Tecnica della Comunicazione Aziendale (Risorse Immateriali)

Comunicazione aziendale e risorse immateriali

Sistema di risorse

Una comunicazione può rivolgersi a risorse

• Materiali
• Immateriali:
  • Di prodotto
  • Di impresa

Le risorse materiali riguardano la fisicità del prodotto o dell’impresa e quindi le persone, le tecnologie, i capitali, etc. Per quanto riguarda la produzione, le risorse che concorrono alla formazione di tale processo sono le materie prime, i semilavorati, i prodotti finiti e i macchinari/impianti.

Le risorse immateriali si dividono in risorse immateriali di prodotto e risorse immateriali di impresa.

Risorse immateriali di prodotto

Le risorse immateriali di prodotto sono:

• Product design
• Product brand
• Servizi pre/post vendita

Product design

Definisce le dimensioni e le funzioni di qualificazione (caratteristiche legate all’uso) di un prodotto o di un servizio, al fine di individuare ed organizzare le specifiche distintive di offerta, finalizzate alla realizzazione di beni e servizi fondati su un’analisi dei bisogni della domanda.

Il product design si basa su:

• Ricerche di marketing (per intercettare al meglio i bisogni della domanda)
• Progettazione (raccogliere i dati delle ricerche e progettare un prodotto idoneo)
• Commercializzazione (garantire la disponibilità fisica del prodotto tramite accordi coi distributori e comunicazione dei vantaggi promessi dal prodotto per avere una domanda cosciente)

Due modalità di commercializzazione:

• First business, second community: prima si produce il prodotto e poi si cerca un cliente a cui venderlo
• First community, second business: prima si cerca il cliente e solo successivamente si produce un prodotto

Il product design si basa su tre processi:

• Processi aziendali di innovazione/imitazione
• Monitoraggio continuo dei prodotti concorrenti e dei prodotti sostitutivi
• Competitive Market Survey: raccolta, gestione ed elaborazione in tempo reale di dati affidabili sui competitors (incrocio di informazioni su prezzo, qualità, presenza sul mercato, numerosità di varianti, etc.)

Product brand

Specifica relazione istituita con un dato mercato per l’affermazione di una particolare offerta. Serie di valenze funzionali e simboliche che la domanda, mediante la marca, attribuisce ad una determinata offerta (prodotto). Dal punto di vista competitivo può essere differenziale positivo conseguito nei confronti di offerte concorrenti.

Servizi pre/post vendita

Servizi progettati ed erogati da produttori di beni e/o da società specializzate (comunque controllate o collegate con i produttori)

• Direttamente agli acquirenti finali
• Agli intermediari di vendita

Servizi pre-vendita:

• Servizi di marketing, realizzati per motivare, prevalentemente su base razionale, la decisione d’acquisto di una data offerta. Esempio pre-sale consulting (commessi che consigliano e fanno provare prodotti diversi al fine di soddisfare a pieno le esigenze del consumatore)
• Servizi economico-finanziari, diretti a produrre specifici vantaggi nei costi e generare particolari motivazioni di scelta. Esempio pre-sale service (reverse logistics – gestione del prodotto reso, credito al consumo - rateizzazione dell’acquisto del prodotto diretto a produrre specifici vantaggi di costo)

Servizi post-vendita: assicurano la piena funzionalità di utilizzo di prodotti e servizi dopo l’acquisto. Esempio assistenza, product upgrading, manutenzione, riparazione, ricambi. Comportano:

• Erogazione personalizzata
• Flussi informativi dal cliente all’impresa (flussi al contrario, il cliente darà informazioni sul prodotto all’impresa)
• Ingenti costi (non è l’impresa che garantisce i servizi post vendita ma si affina ad imprese terze esternalizzando, outsourcing)

Post-sale outsourcing:

• Outsourcing for value: massimizzare la redditività di branding policy (principio “business value first of all”)
• Outsourcing for branding: esaltare la marca e la fedeltà di riacquisto in quanto in casi negativi si sposta la responsabilità del servizio ad imprese terze (principio “satisfaction first of all”)
• Outsourcing for cost: minimizzare i costi dei servizi erogati (principio “profit first of all”)

Risorse immateriali d’impresa

Le risorse immateriali d’impresa sono:

• Sistema informativo
• Cultura d’impresa
• Brand equity

Sistema informativo

Struttura di persone, procedure ed attrezzature che ha l’obiettivo di riunire, estrarre, analizzare, valutare e distribuire, in tempo utile, informazioni pertinenti e valide, provenienti da fonti interne ed esterne all’impresa e destinate a servizi da supporto alle decisioni aziendali.

Elementi:

• Dati, numero puro
• Informazioni, dato commentato e messo in rapporto con altri dati (intellegibile)
• Persone, lavorano nel sistema informativo
• Strumenti
• Procedimenti, azioni che il sistema informativo compie per portare a termine il proprio obiettivo

Obiettivi:

• Efficienza: raggiungimento dell’obiettivo nel modo meno dispendioso/costoso
• Efficacia: raggiungimento dell’obiettivo
• Selettività (selezionare informazioni pertinenti e valide)
• Tempestività (in tempo per rendere utile l’informazione)
• Affidabilità (controllo delle fonti, certezza che le fonti siano affidabili)
• Flessibilità (possibilità di utilizzare dati e informazioni a supporto di diverse decisioni)
• Accettabilità (verifica finale sui dati, accettabili se la proposta che ne scaturisce è realistica; non accettabile il raddoppio della capacità produttiva per esempio)

Ciclo di vita: caso nel quale l’impresa non ha un sistema informativo e lo sta progettando:

1. Studio di fattibilità: analisi costi-benefici, quali sono le richieste sugli elementi soprattutto strutturali necessari per implementare un sistema informativo e se quindi c’è convenienza nel realizzarlo
2. Raccolta e analisi dei requisiti: nel concreto quante persone, attrezzature e procedimenti adoperare in questo processo
3. Progettazione: progettazione del centro informativo
4. Implementazione: una volta definiti gli elementi, le regole e i ruoli si implementa il sistema
5. Validazione e collaudo: prove per verificare il corretto funzionamento
6. Funzionamento: si valutano le prestazioni fornite dal sistema in funzione
7. Manutenzione: si considera la possibilità di implementare modifiche per il raggiungimento degli obiettivi del sistema informativo in caso di non sufficienza e quindi irraggiungibilità dell’efficacia

Sottosistemi:

• Informazioni interne all’azienda: da supporto alle decisioni
• Informazioni di mercato e di marketing: analisi sulle informazioni di mercato (ambiente esterno, es. politica) e di marketing (come risponderebbe il mercato ad una eventuale modifica su prodotto, prezzo e distribuzione per esempio, what if) sui concorrenti, consumatori (che prezzo sono disposti a pagare per esempio) e gli altri attori di un sistema economico. La smart all’inizio ha avuto difficoltà nella distribuzione in quanto non paragonabile con un'altra automobile (unica utilitaria a 2 posti) e quindi non si conosceva in modo oggettivo la disponibilità a pagare del pubblico e ciò ha portato a scegliere un prezzo percepito come troppo elevato e quindi sbagliato
• Informazioni di intelligence: informazioni rivolte all’analisi dei concorrenti
• Modelli di analisi: analisi di tipo matematico-statistico

Cultura di impresa: “E’ essenzial...” (testo incompleto)