Riassunto esame Sociologia del Turismo, prof. Ferraresi, libro consigliato La Città Vetrina, Amendola

Sociologia 2 – La città vetrina

Dai passages parigini alla città griffata

Charles Dickens in Hard Times notava come nella città vittoriana (Coketown) la scuola somigliasse all'ospedale, l'ospedale alle carceri e tutti somigliassero alla fabbrica. Oggi il museo assomiglia all'aeroporto, l'aeroporto alla stazione e tutti assomigliano a uno shopping mall.

Ciminiera: icona e principio della città moderno-industriale (produzione)

Vetrina: simbolo e icona della città contemporanea (consumo)

Appropriazione della città da parte dei luoghi del consumo. Comincia 2 secoli fa a Parigi con i passages, proseguita con i grandi magazzini dalla seconda metà dell'800, dal 1950 con i centri commerciali, shopping mall e flagship store delle grandi marche.

Prima rivoluzione del consumo

Gran Bretagna e sembra anche Francia nel 17^° secolo:

• Il principio della moda diventa per alcuni ceti e classi più importante di quello della durata o dell'utilità nel definire la rilevanza o il valore dell'oggetto
• 500, i nobili si contendevano l'attenzione della sovrana attraverso la moda e i consumi

Mutamento: '800 – la borghesia dalla rivoluzione francese si afferma come classe dominante. Status: si è per ciò che si è nati. Nella nuova società borghese: lo status sociale si conquista e chiunque può raggiungere il successo.

Consumo: rilevanza comunicativa – apparire diventa cruciale, bisogna comunicare ciò che si è e ciò che si pretende di essere, ciò che si vuole diventare. Nel nuovo mondo borghese il denaro determina le possibilità.

Grazie ai passages, il nuovo criterio d'uso della città diventa compro per andare – idea di una città vetrina segnata dalla logica e dalle esigenze del commercio ed organizzata intorno alle esigenze e ai desideri del popolo dei consumatori.

• Legame oggi esistente tra città e commercio

Visione neomarcusiana

Il nuovo uomo è visto essenzialmente come consumatore, il suo rapporto con la città è organizzato principalmente intorno alle pratiche di consumo e di shopping. Il protagonista della nuova scena urbana è il consumatore. Ormai tutte le città contemporanee possono fregiarsi del titolo di ville lumière grazie alle luci del centro e delle vetrine.

• Luci delle vetrine: principale fattore per attrarre visitatori e possibili investitori

I nuovi spazi del commercio sono un prodotto del mercato e della comparsa della nuova borghesia urbana e della sua domanda di città e di consumo.

Passages

Primi luoghi nuovi del commercio e della socialità, spazi di incontro e di autorappresentazione, nelle cui vetrine si specchia una borghesia nuova ma ancora in bilico (per cultura e stili di vita) sul vecchio mondo che imita ma cerca di superare. Parigi è la città nuova delle luci e del desiderio, la città dei consumi e del sogno che si forma.

• Le strade sono costruite apposta per il commercio e per lo shopping, sono fatte apposta per attrarre gente, per farla restare e spingerla all'acquisto – ambiente saturo di luci, stimoli e benessere di gente.
• Trasforma i visitatori in compratori
• Passages (primo esempio di architettura commerciale)
• Balzac (gastronomia dello sguardo) – rapporto del passante con la vetrina

La merce comincia a parlare e i grandi magazzini riducono al minimo la funzione di motivazione e di convincimento del commesso. Nel grande magazzino l'individuo non acquista beni ma elementi con cui costruire un sogno ed uno status sociale; compra a pezzi uno stile di vita.

• Proiettarsi e osservarsi nel sogno (una tovaglia è esposta in un ambiente reale)
• La ricchezza dell'ambiente si riflette sulle merci che costituiscono un richiamo per il cliente
• Il grande magazzino è il luogo dove il flaneur muore per trasformarsi in consumatore
• Le vetrine del grande magazzino con le loro merci scintillanti diventano un invito alla violenza (cleptomania)

Turismo degli acquisti

Dalla metà dell'800 con la nascita dei grandi magazzini l'acquisto si è trasformato da pratica individuale tesa al soddisfacimento dei bisogni a necessario rito individuale (leisure e costruzione dell'identità) e collettivo (socializzazione ed identificazione).

Shopping mall

Diventa spazio pubblico. Le domande di socializzazione, incontro e autorappresentazione si indirizzano verso spazi commerciali. In un ristorante o bar ci si può sentire soli, in un mall mai. Si è legati a migliaia di altre persone con cui si condividono desideri, pulsioni e sogni e cerchiamo conferme e differenze. Momenti fondamentali della quotidianità urbana e gran parte dei processi di socializzazione avvengono in questi spazi.

• Shopping boyfriend (gigolò per gli acquisti che si può noleggiare per essere accompagnati in un shopping mall)

Oggi la crisi dello shopping, cause:

• Sviluppo rapido del commercio elettronico su internet
• Rinascita della città che più bella e animata ha ripreso a richiamare la gente ed in particolare i consumatori
• Lo shopping mall non muore ma cambia adeguandosi alla crescente domanda della città

Nuova specie di shopping – stealth mall (il mall fantasma)

Vengono acquistati da un'unica società promotrice tutti i negozi di una strada e questa viene riqualificata con sofisticati e costosi interventi di arredo urbano facendone uno spazio spettacolo capace di attrarre un pubblico sempre più assetato di città.

• I negozi vengono affittati o venduti con la stessa logica dello shopping mall tradizionale (portello)

Spazi commerciali, architettura della seduzione

Progettazione totalizzante. Spazi commerciali tra il pubblico e il privato. I nuovi ipermercati risolvono i problemi urbani creando delle oasi di pace al riparo dalle intemperie e dal pericolo dei furti puntando sull'offerta di un bene che la strada non offre: la sicurezza. Qui tutti sono sorvegliati e le persone che possono costituire un pericolo sono tenute fuori con telecamere. Semi-pubblici (la sicurezza del privato e la libertà e la vivacità dello spazio pubblico). I centri commerciali ripropongono l'architettura di una città e imitano le strade di un vero centro urbano.

Il consumatore si affeziona a questi nuovi luoghi del consumo e diventano spesso dei luoghi di ritrovo – lo shopping diventa occasione per fare acquisti e per stare insieme ad altre persone.

Innovazioni tecnologiche e innovazioni tipologiche

I continui cambiamenti degli stili di vita hanno indotto lo spazio commerciale ad espandersi – le invenzioni meccaniche permettono l'evoluzione degli spazi commerciali con aria condizionata, illuminazione, scale mobili.

• 1° fase: dimensione fisica – fine del XX secolo lo spazio commerciale offre interni climaticamente ottimizzati e ampli per poter collocare in mostra il numero moltiplicato dei prodotti di consumo.

Ogni invenzione porta con sé nuove opportunità per lo shopping:

• Lucernario (permette di coprire le gallerie che a loro volta aprono gli isolati al pubblico – creando ambienti protetti per alimentare la propensione all'acquisto)
• Marciapiede (media il rapporto tra il negozio e la strada e mette al sicuro il pedone-consumatore dai veicoli)
• Condizionamento dell'aria (costante indispensabile – tra i fattori principali che contribuiscono a creare un ambiente favorevole a ospitare qualsiasi tipo di attività umana e quella del fare shopping)
• Ascensore e scala mobile (permettono al consumatore di arrivare senza sforzi a tutti i piani e gli edifici cresceranno in altezza)

Ottocento

Luoghi dove la borghesia poteva esibire la propria ricchezza – per la nuova classe dominante il consumo era assunto come simbolo di status. Passages: era possibile trovare tutti i tipi di negozio e ci si allontana da una città buia e in rimonta – dopo il 1840 le gallerie commerciali caddero in crisi perché i grandi magazzini ne resero sempre più inutile l'esistenza.

Passages = passaggio – sviluppati a Parigi nella prima metà dell'ottocento e furono il prototipo delle gallerie commerciali (successo grazie anche alla nuova illuminazione a gas capillare e puntiforme, utile per le ore notturne.

• Dopo i passages:
• Grandi magazzini
• Esposizioni universali (motore di sviluppo di una coscienza della sorpresa, della novità e dello spettacolo, eventi che si tenevano in contesti ed edifici – progettati appositamente per tali scopi)
• Grandi centri commerciali

I grandi magazzini

Luoghi di grandi dimensioni che si articolavano su più piani per sfruttare al massimo lo spazio di vendita.

• 1° edificio: Magasin au Bon Marché (1887) a Parigi – creato in vetro e metallo negli elementi di sostegno delle superfici vetrate.

Attivare la vendita con decorazioni in uno spazio interno lussuoso ingrandendo lo spazio-luce con una sala centrale su cui si affacciano tutti i piani. I grandi magazzini erano strutturalmente simili ma ognuno di essi acquisiva nell'espressione architettonica una propria specificità contestuale – si diffusero in tutte le grandi città assumendo caratteristiche architettoniche legate al contesto.

La Rinascente: fratelli Bocconi (1877) diventa Rinascente nel 1921. Incredibile offerta a prezzi bassissimi per eliminare la concorrenza e la possibilità di guardare tranquillamente la merce senza sentirsi obbligato ad acquistare.

Galleria: mezzo di espressione della borghesia. Grande magazzino: mezzo di espressione dell'industrializzazione – produzione in serie e consumo di massa.

Il novecento

Le trasformazioni nella distribuzione degli spazi si orientano soprattutto a catturare l'attenzione del cliente che disporrà di sempre maggiore spazio e libertà di azione.

Suburbanizzazione degli spazi commerciali

L'industrializzazione: esigenza di spazi di vendita sempre più grandi tali da non poter più essere contenuti nel centro cittadino – questi ambienti sono sorti in periferia come scatole-contenitori accanto a parcheggi sconfinati.

Centro commerciale: si propone come discendente diretto dei magazzini e delle gallerie commerciali – la tipologia del centro commerciale nasce negli anni '20 negli Stati Uniti come prima risposta ai problemi legati al traffico. Il vero boom dei centro commerciali è legato alla nascita dei sobborghi urbani alla fine della seconda guerra mondiale. Situato lungo gli assi di circolazione, attrezzato di grandi parcheggi – riunisce tutto sotto un tetto. Obiettivo: riunire il maggior numero di prodotti possibili per abbassare i prezzi di vendita, per soddisfare la società di massa e rispondere agli interessi economici ed anonimi di tutti.

Dai centri commerciali ai luoghi di intrattenimento

• 1° centro commerciale (Stati Uniti – 1916) – Market Square di Chicago.

Caratteristiche fondamentali del centro commerciale modernamente inteso:

• Progetto architettonico unificato
• Selezione degli esercizi commerciali e delle attività dei servizi
• Parcheggio privato
• Gestione unitaria

Crisi economica del 1929 – compaiono nelle periferie delle città dei piccoli centri commerciali a striscia (plazas)

• Supermercato
• Drug-store
• Negozi di prima necessità

Dopo la seconda guerra mondiale lo scenario economico, sociologico e urbanistico statunitense è caratterizzato da un'economia urbana basata sulla produzione industriale, baby boom forte crescita demografica, degrado e abbandono del centro urbano.

2° generazione dei centri commerciali e del leisure

Dopo la seconda guerra mondiale spendere si è trasformato in un passatempo, sviluppando e stravolgendo la metodologia progettuale in questo ambito. Oggi il centro commerciale è diventato luogo di passaggio quasi obbligatorio.

• Esplosione delle forme estetiche
• Luogo per fare acquisti e componente piacere
• Cinema multisala
• Proposti anche divertimenti

Gli spazi commerciali reclamano gli architetti

Il cliente che entra in questi spazi commerciali viene immediatamente catapultato in un mondo spettacolare, caldo, pieno di colori, con la musica, in un clima di festa in netto contrasto con l'essenzialità, al limite dello squallore, dell'involucro esteriore e dei parcheggi esterni.

I grandi nomi dell'architettura vengono chiamati per progettare lo spazio commerciale come un edificio che abbia valenze propriamente architettoniche.

L'ultima evoluzione

Gli outlet

Nuova tipologia distributiva nata degli Stati Uniti negli anni '90. Oggi i consumatori sono stufi di spendere troppo ma vogliono innalzare il proprio stato.