Sviluppo imprenditoriale dei distretti turistici - distretti turistici

SCELTE E AZIONI DELLE IMPRESE TURISTICHE

Anche per le aziende turistiche il successo dipende dalle scelte strategiche e dalla coerenza della

propria formula imprenditoriale. Si tratta di decidere se seguire una strategia di allineamento o di

disallineamento, quindi decidere se e quanto investire per acquisire un’identità e un’immagine propria

oppure se rimanere all’ombra della destinazione.

Per quanto riguarda la strategia di allineamento, il livello di servizio delle singole imprese è in linea con

quello della destinazione, si posiziona sullo stesso segmento. Così è possibile sfruttare una serie di

vantaggi:

beneficiare dell’effetto traino esercitato dalla destinazione che attira una clientela omogenea

• rispetto a quella ricercata dalla singola impresa;

appoggiarsi agli altri operatori della destinazione per arricchire l’offerta, in quanto nel distretto sono

• presenti soggetti che propongono servizi dello stesso livello qualitativo;

sfruttare gli investimenti in comunicazione fatti dalla destinazione e quindi risparmiare risorse

• finanziarie.

Optare, invece, per una strategia di disallineamento offre il vantaggio dell’originalità e della minore

concorrenza, ma comporta alcuni aspetti critici:

la comunicazione è più difficile e costosa da realizzare in quanto è orientata a veicolare un

• messaggio diverso da quello della destinazione;

nella destinazione sono meno presenti servizi di livello qualitativo analogo a cui appoggiarsi e con i

• quali completare l’offerta per il cliente.

Distretti turistici Francesca Morandi Berselli

Oltre a costruire il proprio sistema di offerta, le imprese devono anche presidiare quanto avviene a

livello di destinazione, sviluppando competenze idonee a interagire con gli attori istituzionali e le altre

imprese della filiera turistica. Interagire con questi soggetti per favorire lo sviluppo della destinazione

significa, per esempio, costruire nuovi prodotti integrati o pacchetti che diano visibilità alla destinazione

e attraggano nuovi visitatori.

Per risultare realmente efficace, l’interazione deve essere caratterizzata da un ruolo attivo dei singoli e

deve avvenire in maniera continuativa nel tempo.

SCHEMA DI RIFERIMENTO PER L’ANALISI

Il destination management si compone di:

1. la definizione dei contenuti (di che cosa si occupa?);

2. l’individuazione dei soggetti (chi se ne occupa?);

3. l’approccio (come occorre procedere?).

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Contenuti, attività e progetti

ERRORI DA EVITARE E MODELLO DA SEGUIRE

Nelle attività a livello di territorio, si può spesso incorrere in vari errori:

gli studi volti a definire le linee di sviluppo non si traducono in progetti concreti da realizzare;

• manca la chiara definizione del posizionamento della destinazione;

• si dà preferenza alle azioni di comunicazione: si pensa che i risultati possano essere migliorati

• attraverso una maggiore visibilità. Tuttavia, occorre lavorare anche sul sistema di prodotto per

caratterizzare l’offerta.

Per evitare questi possibili errori, è opportuno agire secondo 3 distinti livelli che costituiscono i contenuti

del destination management:

1. definizione del posizionamento e dei percorsi di sviluppo della destinazione;

2. livello operativo in cui si costruisce il posizionamento: si tratta della cura di tutti gli aspetti che

hanno a che fare con le caratteristiche del sistema di prodotto (brand, relazione con i clienti,

commercializzazione e comunicazione);

3. sviluppo delle competenze degli operatori turistici e dei cittadini, collaborazione tra le imprese

appartenenti alla filiera turistica (per mettere in comune know­how, risorse finanziarie), partnership

con aziende e soggetti esterni alla destinazione (per gestire progetti comuni oppure da coinvolgere

su eventi o attività come sponsor).

Anche il rafforzamento della cultura dell’accoglienza in capo ai cittadini favorisce il miglioramento

dell’esperienza dei turisti, aumenta le possibilità dei singoli di avviare nuove attività o di trovare

occupazione nelle aziende del settore.

DEFINIZIONE DEL POSIZIONAMENTO E FORMULAZIONE DI UNA VISIONE DI SVILUPPO

Immaginare un percorso di sviluppo significa delineare una strategia da seguire per costruire il

posizionamento strategico della destinazione.

Per definire un posizionamento, quindi caratterizzare l’offerta, costruire l’identità del luogo e aumentare

la capacità di attrattiva sui target individuati, bisogna fare delle scelte. Molte volte, invece, c’è la

tentazione di non segmentare il mercato per sfruttare la possibilità di rivolgersi a un mercato potenziale

più vasto. Questo, però, comporta che ciascun segmento di clientela possa preferire altre destinazioni

più caratterizzate.

Occorre quindi individuare chiaramente i clienti target e i loro bisogni, altrimenti diventerebbe

impossibile costruire le scelte in termini di prodotto e servizi.

DESTINATION BRANDING

Il brand di una destinazione risponde agli obiettivi di maggiore visibilità a livello internazionale, capacità

di differenziarsi rispetto alle destinazioni concorrenti, rafforzamento dell’immagine, attrazione di partner.

Il processo di sviluppo della marca per una destinazione turistica prende il nome di destination branding

e ha lo scopo di creare un’immagine del territorio che sia fonte di vantaggio competitivo.

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COSTRUZIONE DEL SISTEMA PRODOTTO

Il sistema prodotto con la ricchezza e la varietà dei suoi contenuti è sicuramente uno dei pilastri del

successo di un territorio. Bisogna costruire dei prodotti particolari associati a specifici target, che

consentono di caratterizzare l’offerta. In questo modo la destinazione sicuramente arricchisce il proprio

fascino per il consumatore finale.

ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE E POSIZIONAMENTO DIGITALE

L’attività di comunicazione contribuisce allo sviluppo e al consolidamento di un’immagine distintiva. Le

leve della comunicazione a disposizione del destination management sono la pubblicità attraverso i

diversi canali (TV, radio, stampa, affissioni, web). Vi sono anche forme di pubblicità meno tradizionali e

meno costose, come il fatto di sfruttare come strumenti di promozione la realizzazione e la distribuzione

di film che hanno il proprio territorio come set, o come Youtube, attraverso cui una destinazione può

raggiungere una vasta platea di persone.

Nella comunicazione moderna un ruolo fondamentale è rivestito dal sito Internet della destinazione, che

è un primo e importante biglietto da visita perché ha a che fare con l’immagine e la reputazione della

destinazione.

Bisogna, però, saper mixare questi diversi strumenti, utilizzandoli in maniera integrata e sinergica per

non rischiare di trasmettere messaggi poco coerenti con il posizionamento desiderato e l’immagine

ricercata.

GESTIONE DELLA RELAZIONE CON I CLIENTI

La relazione con i turisti è gestita dagli operatori che, vendendo i singoli prodotti e servizi, interagiscono

con i loro clienti; soltanto indirettamente questi ultimi entrano in relazione con la destinazione.

COMMERCIALIZZAZIONE DEI SERVIZI

Spesso nel turismo l’attenzione è molto più spostata sul marketing e sulla comunicazione di quanto non

lo sia sulla vendita vera e propria.

Una destinazione dovrebbe avere al suo interno una sorta di tour operator, avendo proprio gli attori

locali una spiccata conoscenza dei luoghi, della ricchezza del patrimonio e delle tradizioni.

SVILUPPO DELLE COMPETENZE

Alla base del successo di una destinazione c’è la qualità delle competenze di cui dispongono gli

operatori turistici. Si tratta di competenze manageriali, legate alla gestione delle aziende, e competenze

operative, legate allo svolgimento delle attività. Per aumentare la qualità del capitale umano occorre far

crescere anche il know­how in capo alle persone del luogo. La cultura dell’accoglienza arricchisce o

impoverisce il soggiorno del turista, impatta sulla qualità dei servizi, stimola l’interesse dei cittadini

verso opportunità professionali in campo turistico.

VALORIZZAZIONE DI SINERGIE E DI INTERRELAZIONI

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Nel turismo, al pari degli altri settori industriali, è molto spiccato lo spirito individualista degli imprenditori

italiani e non sono molte le forme di collaborazione. Una qualsiasi forma di collaborazione funziona

bene quando riesce a realizzare progetti che i singoli operatori non potrebbero realizzare.

SVILUPPO DI PARTNERSHIP ESTERNE

Le partnership, qualunque sia la loro forma, possono essere un motore importante di sviluppo perché

arricchiscono il sistema di offerta e aumentano la visibilità e l’interesse verso la destinazione.

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Soggetti e meccanismi di funzionamento

Nel governo di un territorio, nasce il problema di chi sia il soggetto deputato a questa attività.

Nell’azienda c’è un proprietario che prende le decisioni e il problema nasce soltanto quando la proprietà

è frammentata e nessuno è leader. Nella destinazione, invece, manca il proprietario, ci sono tanti

soggetti che possono occuparsi di destination management.

QUADRO NORMATIVO ITALIANO

Uno dei principali motivi alla base di così tante differenze e di una certa confusione, in Italia, nel

sistema di governance delle destinazioni risiede in un quadro legislativo che non fornisce indicazioni

precise. È piuttosto comune che non sia chiaro, all’interno di una destinazione turistica, quali siano i

soggetti responsabili dello sviluppo, né quali siano i loro compiti. Inoltre, manca un soggetto ad hoc che

si occupi di sviluppo turistico.

SISTEMA DEGLI ATTORI ISTITUZIONALI IN ITALIA

Sono davvero tanti i soggetti che in Italia si occupano di turismo. Essendo molteplici gli ambiti di

intervento, è naturale il coinvolgimento di più soggetti.

L’idea che le politiche per il turismo avrebbero dovuto in primis valorizzare la ricchezza del nostro

patrimonio artistico e culturale ha portato ad attribuire la responsabilità in materia turistica al Ministero

per i Beni e le Attività Culturali. Il Ministero si avvale del Dipartimento per lo Sviluppo e la Competitività

del Turismo.

Il Governo, attraverso il Dipartimento, riveste un ruolo di rappresentanza istituzionale e ha il compito di

definire le linee guida per lo sviluppo del settore turistico nazionale.

Nell’ambito del Dipartimento, è collocato l’Osservatorio Nazionale del Turismo (ONT) con compiti di

studio, analisi e monitoraggio delle dinamiche economico­sociali d’interesse