Riassunto esame comunicazione d'impresa, Prof. Mazzei Alessandra, libro consigliato Comunicazione d’impresa , Alessandra Mazzei

LA PIANIFICAZIONE DELLA COMUNICAZIONE

La pianificazione nasce dall’esigenza di gestire la complessità dell’impresa e di considerare in

anticipo come governare le sfide o trarre vantaggio dalle opportunità che si presentano

nell’ambiente competitivo. Nell’ambito della comunicazione d’impresa, porta benefici come

una migliore gestione delle relazioni con gli stakeholder e uno sviluppo coerente del corporate

brand con la corporate identity.

La pianificazione è considerata un processo perché include più soggetti come il manager di

comunicazione, manager responsabili di altre funzioni, top manager, e prevede di svolgere una

serie di attività interdipendenti tra di loro. Tale processo è deputato a: stabilire obiettivi di

comunicazione, identificare gli interlocutori a cui rivolgersi per raggiungere gli obiettivi definiti,

decidere la strategia e le tattiche da perseguire, realizzare le attività mirate a raggiungere gli

obiettivi, valutare i risultati e ristabilire nuovi obiettivi per un continuo miglioramento.

Il processo di pianificazione non va confuso con il piano di comunicazione poichè quest’ultimo

è un documento creato dal manager della comunicazione, condiviso con i top manager e i

middle manager, approvato dai top manager e che è volto a guidare l’attività di comunicazione

con flessibilità. Il processo di pianificazione può essere applicato su diversi livelli della

comunicazione d’impresa quali il livello corporate che si occupa dell’analisi di questioni

generali per l’organizzazione e la sua reputazione e il livello di prodotto ovvero di marketing in

senso lato, che si occupa di questioni specifiche per il posizionamento di prodotti e servizi.

Un modello di pianificazione che si è sviluppato e consolidato nel tempo è il modello RACE,

acronimo delle 4 fasi del processo:

• Research: conoscere il contesto in cui opera l’organizzazione e comprendere i bisogni

degli interlocutori di riferimento

• Action planning: pianificazione in senso stretto dunque obiettivi di comunicazione,

come raggiungerli, messaggi e iniziative da implementare

• Communication: realizzazione delle iniziative e messa in atto della strategia per

un’efficace comunicazione dei messaggi chiave

• Evaluation: valutare se e quanto le iniziative messe in atto hanno permesso di

raggiungere gli obiettivi posti in fase di pianificazione

Research

è una fase cruciale del processo e le attività di ricerca sono previste sia all’inizio del ciclo,

ma anche durante per determinare se le tattiche e le attività poste in essere sono state

efficaci per raggiungere gli obiettivi. All’inizio del ciclo, tale fase si focalizza sulla

definizione degli obiettivi strategici e sull’analisi del contesto e degli interlocutori.

• Obiettivi strategici: devono essere ben radicati negli obiettivi di business e congruenti con

la mission e i valori aziendali. La comunicazione è chiamata a contribuire in modo

strategico al loro raggiungimento gestendo le relazioni con gli interlocutori per creare un

contesto di business favorevole. Ogni campagna comunicativa deve avere un intento

strategico come ad esempio arrivare a generare un cambiamento o a consolidare la

reputazione dell’organizzazione.

Analisi del contesto: si concentra sia sul contesto interno che su quello esterno.

•

- Interno: Missione dell’organizzazione, policy, ecc., Analisi dei collaboratori, biografie,

membri del consiglio d’amministrazione, Programmi, prodotti, servizi, Statistiche sulle

risorse, budget, personale, vendite, profitti, Policy statement e procedure relative al

problema, Position statement dei top manager sul problema. Descrizione di come

l’organizzazione sta affrontando la situazione, Lista dei media aziendali ecc.

- Esterno: Trend rilevanti per l’azienda/questione, Competitor, Copertura data dai media

all’azienda e al problema, Lista dei media che menzionano l’organizzazione e la

questione, Regolamentazioni rilevanti, legislazione, leggi in discussione, ecc.

Una tecnica di analisi del contesto molto utilizzata è la SWOT Analysis che prende in

considerazione elementi del contesto interni ed esterni, mettendoli in relazione sia in modo

generico che in riferimento a una issue specifica. Gli elementi presi in considerazione sono

Strenghts e

Weaknesses ovvero punti di forza e di debolezza e si

concentrano sull’ambiente interno e rappresentano i fattori su cui l’organizzazione esercita un

maggior controllo, ha potere di gestirli. Gli altri due elementi sono Opportunities e Threats

ovvero opportunità o minacce che si configurano per l’organizzazione in relazione al contesto

esterno in cui opera e si riferiscono a fattori su cui l’organizzazione ha poco controllo.

• Analisi degli interlocutori: serve per identificare i soggetti con cui è prioritario entrare in

relazione in modo strategico e per identificare le strategie di comunicazione adatte. Per farlo è

necessario stilare una lista degli stakeholder più rilevanti e analizzare le loro attitudini e

atteggiamenti e i bisogni di comunicazione. È necessario analizzarli da punti di vista molteplici e

diversi e trovare i metodi di analisi più appropriati per la situazione. Per quanto riguarda l’analisi

degli atteggiamenti che essi hanno rispetto all’organizzazione, è possibile ricorrere alla Power-

Interest Matrix. Gli stakeholder vengono analizzati per il potere che possono esercitare e per

l’interesse che detengono rispetto alle attività dell’organizzazione.

• Punto D: key players, hanno una posizione da tenere in grande considerazione

• Punto B: hanno un elevato interesse nell’organizzazione ma un basso livello di potere o

influenza, dunque devono essere mantenuti informati dall’organizzazione affinché

rimangano coinvolti

• Punto C: è più impegnativo mantenere relazioni proficue poiché c’è un basso interesse

nei confronti dell’organizzazione ed essi possono esercitare il loro potere verso una

specifica attività o decisione aziendale

• Punto A: la loro azione è meno rilevante poichè hanno un basso interesse verso

l’azienda e possono esercitare basso potere nei suoi confronti.

Per quanto riguarda l’analisi dei bisogni di comunicazione degli interlocutori, il manager

è chiamato a valutare le aspettative di ciascun gruppo riguardo i temi più̀ rilevanti, le fonti

di informazione, i canali utilizzati e gli aspetti critici relativi a tematiche, fonti e canali

individuati.

Action Planning

Costituisce la fase di pianificazione vera e propria della campagna di comunicazione e

rappresenta il secondo momento del ciclo di pianificazione.

• Obiettivi - “What does the plan seek to achieve?” - gli obiettivi strategici delineati nella fase

di Research in obiettivi gestibili sul piano operativo e vanno definiti in modo da costituire

“specific milestones that measure progress towards achievement”. In tal senso gli obiettivi

definisco l’agenda che guida le azioni del team di comunicazione. Gli obiettivi devono avere le

caratteristiche riassunte nell’acronimo SMART:

- S-pecific, specifico, puntuale e non generico

- M-easurable, misurabile in modo concreto

- A-chievable, raggiungibile

- R-ealistic, raggiungimento realisticamente possibile in funzione di budget e risorse

disponibili

- T-imely, da conseguire in un orizzonte temporale definito

• Interlocutori target - “Who should we talk to?” - a quali interlocutori rivolgersi, definiti

target audience

Strategia - “How should we communicate?” - è definita come il ponte fra obiettivi di

• comunicazione (cosa deve essere perseguito) e tattiche (cosa verrà fatto) e rappresenta

il come di un programma di comunicazione e non il cosa come negoziazione,

interessamento, creazione di alleanze, ricerca di rimedi e condivisione di informazione

Contenuto - “What should be said?” - sviluppo dei messaggi chiave di una campagna

• che identificano cosa l’organizzazione deve dire per modificare il modo in cui gli

interlocutori target la percepiscono, nella direzione in cui essa intende essere percepita.

I messaggi chiave fanno riferimento ad abilità specifiche, punti di forza o valori di

un’organizzazione, comunicati in modo consistente e continuo agli stakeholder per il

raggiungimento degli intenti strategici legati al consolidamento o al cambiamento della

reputazione dell’azienda. Il messaggio focalizza lo sforzo comunicativo, è company

centred/directed ed è la base per lo sforzo persuasivo ed è determinato allo stesso

tempo dall’azienda e dai suoi interlocutori tramite il dialogo. Tale messaggio è utile a

̀

incentivare il processo di conoscenza e di formazione delle attitudini, definire attività e

̀

canali appropriati e valutare i risultati. Ogni messaggio può essere trasferito ricorrendo

̀

a modalità e stili diversi quali:

- Stile razionale

- Stile simbolico

- -

Stile emozionale Stile generico

- Stile di prelazione

Tattiche - “How should the message be communicated? How should the interlocutors

• be reached?” - sono i metodi utilizzati per implementare la strategia, definiscono come

il messaggio debba essere comunicato e come gli interlocutori debbano essere

raggiunti in base alla strategia scelta per raggiungere un determinato obiettivo. In

ciascun piano di comunicazione vengono normalmente utilizzate in contemporanea più

tattiche e nel selezionarle, ciascuna di esse deve essere appropriata rispetto al

raggiungimento degli obiettivi e alla strategia scelta, deve essere credibile e influente

nei confronti degli interlocutori, deve essere adatta a trasferire i messaggi chiave

individuava, deve essere compatibile con altre tattiche già in uso, deve essere

realizzabile in base alle risorse di budget disponibili, alle competenze delle persone

coinvolte e ai tempo a disposizione per la realizzazione del piano, deve essere

misurabile.

Per selezionare i canali e le possibili iniziative attraverso cui veicolare i messaggi chiave

in base al tipo di uso e di controllo che l’azienda ha sugli stessi canali o iniziative, viene

utilizzato il modello PESO (paid, earned, shared, owned). In tal caso canali e iniziative

sono definiti media intesi come il veicolo attraverso cui trasmettere i messaggi chiave.

- Paid, sono i media pagati, la cui visibilità è ottenuta attraverso un investimento economico

come le inserzioni pubblicitarie sulla stampa, in radio, in televisione, sui siti web, attraverso i

contenuti sponsorizzati sui social e tramite post da parte di blogger e influencer dietro

compenso da parte dell’azienda. I paid permettono una comunicazione imme