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1_ Neuropsicologia delle dinamiche di acquisto

Il neuromarketing è stato accostato alla neuroeconomia.

Prospettiva ridotta - Il neuromarketing ha come principale oggetto d'analisi il comportamento del

consumatore in risposta agli stimoli (prodotti) e all'ambiente; oltre al piano cognitivo, deve includere quello

comportamentale: concetto di scelta declinato in comportamenti di acquisto/consumo.

“Real-life behavior”: necessità di cogliere la dinamica della scelta e dell'acquisto nei contesi reali entro cui

essa viene effettuata.

Prospettiva ampia – Il neuromarketing focalizza variabili quali tipologie di prodotto, contesto, stili di

comportamento, studio delle dinamiche inter-individuali (aspetti in parte non contemplati dalla

neuroeconomia).

Si prefigge di comprendere, spiegare e predire i comportamenti individuali, di grupo e organizzativi ritenuti

rilevanti per il mercato.

Data la relativa innovatività della disciplina, a cavallo tra neuroscienze/psicologia e economia/marketing, ci

sono problemi aperti.

• Piano teorico: è discussa la validità concettuale della ricerca mediante metodologie

neurofisiologiche. Le neuroscienze non potrebbero misurare costrutti complessi (atteggiamenti,

preferenze, desideri) e tradurli in fasi, meccanismi o processi.

• Piano empirico: carenza di studi (conseguenza del carattere ancora pionieristico) e difficoltà nel

poter effettuare rilevazioni sul campo, in contesti di acquisto reale.

• Generalizzabilità dei risultati acquisti in situazioni altamente specifiche, data l'elevata incidenza

delle variabili contestuali all'interno delle dinamiche di acquisto reale.

• Piano etico: appare illegittima e riduttiva la richiesta implicita di individuare una sorta di “bottone di

acquisto nella mente”, che è possibile premere per determinare i comportamenti del consumatore.

1. non esiste un solo “bottone”, ma svariati “bottoni” che concorrono a definire la dinamica di

acquisto;

2. è semplicistica l'ipotesi di poter intervenire sui comportamenti degli individui, influenzandoli

direttamente nella loro evoluzione, a partire dal piano neurobiologico.

L'applicazione delle neuroscienze al marketing può fornire elementi per comprendere come gli individui

creino, immagazzinino, riattivino e colleghino tra loro informazioni relative a un prodotto o a una marca nel

contesto di vita quotidiana; può sondare se vi siano elementi di maggiore “criticità” e impatto

nell'elaborazione conscia o inconscia delle qualità intrinseche di un prodotto.

Recentemente la ricerca si è concentrata su due processi:

1. dinamiche di scelta e sistemi di ricompensa:

Braeutigam e colleghi, attraverso rilevazioni magnetoencefalografiche (MEG), hanno studiato il

concetto di predicibilità come caratteristica legata sia alla frequenza d'uso di un prodotto, sia

all'intervallo temporale tra l'esposizione a un prodotto e la scelta del prodotto stesso.

In relazione al grado di predicibilità, si attivano diverse aree cerebrali.

2. ruolo dei processi di memoria e dei correlati emotivi:

Attraverso la rilevazione elettroencefalografica (EEG), è stato monitorato sul piano temporale il

processo di elaborazione delle informazioni e la successiva fase di memorizzazione.

Con rilevazioni MEG, si è verificato che, in risposta a stimoli pubblicitari a contenuto emotivo, si

attivano differenti aree corticali.

La maggior parte delle ricerche relative all'impatto del prezzo nelle dinamiche di acquisto ha indagato gli

effetti del costo di un prodotto sulla decisione di acquisto in condizioni di elaborazione vincolata (ad

esempio, tempi ristretti per processare l'informazione).

Ci si chiede se il prezzo sia solo un'informazione razionale oppure sia connotato emotivamente, e collegato

direttamente a meccanismi di ricompensa.

Inoltre, ci si chiede se le connotazioni sociali di due prodotti inducano delle varianti nella valutazione del

prezzo: il valore monetario di prodotti come zucchero o una macchina sportiva, può attivare aree cerebrali

distinte, in virtù del loro valore sociale?

Il ruolo della fiducia del consumatore alla marca e al prodotto è un tema classico nella ricerca di mercato;

meno esplorato è il concetto di fiducia sul versante organizzativo, cioè alleanze strategiche tra consumatore-

venditore.

Alcune strutture cerebrali (come il nucleo caudato, attivo in genere nei processi di apprendimento stimolo-

risposta) medierebbero i processi sottostanti a contesti in cui è richiesto di gestire la fiducia reciproca.

Nel caso della fiducia verso un nuovo partner commerciale, si ha maggiore sforzo cognitivo in quanto è

necessario più tempo per elaborare le informazioni rilevanti, rispetto a un rapporto consolidato nel tempo.

Ci sono questioni irrisolte: la fiducia venditore-acquirente può essere definita simile alla fiducia che regola i

rapporti familiari? La fiducia è un oggetto trasferibile (ad esempio da un'organizzazione al suo

rappresentante) oppure è legata all'unico soggetto in cui è riposta? La fiducia è modulabile nel tempo, e, se

sì, quali fattori ne determinano il consolidamento?

Sono stati effettuati studi sulla ricompensa per il comportamento di acquisto.

In virtù della valutazione positiva del bilancio costi-benefici della scelta, specifici sistemi neurali darebbero

origine a un senso diffuso di piacevolezza.

Scelte percepite come vantaggiose → feedback positivo → rinforzo del comportamento attuato.

Scelte percepite come svantaggiose → feedback negativo → avversione o allontanamento dallo stimolo.

Effetto ERN (error-related negativity): spiega la capacità del soggetto di attribuire anche inconsciamente

valore di vantaggio/svantaggio a una scelta potenziale. Rende conto della capacità di autorappresentarsi

l'esito potenziale di un comportamento di acquisto, comparando il risultato con le attese.

Le dinamiche di negoziazione e di scambio sono state analizzata in particolare attraverso la teoria dei

giochi: modelli di interazione tra individui consapevoli che dal proprio comportamento e da quello altrui

dipende l'esito positivo di uno scambio.

Le ricerche si focalizzano sui comportamenti cooperativi/competitivi, piuttosto che sulla negoziazione come

processo in sé.

Le componenti emotive hanno un ruolo rilevante nel comportamento di negoziazione. Nei processi di

valutazione, entrano in gioco la rappresentazione dell'altro e la mutua evidenza delle intenzioni reciproche.

Inoltre, è possibile prevedere il maggiore o minore contributo di alcune aree cerebrali in relazione a:

− quanto siamo disposti a rischiare

− quanto siamo propensi a privilegiare gli effetti che la dinamica può avere dal punto di vista

relazionare (negoziare-per-la-relazione) rispetto al valore materiale di un bene (negoziare-per-il-

prodotto).

Il contesto di acquisto comporta frequentemente la presenza di interlocutori, quindi le dinamiche ad esso

legate sono di tipo interattivo. Meccanismi di emulazione o rinforzo da parte di terzi sono costantemente

attivi nell'orientare i comportamenti del consumatore. Gli individui spesso sono guidate da regole tipo

“preferisci ciò che gli altri preferiscono”, senza bisogno di informazioni aggiuntive che ne giustifichino il

valore razionale → processo di razionalità sociale, processo di emulazione osservato anche in alcune

comunità animali (le api) finalizzato alla regolazione delle relazioni.

Il concetto di razionalità ecologica tiene conto di come gli individui e le loro strategie decisionali siano

adattati a specifici contesti: ruolo dell'appartenenza alla specie e alla cultura.

Nella presa di decisione intervengono:

1. meccanismi intuitivi, attivati automaticamente

2. meccanismi deliberativi e consapevoli

3. sistema di adeguamento delle proprie scelte alle scelte altrui perchè ritenute razionali ed emulabili.

È stato ipotizzato che quest'ultimo sistema intervenga per arginare il senso di rischio emplicito nello

scegliere, tramutando il rischio individuale in rischio condiviso; gli individui apprenderebbero dal

comportamento altrui, cioè dall'esito delle azioni messe in atto da altri.

Possibilità di considerare la rappresentazione dell'altro come interlocutore possibile della propria azione, e

come attore nella dinamica di negoziazione.

Nel processo decisionale intervengono meccanismi legati alle differenze individuali, valutabili sia sul piano

cognitivo che emotivo.

Il livello di confidenza è stato considerato quale aspetto che discrimina le risposte individuali.

L'indice P300 rappresenta la maggiore/minore complessità sul piano cognitivo rispetto a un compito

decisionale. (pag.11)

Strumenti di analisi del neuromarketing

Oltre alle misure utilizzate dalla ricerca di mercato classica (self-report, indici comportamentali), il

neuromarketing integra misure innovative.

Misure autovalutative

Resoconti scritti o verbali prodotti dal soggetto, distinti in due tipi:

a. indici di self-report: resoconti prodotti consapevolmente, basati sulla capacità del soggetto di

rendere conto del proprio comportamento e delle proprie attitudini; prevalentemente di tipo verbale.

Criticità → dubbi sulla “trasparenza” e “riferibilità” delle proprie esperienze; incapacità di tali strumenti di

indagare sull'area di inconsapevolezza coinvolta nel processo decisionale.

b. interviste, focus group, indici psicometrici: resoconti guidati e temporalmente prossimi

all'esperienza del comprare; verbali; l'indagine di gruppo ricalca l'impianto teorico di quella individuale. Gli

indici psicometrici sono stati impiegati come misura indiretta degli atteggiamenti del consumatore rispetto a

un prodotto o a un contesto di acquisto.

Criticità → è fallace l'assunto per cui ci sarebbe equivalenza tra resoconto verbale e processi di pensiero, da

un lato, e tra attitudine e comportamento reale, dall'altro (soprattutto in quest'ultimo caso).

Inoltre l'approccio confermatorio sotteso all'applicazione delle misure di self-report rispetto agli scopi della

ricerca introduce a priori bias di giudizio (filtri valutativi) che possono incidere sulla validità della procedura

di misurazione.

Misure comportamentali cognitive

Misure di tipo indiretto per integrare gli indici autovalutativi:

a. Tempi di risposta (TR): indice che misura il tempo impiegato dagli individui per produrre una

risposta → misura indiretta della natura dei processi sottostanti al comportamento di acquisto.

Esempio di applicazione TR nelle ricerche di mercato: paradigma del priming: sonda l'effetto che,

informazioni precedentemente elaborate (stimolo prime) producono su nuove informazioni (stimolo target),

prevedendo che le due categorie abbiano elementi di consonanza (come il significato dei due stimoli). È

interessante perchè i consumatori non elaborano le informazioni in modo neutro e in assenza di conoscenze

pregresse; informazioni vecchie suscitano maggiore preferenza rispetto a informazioni nuove.

b. Movimenti oculari: le variazioni EOG (elettrooculogramma) monitorano i movimenti orizzontali e

verticali compiuti dall'occhio.

Esiste un rapporto diretto tra movimenti oculari e attività cognitiva del soggetto, a seconda della complessità

del compito o dello stimolo. Continue ricorsioni (movimenti all'indietro dell'occhio per “rielaborare” lo

stimolo) possono segnalare la necessità di rivedere parti di uno stimolo che presentano maggiore complessità

o ambiguità.

Misure comportamentali e comunicative

Misure relative alla comunicazione non verbale, soprattutto le rilevazioni delle componenti mimiche

osservate sul campo, come risposta agli stimoli e alle varianti di contesto. Misura diretta dei correlati emotivi

e delle attitudini del consumatore.

Esempi di applicazioni di indici di misura comportamentale al neuromarketing

• Effetto delle variabili “originalità” e “familiarità” sulla codifica e la memorizzazione del prodotto o

marca → misurato attraverso la durata delle fissazioni dello stimolo e capacità di preservare le

informazioni elaborate.

È stato rilevato un effetto di familiarità a fronte dell'assenza di un ricordo esplicito per il contesto che

ha prodotto lo stimolo, cioè sapere di aver visto uno stimolo (conoscere) senza ricordare dove ciò sia

avvenuto (non riconoscere).

• Effetto della rappresentazione delle qualità intrinseche del prodotto (il prezzo e il valore sociale) →

misurato attraverso l'analisi delle opzioni di scelta.

Rispetto al prezzo, è stato rilevato che le sequenze terminali composte da decimali piuttosto che da

valori interi faciliterebbero meccanismi rappresentazionali che comportano diminuzione del valore

percepito, sottostimando la consistenza di spesa per il consumatore (effetto digit o effetto 9-ending

price)

Misure indirette (ad esempio TR): controllano eventuali bias (distorsioni) di risposta ma non consentono una

misura accurata delle attitudini del soggetto.

Misure dirette (ad esempio self-report): rendono conto delle credenze del consumatore, ma sono ostacolate

dall'introduzione dei “filtri di giudizio” del soggetto nella produzione dei resoconti; non sono in grado di

rendere conto delle componenti non consce.

Misure neuropsicologiche

Permettono di cogliere la dinamica del processo di decisione di acquisto indipendentemente dalla

manipolazione intenzionale del soggetto.

Assunto di base: esiste una interazione tra comportamenti e attività neutrale in relazione ad attitudini e

credenze che guidano il processo di acquisto.

Strumenti utilizzati:

• brain imaging → mediante procedure di scansione cerebrale (mental scanning), rileva le aree

cerebrali coinvolte nei processi cognitivi, emotivi e motivazionali sottostanti al comportamento

umano. (esempio: confronto di due compiti eseguiti dal soggetto)

• misure psicofisiologiche autonomiche (modificazione parametri cardiovascolari – battito cardiaco –

o temperatura e respirazione) → rendono conto delle risposte automatiche prodotte dall'organismo in

relazione a stimoli/contesti esterni. Particolarmente indicati per monitorare le risposte emotive del

soggetto.

• Misure elettrofisiologiche (attività elettrica della cute, attività elettrica dell'occhio, variazioni

elettrice prodotte dallo scalpo – attività cerebrale – come indice di attivazione dello stesso →

analizzano le variazioni delle risposte fisiologiche non tanto in relazione allo stimolo ma piuttosto al

processo cognitivo attivato per l'elaborazione dell'informazione.

Tecnica degli ERP: risposta neuronale a stimolazione di breve durata.

È auspicabile una integrazione proficua delle misure comportamentali con le misure neuropsicologiche, per

rappresentare in modo esaustivo il rapporto cognizione-emozione-comportamento di acquisto.

Deppe conduce una ricerca relativa all'effetto framing, che evidenzia la possibilità di usare sia indici

comportamentali sia indici emodinamici (neuropsicologici) per spiegare lo sviluppo di atteggiamenti positivi

per alcune categorie di prodotti e la scelta di un tipo rispetto a un altro.

SISTEMI COINVOLTI INDICI DI MISURA

Sistemi cognitivi → indici comportamentali; correlati neurobiologici

Sistemi emotivi → misure di self-report; indici autonomici

Sistema delle preferenze/ → correlati neurobiologici; indici psicometrici; self-report

atteggiamenti

(pag 18-19)

Motivazione, emozioni e sistema di coscienza

Il sistema di attese che guida il comportamento individuale non coincide necessariamente con l'insieme di

aspettative razionali, anzi devia dalle scelte “ottimali”; rispetto ai modelli teorici volti all'ottimizzazione delle

scelte, i soggetti reali impiegano non rigide regole di profitto avulse dal contesto → situazioni complesse e

impossibilità di valutare la gamma delle alternative possibili.

La mente umana non funziona per assiomi ma per convincimenti e interpretazioni; è rilevante il ruolo delle

componenti non consce, dei sistemi di rappresentazione mutuati dai valori e dalle credenze individuali.

Variabile dell'utilità di scelta → i soggetti orientano le proprie scelte senza essere necessariamente

consapevoli di ciò che li guida.

Variabile di motivazioni e desideri → le motivazioni hanno ruolo di mediazione tra il processo decisionale e

la soddisfazione personale. La motivazione include elementi più ampi di ciò che produce piacere.

L'amigdala fornisce un contributo rilevante nei processi di valutazione del valore emotivo degli stimoli, in

termini di positività o negatività per l'organismo, mediante l'ausilio di due percorsi anatomici distinti:

la via talamica: offre informazioni essenziali sullo stimolo, in modo veloce e tempestivo, consentendo

all'organismo di elaborare una risposta immediata in attesa di successivi input corticali più specifici;

la via corticale: invia informazioni analitiche e specifiche alla situazione; affinchè si abbia consapevolezza

della fonte dell'esperienza e del suo valore semantico, l'informazione deve essere elaborata attraverso questa

via.

La presenza di questa duplice via ci spiega:

• che anche le componenti “superficiali” delle informazioni sono in grado di attivare i circuiti emotivi

dell'amigdala (via talamica);

• che può essere prescelta una strategia di azione apparentemente non razionale (via talamica).

Il comportamento umano si potrebbe rappresentare attraverso due sistemi, intuizione e ragionamento.

Sanfey e colleghi hanno definito:

processi automatici: sfuggono al controllo cosciente, forniscono risposte immediate e intuitive;

processi controllati: monitora le operazioni del sistema automatico.

I processi automatici, a differenza di quelli controllati:

− non richiedono una condizione di preparazione del sistema cognitivo, ma sono stimolati

immediatamente da agenti esterni;

− sono legati alle proprietà strutturali (o percettive) dello stimolo e non direttamente alla dimensione

del significato.

È stato mostrato che alcune aree cerebrali sono in grado di eseguire problemi complessi o di apprendere

operazioni articolate senza che altre aree ne abbiano consapevolezza.

Attraverso una strategia finalizzata all'adattamento, l'organismo sarebbe in grado, da un lato, di controllare

le proprie risposte di riflesso alle azioni nel mondo e, dall'altro, di agire indipendentemente dai meccanismi

volontari.

I meccanismi intuitivi inconsci operano orientando la scelta del consumatore. La corteccia mediale

prefrontale modula tale effetto, integrando informazioni implicite, connotate emotivamente e legate a

meccanismi inconsci (sistema intuitivo), con informazioni elaborate consapevolmente (sistema deliberativo).

Il contributo dell'arousal nella dinamica di acquisto

In psicologia fisiologica l' arousal (dall'inglese eccitazione,risveglio) è una condizione temporanea del

sistema nervoso, in risposta ad uno stimolo significativo e di intensità variabile, di un generale stato di

eccitazione, caratterizzato da un maggiore stato attentivo-cognitivo di vigilanza e di pronta reazione agli

stimoli esterni. WIKIPEDIA

L'arousal, o attivazione generalizzata dell'organismo, è la base neurofisiologica sottostante molti processi

umani, in particolare alla regolazione emotiva, motivazionale, dell'elaborazione delle informazioni e della

risposta comportamentale in genere. Ha due sottocomponenti:

• arousal tonico: stato di coscienza, rilevato a lungo termine, variabile lentamente in seguito a stimoli

intensi o di lunga durata;

• arousal fasico: stato di attenzione e di prontezza alla risposta per stimoli prioritari, legato a

variazioni a breve termine in risposta a stimoli specifici. Filtra gli stimoli rilevanti escludendo quelli

irrilevanti.

Esiste un rapporto di incidenza causale tra le modificazioni dell'arousal e una serie di effetti psicofisiologici

(battito, pressione, conduttanza cutanea).

Il modello tripartito di Boucsein considera, oltre ai parametri psicofisiologici, anche il ruolo di emozione e

motivazione.

1. componente: sensazione di vigilanza e stato di allerta della mente (percezione individuale).

Rispecchia la tradizionale rappresentazione dell'arousal come sistema mediato dalla formazione

reticolare (strutture tronco-encefaliche);

2. componente: sentimenti negativi, reazioni di difesa dell'organismo. Rende conto del binomio

arousal-emozione. Componenti costitutive: amigdala e ipotalamo;

3. componente: stato di attivazione preparatoria all'azione, prontezza all'azione, emozioni positive. Ha

a che fare direttamente con il comportamento pre-motorio e motorio, media gli aspetti motivazionali

del comportamento.

Indici di misura dell'arousal

Rilevato con metodologie differenti.

Misure comportamentali (self-report): misura del grado di consapevolezza dell'attivazione generalizzata

dell'organismo.

Scale di misura non verbale, scale di preferenza (colore-pattern), risposte mimiche, riflesso di orientamento.

Criticità:

− effettiva selezione nella costruzione dello strumento di item in grado di rappresentare realmente

l'arousal percepito;

− presenza di possibili bias cognitivi di giudizio da parte del soggetto, in assenza di parametri

discriminanti la reale consapevolezza del proprio arousal;

− il fatto che le misure verbali siano rilevate con uno scarto temporale rispetto all'esperienza oggetto di

monitoraggio.

Indici autonomici: risposta elettrodermica, risposta cutanea, conduttanza cutanea.

Si suppone che l'arousal sia mediatore tra contesto e decisione; che sia influenzato dagli stimoli ambientali, e

che agisca di conseguenza sulla dinamica di acquisto. Sono stati rilevati dati contrastanti: stimoli emotivi

intensi producono un effetto di orientamento della risposta; parallelamente, gli stimoli inattesi sono in grado

di produrre una risposta attentiva immediata.

Groepperl-Klein ha dimostrato che gli effetti di aumento dell'arousal indotto dal contesto sembrano

accomunare sia compratori che non compratori; però il “compratore edonico” mostra un maggior incremento

dell'arousal rispetto al non compratore. L'atto di scegliere produrrebbe un concomitante incremento

dell'arousal fasico (correlato a un maggiore sforzo nella presa di decisione).

Monitorando la variabilità dell'indice elettrodermico, sono state delineate 4 possibili tipologie di acquirenti, a

seconda degli stili di acquisto e delle categorie di problem-solving utilizzate:

• elaboratori di lungo corso (necessità di analizzare se il prodotto è compatibile con i propri stili di

vita)

• non acquirenti di lungo corso (esplorano con curiosità l'ambiente anche per lungo tempo senza

acquistare nulla)

• acquirenti d'impulso (decidono immediatamente sulla base di offerte vantaggiose)

• non acquirenti di getto (rifiutano tempestivamente l'acquisto, avendo sviluppato attitudini negative

verso il prodotto).

2_ Relazioni, risorse e allineamento continuo al mercato

I rapporti impresa-mercato sono un fenomeno complesso, perchè:

− si concentrano molte delle dimensioni rilevanti dell'agire umano (economica, sociologica,

psicologica);

− i soggetti partecipanti sono eterogenei (relazione impresa-impresa diversa da impresa-consumatore);

− i beni oggetto di scambio sono eterogenei (dimensione tecnico-produttiva, d'acquisto,

coinvolgimento emotivo).

Il marketing è l'insieme di teorie, tecniche e strumenti che si occupa dello studio delle relazioni di mercato.

Rispecchia la complessità dei fenomeni oggetti d'indagine, ed è per questo che, pur condividendo un nucleo

concettuale comune, il marketing si è sviluppato privilegiando la dimensione settoriale e dell'ampiezza e

profondità delle decisioni.

Si basa sulla convinzione che una gestione d'impresa efficiente ed efficace debba svilupparsi prendendo

avvio dal cliente, avendone a mente le esigenze e gli interessi:

• l'impresa non sopravvive se non ha un mercato e dei clienti, con i quali sia riuscita a instaurare

relazioni positive e reciprocamente profittevoli;

• due teorici tra i più riconosciuti concordano nel definire i compiti dell'impresa: creare, conquistare e

trattenere i clienti”.

Quali sono le condizioni che lo consentono? Le relazioni e la capacità dell'impresa di gestirle.

Il successo dell'impresa è quindi collegato alle sue capacità relazionali.

Il modello di comprensione dei mercati fa riferimento principalmente alla dimensione relazionale, ponendo

in secondo piano i fattori transazionali.

1. L'attività di impresa è primariamente attività di relazione .

Il processo di generazione di idee, prodotti, servizi e la sua realizzazione è dominato dalla condivisione e

dallo scambio; incontro di aspettative, bisogni di individui che interagiscono all'interno di un determinato

contesto.

La relazione è una dimensione personale e quindi definita da logiche e dinamiche soggettive; il processo di

scambio è il risultato di un sistema di condivisione e appartenenza.

2. L'intensità delle relazioni aumenta al crescere della complessità e del grado di intangibilità

dell'offerta.

I mercati tradizionali, come i fast moving consumer goods (masse di clienti assai ampie), non aiutano, per

motivi strutturali, la relazione diretta con il cliente. Questa è demandata a sistemi di massa broadcast, spesso

impersonali, come ricerche di mercato e call center, che non favoriscono il dialogo diretto a due vie.

L'importanza della qualità reale e percepita del prodotto/servizio ormai è data per scontata; quindi nella

decisione di acquisto assume sempre più perso la dimensione degli attibuti intangibili dell'offerta. (Esempio:

il successo dell'iPod, che non è stato il primo lettore mp3, ma è diventato un'icona giovanile per il fascino

intrinseco)

3. La relazione con i clienti, e più in generale con gli stakeholder, rappresenta una delle prospettive più

idonee per comprendere le caratteristiche dell'impresa.

Con il termine stakeholder (o portatore di interesse) si individuano i soggetti influenti nei confronti di

un'iniziativa economica, sia essa un'azienda o un progetto.

Fanno, ad esempio, parte di questo insieme: i clienti, i fornitori, i finanziatori (banche e azionisti), i

collaboratori, ma anche gruppi di interesse esterni, come i residenti di aree limitrofe all'azienda o gruppi di

interesse locali. WIKIPEDIA

Quali sono i confini di un'impresa? I clienti, fornitori, azionisti, la comunità ne fanno parte?

La corretta chiave di lettura è la visione delle dinamiche che sottendono un sistema complesso di diversi

portatori di interesse, legati tra loro da attività di scambio a vantaggio reciproco.

La somma degli scambi che avvengono tra i vari stakeholder, deve portare a una relazione a somma

maggiore di 1: significa che tutti i partecipanti devono ottenere dalla relazione un vantaggio superiore a

quello che avrebbero se non fossero in relazione in quel determinato contesto.

Quindi è l'intero sistema (dipendenti, azionisti, fornitori...) che trae sostentamento dal cliente, o meglio dalla

relazione tra azienda e clienti. A loro volta i dipendenti possono essere clienti.

David Ogilvy individuò una buona regola di comportamento: “il consumatore non è un idiota, è vostra

moglie”. I sistemi di relazione impresa/clienti prevedono rispetto reciproco, valori e culture condivise,

comunanza di scopi.

L'impresa è un insieme multiforme e dinamico di fattori e di variabili, e ricondurne il successo a una sola

variabile (la relazione) sarebbe un errore.

Tuttavia, è grazie alle relazioni che l'impresa è in grado di ottenere le risorse necessarie al suo

funzionamento. Rapporti tra relazioni e risorse, quindi tra relationship management e resource-based-

management.

Il resource-based-management si basa sull'ipotesi che l'impresa debba essere considerata come un insieme di

risorse, di cui la maggiore disponibilità ne determina il successo. È necessario però saperle organizzare e

poter contare sulle risorse “giuste” a seconda delle caratteristiche del mercato di riferimento e della tipologia

d'impresa.

Ci sono due tipi di risorse:

− tangibili: tutti i fattori materiali di cui dispone un'impresa;

− intangibili: aggregate in due insiemi,

risorse di fiducia: l'azione d'impresa deve essere in grado di conquistare la fiducia dei suoi

stakeholder;

risorse di competenza: insieme di conoscenze e di abilità interne all'impresa.

Più all'impresa vengono riconosciute competenze e abilità, maggiore sarà la fiducia che si svilupperà

attorno ad essa; d'altro lato, l'impresa che gode della fiducia dei suoi stakeholders riuscirà più

facilmente a sviluppare il suo patrimonio di conoscenze.

Le risorse intangibili hanno un valore superiore rispetto a quelle tangibili; l'acquisizione di un vantaggio

differenziale sui concorrenti dipende dalle intangibili, per loro natura difficilmente imitabili.

Mentre, però, l'intangibile fa la differenza, il tangibile gli consente di esistere.

Sempre nella prospettiva del resource-based-management, le relazioni sono una risorsa intangibile

dell'impresa. Se un'impresa possiede delle risorse, questo dipende dalle relazioni che hanno consentito

all'impresa di venirne in possesso: una nuova impresa può svilupparsi positivamente solo se è in grado di

attrarre dall'esterno risorse di capitale, di lavoro, di credibilità.

Anche l'impresa consolidata deve far leva sulle risorse esterne: la fiducia dei clienti, la credibilità degli

azionisti e i finanziatori, la reputazione presso l'opinione pubblica.

Le condizioni definite dalle parti, stabilite all'incipit della relazione, definiscono le condizioni di:

• Accesso: condizioni basate su un'attrazione reciproca basata sul mutuo vantaggio, che dipende dalla

conoscenza reciproca.

• Mantenimento: inizio di un contratto fiduciario fra le parti, al di là del mero contatto iniziale.

• Durata nel tempo: le relazioni devono essere gestite nel tempo perchè c'è il rischio che perdano di

appeal.

• Profondità della relazione: definisce il legame affettivo fra l'azienda e il cliente ed è influenzata da

ciò che le parti fanno.

Ogni relazione con un nuovo cliente deve essere definita secondo parametri oggettivi, e misurata con

opportune modalità d'indagine (customer satisfaction, sistemi CRM – Customer Relationship Management),

che devono:

1. coinvolgere gruppi di clienti aggregati per aspettative, comportamenti, grado di profondità e fedeltà

all'azienda;

2. considerare i concorrenti che insistono sui medesimi clienti;

3. coinvolgere sistematicamente i dipendenti.

L'impresa deve anche fare in modo che le nuove imprese si combinino positivamente con quelle già

acquisite, e lo fa sempre tramite le relazioni (tra dipartimenti, funzioni e individui).

Le relazioni sono una risorsa dell'impresa, e le risorse non possono esistere senza le relazioni: quindi le

logiche di resource-based-management e di resource-based-management non sono alternative, ma devono

essere considerate congiuntamente.

Il fattore che determina l'importanza delle relazioni è collegato all'interattività.

Per molto tempo le caratteristiche facilitanti lo sviluppo di relazioni interattive sono state limitate ai contesti

business-to-business e dei servizi; però ultimamente, in seguito allo sviluppo delle tecnologie della

comunicazione e dell'informazione (internet), queste caratteristiche sono andate oltre questi ambiti settoriali.

Tre fattori che caratterizzano l'interattività:

1. la numerosità degli attori partecipanti al processo di scambio → pochi nel business-to-business,

molti nei beni di consumo. Grazie a internet si possono instaurare relazioni anche se i partecipanti

sono molto numerosi;

2. l'immaterialità → non più esclusiva dei servizi, se si pensa che nella prospettiva del cliente i prodotti

sono sempre definibili in termini di immaterialità, per i servizi che rendono all'utilizzatore e per

l'importanza della marca;

3. la compartecipazione del cliente alla definizione delle caratteristiche dell'offerta → avviene quando

il coinvolgimento psicologico del cliente nei confronti del prodotto è elevato e se, dal lato

dell'impresa, esistono i necessari ausili che possono consentire il contributo attivo del cliente.

La relazione si fonda sulla fiducia reciproca: la fiducia si autogenera naturalmente perchè la relazione di

fiducia genera ulteriore fiducia.

La fiducia è necessaria nel caso di situazioni complesse, in cui i beni sono particolarmente costosi e il cliente

è insicuro; invece, se il prodotto è semplice, ci si affida all'esperienza, alle informazioni, all'intuito.

La creazione di fiducia è un percorso che prevede alcune tappe: incontro tra le parti – la loro conoscenza –

l'individuazione di vantaggi reciproci – il formarsi di aspettative e la loro conferma nel tempo.

La fiducia è alimentata dalla comunicazione tra le parti, attraverso la quale si passa alla conoscenza e da

questa alla prova.

Negli ultimi anni, alcuni cambiamenti nella società italiana (donne lavoratrici, aumento di scolarità) hanno

reso l'individuo cosciente di sé in quanto consumatore e utente dei media, comportando una maggiore

volatilità, cioè fedeltà minore alle marche.

Recenti studi affermano che il punto vendita (detto touch point) assume sempre più un ruolo centrale nei

processi di scelta dei consumatori; rappresenta il momento della verità, in cui è possibile sperimentare la

promessa fatta dalla marca attraverso la pubblicità.

Alcuni aspetti devono essere tenuti nella massima considerazione:

− la progettazione del processo d'acquisto: acquisizione delle informazioni sul cliente, individuazione

punti di forza e debolezza, risultati attesi, sistema di controllo dei risultati;

− la progettazione e l'esecuzione del contesto: individuazione delle condizioni ideali per favorire

l'incontro positivo tra azienda e clienti (progettare la struttura del punto vendita, scaffali, segnali

visivi, …)

− la progettazione della scelta del prodotto: le modalità che determinano la scelta di un prodotto (la

prova, il consiglio del personale, materiale illustrativo, servizi post vendita);

− esecuzione corretta: aderenza alle specifiche individuate nella progettazione;

− human touch: il cliente viene deliziato da semplici momenti empatici (un saluto, un sorriso), fattori

che impattano sulla soddisfazione del cliente.

Il ruolo dell'advertising, anche se minore rispetto a quello del punto vendita, rimane centrale nel divulgare la

conoscenza dei prodotti/marche (brand awareness), nel creare l'identità della marca, nel trasmettere la

promessa al cliente, invitare alla prova e all'acquisto.

Customer eperience: la reazione di un cliente all'insieme di fattori tangibili e intangibili insiti nell'offerta;

continua interazione tra stimoli e feedback.

Lo stimolo parte dal cliente: le funzioni a diretto contatto con il cliente hanno il compito di interpretarle e

trasferirle nell'impresa; collaborano nell'individuare soluzioni, che si traducono in prodotti, servizi.

Se il cliente riceve feedback positivi, può decidere di approfondire la relazione con l'impresa, aumentando

fiducia e fedeltà.

Questo processo non è univoco e limitato nel tempo, ma prassi continua all'interno delle aziente.

Non è un processo lineare (con logica causale stretta), ma a spirale (alimentato da diversi fattori).

Ogni momento di contatto stratifica nel cliente un saldo fra soddisfazione e insoddisfazione.

Nel punto di vendita si crea la vera relazione bidirezionale azienda/cliente, mentre il marketing tradizionale

one to many prevede una comunicazione unidirezionale.

Ci sono due aspetti della comunicazione: l'informazione e il comando.

L'informazione è l'oggetto della comunicazione; il comando è l'indicazione di come l'informazione deve

essere accolta, quindi definisce la natura della relazione fra i comunicanti.

Secondo Jackson una relazione è duratura quanto è importante per entrambe le parti. Se tali condizioni si

verificano, è necessario determinare la natura della relazione in modo sistematico e non casuale: definire

alcune regole che determinano e limitano i comportamenti delle parti, organizzando la loro interazione in un

sistema accettato e condiviso, quindi stabile.

Ogni attività d'impresa dovrebbe prendere le mosse dalla definizione della relationship value proposition,

cioè dal valore che i soggetti in relazione producono per sé, depurato dal valore che serve per alimentare la

relazione. Non sempre il management dell'impresa capisce l'importanza delle relazioni, per difficoltà di

misurazione o per mancanza di cultura, per paure del cambiamento.

L'incertezza è da tempo diventata la condizione esistenziale di molti mercati. Sia l'impresa sia i clienti

vivono in un contesto incerto.

Cause dovute a un naturale processo evolutivo:

• i clienti sono sempre più attenti, competenti e instabili nelle loro scelte, critici nel concedere fiducia;

• i confini tradizionali dell'attività di impresa sono sempre più labili a causa della convergenza

tecnologica, che confonde settori una volta ben delineati

→ le relazioni a lunga durata sono molto difficili da costruire e devono essere sempre alimentate.

Incertezza + complessità = fragilità

Il proliferare di offerta, cioè il lancio di nuovi prodotti, aumenta la complessità all'interno dell'impresa, ed

inoltre complica la scelta da parte dei clienti.

Il “contratto relazionale” presuppone che ci sia un preciso accordo, spesso tacito, fra l'impresa e i suoi clienti,

basato su comunanza di scopi, guadagni reciproci, affinità di culture, valori, visioni: presupposti per cui è

conveniente per le parti stabilire una relazione continuativa.

Esempio Private Banking

Che cos'è?

È un mercato che ha come oggetto la gestione di patrimoni di famiglie che dispongono di un patrimonio

mobiliare di almeno 500.000 euro.

Lo scopo del servizio consiste nel migliorare il benessere dei clienti, attraverso la gestione dei patrimoni e in

funzione dei bisogni per sé e per la propria famiglia.

Il patrimonio è uno strumento, il benessere è il fine, e l'entità relazionale è il cliente e la sua famiglia.

Relazione polarizzata su tre elementi

1. il cliente: nonostante siano provvisti di un ingente patrimonio, non sono tutti uguali; bisogna capirne

le differenze per relazionarsi bene;

2. la banca: garante delle scelte d'investimento, esperto nella gestione degli asset patrimoniali,

“selezionatore” delle migliori opportunità per il cliente;

3. il consulente (Relationship Manager): delegato alla gestione della relazione con i clienti,

professionista preparato e competente.

Costruzione della relazione

Il primo passo è costruire una buona reputazione per il brand dell'istituzione: comunicazione, attività svolte,

passaparola. La dimensione fiduciaria, in questa fase, è totalmente dipendente dalla banca.

Da alcune ricerche di mercato si evince che la maggior parte dei clienti è più legata al consulente che alla

banca; quindi se un consulente uscisse dalla banca potrebbe seguire una migrazione di clienti.

Situazione paradossale

Da una parte, la banca deve poter contare su consulenti preparati per servire i clienti, quindi investe in

recruiting, formazione, fidelizzazione.

Però, se la soddisfazione del cliente resta poi ancorata al consulente e non transita alla banca, la relazione

cliente/consulente diventa sempre più univoca, con il rischio di abbandono della banca da parte del cliente.

Rischio relazionale

Soddisfazione vs il consulente

_______________________

Soddisfazione vs la banca

Il rapporto perfetto sarebbe uguale a 1: ugualitario tra banca e consulente.

Se prevale la banca: il cliente, se non soddisfatto del consulente, può richiederne la sostituzione, o, nei casi

più gravi, abbandonare la banca.

È necessario allineare impresa e clienti per capitalizzare il patrimonio di fiducia reciproca.

Per prima cosa si deve considerare l'avvicinamento dei valori e delle culture d'impresa a quelle dei clienti.

Ciò viene facilitato dalla funzione della marca, che rappresenta un territorio valoriale.

Se A è la marca, e B è il target di clienti, per passare da A a B il percorso più efficiente è il lineare.

A ------------------------> B

In realtà la situazione reale è più complessa: C è la rete di vendita, D è il canale distributivo. Il percorso è

accidentato e disallineato, cosa che produce uno spreco di risorse e di energie.

D

A B

C

Questo accade perchè l'impresa è somma di fattori strutturali, personali, comunicativi, tangibili e intangibili:

l'intervento dell'uomo, delle sue rappresentazioni di realtà, nella sua gestione di ruoli e relazioni, inquina la

razionalità del processo.

Condizioni necessarie a un'impresa per raggiungere un allineamento nel rapporto con i clienti:

• forte cultura distintiva, caratterizzata da apertura, fiducia, collaborazione

• affinità valoriale e culturale con i propri clienti

• strategia relazionare chiara, comunicativa, condivisa

• assegnazione chiara dei ruoli e delle responsabilità

• definizione precisa dei processi che creano valore per i clienti

• capacità realizzativa che faccia corrispondere le specifiche e i comportamenti delineati a quelli

effettivamente agiti nei momenti d'incontro tra azienda e clienti.

Spesso le imprese prendono in carico un grande tema; invece, piccoli cambiamenti ma portati avanti in

maniera sistematica in ciascun fattore, possono produrre risultati più concreti.

È dimostrato che esiste una relazione tra l'investimento emotivo dei dipendenti (employee engagement) e dei

clienti (customer engagement). I risultati dell'azienda sono direttamente correlati ad entrambi.

Il vantaggio non è solo immediato ed economicamente quantificabile, ma è “affettivamente” determinato e

gratificante, perchè ciascun individuo/cliente stabilisce con un limitato set di prodotti/servizi un rapporto

personale, univoco.

L'approccio analitico tradizionale tende ad adottare un modello lineare, di tipo causa-effetto:

se investo più denaro in comunicazione (causa), otterrò maggiori vendite (effetto).

In realtà un effetto è il risultato di una serie di concause, eventi che collaborano, ciascuno con diverse

intensità, alla produzione di un effetto. Quindi il sistema si può spiegare con un modello a spirale.

L'allineamento si raggiunge grazie alla convivenza di elementi individuali (organizzazione orizzontale

impresa-clienti) e strutturali (organizzazione verticale management – funzioni operative).

L'allineamento è la più importante fonte del vantaggio competitivo; è un modo di pensare complessivo

dell'impresa.

3_ Le decisioni in ambito finanziario: dall'homo oeconomicus all'homo heuristicus

I clienti delle banche non sono specialisti della decisione, nonostante le scelte sugli investimenti che sono

chiamati a compiere saranno rilevanti nel tempo.

Alcune ricerche dimostrano che i decisori in genere non fanno uso di tutte le informazioni disponibili, e

quelle che usano non vengono combinate in modo sofisticato; fanno uso di semplici euristiche che si

dimostrano sorprendentemente affidabili e accurate anche rispetto agli approcci più complessi descritti dai

postulati economici neoclassici.

Razionalità limitata (bounded rationality): la scelta razionale soggetta a limitazioni di conoscenza e di

capacità cognitiva.

Euristiche frugali e veloci di Gerd Gigerenzer: strategie che producono inferenze con conoscenze esigue e

con uno sforzo minimo; la più nota è detta Take The Best, considera le variabili una alla volta (e non in

ordine gerarchico sulla base delle caratteristiche delle alternative).

Inoltre, i decisori spesso ignorano le interdipendenze condizionali tra le caratteristiche, fino a che un

feedback negativo ne mette in mostra le discordanze.

Per lo studio sono stati intervistati 80 clienti di una Cassa Rurale italiana, una istituzione no profit il cui

scopo è la promozione del benessere economico degli abitanti di specifiche aree geografiche

economicamente depresse; è stato investigato su come i soggetti procedono nella raccolta delle informazioni

finanziarie, come considerano i dati e come attuano le loro decisioni.

I clienti di questa banca dedicano tempi molto brevi alle decisioni di investimento; anche lo sforzo cognitivo

impiegato è limitato; consultano meno informazioni di quelle di cui dispongono; chiedono la metà delle

informazioni disponibili.

Metodo

Obiettivo della ricerca: analisi delle strategie che i consumatori di prodotti finanziari-investitori adottano

nella ricerca delle informazioni economiche utili per le loro decisioni di investimento.

I dati raccolti dai clienti di una Cassa Rurale italiana sono stati poi analizzati sia a livello aggregato,

considerando l'intera popolazione di riferimento, sia considerando ogni singolo investitore come unità

decisionale autonoma (within subject approach).

Il progetto di ricerca è stato sviluppato in due diverse fasi:

1. intervistati 20 consulenti finanziari della Cassa Rurale Giudicarie Valsabbia Paganella → raccolta e

classificazione delle immagini prototipe che ogni consulente aveva del suo cliente tipo;

2. intervistati 80 clienti → raccolta di dati empirici circa le loro strategie di investimento e la loro

interazione con i propri consulenti.

Gli strumenti adottati sono stati:

− per i consulenti finanziari → questionari strutturati, somministrati nel corso di un'intervista

individuale; hanno permesso di raccogliere le loro dichiarazioni sui loro clienti

− per i clienti → questionari come sopra, per raccogliere un'immagine dei loro processi decisionali;

→ test, per valutare la coerenza tra le espressioni verbali raccolte nel corso delle interviste e quelle non

verbali, cioè le azioni registrate durante lo svolgimento dei test.

Si è ricreato uno scenario simile a quello che i soggetti incontrano frequentemente nella vita di tutti i giorni,

quando sono chiamati a prendere decisioni di investimento.

L'attenzione è stata focalizzata sui seguenti aspetti: il fabbisogno complessivo di informazione in ambito

finanziario; la tipologia di informazioni richieste; l'approccio adottato durante il processo di ricerca e raccolta

delle informazioni.

È stata scelta questa tipologia di banca perchè i loro consulenti finanziari non sono esposti alle pressioni

commerciali e di budget, aspetti che condizionano la presentazione dei prodotti finanziari.

I soggetti partecipanti sono stati estratti casualmente dal database dei clienti attivi della banca. Alcuni di

quelli estratti e selezionati per le interviste, sono stati anche invitati a partecipare ai test.

L'unico filtro selettivo è stato la disponibilità di risorse economiche uguale a superiore a 40.000 euro.

Il test è stato condotto in numerose agenzia della Cassa Rurale distribuite nei dintorni di Trento.

Ogni sessione sperimentale durava in media 75 minuti (60 per l'intervista e 15 per i test).

I partecipanti non hanno ricevuto una remunerazione economica; hanno aderito il progetto per contribuire al

miglioramento della loro cassa rurale.

I test sono stati condotti attraverso l'impiego di una tecnologia touch-screen programmata attraverso il

linguaggio Java. Il touch-screen è stato scelto per facilitare l'interazione degli anziani con le informazioni

proposte sullo schermo del computer.

Un computer direttamente connesso al touch screen registrava tutti i dati sperimentali.

Il test si compone di 4 fasi, che richiedono al soggetto uno sforzo via via crescente; vuole replicare le fasi

decisionali che un investitore medio solitamente affronta quando è chiamato a scegliere come investire i

propri risparmi.

Test 1: confronto tra coppie di investimenti

A ogni soggetto veniva chiesto di scegliere tra 2 investimenti.

Per fare ciò, doveva esplorare una matrice 6x2 che presentava 6 caratteristiche finanziarie di un generico

investimento: Rischio, Durata, Costi, Liquidabilità, Costi per un eventuale dismissione anticipata, Interessi;

verticalmente, i due investimenti alternativi.

All'inizio la matrice era completamente nera, e il partecipante, sapendo che poteva esplorare un massimo di 6

caselle, andava a scoprire il contenuto delle caselle scelte toccando lo schermo.

Ogni soggetto doveva esplorare le caratteristiche che riteneva fondamentali per operare una scelta.

Ogni soggetto ha compiuto in media questo test 4 volte.

Test 2: ricerca estesa delle informazioni finanziarie: esplorazione di un ipotetico mercato finanziario

A ogni soggetto veniva chiesto di esplorare le informazioni che gli avrebbero permesso di poter in seguito

costruire un portfolio di investimenti confacente alle sue necessità.

Matrice 7x6 con le caratteristiche generiche precedentemente viste, e verticalmente sei proposte di

investimento usualmente disponibili presso una banca retail.

Come nel precente, la matrice all'inizio è nera, e toccando lo schermo si sceglie quali informazioni esplorare.

I soggetti praticavano questo test una sola volta e, completatolo, venivano invitati a continuare l'esperimento.

Test 3: costruzione di

un portfolio di

investimenti –

categorizzazione e

selezione dei prodotti

finanziari

In questa fase i

soggetti potevano

leggere fin dall'inizio e

in un solo momento

tutta l'informazione

finanziaria disponibile.

Ai soggetti veniva

chiesto di allocare 100

unità tra le diverse possibili opzioni di investimento.

Test 4: costruzione di un portfolio di investimenti – categorizzazione e selezione dei prodotti finanziari

privi di nome

Il test è identico al precedente, ma la colonna relativa al nome degli investimenti (etichette) era nascosta. Ai

soggetti era chiesto di verbalizzare ad alta voce i loro pensieri al fine di permettere una loro trascrizione.

Risultati del test

I risultati del test verranno divisi in due blocchi:

1. dati relativi all'approccio seguito dai soggetti per esplorare e raccogliere le informazioni;

2. relativo alle strategie decisionali che i soggetti seguono nelle loro decisioni di investimento.

Parte 1

Nel test 1, in cui ogni soggetto poteva raccogliere un massimo di 6 informazioni, i soggetti hanno richiesto in

media 5,9 informazioni.

Nel test 2, in cui i soggetti non avevano vincoli nella scelta delle informazioni, hanno considerato in media

meno della metà delle informazioni complessivamente disponibili (45,4%) → approccio noto come less is

more effect (meno è meglio).

Sia nel primo sia nel secondo test, risulta che le tre caratteristiche maggiormente esplorate, anche in ordine

cronologico rispetto alle altre, siano Rischio, Durata e Costi (t1, t2, t3). A partire dal tempo t4, non appare

più una preferenza prevalente per nessuna delle caratteristiche rimanenti.

L'analisi si estende coinvolgendo lo strumento della Markov Chain Analysis, che descrive il processo

esplorativo presentando le probabilità che descrivono i passaggi più ricorrenti dall'una all'altra delle

caratteristiche finanziare esplorate (all'inizio del test Rischio è la caratteristica esplorata con maggiore

probabilità (0,89) → la probabilità di spostarsi da Rischio a Durata è pari a 0,35 → da Durata a Costi

0,46, ...)

Secondo il processo di analisi inventato da Payne, possiamo ricorrere a due approcci distinti:

• feature-wise: l'investitore polarizza la propria attenzione su una singola caratteristica per volta e la

esplora analizzando i diversi tipi di investimenti possibili (movimento per colonna nella tabella);


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Corso di laurea: Corso di laurea in Comunicazione, Media e pubblicità
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I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher kiabori di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Psicologia della comunicazione audiovisiva e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Libera Università di Lingue e Comunicazione - Iulm o del prof Russo Vincenzo.

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