Riassunto per esame di Marketing, prof. Mosca Fabrizio, testo consigliato "Il marketing", Pellicelli

POSIZIONAMENTO DI MERCATO.

Posizionare significa creare un'identità o un'immagine del prodotto o del servizio distinta da quella

dei concorrenti e comunicarla ai potenziali compratori. Il posizionamento di mercato è fatto con

varie tecniche, le principali sono le seguenti:

Posizionamento rispetto al leader del settore. Se il leader segmenta in base a certi criteri,

• l'impresa entrante o emergente può segmentare in modo in tutto o in parte diverso, può fare

pubblicità comparativa o modificare il prodotto quanto basta per differenziarlo nella

percezione del compratore. Il posizionamento può anche essere fatto rispetto alla

concorrenza ma il principio fondamentale è che l'imitazione di una strategia di

posizionamento di chi ha già avuto successo restringe le opportunità di conquistare e

difendere quote di mercato. Per avere successo nel posizionamento è dunque necessaria la

creatività, originalità e la diversità.

Posizionamento con un'idea. Si posiziona il prodotto come ha già fatto la concorrenza ma si

• sottolinea il concetto che “il mio prodotto è meglio”.

Posizionamento basato sul significato simbolico. Teoria sociologica del “symbol

• interactionism”. I consumatori sono spesso influenzati nel loro comportamento dai rapporti

esistenti, o sperati, con un gruppo sociale di rifermento considerato significativo. Quando i

gruppi sociali attribuiscono simboli di appartenenza a certi consumi, l'impresa deve

interpretarne la natura in modo da rafforzarli o modificarli e incorporarli nel servizio offerto.

Infine per avere successo nel dare un significato simbolico ad un servizio il management

deve coordinare i vari elementi del marketing mix.

Posizionamento attraverso i meccanismi di isolamento. 1. i meccanismi di isolamento basato

• sui concorrenti mirano a costruire il posizionamento sfruttando da un lato i punti di forza

dell'impresa e dall'altro i punti deboli dei concorrenti (asimmetria dell'informazione, ritardi

nella risposta da parte dei concorrenti, vantaggi dell'economia di scala, vantaggi delle curve

di esperienza, affollamento dei canali di distribuzione ostacola l'entrata di nuovi

concorrenti). 2. i meccanismi di isolamento che operano nei confronti del cliente sono

barriere di tipo economico e psicologico. Le imprese cercano un posizionamento che riduca

la propensione del cliente a cambiare marca o servizio attraverso: i costi che il consumatore

sostiene per cambiare fornitore (switching cost), il vantaggio di attrarre il massimo interesse

ottenuto dalle imprese che per prime ricorrono alla pubblicità.

Requisiti di un posizionamento di successo secondo Ries e Trout sono:

1. chiarezza

2. coerenza

3. credibilità

4. competitività

IL RIPOSIZIONAMENTO.

A causa di risultati deludenti o non soddisfacenti. Riposizionare può aprire un elevato potenziale in

un differente mercato. Per fare ciò occorre avere la ragionevole previsione che l'impresa sarà in

grado di raggiungere la posizione di mercato alla quale mira, di competere con efficacia e di

conseguire redditività nella nuova posizione. Il riposizionamento comporta il cambiamento del

target market o del vantaggio differenziale rispetto ai concorrenti, o entrambi. È possibile

individuare 4 strategie generiche di riposizionamento:

Riposizionare l'immagine. Viene mantenuto sia lo stesso prodotto che lo stesso target, ma si

• cambia l'immagine del prodotto per attirare più domanda.

Riposizionare il prodotto/servizio. Il prodotto/sevizio viene modificato per renderlo più

• adeguato alle attese del target market. Agisce su tutti gli elementi del marketing mix.

Dunque stesso target market ma prodotto differente.

Riposizionare l'intangibile. Viene mantenuto lo stesso prodotto ma viene cambiato il target

• individuando un differente segmento di mercato. Le ricerche di mercato possono rivelare

l'esistenza di una domanda potenziale in un segmento di mercato diverso da quello a suo

tempo individuato e possono rivelare che tali esigenze possono essere soddisfatte con il

prodotto di cui l'impresa già dispone. Le prestazioni del prodotto/servizio sono comunicate

al nuovo target market attraverso la promozione.

Riposizionare sia il tangibile che l'intangibile. Viene cambiato sia il prodotto/servizio che il

• target market. Il riposizionamento è fatto dunque sia attraverso nuove prestazione, sia

attraverso una nuova immagine. Il riposizionamento basato su un nuovo prodotto può essere

suggerito quando vi è necessità di produrre a costi più bassi per fronteggiare la concorrenza.

COME PIANIFICARE UNA STRATEGIA DI SEGMENTAZIONE E DI POSIZIONAMENTO.

1. Definire il proprio mercato. L'economia e la società cambiano e quindi si possono presentare

nuove opportunità che spingono l'impresa ad allargare il proprio campo d'azione. Tali

opportunità sono però limitate dalle risorse disponibili. È dunque buona norma concentrarsi

sui punti di forza dell'impresa.

2. Definire le caratteristiche e le esigenze dei potenziali compratori. È una fase che richiede

capacità di osservazione (partendo da piccoli campioni) ma anche originalità.

3. Costruire i profili dei potenziali segmenti. Il criterio che ispira la costruzione di un segmento

deve essere qualificante, rilevante, possibilmente unico. È buona norma definire con una o

più frasi il segmento e dare allo stesso un nome. Il punto finale consiste nel legare il

segmento a variabili demografiche o ad altre caratteristiche dei consumatori in modo tale da

dare una prima stima della dimensione del segmento stesso. Tecniche di clustering: ricerche

di mercato e analisi con l'utilizzo del computer).

4. Market targeting. L'impresa deve decidere in quanti segmenti entrare e come identificare

quali sono i più adatti alle proprie strategie. La scelta dipende: disponibilità di risorse,

necessità di presentare prodotti differenziati o prodotti omogenei, la fase del ciclo di vita del

prodotto, differenze profonde nella domanda, azione dei concorrenti. Una tecnica usata

frequentemente è una matrice che mette a confronto contemporaneamente due criteri

rilevanti di segmentazione. Il segmento di mercato può a sua volta essere scomposto in più

parti per un analisi più approfondita.

Dopo aver deciso come posizionarsi l'impresa deve sviluppare un piano dettagliato riguardante

l'intero marketing mix.

Le imprese più capaci non basano il marketing sulla segmentazione ma sono molto veloci a cogliere

le bolle di domanda riuscendo a conquistarle per primi. (es. TECLA) (es. Single sul mercato del

food). Sono anche le imprese più innovative.

IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELL'ACQUISTO. Pagina 113

Il processo di decisione nell'acquisto del consumatore si distingue in 5 fasi:

Il sorgere del problema. Gli stimoli che determinano in una persona l'esigenza o il desiderio

• di acquistare sono numerosi. L'impresa tenda di creare tali stimoli con varie tecniche e non

soltanto con la pubblicità.

La raccolta delle informazioni. Il consumatore individua più alternative possibili,

• raccogliendo informazioni su ciascuna di esse da varie fonti. Anche in questa fase le imprese

tendano di intervenire attirando i consumatori dalla propria parte.

La valutazione delle alternative. In base a certi criteri come: il minor costo, qualità, prestigio

• che deriva dal loro possesso. Conoscere i criteri di valutazione di tali alternative permette

all'impresa di studiare un prodotto che soddisfi le caratteristiche richieste.

La scelta tra alternative. Non sempre si tratta di una decisione perfettamente razionale in

• quanto spesso non ha né conoscenze né tempo per farlo. Le imprese contano sulla mancanza

di razionalità per convincerlo con messaggi pubblicitari e altre forme di promozione.

La valutazione post acquisto. È dimostrato che dopo ogni acquisto il consumatore avverte il

• timore di non aver preso la decisione in modo razionale.

Il processo d'acquisto non segue mai tutte queste fasi, soprattutto la ricerca delle alternative è spesso

incompleta e resta così il dubbio di non aver esplorato tutte effettive possibilità. In secondo luogo il

prodotto è spesso mostrato a qualcuno e quindi direttamente o indirettamente sottoposto a giudizio

degli altri. Inoltre le imprese sanno che il processo di decisione non termina con l'acquisto ma si

estende ad una fase successiva, per questa ragione la pubblicità non mira solo a convincere ma

anche a rassicurare.

FATTORI CHE AGISCONO SULLA DECISIONE DI ACQUISTARE.

a) Le decisioni sono guidate da ipotesi di perfetta conoscenza. Serve per costruire un modello

di comportamento semplificato il ha però poca utilità pratica. Inoltre si presuppone che il

consumatore sappia esattamente cosa vuole e che sia capace di graduare perfettamente

l'utilità dei diversi prodotti e delle risorse di cui si priva per ottenerli.

b) Le decisioni sono originate da condizioni di origine psichica e quindi interne all'individuo.

c) Sulla decisione agiscono fattori genetici, passate esperienze, situazione esterna.

Le teoria più recenti concludono per un modello di comportamento di tipo transazionale, dipendente

da due gruppi di fattori: 1. esterni all'individuo 2. interni all'individuo.

1. FATTORI ESTERNI ALLA PERSONA CHE DECIDE.

Cultura. È un sistema di valori, norme, idee, tradizioni conscie e inconscie che si

• trasmettono da una generazione all'altra e che sono acquisite gradualmente dalle persone. Le

nostre decisioni non sempre sono risposte ad uno stimolo recente ma possono avere radici

più profonde. È difficile individuare in una società gruppi distinti per cultura. I criteri sono

comunque l'origine etnica, le differenze regionali, le condizioni economiche.

Classi sociali. Gruppi omogenei di persone che hanno la stessa posizione economica, gli

• stessi interessi, la stessa occupazione. L'appartenenza, o il volere appartenere, ad una classe

detta stili di vita, percezioni, valori. Esiste una relazione molto evidente tra la struttura delle

classi sociali, i consumi di queste e il comportamento dei consumatori. È però difficile

individuare le classi sociali. I criteri più frequenti sono: reddito (alto,medio,basso), tipo di

occupazione, tipo di abitazione. Non è sempre vero che a parità di reddito si hanno

comportamenti omogenei.

Gruppi sociali di riferimento. Sono gruppi di persone che con il loro comportamento

• influenzano quello di altri. Possiamo anche non far parte di questo gruppo ma sperare o

sognare di farne parte. I componenti di questi gruppi spes