Riassunto esame Sociologia, prof. Gerbaldo, libro consigliato Alta hotellerie e turismo moderno, Gerbaldo

Alta hôtellerie e turismo moderno

Parte 1

Per l'Europa in bicicletta

Fine '800 – inizio '900 → la bicicletta è il nuovo mezzo per rendere fattibili il desiderio di fuga e di movimento; offrì infatti la possibilità di uno spostamento libero dell'individuo basato solo sull'abilità fisica. Democratizzazione del turismo → sempre grazie alla bicicletta che rese accessibile il viaggio anche a chi non possedeva una eccessiva disponibilità economica (es. Marco Bertolini che rappresenta il cicloturista moderno).

Bertolini (sacerdote, n.Cuneo 1874) raccolse appunti dai suoi viaggi che pubblicò in seguito. Le sue pagine testimoniarono l'ospitalità che l'Europa offriva ad un cicloturista con una capacità ridotta di spesa. 1° itinerario estivo → 9 luglio – 18 agosto 1909. Partì dal suo luogo di residenza (Rocca de' Baldi, nel cuneese) per Torino e Aosta verso l'Europa Centrale. Bertolini raccontò i tanti chilometri percorsi prestando attenzione a tutto (paesaggi, alberghi, ristoranti).

L'ospitalità svizzera la considera eccellente anche al di là degli hotel di categoria elevata. Dover e Londra fu l'ultima tappa del suo viaggio in bicicletta.

2° itinerario → 9 luglio 1913. Sempre in bicicletta partì per le strade dell'Impero Austro-Ungarico, toccando Praga e Vienna. Non è contento dei letti tedeschi considerandoli "corti e difficili come un sonnetto". La sua considerazione sul modo di viaggiare: meglio da soli, si spende meno e c'è il distacco dalle proprie abitudini. La sua bicicletta simboleggiò il cammino di allargamento della pratica turistica. La mobilità viene estesa a tutti permettendo di compiere itinerari con poca spesa.

L'ospitalità come impresa

Il "movimento dei forestieri" come risorsa economica

• Gian Rinaldo Carli (1720-1795); studioso → Egli considerava una risorsa economica da valorizzare il tempo dedicato ad attività piacevoli (viaggio e soggiorno).
• Pompeo Neri (1706-1776); prese dall'idea di Carli. Due considerazioni emersero dal suo ragionamento:
  • Il rapporto turismo/economia ed azione dello Stato
  • La necessità di rendere, con gli opportuni investimenti, una destinazione attraente per i forestieri.

Il ruolo della presenza dei forestieri nello sviluppo economico divenne un tema che attraversò tutto l'800 e si sviluppò poi nell'industria del forestiero (simile ad un'impresa: infrastrutture, qualità dell'offerta, pubblicità, tutela del forestiero...). Gli albergatori erano il punto di contatto tra l'attenzione posta agli spostamenti dei viaggiatori e la visione dell'ospitalità di tipo imprenditoriale.

Il rapporto tra turismo e attività alberghiera quindi è molto stretto. Per accogliere un flusso di turisti è necessaria un'adeguata presenza di strutture ricettive. Le conseguenze economiche, positive o negative, sono regolate proprio dalla presenza di un'industria alberghiera di qualità o meno (confronto con la Svizzera, capace di attrarre con successo i forestieri).

Arte dell'ospitalità → strutture funzionali e comode; offerta ampia e non solo stagionale; ampie visioni aziendali fatte d'investimenti e di ampie disponibilità di risorse umane.

Il Cavalier Lorenzo Bertolini (proprietario di alberghi tra cui Grand Hôtel Royal – Courmayeur) → il crescere del movimento dei forestieri avrebbe infatti costituito il requisito indispensabile per far sviluppare l'industria alberghiera italiana.

L'analisi di Bertolini:

• Metteva in luce le carenze qualitative e quantitative dell'industria alberghiera italiana (manca la graduazione degli alberghi; un buon bagno/ un letto soffice/ una tavola con cibi sani; ambiente ostile)
• Sottolineò l'importanza delle risorse umane per avere un'ospitalità di qualità ed in grado di essere competitiva. (personale preparato, educato ed istruito per ottenere ordine, pulizia e distinzione nei modi) elemento del tutto trascurato fino ad allora.
• Economia e doti imprenditoriali per rendere l'industria alberghiera in grado di sfruttare al massimo le risorse turistiche di un territorio.

Il settore ricettivo e l'attuale economia del turismo

La ricettività è un comparto basilare per lo sviluppo delle attività turistiche senza il quale non esiterebbero né la storia del viaggio né quella del turismo. È la chiave per sostenere prima l'invenzione poi farla crescere e sviluppare. Questa importanza è data dalla fornitura di un servizio essenziale qual è il pernottamento. Grazie a questa disponibilità è possibile trasformare chi visita il territorio da escursionista a turista.

Il settore è eterogeneo perché l'ospitalità è fornita sotto molteplici forme. La diversificazione delle strutture e dei conseguenti prezzi fa sì che anche la domanda sia eterogenea, generata da diversi tipi di turisti. La domanda dei servizi ricettivi è dipendente da diverse variabili di natura economica: politiche tariffarie praticate, numero di servizi offerti, strategie di marketing, nuove iniziative adottate dalla struttura. (adeguamento per mantenere l'immagine positiva della struttura).

Il settore ricettivo è infatti la sintesi di molteplici fattori: di natura storica, sociale, economica, tecnologica che finiscono per influenzarlo. I flussi turistici sono condizionati da cambiamenti politici, ambientali, economici e comportamentali. Professionalità ed efficienza da parte dei fornitori del servizio sono degli elementi basilari per il settore ricettivo. I servizi forniti sono un fattore determinante di differenziazione. Tale funzione differenziante ha toccato l'apice con l'ospitalità di lusso.

Le risorse umane utilizzate necessitano anch'esse di essere fornite di una grande varietà attitudinale e di una buona versatilità. Tale eterogeneità di compiti si rivela essere una barriera più debole agevolando così l'accesso, anche per il primo impegno, di nuovi lavoratori nel settore ricettivo. Tale rotazione degli occupanti è favorita dalla stagionalità e dai bisogni variabili di lavoratori.

Per essere sempre competitivo, il settore ricettivo deve tener continuamente conto di una serie di fattori esterni ed interni. Al primo posto rientra la qualità della destinazione turistica; questa non è sempre in grado di "reggere" tutti i tipi di ospitalità. Chiede una continua modernizzazione dei servizi per adeguarsi alle richieste (arredi e dotazioni tecnologiche; Spa, ristoranti, spazi esterni).

La decadenza e la chiusura di un hotel riguarda proprio la mancanza di mezzi o di volontà nei lavori di rinnovamento. La formazione del personale è molto importante. La struttura dell'offerta alberghiera è influenzata dagli stimoli provenienti dalla competizione. I flussi di turisti provengono ormai da posti sempre più lontani. Importante: i rapporti intrapersonali (ospiti/ proprietari/ dipendenti).

Ospitalità come prodotto

Caratteristiche dell'ospitalità come prodotto:

• Capacità di offerta relativamente fissa. Il numero delle camere non può essere modificato.
• Il prodotto-camera è di alta deperibilità. Una camera non venduta è infatti un ricavo perso per sempre (non può essere usato in un secondo momento).
• Alto grado di differenziazione del prodotto ospitalità. Un potenziale cliente può scegliere da una diversa gamma di servizi; il management è costantemente chiamato a prevedere per poter anticipare le aspettative dei clienti.
• Le risorse umane sono un elemento chiave del successo di una struttura. Questa peculiarità genera un costo alto del personale.

L'offerta delle imprese alberghiere è caratterizzata da una forte rigidità (non può adeguarsi in breve tempo). L'ospitalità è un prodotto che risente della variabilità della domanda. Variabili che non si possono anticipare sempre: stagionalità, giorni della settimana, eventi, condizioni climatiche, fattori politici e sociali.

Il fenomeno legato alla stagionalità della domanda è tra i problemi principali. La capacità produttiva di un albergo risente infatti del tasso di occupazione: il numero di camere occupate sul totale di quelle disponibili.

• Lavorare all'aumento del tasso d'uso del prodotto: far crescere anche le occasioni per pernottare e incrementare il numero di chi utilizza l'albergo.
• Esigenza previsionale: la necessità di prevedere l'andamento dei flussi di domanda; sarà possibile ottenere due vantaggi:
  • Adattare la capacità produttiva per poter soddisfare la domanda nei periodi di maggior flusso
  • È più facile gestire la domanda con opportune politiche di marketing basate sul prodotto/prezzo/immagine.

L'ospitalità è poi un prodotto che fruisce di un multicanale di vendita che va da quella diretta a quella attraverso intermediari. Il servizio è prodotto e fornito al cliente che lo riceve sempre nello stesso posto in cui è fruito. Il servizio ricettivo offerto si compone di quello principale (il pernottamento) e da quelli accessori (ristorazione, bar, fitness, Spa...)

Legato a questo aspetto è il ruolo del personale. Esso è il volto conoscibile dell'impresa. Es. il direttore della ristorazione si occupa dell'allestimento dei locali, scelta dei menu...

L'eterogeneità viene tenuta in considerazione: età, genere, provenienza, formazione. Vengono tenuti in considerazione anche gli aspetti tecnici: arredi, design, accessori, spazi e illuminazione.

Anche quelli relativi alla funzionalità del servizio: interazione cliente-personale, efficienza, discrezione, qualità e puntualità, cordialità da parte di tutto il personale. Le risorse umane costituiscono l'immagine positiva, competitiva, fortemente differenziante della struttura in rapporto con quelle concorrenti.

Gli ospiti sono fortemente segmentati, dalla clientela leisure a quella business, alla disponibilità di spesa, golden target e big spender, alla differenziazione tra: famiglie, singoli, gruppi, coppie, giovani, anziani. Ai diversi segmenti, l'impresa alberghiera si rivolge quindi adottando delle strategie di marketing differenziato: offerte e comunicazioni mirate.

Occorre:

• Considerare le frequenze dei pernottamenti
• La fedeltà alle strutture
• Costi per il marketing, pubblicità e comunicazione
• Utilizzo del benchmarking, strumento che permette di analizzare il contesto di riferimento per consolidare e migliorare il successo dell'impresa sul mercato (individuare obiettivi da raggiungere)

Per competere è poi necessario individuare una serie di azioni che costruiscano un corretto percorso strategico. Occorre conoscere le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) per quanto riguarda l'ambiente esterno. Accanto a questo va analizzato anche quello interno che presenta dei punti di forza (Strengths) e punti di debolezza (Weakness). Questa è l'analisi SWOT che è condotta per individuare il posizionamento dell'impresa alberghiera sul mercato.

Le fondamentali caratteristiche dell'impresa alberghiera

(riassunto):

• Il primo fattore → il fatturato generato dal settore alberghiero che ne fa la spina dorsale del turismo.
• Il secondo fattore → è un settore in grado di operare con successo in un mercato variegato intercettando diversi flussi di domanda.
• Il terzo fattore → il saldo legame esistente con il territorio da parte di un'industria per sua natura vocata all'esterno e ad attrarre ospiti stranieri.

L'industria alberghiera

Riflessione degli anni 1920/30 sulla necessità di gestire l'ospitalità in maniera professionale. Il primo dato riguarda la clientela considerata determinante per la sopravvivenza dell'albergo. Un altro fattore chiave è il personale (la fortuna sta nel scegliere un buon personale).

Si iniziò a spiegare il ruolo del turismo nell'economia nazionale (economista Angelo Mariotti; guardando al movimento dei forestieri definito anche come l'industria del viaggiatore) → Il movimento origina due industrie di base: l'industria alberghiera e l'industria dei trasporti che si alimentano proprio dalla presenza dei turisti.

Nel quadro delineato da Mariotti trovava un suo preciso spazio l'industria alberghiera → la necessità di avere una buona situazione ricettiva in grado di soddisfare in modo adeguato le richieste dei diversi tipi di viaggiatori.

Individua una serie di limiti (problemi nella classifica degli alberghi, superficialità, carenze). Individua una serie di criteri base per la classifica delle diverse categorie.

• 1° categoria → almeno 25 camere; bagno con W.C almeno ogni 8 camere; una latrina per ogni 10 camere; acqua corrente calda e fredda nelle camere e riscaldamento; ascensore; arredamento signorile; servizio dei pasti; personale adeguato in cui almeno i caposervizi conoscessero delle principali lingue straniere. (scontai l'illuminazione e la presenza di campanelli elettrici nelle singole camere)
• Alberghi di lusso → tutti i precedenti con delle variazioni: metà delle camere con W.C annesso, suoneria non rumorosa, presenza di un telefono, 2 ascensori, almeno 4 sale di ritrovo di cui una bar, servizio di parrucchiere interno, arredamenti e materiali di lusso.

Questi requisiti si sono evoluti unendo tecnologia e servizio. 5* attuali (il livello più alto) devono rispettare delle caratteristiche basilari:

• Reception, dopo la registrazione (nella quale va chiesto se si desidera un quotidiano per l'indomani) è necessario accompagnare gli ospiti in camera facendoli seguire dai bagagli.
• La registrazione può avvenire anche in camera.
• Il concierge insieme allo staff della lobby (porter, autisti, dorman..) deve saper dare dei consigli, fare delle prenotazioni. È indispensabile che sappia cogliere bene le richieste.
• I ristoranti gourmet devono richiamare gli ospiti esterni. Dati i costi si può scegliere mezza pensione (HB) o pensione completa (FB); c'è anche dining around
• Le camere → vista e silenzio sono due valori imprescindibili. Tv grande di ultima generazione (con lettore DVD/CD) e wi-fi free. Il minibar dovrebbe essere incluso nel costo della camera ad eccezione degli alcolici e dei vini pregiati. I bagni possono includere anche una sauna e l'idromassaggio. I letti sono king-size. Room amenities (cesto di frutta, bottiglia di vino, assiette de formaggi o dolci) accolgono l'ospite al suo arrivo. Il room service è 24/24.
• Piscine, Fitness Center, Spa → sono indispensabili. La Spa (diffusa dagli anni 1990) deve unire benessere fisico e interiore.

L'accoglienza per essere un prodotto di qualità deve infatti saper comunicare anche delle emozioni in grado di fondersi con l'offerta di esperienze uniche e irreperibili.

L'alta hôtellerie in un'impresa alberghiera d'inizio Novecento

• Willy Dombré (1899-1976) discusse la sua tesi di laurea (alla Bocconi) sull'industria alberghiera in Italia. Studio sull'industria alberghiera in Italia viene articolato in 6 capitoli:
  • Introduzione storica
  • Varii tipi di alberghi
  • Funzionamento dell'albergo. Movimento Forestieri
  • Cenni statistici
  • Il personale
  • Enti occupantesi degli alberghi e del movimento forestieri

Trattamento fiscale

Nella sua analisi Dombré identificò tre cause principali " che influiscono sull'esito di un albergo: i rapporti coi forestieri, l'arredamento e il modo in cui un albergo è condotto. I fattori che contribuivano a costruire l'immagine positiva dell'albergo: La buona nomina di un albergo (dipende dai viaggiatori che lo raccomandano ma anche dagli articoli dei giornali/guide); impressione del confort, perfetta manutenzione della casa e dei servizi...

Indica l'importanza della moderna réclame intesa come fattore di sviluppo per l'impresa. La pubblicità viene fatta all'interno del paese ma anche all'estero.

Il ruolo dell'ospitalità: gli stranieri sono una fonte di ricchezza per il territorio (si ripercuote anche sulle ferrovie, sui trasporti, sull'arte..); il personale è molto importante, il suo comportamento può influire sull'opinione del forestiero.

Il ruolo dell'Alta hôtellerie per lo sviluppo turistico di un territorio

L'importanza della presenza di alberghi d'Alta hôtellerie → agirono sin dal '700 come delle luci di faro in grado di guidare verso i luoghi che ne erano provvisti. L'ospitalità offerta è chiaramente un elemento del prodotto. Essa è però anche un'attrattiva artificiale in grado di rafforzare le altre attrazioni presenti. L'hotel di lusso diventa un pilastro della crescita turistica di un territorio proprio perché dà la garanzia di un servizio di alto livello e attrae i turisti stranieri.

Il lusso per avere successo deve identificare un target di riferimento preciso sia per la qualità delle strutture che per il livello del servizio e non solo per il prezzo elevato (evitare di banalizzare l'offerta). L'ospitalità di alto livello è perciò fortemente interconnessa per storia, aspetti occupazionali, identità con il territorio. L'ospitalità di lusso è dunque un valido supporto alla politica di marketing turistico-territoriale. In molti casi sono proprio le strutture...