Riassunto esame Psicologia della Comunicazione Audiovisiva, prof. Russo, libro consigliato Scegliere, Comprare, Balconi, Antonietti

Neuropsicologia delle dinamiche di acquisto

Il neuromarketing è stato accostato alla neuroeconomia.

Prospettive del neuromarketing

Prospettiva ridotta - Il neuromarketing ha come principale oggetto d'analisi il comportamento del consumatore in risposta agli stimoli (prodotti) e all'ambiente; oltre al piano cognitivo, deve includere quello comportamentale: concetto di scelta declinato in comportamenti di acquisto/consumo. "Real-life behavior": necessità di cogliere la dinamica della scelta e dell'acquisto nei contesti reali entro cui essa viene effettuata.

Prospettiva ampia – Il neuromarketing focalizza variabili quali tipologie di prodotto, contesto, stili di comportamento, studio delle dinamiche inter-individuali (aspetti in parte non contemplati dalla neuroeconomia). Si prefigge di comprendere, spiegare e predire i comportamenti individuali, di gruppo e organizzativi ritenuti rilevanti per il mercato.

Data la relativa innovatività della disciplina, a cavallo tra neuroscienze/psicologia e economia/marketing, ci sono problemi aperti:

• Piano teorico: è discussa la validità concettuale della ricerca mediante metodologie neurofisiologiche. Le neuroscienze non potrebbero misurare costrutti complessi (atteggiamenti, preferenze, desideri) e tradurli in fasi, meccanismi o processi.
• Piano empirico: carenza di studi (conseguenza del carattere ancora pionieristico) e difficoltà nel poter effettuare rilevazioni sul campo, in contesti di acquisto reale.
• Generalizzabilità: dei risultati acquisiti in situazioni altamente specifiche, data l'elevata incidenza delle variabili contestuali all'interno delle dinamiche di acquisto reale.
• Piano etico: appare illegittima e riduttiva la richiesta implicita di individuare una sorta di "bottone di acquisto nella mente", che è possibile premere per determinare i comportamenti del consumatore.

1. Non esiste un solo "bottone", ma svariati "bottoni" che concorrono a definire la dinamica di acquisto;

2. È semplicistica l'ipotesi di poter intervenire sui comportamenti degli individui, influenzandoli direttamente nella loro evoluzione, a partire dal piano neurobiologico.

L'applicazione delle neuroscienze al marketing può fornire elementi per comprendere come gli individui creino, immagazzinino, riattivino e colleghino tra loro informazioni relative a un prodotto o a una marca nel contesto di vita quotidiana; può sondare se vi siano elementi di maggiore "criticità" e impatto nell'elaborazione conscia o inconscia delle qualità intrinseche di un prodotto.

Recenti ricerche nel neuromarketing

Recentemente la ricerca si è concentrata su due processi:

• Dinamiche di scelta e sistemi di ricompensa: Braeutigam e colleghi, attraverso rilevazioni magnetoencefalografiche (MEG), hanno studiato il concetto di predicibilità come caratteristica legata sia alla frequenza d'uso di un prodotto, sia all'intervallo temporale tra l'esposizione a un prodotto e la scelta del prodotto stesso. In relazione al grado di predicibilità, si attivano diverse aree cerebrali.
• Ruolo dei processi di memoria e dei correlati emotivi: Attraverso la rilevazione elettroencefalografica (EEG), è stato monitorato sul piano temporale il processo di elaborazione delle informazioni e la successiva fase di memorizzazione. Con rilevazioni MEG, si è verificato che, in risposta a stimoli pubblicitari a contenuto emotivo, si attivano differenti aree corticali.

La maggior parte delle ricerche relative all'impatto del prezzo nelle dinamiche di acquisto ha indagato gli effetti del costo di un prodotto sulla decisione di acquisto in condizioni di elaborazione vincolata (ad esempio, tempi ristretti per processare l'informazione). Ci si chiede se il prezzo sia solo un'informazione razionale oppure sia connotato emotivamente, e collegato direttamente a meccanismi di ricompensa.

Inoltre, ci si chiede se le connotazioni sociali di due prodotti inducano delle varianti nella valutazione del prezzo: il valore monetario di prodotti come zucchero o una macchina sportiva, può attivare aree cerebrali distinte, in virtù del loro valore sociale?

Il ruolo della fiducia del consumatore alla marca e al prodotto è un tema classico nella ricerca di mercato; meno esplorato è il concetto di fiducia sul versante organizzativo, cioè alleanze strategiche tra consumatore-venditore. Alcune strutture cerebrali (come il nucleo caudato, attivo in genere nei processi di apprendimento stimolo-risposta) medierebbero i processi sottostanti a contesti in cui è richiesto di gestire la fiducia reciproca.

Nel caso della fiducia verso un nuovo partner commerciale, si ha maggiore sforzo cognitivo in quanto è necessario più tempo per elaborare le informazioni rilevanti, rispetto a un rapporto consolidato nel tempo. Ci sono questioni irrisolte: la fiducia venditore-acquirente può essere definita simile alla fiducia che regola i rapporti familiari? La fiducia è un oggetto trasferibile (ad esempio da un'organizzazione al suo rappresentante) oppure è legata all'unico soggetto in cui è riposta? La fiducia è modulabile nel tempo, e, se sì, quali fattori ne determinano il consolidamento?

Sono stati effettuati studi sulla ricompensa per il comportamento di acquisto. In virtù della valutazione positiva del bilancio costi-benefici della scelta, specifici sistemi neurali darebbero origine a un senso diffuso di piacevolezza. Scelte percepite come vantaggiose → feedback positivo → rinforzo del comportamento attuato. Scelte percepite come svantaggiose → feedback negativo → avversione o allontanamento dallo stimolo. Effetto ERN (error-related negativity): spiega la capacità del soggetto di attribuire anche inconsciamente valore di vantaggio/svantaggio a una scelta potenziale. Rende conto della capacità di autorappresentarsi l'esito potenziale di un comportamento di acquisto, comparando il risultato con le attese.

Le dinamiche di negoziazione

Le dinamiche di negoziazione e di scambio sono state analizzate in particolare attraverso la teoria dei giochi: modelli di interazione tra individui consapevoli che dal proprio comportamento e da quello altrui dipende l'esito positivo di uno scambio. Le ricerche si focalizzano sui comportamenti cooperativi/competitivi, piuttosto che sulla negoziazione come processo in sé. Le componenti emotive hanno un ruolo rilevante nel comportamento di negoziazione. Nei processi di valutazione, entrano in gioco la rappresentazione dell'altro e la mutua evidenza delle intenzioni reciproche.

Inoltre, è possibile prevedere il maggiore o minore contributo di alcune aree cerebrali in relazione a:

• Quanto siamo disposti a rischiare
• Quanto siamo propensi a privilegiare gli effetti che la dinamica può avere dal punto di vista relazionale (negoziare-per-la-relazione) rispetto al valore materiale di un bene (negoziare-per-il-prodotto).

Il contesto di acquisto comporta frequentemente la presenza di interlocutori, quindi le dinamiche ad esso legate sono di tipo interattivo. Meccanismi di emulazione o rinforzo da parte di terzi sono costantemente attivi nell'orientare i comportamenti del consumatore. Gli individui spesso sono guidati da regole tipo "preferisci ciò che gli altri preferiscono", senza bisogno di informazioni aggiuntive che ne giustifichino il valore razionale → processo di razionalità sociale, processo di emulazione osservato anche in alcune comunità animali (le api) finalizzato alla regolazione delle relazioni.

Il concetto di razionalità ecologica tiene conto di come gli individui e le loro strategie decisionali siano adattati a specifici contesti: ruolo dell'appartenenza alla specie e alla cultura.

Nella presa di decisione intervengono:

• Meccanismi intuitivi, attivati automaticamente
• Meccanismi deliberativi e consapevoli
• Sistema di adeguamento delle proprie scelte alle scelte altrui perché ritenute razionali ed emulabili.

È stato ipotizzato che quest'ultimo sistema intervenga per arginare il senso di rischio implicito nello scegliere, tramutando il rischio individuale in rischio condiviso; gli individui apprenderebbero dal comportamento altrui, cioè dall'esito delle azioni messe in atto da altri. Possibilità di considerare la rappresentazione dell'altro come interlocutore possibile della propria azione, e come attore nella dinamica di negoziazione.

Nel processo decisionale intervengono meccanismi legati alle differenze individuali, valutabili sia sul piano cognitivo che emotivo. Il livello di confidenza è stato considerato quale aspetto che discrimina le risposte individuali. L'indice P300 rappresenta la maggiore/minore complessità sul piano cognitivo rispetto a un compito decisionale.

Strumenti di analisi del neuromarketing

Oltre alle misure utilizzate dalla ricerca di mercato classica (self-report, indici comportamentali), il neuromarketing integra misure innovative.

Misure autovalutative

Resoconti scritti o verbali prodotti dal soggetto, distinti in due tipi:

• Indici di self-report: resoconti prodotti consapevolmente, basati sulla capacità del soggetto di rendere conto del proprio comportamento e delle proprie attitudini; prevalentemente di tipo verbale. Criticità → dubbi sulla "trasparenza" e "riferibilità" delle proprie esperienze; incapacità di tali strumenti di indagare sull'area di inconsapevolezza coinvolta nel processo decisionale.
• Interviste, focus group, indici psicometrici: resoconti guidati e temporalmente prossimi all'esperienza del comprare; verbali; l'indagine di gruppo ricalca l'impianto teorico di quella individuale. Gli indici psicometrici sono stati impiegati come misura indiretta degli atteggiamenti del consumatore rispetto a un prodotto o a un contesto di acquisto. Criticità → è fallace l'assunto per cui ci sarebbe equivalenza tra resoconto verbale e processi di pensiero, da un lato, e tra attitudine e comportamento reale, dall'altro (soprattutto in quest'ultimo caso).

Inoltre l'approccio confermatorio sotteso all'applicazione delle misure di self-report rispetto agli scopi della ricerca introduce a priori bias di giudizio (filtri valutativi) che possono incidere sulla validità della procedura di misurazione.

Misure comportamentali cognitive

Misure di tipo indiretto per integrare gli indici autovalutativi:

• Tempi di risposta (TR): indice che misura il tempo impiegato dagli individui per produrre una risposta → misura indiretta della natura dei processi sottostanti al comportamento di acquisto. Esempio di applicazione TR nelle ricerche di mercato: paradigma del priming: sonda l'effetto che, informazioni precedentemente elaborate (stimolo prime) producono su nuove informazioni (stimolo target), prevedendo che le due categorie abbiano elementi di consonanza (come il significato dei due stimoli). È interessante perché i consumatori non elaborano le informazioni in modo neutro e in assenza di conoscenze pregresse; informazioni vecchie suscitano maggiore preferenza rispetto a informazioni nuove.
• Movimenti oculari: le variazioni EOG (elettrooculogramma) monitorano i movimenti orizzontali e verticali compiuti dall'occhio. Esiste un rapporto diretto tra movimenti oculari e attività cognitiva del soggetto, a seconda della complessità del compito o dello stimolo. Continue ricorsioni (movimenti all'indietro dell'occhio per "rielaborare" lo stimolo) possono segnalare la necessità di rivedere parti di uno stimolo che presentano maggiore complessità o ambiguità.

Misure comportamentali e comunicative

Misure relative alla comunicazione non verbale, soprattutto le rilevazioni delle componenti mimiche osservate sul campo, come risposta agli stimoli e alle varianti di contesto. Misura diretta dei correlati emotivi e delle attitudini del consumatore. Esempi di applicazioni di indici di misura comportamentale al neuromarketing:

• Effetto delle variabili "originalità" e "familiarità" sulla codifica e la memorizzazione del prodotto o marca → misurato attraverso la durata delle fissazioni dello stimolo e capacità di preservare le informazioni elaborate. È stato rilevato un effetto di familiarità a fronte dell'assenza di un ricordo esplicito per il contesto che ha prodotto lo stimolo, cioè sapere di aver visto uno stimolo (conoscere) senza ricordare dove ciò sia avvenuto (non riconoscere).
• Effetto della rappresentazione delle qualità intrinseche del prodotto (il prezzo e il valore sociale) → misurato attraverso l'analisi delle opzioni di scelta. Rispetto al prezzo, è stato rilevato che le sequenze terminali composte da decimali piuttosto che da valori interi faciliterebbero meccanismi rappresentazionali che comportano diminuzione del valore percepito, sottostimando la consistenza di spesa per il consumatore (effetto digit o effetto 9-ending price).

Misure indirette (ad esempio TR): controllano eventuali bias (distorsioni) di risposta ma non consentono una misura accurata delle attitudini del soggetto. Misure dirette (ad esempio self-report): rendono conto delle credenze del consumatore, ma sono ostacolate dall'introduzione dei "filtri di giudizio" del soggetto nella produzione dei resoconti; non sono in grado di rendere conto delle componenti non consce.

Misure neuropsicologiche

Permettono di cogliere la dinamica del processo di decisione di acquisto indipendentemente dalla manipolazione intenzionale del soggetto. Assunto di base: esiste una interazione tra comportamenti e attività neurale in relazione ad attitudini e credenze che guidano il processo di acquisto. Strumenti utilizzati:

• Brain imaging: mediante procedure di scansione cerebrale (mental scanning), rileva le aree cerebrali coinvolte nei processi cognitivi, emotivi e motivazionali sottostanti al comportamento umano. (esempio: confronto di due compiti eseguiti dal soggetto)
• Misure psicofisiologiche autonomiche: (modificazione parametri cardiovascolari – battito cardiaco – o temperatura e respirazione) → rendono conto delle risposte automatiche prodotte dall'organismo in relazione a stimoli/contesti esterni. Particolarmente indicati per monitorare le risposte emotive del soggetto.
• Misure elettrofisiologiche: (attività elettrica della cute, attività elettrica dell'occhio, variazioni elettriche prodotte dallo scalpo – attività cerebrale – come indice di attivazione dello stesso → analizzano le variazioni delle risposte fisiologiche non tanto in relazione allo stimolo ma piuttosto al processo cognitivo attivato per l'elaborazione dell'informazione).

Tecnica degli ERP: risposta neuronale a stimolazione di breve durata. È auspicabile una integrazione proficua delle misure comportamentali con le misure neuropsicologiche, per rappresentare in modo esaustivo il rapporto cognizione-emozione-comportamento di acquisto. Deppe conduce una ricerca relativa all'effetto framing, che evidenzia la possibilità di usare sia indici comportamentali sia indici emodinamici (neuropsicologici) per spiegare lo sviluppo di atteggiamenti positivi per alcune categorie di prodotti e la scelta di un tipo rispetto a un altro.

Sistemi coinvolti e indici di misura

• Sistemi cognitivi: indici comportamentali; correlati neurobiologici
• Sistemi emotivi: misure di self-report; indici autonomici
• Sistema delle preferenze/atteggiamenti: correlati neurobiologici; indici psicometrici; self-report

Motivazione, emozioni e sistema di coscienza

Il sistema di attese che guida il comportamento individuale non coincide necessariamente con l'insieme di aspettative razionali, anzi devia dalle scelte "ottimali"; rispetto ai modelli teorici volti all'ottimizzazione delle scelte, i soggetti reali impiegano non rigide regole di profitto avulse dal contesto → situazioni complesse e impossibilità di valutare la gamma delle alternative possibili. La mente umana non funziona per assiomi ma per convincimenti e interpretazioni; è rilevante il ruolo delle componenti non consce, dei sistemi di rappresentazione mutuati dai valori e dalle credenze individuali.

Variabile dell'utilità di scelta: i soggetti orientano le proprie scelte senza essere necessariamente consapevoli di ciò che li guida.

Variabile di motivazioni e desideri: le motivazioni hanno ruolo di mediazione tra il processo decisionale e la soddisfazione personale. La motivazione include elementi più ampi di ciò che produce piacere.

L'amigdala fornisce un contributo rilevante nei processi di valutazione del valore emotivo degli stimoli, in termini di positività o negatività per l'organismo, mediante l'ausilio di due percorsi anatomici distinti:

• La via talamica: offre informazioni essenziali sullo stimolo, in modo veloce e tempestivo, consentendo all'organismo di elaborare una risposta immediata in attesa di successivi input corticali più specifici;
• La via corticale: invia informazioni analitiche e specifiche alla situazione; affinché si abbia consapevolezza della fonte dell'esperienza e del suo valore semantico, l'informazione deve essere elaborata attraverso questa via.

La presenza di questa duplice via ci spiega:

• Che anche le componenti "superficiali" delle informazioni sono in grado di attivare i circuiti emotivi dell'amigdala (via talamica);
• Che può essere prescelta una strategia di azione apparentemente non razionale (via talamica).

Il comportamento umano si potrebbe rappresentare attraverso due sistemi, intuizione e ragionamento. Sanfey e colleghi hanno definito:

• Processi automatici: sfuggono al controllo cosciente, forniscono risposte immediate e intuitive;
• Processi controllati: monitora le operazioni del sistema automatico.

I processi automatici, a differenza di quelli controllati, non richiedono una condizione di preparazione del sistema cognitivo.