Sviluppo imprenditoriale dei distretti turistici - distretti turistici

Distretti turistici Francesca Morandi Berselli

Destination management e sviluppo del territorio

TURISMO, UNA RISORSA PER LO SVILUPPO DEL PAESE

Il turismo è diventato molto importante nell’economia mondiale grazie alla crescita, a partire dagli anni

’50, del numero di viaggiatori e del consumo di prodotti turistici, che è avvenuta per effetto di numerosi

fattori:

la diffusione del benessere;

• il viaggio e la vacanza non sono più un bene esclusivo e di lusso come in passato, ma

• rappresentano l’occasione per sfuggire alla quotidianità, per accrescere il proprio bagaglio

culturale, per fare esperienze;

la maggiore facilità degli spostamenti e la riduzione dei costi anche sulle grandi distanze.

•

In questo contesto, l’Italia è sempre stata una delle mete più ambite, grazie alla ricchezza dei fattori di

attrattiva. Inoltre, il turismo ha un ruolo rilevante all’interno del sistema economico italiano perché

genera occupazione e un giro d’affari importante: i consumi turistici, infatti, generano un indotto su altri

comparti della nostra economia, come l’edilizia per la costruzione delle strutture, l’agroalimentare per i

prodotti forniti nelle strutture ricettive, le produzioni tipiche per il fascino che esercitano sui visitatori, il

commercio per il volume d’affari generato con i turisti.

PROCESSI DI TRASFORMAZIONE DELL’OFFERTA E DELLA DOMANDA TURISTICA

La scelta della destinazione ricopre un ruolo centrale nell’organizzazione del viaggio e spesso è

l’elemento iniziale della decisione. I processi di selezione e di acquisto del prodotto turistico si sono

profondamente modificati nel corso degli anni a causa di numerosi fattori:

sono cresciuti i luoghi visitabili: tante aree del pianeta non sono più pericolose come in passato e si

• sono dotate di strutture ricettive per ospitare i turisti, diventando così nuove mete turistiche;

nel segmento business molte nazioni sono diventate “luogo di lavoro”, contribuendo ulteriormente

• all’incremento del numero di destinazioni e della loro capacità ricettiva;

l’offerta turistica ha ormai superato le richieste della domanda, con un impatto sull’intensità della

• competizione. Sono frequenti le offerte last minute, che consentono di limitare gli invenduti, ma

comportano anche una riduzione delle tariffe e della marginalità;

è cresciuta la mobilità dei viaggiatori: andare all’estero è più facile e meno costoso rispetto al

• passato, non spaventa più i viaggiatori che sono diventati più esperti e istruiti;

è cambiato il processo di acquisto: sotto la spinta della tecnologia, sono sempre di più i viaggiatori

• che acquisiscono informazioni direttamente, comprano il singolo servizio o organizzano l’intera

vacanza, sostituendosi in tutto o in parte all’attività tradizionalmente svolta da intermediari (agenzie

di viaggio e tour operator). Oltre alla comodità, al risparmio di costi, alla più ampia possibilità di

confronto, la ragione dell’acquisto online è anche il divertimento: molti viaggiatori hanno la

sensazione di iniziare la vacanza nel momento in cui attivano la ricerca di informazioni;

i canali social sono diventati un fondamentale elemento di indirizzo delle scelte dei consumatori: la

• condivisione di sensazioni e di esperienze vissute, di immagini e filmati, ha ampliato la potenzialità

del passaparola. Inoltre, tanti commentano la qualità del servizio sui siti dedicati, come Tripadvisor,

attribuendo un punteggio alla struttura che li ha ospitati e influenzando così le scelte degli altri

viaggiatori;

le motivazioni del viaggio sono più articolate e complesse: si ricercano nuove mete da visitare,

• attività interessanti da svolgere, esperienze da vivere e da raccontare;

si è modificata la struttura dell’offerta nella filiera turistica alla ricerca della concentrazione (gestione

• dell’offerta da parte di pochi operatori) e dell’integrazione verticale.

ITALIANI E MANIFATTURIERIO: UN PAESE DI IMPRENDITORI, TANTE AZIENDE ECCELLENTI

Il contesto italiano nel comparto manifatturiero non è mai stato molto favorevole all’avvio e allo sviluppo

di attività imprenditoriali a causa di molteplici fattori:

la scarsità di materie prime ha limitato la possibilità di avviare attività estrattiva e ha reso l’Italia

• dipendente da altri Paesi per gas e petrolio;

il ritardo dell’Italia nelle infrastrutture (strade, ponti, ferrovie, aeroporti) rispetto ai principali

• concorrenti;

l’eccesso di burocrazia e il cattivo funzionamento del sistema giudiziario;

• il ruolo marginale delle politiche industriali a sostegno delle PMI.

•

Lo sviluppo economico italiano è quindi stato caratterizzato da un paradosso: pur a fronte di questo

contesto esterno non particolarmente favorevole all’attività imprenditoriale, l’Italia è sempre stata

caratterizzata da tante imprese e imprenditori. Questo contesto, infatti, ha costretto le aziende a

sviluppare modelli eccellenti.

I distretti sono rappresentati da un aggregato di aziende con elementi in comune: si tratta di tante PMI

specializzate nello stesso settore, nate e sviluppate all’interno di territori geograficamente circoscritti e

che sviluppano un forte spirito di emulazione per trasferire le informazioni a bassi costi e una spiccata

interazione. Si tratta di territori che sono anche ricchi di valori condivisi (stima dell’imprenditore,

atmosfera industriale) e in cui sono presenti attori istituzionali (scuole di formazione, banche).

I distretti si sono sviluppati negli anni ’60­’80 con il boom economico, fuori dal triangolo industriale

(Torino­Milano­Genova) e fuori dalle grandi imprese. È un contesto con una relazione impresa­

ambiente molto forte, in cui l’ambiente esterno influenza l’impresa in tutte le sue scelte: in questi territori

è più facile avviare una nuova attività imprenditoriale (c’è un minor rischio), e svilupparla (grazie alle reti

di subfornitura). È un contesto con un mix di collaborazione e di competizione perché c’è uno spirito di

emulazione, ma c’è comunque un grande individualismo. Infine, è un contesto con una grande varietà

di prodotto, di dimensioni del distretto (numero di imprese) e di tipologia di imprese.

I distretti sono così diventati dei luoghi privilegiati per l’accumulo di conoscenze, grazie alla presenza di

numerosi soggetti e aziende coinvolte nella stessa produzione. Queste conoscenze si sono poi diffuse

nel territorio attraverso processi di imitazione, che hanno portato a sviluppare due forme di

competenze:

2 competenze tecnico­produttive: molti imprenditori hanno avviato l’attività imprenditoriale proprio a

• partire da una grande conoscenza del prodotto e su quella si sono concentrati;

competenze imprenditoriali: nei distretti industriali si è sviluppata una spiccata e naturale

• propensione al rischio, che è stata alla base di un grande e diffuso dinamismo imprenditoriale.

Recentemente, però, tale modello di sviluppo ha evidenziato alcuni limiti:

le sole competenze tecniche e produttive non sono più sufficienti a garantire un vantaggio

• competitivo sostenibile. Le aziende devono poter contare su un portafoglio di risorse e di

competenze più ampio per costruire un successo duraturo (esempi: comprendere le evoluzioni dei

bisogni dei consumatori, conoscere i mercati internazionali);

l’imitazione per essere efficace ha bisogno di modelli eccellenti da seguire e deve essere

• un’occasione di stimolo e di confronto;

le dimensioni delle aziende italiane sono spesso troppo contenute per affrontare i mercati

• internazionali, sono in posizione di debolezza rispetto alle grandi multinazionali e questo può

portare all’acquisizione di aziende e marchi italiani di successo da parte di gruppi stranieri.

Il modello di apprendimento va quindi cambiato, facendo un passaggio culturale importante. Molte

conoscenze, il know­how spesso è fuori dai confini del distretto, che deve quindi aprirsi, deve esserci

uno scambio con l’esterno, deve avere capacità di assorbimento per trasferire quelle conoscenze agli

altri attraverso l’imitazione. L’assorbimento va coniugato con la ricombinazione, cioè adattare le cose

imparate fuori dal contesto alla realtà del distretto, senza però snaturarle completamente.

ITALIANI E TURISMO: UN PAESE DI IMPRENDITORI, POCHI MARCHI DI SUCCESSO

Al contrario di quanto avviene nel comparto manifatturiero, il contesto esterno all’attività turistica è

molto interessante e ricco di fattori di attrattiva (bellezze architettoniche, opere d’arte). Il nostro

patrimonio artistico­culturale unico al mondo ha rappresentato la motivazione principale del viaggio di

molti turisti stranieri.

Inoltre, la grande ricchezza di tradizioni e un patrimonio enogastronomico di grande valore

caratterizzano fortemente i soggiorni dei turisti nel nostro Paese.

Il clima mite, infine, consente ai turisti di visitare il Paese in tutti i mesi dell’anno e agli operatori di avere

delle stagioni di apertura delle proprie attività più lunghe che altrove.

I tanti visitatori hanno creato sicuramente opportunità di business nel settore ricettivo e della

ristorazione, ma sono comunque pochi i casi di successo italiani su scala internazionale. In Italia, infatti,

non abbiamo nessuna catena alberghiera con un marchio forte e riconosciuto, ma soltanto piccoli

alberghi a proprietà familiare.

Anche nel settore turistico quindi lo sviluppo si è caratterizzato per un paradosso tra un contesto molto

ricco di risorse e una realtà piuttosto povera di risultati. L’importante domanda di servizi di ospitalità,

data dall’attrattività della destinazione, ha fatto crescere il numero di operatori, ma ha permesso agli

stessi di accogliere turisti senza preoccuparsi di sviluppare strategie eccellenti per avere successo.

La destinazione non ha contribuito al successo delle aziende, come invece è successo tra distretto

industriale e PMI; non c’è stato quel processo di apprendimento per una serie di fattori:

3 la mancanza di una forte cultura di prodotto: gli imprenditori dei distretti industriali avevano solide

• competenze tecnico­produttive maturate in esperienze precedenti che li hanno portati al successo.

Nei servizi turistici, per contro, non si è verificato questo processo;

il numero limitato di champion presenti all’interno della destinazione, che potessero diventare un

• punto di riferimento e fonte di imitazione;

la natura intrinseca della filiera turistica: solitamente i settori identificano un insieme di aziende che

• producono lo stesso bene o servizio. La filiera turistica, invece, è composta da una grande varietà

di servizi erogati.

PERCORSI DI RILANCIO DEL TURISMO IN ITALIA E CONTRIBUTO DEL DESTINATION

MANAGEMENT

Particolare attenzione dovrebbe essere dedicata allo sviluppo del turismo per il grande patrimonio di cui

l’Italia dispone. La bellezza del patrimonio artistico­culturale, la ricchezza della natura,

l’enogastronomia e le tradizioni potrebbero essere meglio valorizzati per rilanciare il settore turistico e il

territorio italiano.

Occorre quindi che le imprese e i territori diventino protagonisti più consapevoli delle decisioni,

abbandonando quel comportamento passivo causato da un ambiente ricco di fattori di attrattiva. Questo

impone la necessità di ridare centralità alla strategia:

1. a livello di imprese: è opportuno che ogni singolo operatore sviluppi competenze di valore,

comprenda le esigenze dei clienti, utilizzi strumenti di comunicazione e di vendita moderni ed

efficaci, costruisca forme di partnership per realizzare progetti;

2. a livello di destinazione: è necessario costruire una strategia per definire il posizionamento rispetto

alle destinazioni concorrenti, per raggiungere i target di clienti individuati con messaggi e azioni

commerciali efficaci, per stimolare la collaborazione tra gli operatori, per far diventare la cultura

dell’ospitalità un valore condiviso da tutti.

La differenza tra questi due tipi di strategia è la maggiore difficoltà di realizzare quella a livello di

destinazione, non essendoci un proprietario, un azionista. Combinando queste due tipologie di strategia

si può avere successo e rilanciare il settore in modo sostenibile.

Un’efficace azione di destination management può incrementare la competitività di una destinazione

per differenti ragioni:

un’efficace strategia di comunicazione permette alla destinazione di rafforzare la sua capacità di

• attrattiva;

il patrimonio di risorse può essere arricchito di eventi e iniziative;

• una destinazione ben gestita stimola i processi di apprendimento in capo ai singoli operatori

• attraverso la formazione e la condivisione di progetti. Questo può incrementare i flussi turistici

dell’intera destinazione e può migliorare la qualità degli operatori.

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Favorire l’apprendimento degli operatori turistici contribuisce anche alla diffusione di una cultura

dell’accoglienza e dell’ospitalità in capo ad ogni singolo cittadino. Tutto il sistema ne beneficerà in

termini di maggiore professionalità degli individui e quindi di manodopera più qualificata. Questa

professionalità potrebbe rappresentare uno stimolo all’avvio di nuove attività imprenditoriali. Infine, la

cultura turistica migliorerebbe l’interazione tra i turisti e le persone del luogo durante il periodo di

soggiorno.

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Distretti turistici Francesca Morandi Berselli

Definizioni

Il turista è colui che è al di fuori della sua dimora abituale per motivi di lavoro o di svago, per più di 24

ore e meno di un anno, mentre l’escursionista rientra nell’ambito dei turisti ma si ferma solo per una

giornata al di fuori della sua dimora abituale. L’impatto degli escursionisti, che non lasciano traccia negli

alberghi, è più difficile da misurare.

Il turismo si divide nel segmento business per lavoro (esempio: Milano nei giorni feriali) e nel segmento

leisure per svago.

Il turista quando va in vacanza entra in relazione con un territorio, ha un bisogno di “vita”: vitto e

alloggio, trasporti, divertimento, sport, benessere, arte e cultura, artigianato e tradizioni, shopping. Ci

sono quindi dei soggetti che creano imprese per soddisfare le esigenze dei turisti. L’insieme di ciò che

compra il turista è il prodotto turistico globale, cioè l’insieme di prodotti e servizi erogati da diversi

soggetti all’interno di una destinazione. Il prodotto turistico specifico, invece, è quello offerto dal singolo

operatore. Tra i prodotti turistici specifici, alcuni sono totalmente dedicati ai turisti (alberghi), mentre altri

soltanto in parte sono destinati ai turisti (ristoranti, negozi).

È più appropriato parlare di filiera turistica, più che di settore turistico, perché ci sono varie imprese che

erogano differenti servizi. Dal lato dell’offerta, supply side, il settore è l’insieme di aziende che

producono lo stesso bene o servizio. Dal lato della domanda, demand side, la filiera turistica è l’insieme

di soggetti che vendono beni o servizi domandati/richiesti dal turista.

FILIERA TURISTICA

Ci sono soggetti che offrono prodotti turistici di base: hotel, villaggi, campeggi, ristoranti, bar, aziende di

trasporto, discoteche, musei, teatri.

Una possibilità di acquisto di tali prodotti è il contatto diretto di questi soggetti da parte del turista

attraverso la tecnologia. Gli operatori turistici in questo modo non pagano provvigioni commerciali.

Un’altra possibilità di acquisto è il canale indiretto attraverso intermediari, come le agenzie di viaggi e i

tour operator. L’agenzia di viaggi (10.000 in Italia) è l’anello di congiunzione tra il turista e i prodotti

turistici. Oggi, però, non ha più senso perché il turista è molto più informato.

All’agenzia di viaggi viene riconosciuta una provvigione per ogni prenotazione effettuata.

Nell’evoluzione del suo ruolo, fa quasi il consulente e questo è un modo per le agenzie di diventare più

grandi, vendendo molti più prodotti. Tendenzialmente si sceglie l’agenzia più vicina, quindi un’agenzia

deve avere più sedi nelle diverse città. Devono inoltre integrarsi a monte: fare pacchetti, comprare

alberghi, ecc.

Inoltre, le agenzie potrebbero anche occuparsi della gestione dei viaggi per i manager delle aziende

diventando quasi “interne” all’azienda. I GDS, essendo internazionali, potrebbero, però, essere un

concorrente ed entrare in contatto con le aziende.

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Il tour operator (140 in Italia) conosce il territorio e crea pacchetti di attivit