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FESTIVAL MARKET URBANO.
Il fattore turismo assume nelle Gallerie di Roma e Milano un peso decisamente significativo ed
incide sulla loro:
- Organizzazione
- Gestione
- Nuovi contenuti
Lo SGUARDO DEL TURISTA decide quali attività commerciali devono essere strategicamente
posizionate in galleria e sono il suo GUSTO ed ESIGENZE a plasmare la forma della Galleria e la
sua OFFERTA CULTURALE e COMMERCIALE.
LA GALLERIA VITTORIO EMANUELE II A MILANO: L’ASSUEFAZIONE ALLA
FANTASMAGORIA E LA FINE DEI SOGNI
La Galleria Vittorio Emanuele II è quella più fortemente compromessa con le esigenze del turismo
di massa, il fattore turismo ne ha modellato i contenuti e l’offerta commerciale ricreativa:
- La potenzialità turistica della Galleria ha reso possibili certi restauri (fattore turismo
responsabile della rivalutazione della Galleria e del suo buono stato di conservazione)
- Il turismo è responsabile di una trasformazione funzionale ed estetica degli ambienti
- La Galleria storica diventa un nuovo set del consumo turistico
LA GALLERIA COLONNA A ROMA: IL PASSAGE MIMA SE STESSO
Nel tentativo di massimizzazione della redditività, l’investitore ha utilizzato strategie immobiliari
vincenti con opere di restauro che portò all’impennata delle rendite + strategie commerciali tipiche
del MALL:
- Porte vetrate di ingresso
- Sistema di climatizzazione
- Forme di video-sorveglianza e vigilanza privata
- Determinazione di orari di apertura e chiusura delle attività commerciali
La Galleria Alberto Sordi si presenta come un luogo del consumo con un’OFFERTA BANALE
rimodellata dall’estetica delle grandi catene del franchising.
Non è più un passage ma uno STEALTH MALL che imita i passage.
LA GALLERIA UMBERTO I A NAPOLI: LA SCOMPARSA DELL’ARTE
Storicamente è dimostrabile come la scomparsa delle attività legate al teatro abbia in molti casi
coinciso con la morte dei passage.
Le strutture avevano sempre vissuto con le altre importanti strutture ma sono stati i teatri a scrivere
la storia delle grandi Gallerie italiane.
VITA E MORTE DEI PASSAGES
Fino alla fine degli anni ’70 le Gallerie di Milano, Genova e Napoli avevano in comune la vita
notturna oggi andata perduta – il fenomeno avanzato di TERZIARIZZAZIONE DEI CENTRI
STORICI non ha risparmiato le strade coperte che hanno sacrificato le abitazioni private ai piani
alti per cederle alle banche.
- Numerosi passage hanno subito questa trasformazione
UN BILANCIO: LA CHIAVE DI UNA RINASCITA DEL PASSAGE
Rivalutazione dei passage:
- Luogo tipico su cui innestare operazioni di recupero del centro storico
- Il mall ripropone la forma archetipica del passage
- La riproduzione della forma tipologica del passage diventa d’obbligo nel nuovo mall dotato
di coperture vetrate – risultato vincente per incontrare il gusto del consumatore.
LA SEDUZIONE DELL’ENTERTAINMENT. CONSUMO E LEISURE NELLO
SHOPPING CONTEMPORANEO
NUOVE FORMULE DISTRIBUTIVE E VECCHI CODICI DELLA RIPRODUZIONE
Il centro commerciale: uno degli spazi più caratteristici della nostra contemporaneità.
- Luogo dei nostri acquisti
- Luogo del nostro girovagare in cerca di identità
- Luoghi capaci di attrarre, stupire, promettere e intrattenere
Gli shopping mall si sono trasformati in shopping and entertainement centers.
Si sta scoprendo che il tempo trascorso negli shopping malls per veri e propri acquisti sta
tendenzialmente diminuendo rispetto al tempo dedicato alle cosiddette attività collaterali.
- Più coinvolti i giovani che si ritrovano per spendere tempo e non denaro, più tempo
che denaro.
DAL MALL ALL’ENTERTAINMENTE SHOPPING CENTER: UN FENOMENO GLOBALE
GREYFIELDS E DEMALLING
Sono il sintomo della trasformazione in atto dei luoghi del commercio e dei problemi economici e
urbanistici che essa pone.
DEMALLING: processo di dimissione e riuso dei tradizionali malls lasciando che gli spazi dei loro
insediamenti diventassero zone abbandonate.
GEYFIELDS: complessi commerciali che stanno morendo, negli Usa il 7% dei centri commerciali
regionali.
I MALLS DAGLI USA ALL’EUROPA
Negli Stati Uniti il primo centro commerciale nasce nei primi anni del secolo scorso – costruito da
Lake Forest:
- Progetto architettonico unico
- Gestione centralizzata delle attività
- Selezione dei servizi commerciali
- Parcheggio di grandi dimensioni
Svolta che influenzerà la concezione dei centri commerciali: entrano in scena strutture vendita
più lontane dai centri abitati – DEPARTMENT STORES che svolgono la funzione di magneti.
In Europa il centro commerciale compare alla fine degli anni ’50 presenta inizialmente
caratteristiche differenti:
- Situato nel cuore della città
- Insieme integrato di servizi e non come complesso architettonico con struttura unitaria
Negli anni ’70 la formula statunitense entra in Europa – la diffusione rimane sotto gli standard
raggiunti dagli Usa.
IL CASO ITALIANO
In Italia la diffusione dei centri commerciali è abbastanza recente – vero boom italiano all’inizio
degli anni ’90 quando negli Usa la formula sta iniziando il suo declino.
- 1° centro commerciale italiano (Bologna 1971 – FOSSOLO)
Anche le dimensioni aumentano, la maggior parte dei centri commerciali è di grandezza medio-
grande e di rilievo regionale – modello statunitense:
- Territorio extra-urbano
- Utenza regionale
- Contiene uno o più magneti (supermercati di medie dimensioni)
- Ingloba numerosi negozi multi-specializzati
I primi cinque anni del nuovo secolo portano l’Italia al passo con gli altri Paesi europei – nel 2005
si verifica un evento insolito (per la prima volta anche l’Italia meridionale viene interessata nel
sistema)
L’IRRESISTIBILE CITAZIONE DELLA CITTA’
LA SEPARAZIONE DALLA CITTA’: LO SHOPPING COME LEISURE
I confini che separano il mall dal mondo esterno svolgono una significativa funzione simbolica:
- Eliminare contaminazioni tra il fuori e il dentro, tra la vita urbana e il consumo di massa
LA SIMULAZIONE DELLA CITTA’ E IL LEISURE PER LO SHOPPING
Il rapporto con la città è uno dei fattori più rilevanti nella storia dell’evoluzione della grande
distribuzione – come accade sempre più spesso i centri commerciali di seconda generazione
propongono una REPLICA dello spazio urbano.
Non è tanto la localizzazione urbanistica a caratterizzare il rapporto con la città (l’essere fuori o
dentro lo spazio urbano) ma la DENSITA’ e la NATURA delle INTERAZIONI FISICHE, SOCIALI e
SIMBOLICHE rese possibili dalla pianificazione e dal disegno architettonico di questi luoghi.
I nuovi centri per il consumo di massa sono pensati per creare desideri e aspettative tali da indurre
a trascorrere quanto più tempo possibile nella zona commerciale – si vuole evocare la città.
La nuova dimensione di leisure: costituisce una declinazione del tradizionale modo di
costruzione del consumo attraverso il dispositivo del piacere – ciò che muta è il
POSIZIONAMENTO di tale dispositivo, che continua a trovare nella specializzazione delle merci il
suo punto di forza.
ENTERTAINMENT: eventi di intrattenimento occasionali e offerte di intrattenimento specialistiche
incorporate negli spazi della catena commerciale (cinema multiplex) e infine ci sono i luoghi per il
cibo.
UN CONSUMATORE EDONISTA? (bene con piacere – consumo legato al piacere)
ATTEGGIAMENTO UTILITARISTICO: riferimento a pratiche di consumo come strumento per
ottenere i beni di cui si ha necessità (shopping = to get something)
ATTEGGIAMENTO EDONISTICO: fondato sull’esperienza del consumo come pratica che procura
piacere in se (shopping = because you love it) – andare in cerca del piacere offerto dalle varie
forme di intrattenimento a portata di mano negli shopping malls piuttosto che di oggetti da
acquistare.
ADOLESCENTI E CENTRI COMMERCIALI: UNA SEDUZIONE DISINCANTATA
LO STATO DELLA RICERCA
Le indagini su questo argomento mettono in mostra che i giovani trascorrono una parte
considerevole delle loro giornate negli shopping centers – luoghi di ritrovo per masse giovani
sempre più vaste.
- Luogo della costruzione di un’identità rincorsa
- Offrono un’esperienza eccitante e chances di socialità
- I giovani amano fare shopping
- Luogo dove rifugiarsi e pausa dalla monotonia
- Le ragazze si recano per una gratificazione istantanea
L’IMMAGINE DEL CENTRO COMMERCIALE
Elementi dell’immagine:
- Raggiungibilità
- Prezzi
- Ampiezza della sua gamma di prodotti
- Fattori di natura estetica
- Opportunità di entertainment
- Concentrazione spaziale degli oggetti e delle pratiche di consumo
UN’ABITUDINE DELLA VITA QUOTIDIANA
Lo shopping center fa parte della vita quotidiana dei teenagers – motivazioni profonde che
spingono verso il mondo incantato del centro commerciale:
- NO interessi e conoscenze in campo culturale
- Occasioni di divertimento (ci si diverte a provare ogni genere di cosa in compagnia degli
amici)
- Mangiare è in primo piano
COLTIVARE L’INSODDISFAZIONE
Distante dalle routines quotdiane, lo shopping and entertainment center viene scelto come spazio
per la costruzione di identità individuali e collettive.
LA RIVINCITA DELLO SPAZIO PUBBLICO. SCENARI DELLE NUOVE
FORME DEL COMMERCIO URBANO
INTRODUZIONE
Tra commercio e spazio pubblico si instaura da sempre un rapporto necessario – non può esserci
commercio senza spazio pubblico (oggi tra loro c’è una relazione complessa)
SPAZIO PUBBLICO ED ENCLOSED MALL
Spazio pubblico: uno spazio aperto alla libera circolazione che si presta all’incrocio delle
traiettorie senza definire gli attori rendendo possibile la casualità degli incontri – spazio
indeterminato dove sia garantita libera accessibilità.
- Indeterminatezza
- Accessibilità
Il centro commerciale nega queste caratteristiche perché è ENCLOSED.
Strategie di mascheramento e finzione per creare l’illusione che ciò che si compie nel centro
commerciale non è un mero atto d’acquisto di un bene prodotto in certe condizioni.
- Si offre al consumatore la città ideale del gioco e del sogno
Lo spazi pubblico riprodotto all’interno dello shopping mall lo dobbiamo riconoscere come SPAZIO
PSEUDO-PUBBLICO.
CRISI DELL’ENCLOSED MALL SUBURBANO
Fine anni ’90: declino della capacità attrattiva della forma di shopping mall per INVESTITORI e
CONSUMATORI.
- Alto tasso di innovazione progettuale e sperimentazione di nuovi modi per attrarre i
consumatori e per prolungare la du
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