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Riassunto esame Psicologia della comunicazione audiovisiva, Prof. Russo, libro consigliato Neuromarketing, comunicazione e comportamenti di consumo, Russo

Riassunto per l'esame di Psicologia della comunicazione audiovisiva del prof. Russo, basato su integrazione di appunti personali e studio autonomo del libro consigliato dal docente Neuromarketing, comunicazione e comportamenti di consumo. Principi, strumenti e applicazioni nel food and wine, V. Russo.

Esame di Psicologia della comunicazione audiovisiva docente Prof. V. Russo

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quello stimolo.

F. EEG analisi elettroencefalogramma, misura le onde cerebrali e le zone del cervello che si

attivano in relazione a certe stimolazioni.

Negli ultimi anni la neuroscienza ha sviluppato sistemi di indagine sul cervello non invasivi che

misurano le attivazioni cerebrali—> Brain Imaging che si basa sulla risonanza magnetica funzionale

( FMRI ) che misura il fullo sanguigno nelle varie parti del cervello, e sulla Magnetoencefalografia

( MEG ) attivata dai campi magnetici determinati dalla attivazione elettrica del cervello. Queste

tecniche hanno permesso di mappare il cervello individuando quali zone si attivano in relazione a

particolari comportamenti o esperienze. [anche EEG è una tecnica di brain imaging ma essendo la

più antica è considerata la meno efficace perchè misura l’attivaizione solo sullo scalpo]

Il neuromarketing contribuisce a valutare 3 processi fondamentali nelle scelte di consumo:

1) ATTENZIONE—> puo avvenire in Top Down, maniera guidata e direzionata dalle aspettative

della comunicazione, oppure in Bottom-up, stimolata dall’ambiente. Tenere presente che nel

marketing l’eccesso di novità può avere un effetto negativo, quindi bisogna trovare un equilibrio tra

l’attrattività data dalla novità e il riconoscimento di ciò che è familiare.

2) EMOZIONE—> gioca un ruolo determinante. E’ inconsapevole ed immediata. Dell’emozione si

puà misurare la valenza ( direzione dell’emozione positiva o negativa), l’arousal (intensità) e la sua

motivazione (grado di orientamento che l’emozione produce sull’azione).

3) MEMORIZZAZIONE—> processo più articolato da misurare. Due dimensioni: in entrata, codifica

delle informazioni e il loro radicamento nel sistema mnemonico, e una in uscita il recall di ciò che si

è memorizzato e il suo riconoscimento.

I contributi più importanti del neuromarketing sono legati ai processi neurologici e psicofisiologici di:

- rappresentazione degli stimoli e capacità di attirare o meno l’attenzione: è il primo

passaggio utile da studiare con le tecniche di neuromarketing. L’attivazione della

rappresentazione è influenzata dalle possibili scelte, da processi interni ed esterni. Può essere

più rapida per prodotti più graditi ed avvenire in maniera inconsapevole.

Non tutto quello che è davanti ai nostir occhi attira l’attenzione che è influenzata dal contesto e

da come vengono presentate le informazioni. Secondo il processo bottom up(stimoli ambientali)

sono gli stimoli salienti ad attirare la nostra attenzione, considerando comunque i bias attentivi

per cui i consumatori prestano più attenzione a ciò che sta in alto a destra del campo visivo.

Secondo il processo Top Down la comunicazione rende più facilmente rilevabili alcuni stimoli

piuttosto che altri, perà le aspettative possono generare la cecità attenzionale per cui si vede

solo ciò che ci si aspetta di vedere.

- previsione del valore attribuibile allo stimolo di consumo o comunicazione: ci sono 3 aree

del cervello coinvolte nella valutazione della piacevolezza dell’esperienza di consumo

- corpo striato

- corteccia ventomediale prefrontale

- corteccia dorsolaterale prefrontale

Con la misurazione del grado di attivazione di queste aree, il neuromarketing puù stabilire il

grado di piacevolezza attribuito dal soggetto all’esperienza di consumo o alla comunicazione

pubblicitaria.

- memorizzazione e apprendimento dei processi di consumo: gli studiosi si sono concentrati sia

sulla memoria implicita (non arriva alla coscienza del soggetto) sia sulla memoria esplicita.

Numerosi studi dimostrano l’effetto inconscio che possono avere alcune stimolazioni come quelle

di priming.

Ogilvy, anni ’50: “le persone non pensano ciò che sentono, non dicono ciò che pensano e

soprattutto non fanno ciò che dicono”. Afferma quindi l’incapacità delle persone di essere

consapevoli delle proprie reazioni di fronte alle stimolazioni e la difficoltà delle ricerche di mercato di

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poter individuare le motivazioni che spieghino determinati comportamenti di consumo. L’idea di

poter individuare le reali motivazioni e i bigosni che guidano i comportamenti di consumo è coerente

con la visione dell’uomo tipica dell’età moderna, l’homo economicus, che decide con logica e

previsione matematica.

Tutte le volte che il consumatore deve fare una scelta può essere inconsciamente coinvolto da

processi di cui non è assolutamente consapevole, si tratta della scoperta e valorizzazione di

processi automatici e inconsapevoli che caratterizzano la scelta di consumo e i processi decisionali.

Uno dei più grandi contributi è dato dalla maggiore chiarezza sul funzionamento delle diverse aree

cerebrali.

—> inconscio cognitivo = termine coniato da kilsrom, descrive quei processi cognitivi non

consapevoli, che le scienze stavano studiando. Implica che molto di quanto fatto dalla mente

umana avviene fuori dalla coscienza.

I comportamenti di consumo dei consumatori sono spesso molto diversi da quello che dichiarano.

Questo spiega l’insuccesso di gran parte dei prodotti nuovi, solo il 31% supera la prova di lancio. E’

una diretta conseguenza delle discrepanze tra quello che viene rilevato in fase di ricercae quello

che poi veramente guida i comportamenti dei consumatori nella vita quotidiana. In questo senso

viene in aiuto il neuromarketing perchè puà aiutare ad avere una conferma di quello che i

consumatori dichiarano tramite l’analisi di quello che sentono emotivamente prima della sua

razionalizzazione (ciò che il consumatore pensa di aver provato).

I consumatori non hanno consapevolezza dei loro processi cognitivi superiori, anche se

cercano comunque di dare delle giustificazioni ( esperimento calze: vengono fatti valutare 4 tipi di

calze e spiegarne le motivazioni. le calze sono però tutte uguali ). I consumatori spesso non hanno

consapevolezza dei motivi per cui acquistano dei prodotti o per cui hanno determinate opinioni o

atteggiamenti però cercano sempre di dare delle giustificazioni rifugiandosi in rappresentazioni

stereotipiche.

Noi umano abbiamo accesso ai contenuti coscienti ma non tutti i processi producono un contenuto

cosciente. L’elaborazione degli stimoli che non arriva alla consapevolezza puà ifnatti venire

registrata implicitamente e avere forte influenza sul pensiero e sul comportamento. Va poi aggiunto

tutto quello che i consumatori non dichiarano perchè fortemente influenzati dalla regole sociali o la

voglia di mostrarsi agli altro come soggetti razionali e non emotivi.

Quello che fanno i consumatori non coincide con quello che dichiarano. Piuttosto che

studiare i consumatori come decisori razionali occorre studiarli sapendo che non possono essere

razionalizzatori puri capaci di trovare delle giustificazioni a tutto ciò che hanno snetito anche

inconsapevolmente

—> Iyengar e Lepper hanno rilevato delle scoperte, in linea con questo modo di leggere i

comportamenti di consumo, in merito al contrasto tra attese e preferenze dei consumatori e ciò che

avviene in termini di azione. Hanno chiesto a un gruppo di consumatori se preferissero un punto

vendita con grande scelta o uno meno fornito, e quello con grande scelta risulta sempre il preferito.

Ma grazie al paradosso della troppa scelta i due autori hanno dimostrato la discrepanza che c’è

tra quanto affermato e l’azione —> hanno creato due differenti condizioni in store, in una

mettevano a disposizione 24 tipologie di marmellata e nell’altra 6. Nel caso delle 26 si è fermato ad

assaggiare il 60% dei consumatori, nel caso dei 6 il 40%. Ma la grande differenza sta nell’atto di

acquisto perchè nel casi delle 26 tipologie solo il 3% ha acquistato nel caso delle 6 il 30%. Quindi,

sebbene vi sia una preferenza per la maggiore scelta questa rischia di creare un sovraccarico

decisionale che ha riduce notevolmente l’atto d’acquisto

Questo studio mette in evidenza il conflitto tra ciò che le persone dichiarano di volere

raazionalmente e ciò che inconsapevolmente può accadere nell’atto di acquisto. Le risposte

consapevoli e razionali possono indicare ciò che le persone vorrebbero ma non è detto che

indicano ciò che faranno.

Il sistema cerebrale ha una grande funziona adattiva, i processi cognitivi e i comportamenti sono

programmati per essere svolti in maniera automatizzata. Questo ci permette di avere 3 di 29

- pensieri lenti = attenzione, fatica, concentrazione, avvengono in maniera consapevole

- pensieri veloci = veloci, adattivi, automatici, in cui la dimensione emotiva è determinante

—> CASO NEW COKE = 1985 Coca Cola cerca di rispondere alla continua crescita del concorrente

Pepsi modificano la formula originale della bevanda e lanciando la New coke di gusto più simile alla

Pepsi. Decidono di comportarsi così in base a quando era stato razionalmente dichiarato dai

consumatori relativamente alle loro possibili scelte di acquisto, se la coca cola fosse stata più simile alla

pepsi quindi più dolce e meno gassata. Nei test la nuova coca batteva la vecchia, anche nei confronti

della pepsi. MA appena il prodotto viene lanciato sul mercato avviene il caos: la coca cola inizia a

rievere continue lamentele. Questo accade perchè la Coca cola non aveva considerato gli aspetti

intangibili del suo prodotto, ovvero: il nome, la storia, l’immagine, il packaging. Tutti questi aspetti

erano in grado di attivare emotivamente molto di più che il gusto più vicino ai desideri dichiarati. Quindi

la valenza simbolica era più importante del gusto. Poco dopo la Coca cola riporta sul mercato il vecchio

prodotto con il nome Classic coke.

Anni dopo viene realizzata una sperimentaizone neuroscientifica replicando la vecchia esperienza

utilizzando sia techiche classiche che la FMRI per valuare quali aree del cervello si attivavano in

condizione di blind e di visione della marca.Quando il consumatore era consapevole di bere coca cola

si attivava la zona delle emozioni piacevoli, in condizione di blind invece dichiaravano di preferire la

pepsi ma la zona legata alle emozioni piacevoli non si attivava ( si attivava quella di ricompensa in

condizioni di appetito).

VINO—> forte connotazione sensoriale, olfattiva e visiva. In più il modo in cui viene descritto ha

forte valenza comunicativa. Alcuni autori hanno voluto comprendere i processi automatici

insonsapevoli sia nella percezione del prodotto che nelle aspettative di degustazione.

Coivolgono 54 esperti, viene chiesto un confronto tra un vino rosso ed un bianco colorato di rosso

fornendo una descrizione sensoriale. La vista del colore rosso ha influenzato la valutazione dei

soggetti al punto da annullare la capcitù di riconoscimento sensoriale del gusto e dell’olfatto. La

corteccia visiva ha avuto un ruolo determinante mostrando la capacità di influenzamento

che la stimolazione visiva ha su olfatto e gusto.

YOGURT BIO—> vengono fatti assaggiare yogurt bio e convenzionali a un gruppo di consumatori

sensibili al tema della sostenibilità. Anche qui viene dimostrato che la percezione del gusto cambia

in relazione alla consapevolezza che lo yogurt fosse bio o meno. 3 fasi:

1) assaggio del prodotto inblind—> preferenza per i convenzionali

2) preferenza del prodotto solo tramite la visione delle etichette—> maggior favore al bio

3) assaggio in condizione di consapevolezza—>preferenza al bio

La percezione del gusto è cambiata grazie alla comunicazione dell’etichetta, dimostra come le

aspettative hanno un ruolo determinante nella valutazione dei prodotti—> shopping

emozionale.

RAPPORTO TRA EMOZIONE E DECISIONE

Le Emozioni sono state considerate variabili disturbanti nel processo decisionale, in grado di

alterare la valutazione logica e razionale. Per decenni il decisonre è stato studiato come soggetto

razionale e le scienze cognitive hanno considerato l’emozione come elemento secondario rispetto

al ruolo primario del processo intellettivo.

A questa visione contribuisce la Teoria sulle emozioni di Cannon per cui le emozioni sono esiti

fisiologici dell’attivaizone indifferenziata del sistema limbico. La prima teoria premonitrice di quello

che viene ora dimostrato con le neuroscienze è invece la Teoria degli effetti periferici di James

che dice che la percezione di eventi esterni determina odificazioni corporee periferiche che

vengolo poi elaborate retroattivamente a livello cognitive e cataloghizzate come sensimento

emotivo.per cui ad ogni emozione deve corrispondere uno specifico correlato corporeo. In questo

processo particolari stimolazioni ambientali provocano un quadro specifico di reazioni corporee. Il

sentimento emotivo quindi non è determinato dallo stimolo ma da tali reazioni. ( rincorsi da un orso

_stimolo_ ; fuga sudorazione e batticuore _risposta fisiologica_ ; tramite la retroazione etichettiamo

il sentimento della paura) 4 di 29

La differenza tra i due modeli sta nel fatto che Cannon sosteneva che i sistemi viscerali reagissero

allo stesso modo per ogni emozione, quelo di James sostiene che il sistema nervoso reagisce

attivando organi diversi a seconda dello stimolo.

I consumatori non decidono a partire da tutte le info disponibili ma solo da quelle ritenute

soddisfacenti, quelle più disponibili o con pregnanza affettiva ed emotiva. Infatti gli esseri umani

non sono del tutto razionali nelle loro scelti ma sono soggetti a semplificazioni e alla —>

—> RAZIONALITA’ LIMITATA (Simon): paradigma per cui abbiamo una conoscenza incompleta

delle alternative, una panoramica frammentaria delle conseguenze e costruiamo rappresentazioni

facendoci influenzare dalle nostre preferenze.

DUE MODI DIVERSI DI DECIDERE:

1) Percorso centrale—> attivato quando particolarmente motivati a trovare una soluzione e si

hanno competenze cognitive e risorse per farlo. Processo lento e dispendioso che segue il

modelo razionalistico per cui la scelta avviene attraverso un processo lineare suddividibile in fasi:

- riconoscimento del problema

- raccolta di alternative

- valutazione delle alternative

- scelta che garantisce maggior guadagno e minor spesa

- valutazione finale

2) Processo periferico/euristico—> più velocem la scelta avviene dopo processi si semplificazione

o errori in cui la dimensione emotiva ha un valore determinante. Secondo questa visione le

emozioni non sono qualcosa di disturbante ma parte essenziale del processo decisionale.

—> teoria del prospetto: le scelte economiche sono condizionate dal contesto e dal modo in cui

vengono proposte. E’ la dimensione emozionale che acquista maggiore valore rispetto all’analisi

razionale del problema (diverso dire 25% di carne grassa e 75% carne magra). Dimostra come la

riproposizione dello stesso problema in termini di guadagno o di perdite fa agire il decisore in

maniera completamente diversa e fa apparire lo stesso problema molto diverso.

NON MACCHINE PENSANTI CHE SI EMOZIONANO MA MACCHINE EMOTIVE CHE PENSANO

DAMASIO—> nuova visione del decisore. Emozioni sono ora elementi di base del buon funzionamento

della mente e non più elementi disturbanti. Dimostra che la ragione non può funzionare senza le

emozioni, quindi senza lo stretto collegamento con il corpo che offre continuamente materiale con cui il

cerello costruisce immagini da cui genera il pensiero. Il ruolo della corteccia prefrontale è quello di

supportare le scelte effettuate emotivamente. In questo modo Damasio restituisce dignità alle emozioni

che considera vere e proprie dimenzioni cognitive. I consumatori non sono più macchine pensanti che

si emozionano ma macchine emoive che pensano. Mette quindi in discussione il modello razionalistico

dell’Homo economicus.

La mente cognitiva ha un ruolo fondamentale ma residuale, essa ritarda e razionalizza le scelte fatte a

livello emotivo. Damasio attraverso la FMRI analizza il comportamento di giocatori d’azzardo giungendo

alla conclusione che è l’emozione ad essere l’elemento di scelta. Senza il funzionamento delle

emozioni non si possono prendere decisioni, non si risonoscono i rischi, non si comprendono le

reazioni degli altri. Emozioni non più elemento disturbante ma elemento cogente nel processo

decisionale. Infatti le emozioni spiegano paradossi come le incoerenze comportamentali o gli acquisti di

impulso.

LA DOPPIA VIA DI LEDOUX

Netto superamento della posizione cognitivista lasciando posto al riconoscimento dell’emozione come

uno stato biologico in grado di guidare le decisioni anche con razionalità.

LeDoux sostiene che spesso agiamo sotto la spinta di processi adattivi emotivi senza che ve ne sia

piena consapevolezza. Dimostra come l’amigdala possa letteralmente attivare il nostro corpo

determinando una risposta, bypassando completamente la razionalità. Due diverse vie:

—> low road / quick and dirty = talamo, nucleo che rivece impulsi elettrici da tutti gli organi, se lo

stimolo che codifica ha connotazione emotiva il talamo invia impulsi elettrici all’amigdala che invia

informazioni ai nuclei cerebrali che comandano gli organi effettori (muscoli, scheletro) per una pronta

reazione. Le informazioni sono processate rapidamente ma non in modo accurato e preciso data la

scarsità di tempo disponibile. E’ una reazione immediata, adattiva più emotiva. Segue i criteri di

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preferanda ovvero più legati alla piacevolezza spiacevolezza.

talamo —> amigdala —> nuclei cerebrali —> organi effettori —> azione

—> high road / slow and accurate = stimolo non di natura emotica l’informazione viene mandata alla

corteccia sensoriale che manda impulsi elettrici all’amigdala che valuta se la situazione è degna di

attenzione oppure no. Il collegamento indiretto tra talamo e amigdala fa si che l’informazione venga

processata più lentamente, in modo più accurato e preciso. Segue criteri di inferanza perchè analizza e

valuta meglio.

talamo —> corteccia sensoriale —> amigdala —> nuclei cerebrali —> organi effettori —> azione

La compresenza di queste due vie dimostra l’interconnessione tra emozione e ragione. Le risposte

rapide permettono alle persone di decidere in modo emotivo senza fatica, quando la scelta non richiede

grande motivazione o alto coinvolgimento.

EFFETTO PRIMING= un processo di associazione, meccanismo in grado di rendere più immediate e

facili certe associazioni di idee e comportamenti. L’attivazione per associazione dipende dalla

propensione della nostra mente a immaginare eventi correlati tra di loro sequenzialmente. NON è un

processo di valutazione cosciente ma una sorta di preparazione all’azione coerente con l’evento

precedente. Tecnica che rende più immediato uno schema di azione rispetto ad altri tramite gli stimoli-

innseco.

Le tecniche di priming sono state utilizzate per dimostrare come sia possibile stimolare certi

comportamenti senza che le persone ne siano consapevoli. Una condizione di priming consisne nel

presentare ad un soggetto delle parole o concetti in grado di rendere più disponibile un comportamento

o una chiave di lettura di un fenomeno. Può essere agito anche con il corpo come dimostra

l’esperimento di guardare uno spot pubblicitario con gambe e braccia chiuse o in posizione rilassata.

Familiarità e stimoli affettivi rendono più gradevole un oggetto e più immediata una presa di decisione.

Il cervello consio è preparato ad apprendere e pianificare ma non a prendere una decisione. Infatti i

consumatori quando devono scegliere in una situazione di bassa motivazione o bassa competenza si

fanno guidare da intuizioni emozioni o scorciatoie cognitive. L’emozione in questo senso è una reazione

intensa improvvisa e di breve durata che ha riscontri sul consumatore a livello fisiologico,

comportamentale e psicologico.

LA PUBBLICITA’—> attirare l’attenzione è sempre stato lo scopo della pubblicità sin dagli anni ’50.

Anni ’60: ci si concentra anche sulla capacità da parte della pubblicità di essere memorizzata in

maniera corretta ( corretta perchè quando l’emozione è troppo forte si rischia di compromettere il

ricordo del brand/prodotto pubblicitario perchè distrae lo spettatore come nel caso della pubb di Fiat

Punto “Buonaseera”; paradossalmente in questi casi si memorizza la narrazione ma non il marchio/

prodotto ). Quindi non basta attirare l’attenzione, bisogna scatenare il ricordo.

Si inizia a dare importana alla memorizzazione nascono le teorie motivazionali di Freud e nasce la

Unique Selling Proposition di Rooser Reeves—> pubblicitario che sosteneva che la pubblicità deve

consistere in una comunicazione razionale chiara ed seplicita con lo scopo di promuovere un

cambiamento di opinione nei consumatori.

In questo contesto si inserisce l’esperimento di J.VICARY “Drink coke, Eat Pop corn” che solleva gravi

preoccupazioni sulla realtà subliminale. Vicary rende evidente la possibilità che si può essere

condizionati senza esserne consapevoli. Cosa inaccettabile in America per i suoi ideali di libertà.

Smentì poi il successo dell’esperimento. A prescindere dal subliminale comunque è stato dimostrata la

possibilità di efficacia pubblicitaria senza consapevolezza ( come nel caso low road).

Anche perchè l’eccessiva attenzione rivolta ad un messaggio pubblicitario ( criterio fondamentale per

l’efficacia del messaggio subliminale) può attivare un pensiero critico con posizioni contrarie rispetto ad

esso provocanzo reattanza—> sapere che stanno cercando di influenzarci attiva un meccanismo

difensivo.

—> ipotesi ribaltamento di paradigma: considerare il cambiamento dei comportamenti come fase

preliminare per la modifica degli atteggiamenti. (Krugman e Eremberg) sostenere che sia possibile

persuadere senza modificare gli atteggiamenti significa ammettere che, se l’atteggiamento è la somma

di credenze e opinioni consapevoli con declinazione affettiva, possa esserci apprendimento implicito e

un rovesciamento del tradizionale modello. Sostengono quindi che il ruolo della pubblicità è rinforzare i

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sentimenti di soddisfazione determinati dal già utilizzo del brand/prodotto. Processo ribaltato quindi, ora

il comportamento ha il ruolo di modificare gli attegiamenti e non più viceversa. —> food dudes in cui

hanno provato a modificare i comportamenti dei bambini in relazione a frutta e verdura ancora prima

degli atteggiamenti, con assaggi ripetuti, apprendimento attraverso imitazione di modelli e piccoli premi.

La memori a lungo termine può essere frazionata in due componenti

1) MEMORIA ESPLICITA / DICHIARATIVA—> situazioni di alto coinvolgimento

2) MEMORIA IMPLICITA / NON DICHIARATIVA—> basso coinvolgimento

C’è una terza tipologia MEMORIA SENZA CONSAPEVOLEZZA (Jacoby e Witherspoon) che si

riferisce a quelle situazioni in cui il ricordo di un evento precedente influenza la codifica di un evento

successivo, senza che l’individuo sia consapevole di ricordare l’evento precedente—> ne consegue un

modello di apprendimento pubblicitario “Learn-feel-do”.

Ad ogni modo la memoria implicità è superiore a quella esplicita per 3 motivi: più duratura, più capiente

e indipendente dal grado di attenzione.

EFFICACIA DEL NEUROMARKETING—> se si usassero solo tecniche di misurazione tradizionale non

si misura l’emozione ma la razionalissazione. Il vero problema sta nel misurare l’emozione senza la

mediazione cognitiva razionalizzante. Studiare quindi il consumatore non più come homo economicus

ma homo neurobiologicus. Prima si poteva solo misurare la razionalizzazione dell’emozione ora sono

sempre più frequenti strumenti che analizzano l’emozione (correlazione tra comportamento osservabile

e corrispondente biologico).

Le emoziono hanno origine nella parte bassa del cervello, amigdala e talamo sono sotto la corteccia.

La corteccia contiene l’esperienza individuale di ognuno di noi, quindi molto personalizzata.

E’ oggi pieno di apparecchiature che mirusano i parametri psicofisiologici collegati alle emozioni anche

a basso costo. La preoccupazione maggiore viene da ricercatori e scienziati che segnano la difficoltà di

leggere quei dati se non si hanno competenze o modelli di valutazione dei segnali—> Banalizzazione

nell’uso di questi strumenti e una loro sbagliata applicazione senza modello scientifico. [Si può parlare

in effetti di positivismo di ritorno per soddisfare la richiesta quantitativa di alcuni uomini di marketing

che si entusiasmano alla vista di un grafido. Il neuromarketing offre dati e misurazioni di quello che

abbiamo sempre cercato di misurare, le emozioni e le relazioni tra queste e i nostri procesi cognitivi.

Deve inoltre misurare efficacemente ciò che ha progettato il marketine perla promozione di prodotti e

brand. ]

NEUROMARKETING E COMPORTAMENTI DI CONSUMO—> emozioni hanno ruolo fondamentale

per spiegare i comportamenti impulsivi ma esercitano anche un effetto minore sulle risposte più

razionali dei comportamenti pianificati. Quindi l’emozione non è più relegata a quel ruolo primitivo ma,

grazie alla sua funzione adattiva, è ora l’elemento che contribuisce ad attivare il processo di

razionalizzazione. L’emozione è ora parte integrante della razionalità.

Dato il nuovo modi di intendere il rapporto tra emozione e ragione è necessaria una diversa modalità di

studio dell’emozione. Non bastano più le classiche tecniche, bisogna ora poter misurare direttamente

l’attivazione psicofisiologica che caratterizza le immediate risposte a sitmolazioni ambientali. A questo

proposito è importante lavoro svolto da DAMASIO nel 2006. L’ipotesi di partenza era che le emozioni

sono caratterizzate da indicatori psicofisiologici diversi in base al tipo di emozione. In effetti individua

lìattivazione di circuiti cerebrali differenti a seconda dell’emozione provata dimostrando che le diverse

emozioni hanno una stretta connessione con specifiche aree cerebrali.

Il marketing ha sempre provato a misurare il fattore emotivo che sta dietro la relazione col brand/

prodotto e l’uso del differenziale semantico di Osgood è stato uno strumento utile per lo scopo.

Le tecniche psicofisiologiche più utilizzate invece sono: dilatazione pupillare, movimento oculare, battito

cardiaco, conduttanza cutanea, espressioni facciali.

Le onde alpha e beta permettono di studiare il gradi di piacere e di attivazione tramite l’EEG—> si

posizionano gli elettrodi di un EEG in corrispondenza di aree specifiche del cervello per poter vedere il

grado di interesse verso ciò che si osserva.

Possibili applicazioni del neuromarketing…

- analisi siti web

- analisi pubblicità su web carta e video

- analisi esperienza del prodotto

- analisi soluzioni in store

- analisi promozioni in field 7 di 29

- analisi packaging

- analisi efficacia delle interfacce

- analisi campo di fruizione del video/neurocinema

EMOZIONI, COMPORTAMENTO D’ACQUISTO E

CAPITOLO 2 -

ANALISI ELETTROENCEFALOGRAFICA

—> cervello umano = organo complesso sia dal punto di vista strutturale che dinamico. L’intero

funzionamento dipende da numerosi sottosistemi interagenti ognuno dedicato a una particolare

funzione. Grazie ai processi scientifici sono state sviluppate numerose tecniche non invasive di

misurazione e visualizzazione dell’attività cerebrale umana che sfruttano le variazioni di campo

elettromagnetico tramite sensori elettrici (EEG) o magnetici (MEG) oppure le variazioni del

consumo di glucosio da parte dei neuroni (PET) e le risposte emodinamiche cerebrali (FMRI).

Brodmann propose una suddivisione delle aree cerebrali in baseall’organizzazione dei neuroni

osservati, assumendo che diverse strutture cellulari assolvono differenti funzioni. Negli ultimi anni

infatti numerosi studi hanno dimostrato come le differenze morfologiche dei neuroni corticali

possono avere differenze di tipo funzionale. Queste scoperte hanno permesso di associare diverse

funzioni a diverse aree cerebrali.

Berger nel 1929 registrava per la prima volta le onde del segnale elettrico cerebrale mediante

l’applicazione di elettrodi sullo scalpo umano, esperimento che ha gettato le basi per l’attuale

elettroencefalografia, una delle tecniche più usate per la misura del’attività cerebrale.

—> L’ELETTROENCEFALOGRAFIA (EEG) è la registrazione non invasiva dell’attività elettrica

dell’encefalo, riflette l’attività globale del cervello o di aree cerebrali estese. Si basa sulla misura

della differenza di potenziale presente tra un elettrodo attivo e un elettrodo di riferimento collocato

ad una certa distanza dal primo.

Basi neuronali =

- campo elettrico : spazio che circonda una carica elettrica al cui interno cviene esercitata una

forza attrattiva o repulsiva su altre cariche presenti. L’intensità del campo, o forza elettrica, può

essere misurata come differenza di potenziale elettrico—> il ptenziale elettrico è una forma di

energia potenziale può essere pensato come potenziale necessario perchè venga generato un

fluso di corrente. E’ direttamente correlato alla differenza di carica tra due punti

- ioni : sono atomi e molecole che rappresentano le cariche in movimento che genera corrente

elettrica. ciò che rende misurabile a distanza l’attività cerebrale è la proprietà di sommazione dei

potenziali di un gruppo di ioni che permette di produrre dei campi elettrici aggregati abbastanza

forti da poter essere misurati.

- dipoli :quando cariche di segno opposto vengono separate la cominazione dei loro rispettivi

campi elettrici genera un dipolo elettrico che a sua volta produce potenziale elettrico. Il

potenziale elettrico generato da un dipolo diminuisce in funzione della distanza. Il potenziale

generato da un dipolo è positivo da un lato e negativo dall’altro. Chiaramente il potenziale

generato da un singolo dipolo non è misurabile ma l’attività sincrona di migliaia di sinapsi si

somma per produrre il potenziale elettrico misurabile sullo scalpo.

La possibilità di misurare l’attivazione cerebrale si basa sulla propagazione del campo elettrico

attraverso i tessuti. La conduzione attraverso i tessuti è impedita a vari livelli dalle proprietà di ogni

tessuto, il cranio ad esempio è il tessuto a più alta resistenza.

La corteccia cerebrale racchiude diversi tipi di cellule nervose che vengono divide in due gruppi

principali:

—> cellule piramidali: corpo a forma di piramide, grazie alle loro moltelici connessioni

rappresentano il costituente principale della corteccia cerebrale.

—> cellule non piramidali: forma ovale, le più numerose sono quelle stellate che sono orientat4e

parallelamente alle cellule piramidali. 8 di 29

—> REGISTRAZIONE DEL SEGNALE EEG

elettrodi con mezzi di conduzione-amplificatori-filtri-convertitore analogico/digitale-dispositivo di registrazione

onversione segnale bioelettrico in corrente elettrica, avviene a livello dellasuperficie

1) C

dell’elettrodo. Posizionamento elettrodi sullo scalpo segue il sistema internazionale 10-20 che

assicura una coerenza tra i vari studi. 10-20 indicano il valore percentuale della distanza dai siti

anatomici: inion (osso occipitale) , nasion (naso) e meati acustici esterni.

La traduzione richiede una giunzione tra i tessuti conduttivi e il metallo dell’elettrodo connesso.

Si usano gel conduttivi appositi che consentono il trasporto di cariche elettriche attraverso il gel.

I metalli più utilizzati sono l’oro, l’argento, il rame e l’alluminio.

2) Quando la corrente è convertita viaggia attraverso una via di resistenze elettriche fino

all’amplificatore (la via verso l’amplificatore è composta da cavi di materiale conduttivo). E’

importante non sottovalutare l’importanza della protezione dei cavi perchè tutti i possibili rumori

ambientali presenti durante la registrazione possono compromettere la misura.

3) Le sorgenti di rumore che interferiscono con la miura dell’EEG sono molteplici, si tratta di

componenti di segnale presenti nella registrazione ma non correlate con i processi neurali di

interesse. Possono essere di 3 tipi: meccanici e strumentali, ambientali o fisiologici.

I RITMI = già con l’analisi di Berger nel 1929 si parla di frequenza. Infatti aveva osservato la

presenza di un’attività che oscillava a circa 10hz, correlata con una particolare condizione mentale

del soggetto.

- ritmo DELTA —> fino a 4 hz, oscillazioni basse frequenze e grande ampiezza profondo sonno

- ritmo THETA —> 4-8 hz, oscillazioni di graned ampiezza stati di sonno rem, ipnosi,meditazione

- ritmo ALPHA —> 8-12 hz soggetto adulto rilassato con occhi chiusi

- ritmo BETA —> 12-30 hz minore ampizza delle oscillazioni, attività mentale e stati di attivazione

- ritmo GAMMA —> 30-50 hz attivazione cognitiva complessa

EEG NEI CONSUMI —> misurare l’attività corticale in specifiche aree del cervelllo ha portato

all’affermarsi dell’utilizzo del EEG per lo studio di fenomeni sociali come la formazione di opinioni,

condizioni emotive, stereotipi e regolazione di se. Gli studiosi hahno dedicato una grande

attenzione allo studio delle onde cerebrali in risposta ai messagi. I costi e la difficoltà hanno però

limitato le ricerche in questo settore, sino ad oggi, dove i costi sono ridotti e la varietà di prodotti a

disposizione è aumentata.

L’EEG non è stato utilizzato estensivamente nella ricerca sulla comunicazione però alcuni studiosi

hanno usato l’alpha bloccante (diminuzione della potenza alpha) come misura di attenzione o

attivazione corticale. Hanno cos’ esaminato l’andamento dell’alpha bloccante durante lesposizione

a spot televisivi. I risultati mostrano che gli annunci meglio ricordati avevano generato una

maggiore attività cerebrale in generale rispetto agli annunci con basso richiamo.

Il punteggio di ricordo dopo 24 ore è unod ei parametri di valutazione più comunemente utilizzati

per testare l’efficacia degli spot televisivi. Consiste nel mandare in onda la pubblicità e il giorno

dopo intervistare telefonicamente un campione di soggetti che stavano guardando il programma.

Strutture corticali e sottocorticali nell’attivazione delle emozioni

Gia nell’800 si sosteneva, da studi sugli animali, che le strutture sottocorticali giocassero un ruolo

fondamentale nella valutazione del valore emotivo degli eventi e nella produzione di una risposta

emozionale. Dalle prime ricerca emerse come pazienti con lesioni multiple delle vie corticali-

sottocorticali fossero soggetti a manifestazioni esasperate di pianto o riso. Queste manifestazioni

si collegavano al venire meno dei controlli inibitori che la corteccia esercita sulle strutture

sottocorticali.

Philip Bard—> suggerisce che l’ipotalamo è la struttura posta al di sotto della corteccia ma al di

sopra del tronco dell’encefalo, implicata nell’elaborazione emozionale. I primi esperimenti sono

comunque concentrati sugli animali. Un’ipotesi più avanzata viene avanzata da Papez (1937) che

ipotizza che l’ipotalamo possa servire ad attribuire valore emozionale agli stimoli sensoriali e

provocare le risposte motorie corrispondenti.

Si distingue tra un circuito 9 di 29

- medio-dorsale: centrato sull’ippocampo oggi fondamentale nelle funzioni mnemoniche

- baso-laterale: centrato sull’amigdala comprende le sue connessioni con l’ipotalamo ventro-

mediano, il talamo dorso-mediano, la corteccia fronto-orbitaria e la corteccia temporale anteriore.

E’ molto più legato a funzioni emozionali.

Amigdala : ruolo fondamentale di connessione tra diverse componenti del sistema. Stimolazioni

del nucleo amigdaloide provocano rabbia o paura, la distruzione di questo nucleo conduce a una

diminuzione di tendenze aggressive. I segnali provenienti dall’amigdala vanno verso le strutture

corticali, come la corteccia prefrontale, dove vengono convertiti in esperienze emozionali coscienti.

Leventhal—> le emozioni umane derivano da un sistema gerarchico basato sull’attività di 3 livelli

funzionali nel corso di cui il sistema emozionale diventa sempre più interconnesso con quello

cognitivo:

1) livello sensori motore: un insieme di programmi espressivi, motori innati e universali che

vengono innescati dagli stimoli ambientali.

2) livello schematico: utilizzo di schemi formatisi grazie a processi di condizionamento. Gli schemi

derivano dalla connessione tra i programmi innati e le sensazioni associate a quei programmi

nell’esperienza dell’individuo. Per questo esistono schemi diversi per ciascun individuo.

3) livello concettuale: le elaborazioni concettuali portano a elaborare una nozione astratta di cosa

sono le emozioni, quali situazioni le possono provocare e come rispondere correttamente in

accordo alle norme sociali.

2 assi principali nello studio dell’organizzazione corticale delle emozioni:

- asse antero-posteriore, i lobi frontali hanno un ruolo più importante rispettp alle porzioni

posteriori dell’encefalo nell’elaborazione delle funzioni di controllo delle emozioni

- asse trasversale, un diverso coinvolgimento dei due emisferi cererbali nell’elaborazione delle

condotte emozionali

—> PHINEAS GAGE: paziente colpito da una grave lesione traumatica dei lobri frontali. Aveva 25

anni che stava inserendo una sbarra di ferro ma improvvisamente una scintilla brucia la polvere e il

ferro schizza a grande velocità dritto nel suo cranio. 20 anni più tardi Halow, il suo medico,

documenta le manifestazioni mentali dell lesioni al cervello di Gage. il paziente aveva recuperato il

possesso della ragione ma sua moglie e la gente a lui vicino notavano tali comportamenti da dire

che non era più lui. Irriverente, umorale, bestemmie, capriccioso. La sua mente era radicalemnte

cambiata.

Ad oggi sappiamo che il danno alla corteccia frontale provoca una perdita completa delle inibizioni

sociali.I legami tra lesioni frontali e emozioni sono stati confermati sia da studi clinici che da

ricerche anatomiche e sperimentali. La convergenza nei lobri frontali di informazioni provenienti sia

dall’esterno che dall’interno fa pensare che una lesione in questa sede possa dissociare la

valutrazione cognitiva da quella emozionale.

—> lobi frontali conferiscono all’individuo la capacità di valutare le conseguenze di azioni future e

di pianificare il proprio comportamento motorio di conseguenza. Integrano informazioni esterne ed

interne che ricevono, in modo da selezionare la risposta motoria più adatta.

—> Corteccia associativa limbica è composta da sottoaree localizzate in lobi circolari diversi:

corteccia obitogrontale, giro del cingolo ( legati al comportamento emozionale) e alcune parti del

lobo temporale.

—> LATERALIZZAZIONE EMISFERICA:

TEORIE DELLA VALENZA sx = emozioni positive dx = emozioni negativa

TEORIE MOTIVAZIONALI sx = tendenza appetitiva o dx = evitamento, fuga

avvicinamento

TEORIE ESPRESSIONE vs sx = controllo delle emozioni dx = espressione e comprensione

CONTROLLO delle emozioni 10 di 29

Pubblicità, reazioni emotive e EEG—> ruolo del neuromarketing: utilizzando

l’elettroencefalogramma hanno dimostrato che le scen che attivano una risposta più veloce

nell’emisfero sinistro sono quelle più ricordate. Un grande vantaggio del’EEG rispetto ad altre

tecniche risiede nella sua alta risolzione temporale che permette ai ricercatori di identificare con

precisione in cambiamento dell’attività cerebrale connessa con stimolazioni esterne che variano

rapidamente.

Grazie alle tecnologie e alle conoscenze fornite dal neuromarketing si può prevedere ancora prima

della messa in onda di una campagna, quale spot sarà più in grado di suscitare nel consumatore le

reazioni desiderate. MISURARE GLI ATTEGGIAMENTI DEI CONSUMATORI

CAPITOLO 3 -

IN MODO INDIRETTO: LO IAT

GLI ATTEGGIAMENTI E LA LORO FUNZIONE

• atteggiamento

Il termine è soggetto a più definizioni:

1. THOMAS: l’atteggiamento è il processo della coscienza che determina le risposte affettive

(mentali) e potenziali (azioni) di ogni individuo nel proprio ambiente sociale. Processi di

qualcuno verso qualcosa;

2. ALLPORT: gli atteggiamenti sono uno stato di prontezza mentale organizzata dall’esperienza,

che esercita influenza sulle risposte dell’individuo verso un oggetto/situazione con cui entra in

contatto. L’atteggiamento influenza il modo di percepire e valutare la realtà, è una variabile tra

lo stimolo e la risposta della persona di fronte a un oggetto/evento;

3. FAZIO: atteggiamento è la struttura cognitiva costituita dall’associazione in memoria tra la

rappresentazione dell’oggetto e la sua valutazione;

4. KATZ: indica quattro funzioni principali:

1. strumentale: verso gli oggetti che permettono un beneficio o per evitare effetti negativi;

2. espressione del valore individuale: permette di esprimere la propria identità/valori;

3. difensiva del self

4. cognitiva: organizza l’esperienza, risponde al bisogno di equilibrio e mette in condizione di

padroneggiare l’ambiente trattando i suoi oggetti in modo efficiente.

LA STRUTTURA DEGLI ATTEGGIAMENTI

Gli atteggiamenti sono costrutti basati su più di una componente:

MODELLO TRIPARTITO: cognitivi

gli atteggiamenti sono formati da elementi (convinzioni,

emotivi conativi

credenze, conoscenze…), (stati d’animo, sentimenti) e (comportamento basato

sulla valutazione veicolata dall’atteggiamento).

L’atteggiamento ha un ruolo centrale come predatore del comportamento, assume importanza

fondamentale anche nello studio dei comportamenti dei consumatori. E importante individuare un

metodo per misurarli.

MISURAZIONE DEGLI ATTEGGIAMENTI

Le tecniche tradizionali per misurare gli atteggiamenti consistono nel chiedere ai soggetti di

questionari,

fornire una valutazione delle proprie opinioni, solitamente attraverso che misurano il

grado di accordo rispetto a delle affermazioni scegliendo tra risposte alternative. Altra tecnica è

differenziale semantico:

quella del vengono presentate delle scale con aggettivi bipolari separati

da alcuni spazi, l’individuo deve posizionarsi nel punto che meglio descrive la sua opinione.

Questa tecnica è quella che si avvicina di più alla dimensione affettiva dell’atteggiamento. È un

diretto

approccio perché viene chiesto in maniera esplicita di esprimere il proprio atteggiamento,

è spesso efficace ma è necessario che il partecipante sia consapevole dell’oggetto e intenzionato

verso il ricercatore. Purtroppo le risposte possono non corrispondere alla verità a causa di diversi

11 di 29

fattori: il soggetto può alterare in maniera volontaria, può accontentar il ricercatore affermando il

falso o per preservare una propria

immagine di sé.

L’attuale approccio riconosce due dimensioni degli atteggiamenti:

- esplicita: valutazioni consapevoli espresse direttamente;

- implicita: viene parzialmente colta tramite le tecniche tradizionali, causa la difficoltà del

soggetto ad accedervi.

Per risolvere questi problemi si usano strumenti diversi, che consento l’accesso a contenuti dei

quali i soggetti non sono consapevoli.

IMPLICIT ASSOCIATION TEST (IAT)

Le misure indirette sono procedure che colgono le influenze non consapevoli che gli atteggiamenti

hanno sulle risposte dei soggetti, sono meno controllabili di quelle dirette. Tra le tecniche più

l’Implicit Association Test

innovative per cogliere gli atteggiamenti c’è (IAT), per la misurazione

del legame associativo tra due concetti.

A. STRUTTURA

Il compito viene svolto a computer, l’individuo attraverso due tasti categorizza gli stimoli che

appaiono sul monitor, affermando la preferenza tra due oggetti o brand in diverse fasi (prendendo

come esempio differenza coca-cola/pepsi):

PRIMA FASE:

1. partecipanti classificano gli stimoli presentati (es. coca-cola vs. pepsi);

SECONDA FASE:

2. attuano una discriminazione tra i due attributi (es. positivo vs. negativo);

TERZA FASE:

3. si usa lo stesso tasto per un oggetto con valenza positiva (coca-cola) e l’altro

per la valenza negativa (pepsi);

QUARTA FASE:

4. riproposta la seconda fase ma con i tasti invertiti (negativo vs. positivo);

QUINTA FASE:

5. stessa associazione della terza fase ma invertita (coca-negativo vs. pepsi-

positivo).

B. LOGICA SOTTOSTANTE

La differenza tra i tempi di risposta nei due compiti critici (terza e quinta fase) è indice della forza

dell’associazione tra gli elementi delle coppie di concetto. Più saranno vicini nella mente del

consumatore i concetti assegnati al pulsante più sarà facile e breve il compito e la classificazione

degli stimoli.

C. APPLICAZIONI NELLA RICERCA SUL CONSUMATORE

Gli atteggiamenti hanno una componente consapevole e una non consapevole, non sempre

(es. i valori nutrizionali di una torta potrebbero rendere negativo l’atteggiamento

coerenti tra loro

esplicito verso di essa, percepita come meno sana, peggiorando l’opinione del soggetto, ma che

potrebbe avere ancora una predisposizione positiva inconsapevole, come il profumo del dolce,

inconscia

che lo porta all’acquisto). La psicologia riconosce il ruolo della dimensione sulle scelte

di consumo, evidenzia come le decisioni di acquisto siano il risultato di processi consci e inconsci

(questi ultimi hanno un’influenza maggiore di quello che si possa pensare). Il mondo dei consumi

desiderabilità sociale:

risente inoltre della mode e tendenze che evitano di manifestare

atteggiamenti devianti ad esse. In questo senso gli individui pur di mantenere la propria immagine

potrebbero dichiarare il falso, per questo è utile uno strumento che indaghi l’aspetto implicito

dell’atteggiamento del consumatore, non consapevole o che non vuole manifestare. Lo IAT ha

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avuto un ruolo nella psicologia sociale per indagare sui concetti come pregiudizi, spesso non

dichiarati esplicitamente insieme alle credenze stereotipiche. Nell’ambito dei consumi stereotipi e

pregiudizi hanno un ruolo importante: basti pensare all’atteggiamento verso il paese di

provenienza di un prodotto.

Altro impiego di questo strumento riguarda gli effetti dell’associazione tra un oggetto/brand e il sé:

self-reference

il è l’effetto per cui l’associazione di un oggetto con il concetto di sé migliora la

valutazione dell’oggetto stesso, anche quando l’associazione è implicita.

D. LO SC-IAT

Un problema dell’applicazione dello IAT è che si basa su coppie di concetto basate sul confronto

tra due categorie. In alcuni casi è difficile trovare una categoria di contrasto a un’altra, e i

ricercatori vogliono una misura assoluta degli atteggiamenti. Alcuni autori hanno provato ad

analizzare esclusivamente un esemplare nella categoria di interesse. Altro modo è stato provare a

misurare le associazioni di una categoria contrapponendone una neutra, ma è spesso difficile da

Single Category-IAT (SC-IAT),

trovare. La soluzione è il prevede l’utilizzo di tre stimoli diversi:

categoria di interesse e i due estremi della dimensione di attributo. Non c’è quindi una dimensione

di contrasto. Se fossimo interessati a indagare quanto i consumatori giudichino positiva una

marca, nel caso in cui non ci sia un competitor da contrapporre, utilizzeremo stimoli che

rappresentano la marca con valenza positiva o negativa. Lo SC-IAT è quindi strutturato in due

parti dove il soggetto categorizza concetti utilizzando due tasti risposta, ricevendo un feedback

se risponde correttamente e un avviso se ci sta mettendo troppo a rispondere. Generalmente lo

SC-IAT ha una buona validità di criterio ed è difficilmente falsificabile.

IL NEUROMARKETING E I SEGNALI PSICOFISICI

CAPITOLO 4 -

COSA INDICANO I SEGNALI PSICOFISICI?

Ci sono tre elementi per misurare il rapporto brand/prodotto e consumatore:

1. ASSOCIAZIONI: tipologia-forza di legame che il brand/prodotto instaura con il consumatore;

2. MOTIVAZIONI: legame tra obiettivi consapevoli e inconsapevoli del consumatore;

3. EMOZIONI: la risposta positiva o negativa che il brand riesce a stimolare.

associazioni

Le posso essere misurate attraverso:

- osservazione dei comportamenti;

- tecniche di neuromarketing (es. tempi di reazione);

- tecniche di valutazione dell’attivazione cerebrale (es. risonanza magnetica -

elettroencefalogramma).

emozioni

Le sono le più difficili da misurare causa il loro associarsi a immagini, suoni, colori…

valenza

quindi sono immediate e spesso inconsapevoli sia nella loro (positivo/negativo) che nella

forza di attivazione dinamici creati nei

(alta/bassa). Possono essere definite come “fenomeni

processi cerebrali di valutazione dei significati, che risentono di influenze relazionali”.

sistema nervoso

Per comprendere le tecniche di neuromarketing bisogna sapere che il nostro è

diviso in due sistemi:

A. CENTRALE: comprende cervello e midollo spinale, attribuisce significato e valore alle cose;

B. PERIFERICO: consiste nel sistema sensoriale e motorio.

E funziona alternando altri due sistemi in competizione:

C. SIMPATICO: responsabili della reattività (attacco/fuga), quindi della sopravvivenza;

D. PARASIMPATICO: ruolo protettivo di riduzione dell’arousal. 13 di 29

PORGES: TEORIA POLIVAGALE spiega i processi emotivi e la loro attivazione automatizzata:

l’organismo è governato dal sistema nervoso autonomo che risponde con un cambiamento fisico

a stimoli minacciosi. Per Porges il sistema parasimpatico è suddivisibile in altre due reazioni:

1. sufficiente sicurezza: uno stato di immobilità senza paura/ricerca di aiuto nell’ambiente;

2. in grado di attivare solo le risposte estreme in pericolo di vita: catalessia o ipotonia (muscoli

non sorreggono più scheletro).

NEUROCEZIONE: il meccanismo che stabilisce la pericolosità degli stimoli ambientali e quale

reazione emotiva effettuare.

Le modalità di attivazione psicologica derivano da un processo evolutivo che permette di usare

processi automatici e immediati per gestire la vita quotidiana. La teoria di Porges è anche

“Teoria dell’attacco e della fuga”

chiamata perché spiega l’attivazione del sistema simpatico sia se

si vive qualcosa in prima persona sia se si è spettatori di qualcosa che attiva fisiologicamente: il

nostro organismo risponde preparando una reazione suscitata dall’emozione di un pericolo

(vissuto o visto). neuromotori che aumentano la regolazione

Le emozioni in questo senso sono definite “schemi

delle reazioni dell’organismo alle stimolazioni ambientali”.

QUALI INDICATORI PSICOFISIOLOGICI SI USANO NEL NEUROMARKETING

BIOFEEDBACK: la pratica di misurare le reazioni psicofisiologiche correlate con le emozioni. Cioè

la possibilità di dare informazione di ritorno allo stato psicofisico per migliorare la regolazione

volontaria dei processi che influiscono sugli stati mentali.

AUTO-REGOLAZIONE: abilità di acquisire competenze per camice la propria fisiologia/

comportamento/stile di vita promuovendo salute e benessere.

NEUROFEEDBACK: tecnica modificare i propri funzionamenti mentali.

Il sistema nervoso determina l’attivazione di segnali fisiologici che sono correlati ai processi

emotivi/cognitivi. C’è la possibilità di distinguere i diversi processi emotivi in base all’attivazione

psicofisiologica.

1. CONDUTTANZA CUTANEA: è il monitoraggio della sudorazione della pelle. Governata dal

sistema nervoso sia simpatico (aumenta la produzione) che parasimpatico (diminuisce la

produzione). La sua funzione è quella di raffreddare l’organismo in condizioni di alta

temperatura ma avviene anche quando ci sono stimoli che minacciano la persona

psicologicamente. È un processo automatico (quindi non accessibile direttamente dalla

coscienza). Il sudore fa sì che la pelle produca più corrente elettrica del normale: si parla di

skin conductance activity. Questa viene rilevata tramite un dispositivo con due anelli che

vengono messi alle dita dell’individuo, il metallo a contatto con la pelle fa passare la corrente

al computer che visualizza il valore della sudorazione: più il valore si alza più aumenta la

sudorazione.

2. BATTITO CARDIACO: ci sono diverse tecniche per misurare il battito cardiaco:

1. : posizionati fino a 10 elettrodi sul corpo del paziente;

ELETTROCARDIOGRAMMA

2. : sensore sul dito che emana una luce che attraversa i

SENSORE FOTOPLETISMOGRAFICO

capillari, la quantità di sangue nei capillari viene riflessa e indica il volume sanguigno

(molletta);

3. : meno sofisticato ma comunque preciso collocato sulle braccia

SENSORE TRIPOLARE

(cerotti);

4. : cambiamenti del sangue in un ciclo cardiaco vengono rilevati da una webcam

CARDIOCAM

(sistema low-cost e abbastanza affidabile).

3. LA RESPIRAZIONE: il monitoraggio del ritmo respiratorio viene rilevato da due sensori:

diaframmatico (pettorali) e addominale (ombelico) attraverso un elastico, il quale tendendosi

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Corso di laurea: Corso di laurea in Comunicazione, Media e pubblicità
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher gianluca.disario di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Psicologia della comunicazione audiovisiva e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Libera Università di Lingue e Comunicazione - Iulm o del prof Russo Vincenzo.

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