Riassunto esame Psicologia della comunicazione audiovisiva, Prof. Russo, libro consigliato Neuromarketing, comunicazione e comportamenti di consumo, Russo

Il contributo del neuromarketing per lo studio dei comportamenti di consumo e la comunicazione

Capitolo 1 - Introduzione al neuromarketing

Il neuromarketing è un nuovo campo di studio nato dalla convergenza delle teorie di marketing, scoperte neuroscientifiche, psicologia dei consumi, comunicazione e tecnologie di analisi di indici psicofisiologici e neurologici. L'idea di base è che le decisioni possono essere caratterizzate da processi irrazionali, intuitivi, euristici ed affettivi. Questo non vuol dire che il neuromarketing guidi i comportamenti dei consumatori ma piuttosto:

• Offre la possibilità di misurare direttamente le emozioni e quei processi di cui i consumatori non sono consapevoli
• Le scelte di consumo
• Le reazioni agli stimoli pubblicitari

Elementi fondamentali del neuromarketing

Due sono gli elementi fondamentali del neuromarketing:

• Consapevolezza che durante la scelta di acquisto non si attiva subito il sistema cognitivo ma quello adattivo delle emozioni
• Esso è in grado di fornire un contributo sulle immagini del consumatore

Dal 1970 in poi, si è verificato un mutamento nel modo di studiare i consumatori, che ora si basa sulla dimensione emotiva nella percezione delle stimolazioni e sull'influenzamento dei processi, cognitivo ed emotivo, di decodifica delle stimolazioni.

Le Doux sosteneva che il sistema cognitivo fosse caratterizzato dall’attivazione della zona corticale, secondo due processi:

• High road, più lento e dispendioso
• Low road, più emotivo, adattivo, veloce e collegato alla zona talamica

Tecniche di misurazione del neuromarketing

Le principali tecniche di misurazione del neuromarketing includono:

• Eye tracking: Misurazione del movimento oculare tramite eye tracker, uno strumento che analizza le fasi di esplorazione (saccadi), quelle di fissazione, il percorso di visione, la dilatazione pupillare. Gli output sono: heat map, focus map e scan path.
• Skin conductance: L’attivazione psicofisiologica viene misurata tramite anelli e braccialetti che rilevano il cambiamento del livello di sudorazione, indicando il grado di arousal.
• Respirazione e battito cardiaco: Il respiro è legato al grado di attenzione e tensione emotiva, mentre il battito cardiaco allo stato di concentrazione. Entrambi si misurano tramite strumenti sul corpo del soggetto o a distanza tramite l’analisi del flusso sanguigno del volto (webcam).
• Espressioni facciali: Movimento dei muscoli del volto in relazione all’emozione provata. Utilizzo di software specifici come il Face Reader per analizzare le micro espressioni, oppure ci si affida al Facs e alle competenze di un esperto che li valuta in moviola.
• Tempi di risposta e latenza: Comparazione tra stimoli in termini di velocità di risposta valutandone la forza di associazione. Tempi più brevi indicano un atteggiamento radicato verso quello stimolo.
• EEG (analisi elettroencefalogramma): Misura le onde cerebrali e le zone del cervello che si attivano in relazione a certe stimolazioni.

Sistemi di indagine sul cervello

Negli ultimi anni, la neuroscienza ha sviluppato sistemi di indagine sul cervello non invasivi che misurano le attivazioni cerebrali, come il Brain Imaging che si basa sulla risonanza magnetica funzionale (FMRI) che misura il flusso sanguigno nelle varie parti del cervello, e sulla Magnetoencefalografia (MEG) attivata dai campi magnetici determinati dalla attivazione elettrica del cervello. Queste tecniche hanno permesso di mappare il cervello individuando quali zone si attivano in relazione a particolari comportamenti o esperienze. [Anche EEG è una tecnica di brain imaging ma essendo la più antica è considerata la meno efficace perché misura l’attivazione solo sullo scalpo]

Valutazione dei processi di consumo

Il neuromarketing contribuisce a valutare tre processi fondamentali nelle scelte di consumo:

• Attenzione: Può avvenire in Top Down, maniera guidata e direzionata dalle aspettative della comunicazione, oppure in Bottom-up, stimolata dall’ambiente. Tenere presente che nel marketing l’eccesso di novità può avere un effetto negativo, quindi bisogna trovare un equilibrio tra l’attrattività data dalla novità e il riconoscimento di ciò che è familiare.
• Emozione: Gioca un ruolo determinante. È inconsapevole ed immediata. Dell’emozione si può misurare la valenza (direzione dell’emozione positiva o negativa), l’arousal (intensità) e la sua motivazione (grado di orientamento che l’emozione produce sull’azione).
• Memorizzazione: Processo più articolato da misurare. Due dimensioni: in entrata, codifica delle informazioni e il loro radicamento nel sistema mnemonico, e una in uscita il recall di ciò che si è memorizzato e il suo riconoscimento.

Contributi del neuromarketing

I contributi più importanti del neuromarketing sono legati ai processi neurologici e psicofisiologici di:

• Rappresentazione degli stimoli e capacità di attirare o meno l’attenzione: È il primo passaggio utile da studiare con le tecniche di neuromarketing. L’attivazione della rappresentazione è influenzata dalle possibili scelte, da processi interni ed esterni. Può essere più rapida per prodotti più graditi ed avvenire in maniera inconsapevole. Non tutto quello che è davanti ai nostri occhi attira l’attenzione che è influenzata dal contesto e da come vengono presentate le informazioni. Secondo il processo bottom-up (stimoli ambientali) sono gli stimoli salienti ad attirare la nostra attenzione, considerando comunque i bias attentivi per cui i consumatori prestano più attenzione a ciò che sta in alto a destra del campo visivo. Secondo il processo Top Down la comunicazione rende più facilmente rilevabili alcuni stimoli piuttosto che altri, però le aspettative possono generare la cecità attenzionale per cui si vede solo ciò che ci si aspetta di vedere.
• Previsione del valore attribuibile allo stimolo di consumo o comunicazione: Ci sono tre aree del cervello coinvolte nella valutazione della piacevolezza dell’esperienza di consumo: corpo striato, corteccia ventomediale prefrontale, corteccia dorsolaterale prefrontale. Con la misurazione del grado di attivazione di queste aree, il neuromarketing può stabilire il grado di piacevolezza attribuito dal soggetto all’esperienza di consumo o alla comunicazione pubblicitaria.
• Memorizzazione e apprendimento dei processi di consumo: Gli studiosi si sono concentrati sia sulla memoria implicita (non arriva alla coscienza del soggetto) sia sulla memoria esplicita. Numerosi studi dimostrano l’effetto inconscio che possono avere alcune stimolazioni come quelle di priming.

La percezione dei consumatori

David Ogilvy, negli anni ’50, affermava: “le persone non pensano ciò che sentono, non dicono ciò che pensano e soprattutto non fanno ciò che dicono”. Sosteneva dunque l’incapacità delle persone di essere consapevoli delle proprie reazioni di fronte alle stimolazioni e la difficoltà delle ricerche di mercato di poter individuare le motivazioni che spieghino determinati comportamenti di consumo. L’idea di poter individuare le reali motivazioni e i bisogni che guidano i comportamenti di consumo è coerente con la visione dell’uomo tipica dell’età moderna, l’homo economicus, che decide con logica e previsione matematica.

Tutte le volte che il consumatore deve fare una scelta può essere inconsciamente coinvolto da processi di cui non è assolutamente consapevole. Si tratta della scoperta e valorizzazione di processi automatici e inconsapevoli che caratterizzano la scelta di consumo e i processi decisionali. Uno dei più grandi contributi è dato dalla maggiore chiarezza sul funzionamento delle diverse aree cerebrali. Inconscio cognitivo, termine coniato da Kilsrom, descrive quei processi cognitivi non consapevoli, che le scienze stavano studiando. Implica che molto di quanto fatto dalla mente umana avviene fuori dalla coscienza.

I comportamenti di consumo dei consumatori sono spesso molto diversi da quello che dichiarano. Questo spiega l’insuccesso di gran parte dei prodotti nuovi, solo il 31% supera la prova di lancio. È una diretta conseguenza delle discrepanze tra quello che viene rilevato in fase di ricerca e quello che poi veramente guida i comportamenti dei consumatori nella vita quotidiana. In questo senso viene in aiuto il neuromarketing perché può aiutare ad avere una conferma di quello che i consumatori dichiarano tramite l’analisi di quello che sentono emotivamente prima della sua razionalizzazione (ciò che il consumatore pensa di aver provato).

I consumatori non hanno consapevolezza dei loro processi cognitivi superiori, anche se cercano comunque di dare delle giustificazioni (esperimento calze: vengono fatti valutare quattro tipi di calze e spiegarne le motivazioni; le calze sono però tutte uguali). I consumatori spesso non hanno consapevolezza dei motivi per cui acquistano dei prodotti o per cui hanno determinate opinioni o atteggiamenti però cercano sempre di dare delle giustificazioni rifugiandosi in rappresentazioni stereotipiche.

Noi umani abbiamo accesso ai contenuti coscienti ma non tutti i processi producono un contenuto cosciente. L’elaborazione degli stimoli che non arriva alla consapevolezza può infatti venire registrata implicitamente e avere forte influenza sul pensiero e sul comportamento. Va poi aggiunto tutto quello che i consumatori non dichiarano perché fortemente influenzati dalla regole sociali o la voglia di mostrarsi agli altri come soggetti razionali e non emotivi. Quello che fanno i consumatori non coincide con quello che dichiarano.

Piuttosto che studiare i consumatori come decisori razionali occorre studiarli sapendo che non possono essere razionalizzatori puri capaci di trovare delle giustificazioni a tutto ciò che hanno sentito anche inconsapevolmente.

Esperimenti e casi di studio

Iyengar e Lepper hanno rilevato delle scoperte, in linea con questo modo di leggere i comportamenti di consumo, in merito al contrasto tra attese e preferenze dei consumatori e ciò che avviene in termini di azione. Hanno chiesto a un gruppo di consumatori se preferissero un punto vendita con grande scelta o uno meno fornito, e quello con grande scelta risulta sempre il preferito. Ma grazie al paradosso della troppa scelta i due autori hanno dimostrato la discrepanza che c’è tra quanto affermato e l’azione — hanno creato due differenti condizioni in store, in una mettevano a disposizione 24 tipologie di marmellata e nell’altra 6. Nel caso delle 26 si è fermato ad assaggiare il 60% dei consumatori, nel caso dei 6 il 40%. Ma la grande differenza sta nell’atto di acquisto perché nel caso delle 26 tipologie solo il 3% ha acquistato, nel caso delle 6 il 30%. Quindi, sebbene vi sia una preferenza per la maggiore scelta questa rischia di creare un sovraccarico decisionale che ha riduce notevolmente l’atto d’acquisto.

Questo studio mette in evidenza il conflitto tra ciò che le persone dichiarano di volere razionalmente e ciò che inconsapevolmente può accadere nell’atto di acquisto. Le risposte consapevoli e razionali possono indicare ciò che le persone vorrebbero ma non è detto che indichino ciò che faranno.

Sistema cerebrale e pensieri

Il sistema cerebrale ha una grande funzione adattiva, i processi cognitivi e i comportamenti sono programmati per essere svolti in maniera automatizzata. Questo ci permette di avere:

• Pensieri lenti: attenzione, fatica, concentrazione, avvengono in maniera consapevole
• Pensieri veloci: veloci, adattivi, automatici, in cui la dimensione emotiva è determinante

Un famoso caso è quello della New Coke del 1985, in cui Coca Cola cerca di rispondere alla continua crescita del concorrente Pepsi modificando la formula originale della bevanda e lanciando la New Coke di gusto più simile alla Pepsi. Decidono di comportarsi così in base a quando era stato razionalmente dichiarato dai consumatori relativamente alle loro possibili scelte di acquisto, se la Coca Cola fosse stata più simile alla Pepsi quindi più dolce e meno gassata. Nei test, la nuova Coca batteva la vecchia, anche nei confronti della Pepsi. Ma appena il prodotto viene lanciato sul mercato avviene il caos: la Coca Cola inizia a ricevere continue lamentele. Questo accade perché la Coca Cola non aveva considerato gli aspetti intangibili del suo prodotto, ovvero: il nome, la storia, l’immagine, il packaging. Tutti questi aspetti erano in grado di attivare emotivamente molto di più che il gusto più vicino ai desideri dichiarati. Quindi la valenza simbolica era più importante del gusto. Poco dopo la Coca Cola riporta sul mercato il vecchio prodotto con il nome Classic Coke.

Anni dopo viene realizzata una sperimentazione neuroscientifica replicando la vecchia esperienza utilizzando sia tecniche classiche che la FMRI per valutare quali aree del cervello si attivavano in condizione di blind e di visione della marca. Quando il consumatore era consapevole di bere Coca Cola si attivava la zona delle emozioni piacevoli, in condizione di blind invece dichiaravano di preferire la Pepsi ma la zona legata alle emozioni piacevoli non si attivava (si attivava quella di ricompensa in condizioni di appetito).

Altri esempi di studi

Un altro studio importante riguarda il vino, che ha una forte connotazione sensoriale, olfattiva e visiva. Inoltre, il modo in cui viene descritto ha una forte valenza comunicativa. Alcuni autori hanno voluto comprendere i processi automatici inconsapevoli sia nella percezione del prodotto che nelle aspettative di degustazione. Coinvolgono 54 esperti, viene chiesto un confronto tra un vino rosso ed un bianco colorato di rosso fornendo una descrizione sensoriale. La vista del colore rosso ha influenzato la valutazione dei soggetti al punto da annullare la capacità di riconoscimento sensoriale del gusto e dell’olfatto. La corteccia visiva ha avuto un ruolo determinante mostrando la capacità di influenzamento che la stimolazione visiva ha su olfatto e gusto.

Un altro esperimento riguarda lo yogurt bio. Vengono fatti assaggiare yogurt bio e convenzionali a un gruppo di consumatori sensibili al tema della sostenibilità. Anche qui viene dimostrato che la percezione del gusto cambia in relazione alla consapevolezza che lo yogurt fosse bio o meno. Le fasi sono:

• Assaggio del prodotto in blind — preferenza per i convenzionali
• Preferenza del prodotto solo tramite la visione delle etichette — maggior favore al bio
• Assaggio in condizione di consapevolezza — preferenza al bio

La percezione del gusto è cambiata grazie alla comunicazione dell’etichetta, dimostra come le aspettative hanno un ruolo determinante nella valutazione dei prodotti — shopping emozionale.

Rapporto tra emozione e decisione

Le emozioni sono state considerate variabili disturbanti nel processo decisionale, in grado di alterare la valutazione logica e razionale. Per decenni il decisore è stato studiato come soggetto razionale e le scienze cognitive hanno considerato l’emozione come elemento secondario rispetto al ruolo primario del processo intellettivo.

A questa visione contribuisce la Teoria sulle emozioni di Cannon per cui le emozioni sono esiti fisiologici dell’attivazione indifferenziata del sistema limbico. La prima teoria premonitrice di quello che viene ora dimostrato con le neuroscienze è invece la Teoria degli effetti periferici di James che dice che la percezione di eventi esterni determina modificazioni corporee periferiche che vengono poi elaborate retroattivamente a livello cognitivo e catalogate come sentimento emotivo. Per cui ad ogni emozione deve corrispondere uno specifico correlato corporeo. In questo processo particolari stimolazioni ambientali provocano un quadro specifico di reazioni corporee. Il sentimento emotivo quindi non è determinato dallo stimolo ma da tali reazioni.

(Esempio: rincorsi da un orso — stimolo; fuga, sudorazione e batticuore — risposta fisiologica; tramite la retroazione etichettiamo il sentimento della paura)

La differenza tra i due modelli sta nel fatto che Cannon sosteneva che i sistemi viscerali reagissero allo stesso modo per ogni emozione, quello di James sostiene che il sistema nervoso reagisce attivando organi diversi a seconda dello stimolo.

I consumatori non decidono a partire da tutte le info disponibili ma solo da quelle ritenute soddisfacenti, quelle più disponibili o con pregnanza affettiva ed emotiva. Infatti, gli esseri umani non sono del tutto razionali nelle loro scelte ma sono soggetti a semplificazioni e alla razionalità limitata (Simon): paradigma per cui abbiamo una conoscenza incompleta delle alternative, una panoramica frammentaria delle conseguenze e costruiamo rappresentazioni facendoci influenzare dalle nostre preferenze.

Due modi diversi di decidere

• Percorso centrale: Attivato quando particolarmente motivati a trovare una soluzione e si hanno competenze cognitive e risorse per farlo. Processo lento e dispendioso che segue il modello razionalistico per cui la scelta avviene attraverso un processo lineare suddivisibile in fasi:
  • Riconoscimento del problema
  • Raccolta di alternative
  • Valutazione delle alternative
  • Scelta che garantisce maggior guadagno e minor spesa
  • Valutazione finale
• Processo periferico/euristico: Più veloce, la scelta avviene dopo processi di semplificazione o errori in cui la dimensione emotiva ha un valore determinante. Secondo questa visione le emozioni non sono qualcosa di disturbante ma parte essenziale del processo decisionale.

Teoria del prospetto: le scelte economiche sono condizionate dal contesto e dal modo in cui vengono proposte. È la dimensione emozionale che acquista maggiore valore rispetto all’analisi razionale del problema (diverso dire 25% di carne grassa e 75% carne magra). Dimostra come la riproposizione dello stesso problema in termini di guadagno o di perdite faccia agire il decisore in maniera completamente diversa e faccia apparire lo stesso problema molto diverso.

Non macchine pensanti che si emozionano ma macchine emotive che pensano

Damasio — nuova visione del decisore, Emozioni.