Riassunto esame Metodologia dei musei d'impresa, prof. Liggeri, libro consigliato Manuale di museologia per i musei aziendali, Negri

Distinzione tra museo dell’impresa e museo nell’impresa, il primo è il classico museo mentre il secondo

nasce da una vicenda aziendale. Anche i musei civici originati da una collezione aziendale possono essere

considerati in senso lato lo è.

1. Museo di storia dell’impresa. L’oggetto è qui lo sviluppo dell’impresa, la crescita dell’imprenditore e dei

suoi prodotti

2. Museo di marca o musei catalogo. Il marchio è il vero protagonista e porta in primo piano il valore del

marchio aziendale a cominciare dal suo stesso nome (Kartell, Alfa Romeo, Ferrari). Vengono definiti anche

musei-catalogo perché tendono a presentare il catalogo storico dell’intera produzione dell’azienda.

L’affermazione dell’identità del marchio è l’essenza della missione.

3. Museo di storia dell’imprenditore. Racconta la storia del fondatore o della dinastia che ha dato vita

all’impresa. La collezione è costituita da oggetti materialmente legati alla persona (Museo Carlsberg a Valby,

Museo-studio dell’orafo Mario Buccellati a Milano). Un caso piuttosto raro è la casa-museo

dell’imprenditore.

4. Museo di prodotto, di categoria merceologica o di categoria imprenditoriale. Al loro interno sono presenti

più marchi raccontano la storia di un oggetto (il Museo dell’occhiale a Tai di Pieve di Cadore).

5. Museo di distretto di prodotto. In parte riconducibile alla tipologia precedente perché interpreta la

produzione di un’area a vocazione industriale univoca esponendo materiali di provenienza locale. Non

nascono quindi dall’apparato di una singola azienda ma dall’insieme delle realtà produttive del settore

(Museo della Bilancia a Campogalliano)

6. Museo-archivio. In questo museo è l’archivio il protagonista dell’esposizione (Museo Piaggio di

Pontedera), speculare a questo caso esistono degli archivi-museo che producono mostre anche itineranti di

lunga durata (Archivio Olivetti)

7. Museo-sito. Quello che conta al suo interno uno o più monumenti industriali che includono macchinari

importanti e di notevoli dimensioni. Per museo-sito si può intendere anche quello in cui la struttura

architettonica appositamente realizzata vuole costituire un vero e proprio landmark nella città (torre BMW a

Monaco)

8. Museo a tema. Non racconta univocamente la storia aziendale bensì l’evoluzione del tema scelto (Museo

dell’olivo Fratelli Carli che si incentra sul tema della pianta d’olivo)

9. Museo science centre. Utile per le aziende produttrici di alta tecnologia e impegnate nella ricerca

scientifica a comunicare la propria missione aziendale sottolineando l’aspetto di costante innovazione che è

alla base di produzioni su vasta scala (Philips Centre nei Paesi Bassi)

10. Museo parco tematico-entertainment centre. I luoghi così creati prevedono l’intervento di diversi artisti e

personalità che lo fanno diventare un luogo icona. Il motto utilizzato per realizzare questi spazi è il senti-

tocca e compra l’icona (Museo del Cristallo della Swarovski)

CORPORATE LAND

Uno spazio contiguo o vicino o comprendente la sede stessa della produzione, materiale o immateriale,

dell’impresa dove il marchio e il prodotto informano di sé. Uno spazio in cui la corporate image si traduce in

un complesso di strutture fisiche. È il territorio aziendale dove tutti i valori della marca e dei prodotti sono

esplicitati e comunicati nella modalità più coinvolgente ed intensiva. Questo comporta l’apertura anche fisica

della fabbrica verso l’esterno, che non comprende solo la visita agli stabilimenti esperienza che esiste dal

900, ma in questo spazio la comunicazione si incontra con la comunicazione e commercializzazione. In

questi territori l’azienda si produce, si comunica e si vende. La fabbrica è divenuta meta di attrazione

turistica, definito appunto turismo industriale.

Il pubblico che popola questi spazi è costituito da un pubblico occasionale di consumatori fedeli alla marca,

di operatori economici e tecnici, di dipendenti, di comunicatori, opinion leader, fornitori, elementi della forza

vendita, potenzialmente tutti gli stakeholder dell’impresa.

Cosa deve fare il museo:

1. Arricchire l’esperienza del visitatore

2. Trasmettere i contenuti educativi che si possono far discendere dai valori aziendali e di marca

3. Fornire un’occasione di intrattenimento competitiva sul mercato del tempo libero

La componente di vendita in loco è importante ma non è considerata strategica nella definizione della

missione.

Nel caso dello spazio vendita multipiano Benetton, del grande complesso Armani e del Piccolo Geoworld è

stata proposta un’esperienza globale di comunicazione del mondo espresso dalle rispettive aziende. Perché

non si frequentano questi luoghi solo per comprare ma per vivere un mondo definito dallo stile dei prodotti e

della marca. L’elemento emotivo diventa fondamentale, l’apparato percettivo è coinvolto in toto. Non è il

museo che sta diventando simile ad un negozio ma è esattamente il contrario: è lo spazio commerciale

evoluto che adotta sempre più spesso approcci e soluzioni ispirati all’esperienza museale, che giunge fino

alla strutturazione degli spazi espositivi, la cui strumentazione tecnica non è molto lontana da quella di un

museo. Il cliente è indotto a seguire dei percorsi espositivi, nella convinzione che da un’efficace

comunicazione dei valori di marca nascerà una duratura propensione all’acquisto. In prima istanza il cliente è

visitatore e poi utilizzatore. Nell’Armani di Milano si nota il procedimento opposto ai grandi supermercati:

pochi prodotti presentati in grandi spazi, grandi immagini in movimento a contestualizzare le merci:

l’efficacia espositiva è lo scopo prioritario.

COSTRUIRE UN MUSEO

1. Concept deve comunicare l’idea chiara di fondo e la filosofia, l’importante che esista la disponibilità

di una serie di oggetti non serve la disponibilità completa di una collezione o di un edificio

2. Storyboard in cui viene esplicitata la sequenza dei temi in cui verranno esposti, deve entrare nel

dettaglio e se può contare in una conoscenza dettagliata della collezione o ancor meglio nella

selezione di oggetti già schedati è di enorme aiuto

3. Se il luogo del museo è definito si possono devono realizzare due planimetrie: funzionale per fare

emergere le necessità del museo e confrontarle con le disponibilità dell’impresa, mentre quella

tematica servirà per determinare l’efficacia del percorso narrativo e della consistenza della

collezione.

4. Progetto architettonico preliminare

5. Pianificazione delle attività (ovvero un documento inteso a descrivere gli ambiti nel quale si esplica

l’azione quotidiana del museo in vista della Missione che si è dato) e degli standard del museo stilato

nel 2001 l’Atto di Indirizzo sui criteri tecnico-scientifici e sugli standard di funzionamento e

sviluppo dei musei. Tutto questo deve essere fatto in particolar modo se il museo intende seguire un

percorso di riconoscimento da parte dell’ente pubblico competente.

6. Business Plan parte di un Piano strategico (al massimo per stilarlo 6-9mesi) che dovrebbe essere

proiettato su un arco di tempo adeguato. Nel primo sono protagoniste le cifre mentre nell’altro sono

centrali la descrizione degli obiettivi e delle azioni

7. Progetto di fattibilità del museo che comprende tutte le considerazioni di ordine politico interne ed

esterne all’azienda utili ad una più consapevole assunzione di scelte da parte degli organi decisori

IL NOME

Nel marchio si riassumono tutti i valori simbolici di un’impresa e la sua forza del marchio è data dai suoi

vari componenti sia linguistiche che iconiche. Il nome del museo va ponderato ricorrendo ad analisi di

scenario e includendo alcune ricerche sulla percezione da parte del pubblico e degli opinion leader. Poi

bisogna valutare il rapporto tra il marchio del museo e quello d’impresa. Sono possibili due soluzioni: o

l’adozione della marca aziendale per contrassegnare il museo oppure la formulazione di un marchio

autonomo, più rara è la denominazione di prodotto non in senso comune, che è la più frequente, ma come

nome proprio.

IL GRUPPO DI PROGETTO

All’Ufficio e al gruppo di progetto che sono interni all’azienda può essere affiancato un comitato scientifico

esterno e in particolari situazioni si può prevedere un altro appoggio esterno i Consulenti Speciali.

AZIONE DI COMUNICAZIONE INTERNA ALL’AZIENDA

Deve essere efficace (il linguaggio comprensibile, la presentazione concisa e interessante).

Deve essere articolata (al fianco di una indispensabile comunicazione universale deve esistere uno strumento

specifico per i diversi livelli dell’organizzazione aziendale.

Deve essere continuativa, dato che le azioni spot sono poco produttive è meglio un programma ridotto, ma

ricorrente e identificabile.

AZIONE DI COMUNICAZIONE ESTERNA ALL’AZIENDA

È importante elaborare un programma che promuova il museo. Dopo aver identificato gli stakeholder (i

portatori di interesse nei confronti del museo) bisogna elaborare un’azione di marketing del progetto totale

per poi concentrarsi sulle circostanza concrete in cui il Gruppo di progetto si troverà a operare. Serve a

comunicare il valore aggiunto costituito dalla risorsa museo per gli stakeholder e per l’impresa. Mira a

vendere il prodotto museo inteso come erogatore di molteplici servizi ritenuti utili per la comunità nel suo

complesso o per settori specifici di essa.

LE SINERGIE CON L’AZIENDA

Il museo può avere diversi gradi d’autonomia rispetto all’azienda. Si va dalla gestione autonoma con lo

Strumento della Fondazione o dell’Associazione culturale all’integrazione nella direzione generale o nella

presidenza. In parte si tratta di fattori immateriali come l’immagine, il know-how, l’influenza nel contesto

sociale e le relazioni. Dall’altra parte fattori sono materiali, concreti e misurabili: il credito finanziario, il

mercato di riferimento, i rapporti privilegiati con i fornitori, i servizi, le dotazioni strumentali e quelle

immobiliari, le pubblicazioni, gli articoli promozionali…

LE RISORSE IMMATERIALI

La prima risorsa immateriale di un museo è il suo patrimonio informativo, ovvero quel patrimonio di

conoscenze che il museo possiede e genera costituisce una risorsa imprescindibile per la valutazione delle

sue potenzialità.

MERCHANDISING E PRODOTTI CULTURALMENTE DERIVATI

Le tipologie sono diverse e contemplano la produzione e commercializzazione di copie, oggetti di nuova

concezione, prodott