100.

Brand image: Riflette le percezioni della domanda relativamente ad una data marca (fenomeno

qualitativo)

à insieme di peculiari valenze associate a determinati elementi dell’offerta da gruppi omogenei di

fruitori (acquirenti, utilizzatori, ecc.);

à valore qualitativo che varia tra -inf e +inf

à può assumere valori negativi.

[andiamo a vedere la differenza tra una marca locale, internazionale, globale]

Local, international and Global Brand

Il brand locale si focalizza su un singolo mercato nazionale

o Il brand internazionale è offerto in diversi mercati di una particolare regione [es. Europa]

o Il brand globale sfrutta un unico nome, identità e posizionamento nel mondo

o

Global brand

Il brand globale sfrutta un unico:

- nome

- identità [associa al nome una serie di valenze, soprattutto qualitative]

- posizionamento [per chi è pensato il prodotto; prezzo]

Strategie di creazione di un Global Brand

- From Local to Global (country)

[un brand che nasce locale e diviene globale. Si estende geograficamente. Il lavoro viene

riproposto a livello globale negli altri paesi e quindi il prodotto è fedele e uguale in tutti i paesi

(invece nel caso di “internazionale”, c’è un grado di personalizzazione specifico per la Regione, es.

Europa)]

- Glocal [via di mezzo tra riproposizione fedele e adattamento al singolo paese. Nasce globale e

poi adattato alla Regione]

- New Brand [es. cambio del nome, creare un brand nuovo a livello globale]

- Buy [comprare, per poi ribrandizzare, le aziende locali. Es. Vodafone con Omnitel.

- Brand Extension (category) [Nel momento in cui un’impresa vuole affrontare più mercati con

unicità di valori del brand, essa può estendere il brand da un prodotto ad un’altra categoria di

prodotti.]

- Multi-local [l’impresa ha un brand locale, ma adattato alle esigenze di gruppi di paesi (gruppi di

consumatori, per esempio)]

Global brand – vantaggi

Economie di scala [gli investimenti fatti per rafforzare e diffondere la mia notorietà

o possono godere di economie di scala perché trasmettendo a pubblici vasti non devo

personalizzare eccessivamente in quanto si diffonde la cultura di un unico brand.]

Minori costi di marketing

o Immagine globale [es. Coca Cola ha più potere contrattuale di un brand meno noto, è il

o rivenditore a desiderarti]

Abilità di diffondere idee velocemente [la velocità è maggiore di quella relativa ad un

o brand monopaese]

Uniformità di procedure [vantaggio di tipo gestionale. L’impresa più riproporre le stesse

o procedure in tutti i paesi. Es. disposizione dei prodotti, servizi al cliente. Non serve

studiare un nuovo piano per ogni paese]

Global brand – svantaggi

Differenze culturali

o Diversa risposta dei consumatori [stesso apprezzamento nei vari paesi, ma diversi livelli

o di vendita. 55% di iPhone negli USA, molto meno in Europa]

Diverso sviluppo di brand e prodotto

o Differenze legali e amministrative

o Rischi su scala globale[tanto conviene un brand conosciuto, tanto non conviene. Uno

o scandalo globale è ovviamente peggiore di uno locale]

Effetto country-of-origin

Qualsiasi influenza, positiva o negativa, che il Paese del produttore esercita sulla percezione di un

prodotto da parte del consumatore.

Comunicazione e Agenzie Pubblicitarie

Attori integrated marketing e communicazion:

1) Cliente: colui che acquista spazi pubblicitari per svolgere pubblicità;

2) Agenzia pubblicitaria: organizzazione di servizi specializzati nella programmazione ed

esecuzione di programmi pubblicitari dei propri clienti;

3) Media;

4) Specialisti (product placement, DM, etc.): attori che si occupano di mezzi specifici e

particolari

5) Servizi collaterali (ricerche di marketing, packaging, eventi, fotografi, stampatori, consulenti,

etc. nel caso in cui l’azienda opti per una campagna pubblicitaria svolta internamente).

1. Il CLIENTE (l’impresa):

• Sistema centralizzato:

Unica figura chiamata Advertising Manager svolge le seguenti funzioni:

o - Planning e budgeting (pianificazione)

- Administration and Executing (tempi e modi)

- Coordination with other departments (ha il compito di andare a

parlare con altri dipartimenti, es. dipartimento produttivo. Chiede

informazioni e li coordina)

- Coordination with outise agencies (coordina le agenzie esterne per

delle specifiche attività)

Vantaggi Svantaggi

Comunicazioni facilitate Minor comprensione obiettivi di marketing

Minor personale Maggiore response time

Continuity in staff Impossibile gestire diverse linee di prodotto

Coinvolgimento del Top Management

• Sistema decentralizzato:

Brand manager / Product Manager (à planning, budgeting, sales, profit)

o Category Manager (gestione degli acquisti per categorie e della

o comunicazione per categorie di prodotto)

Advertising manager (armonizza le richieste dei vari manager

o sopraelencati)

Vantaggi Svantaggi

Attenzione gestionale concentrata (tutto deve Decis