Riassunto esame Psicologia della Comunicazione Audiovisiva, prof. Russo, libro consigliato Scegliere, Comprare, Balconi, Antonietti

C

Questo accade perchè l'impresa è somma di fattori strutturali, personali, comunicativi, tangibili e intangibili:

l'intervento dell'uomo, delle sue rappresentazioni di realtà, nella sua gestione di ruoli e relazioni, inquina la

razionalità del processo.

Condizioni necessarie a un'impresa per raggiungere un allineamento nel rapporto con i clienti:

• forte cultura distintiva, caratterizzata da apertura, fiducia, collaborazione

• affinità valoriale e culturale con i propri clienti

• strategia relazionare chiara, comunicativa, condivisa

• assegnazione chiara dei ruoli e delle responsabilità

• definizione precisa dei processi che creano valore per i clienti

• capacità realizzativa che faccia corrispondere le specifiche e i comportamenti delineati a quelli

effettivamente agiti nei momenti d'incontro tra azienda e clienti.

Spesso le imprese prendono in carico un grande tema; invece, piccoli cambiamenti ma portati avanti in

maniera sistematica in ciascun fattore, possono produrre risultati più concreti.

È dimostrato che esiste una relazione tra l'investimento emotivo dei dipendenti (employee engagement) e dei

clienti (customer engagement). I risultati dell'azienda sono direttamente correlati ad entrambi.

Il vantaggio non è solo immediato ed economicamente quantificabile, ma è “affettivamente” determinato e

gratificante, perchè ciascun individuo/cliente stabilisce con un limitato set di prodotti/servizi un rapporto

personale, univoco.

L'approccio analitico tradizionale tende ad adottare un modello lineare, di tipo causa-effetto:

se investo più denaro in comunicazione (causa), otterrò maggiori vendite (effetto).

In realtà un effetto è il risultato di una serie di concause, eventi che collaborano, ciascuno con diverse

intensità, alla produzione di un effetto. Quindi il sistema si può spiegare con un modello a spirale.

L'allineamento si raggiunge grazie alla convivenza di elementi individuali (organizzazione orizzontale

impresa-clienti) e strutturali (organizzazione verticale management – funzioni operative).

L'allineamento è la più importante fonte del vantaggio competitivo; è un modo di pensare complessivo

dell'impresa.

3_ Le decisioni in ambito finanziario: dall'homo oeconomicus all'homo heuristicus

I clienti delle banche non sono specialisti della decisione, nonostante le scelte sugli investimenti che sono

chiamati a compiere saranno rilevanti nel tempo.

Alcune ricerche dimostrano che i decisori in genere non fanno uso di tutte le informazioni disponibili, e

quelle che usano non vengono combinate in modo sofisticato; fanno uso di semplici euristiche che si

dimostrano sorprendentemente affidabili e accurate anche rispetto agli approcci più complessi descritti dai

postulati economici neoclassici.

Razionalità limitata (bounded rationality): la scelta razionale soggetta a limitazioni di conoscenza e di

capacità cognitiva.

Euristiche frugali e veloci di Gerd Gigerenzer: strategie che producono inferenze con conoscenze esigue e

con uno sforzo minimo; la più nota è detta Take The Best, considera le variabili una alla volta (e non in

ordine gerarchico sulla base delle caratteristiche delle alternative).

Inoltre, i decisori spesso ignorano le interdipendenze condizionali tra le caratteristiche, fino a che un

feedback negativo ne mette in mostra le discordanze.

Per lo studio sono stati intervistati 80 clienti di una Cassa Rurale italiana, una istituzione no profit il cui

scopo è la promozione del benessere economico degli abitanti di specifiche aree geografiche

economicamente depresse; è stato investigato su come i soggetti procedono nella raccolta delle informazioni

finanziarie, come considerano i dati e come attuano le loro decisioni.

I clienti di questa banca dedicano tempi molto brevi alle decisioni di investimento; anche lo sforzo cognitivo

impiegato è limitato; consultano meno informazioni di quelle di cui dispongono; chiedono la metà delle

informazioni disponibili.

Metodo

Obiettivo della ricerca: analisi delle strategie che i consumatori di prodotti finanziari-investitori adottano

nella ricerca delle informazioni economiche utili per le loro decisioni di investimento.

I dati raccolti dai clienti di una Cassa Rurale italiana sono stati poi analizzati sia a livello aggregato,

considerando l'intera popolazione di riferimento, sia considerando ogni singolo investitore come unità

decisionale autonoma (within subject approach).

Il progetto di ricerca è stato sviluppato in due diverse fasi:

1. intervistati 20 consulenti finanziari della Cassa Rurale Giudicarie Valsabbia Paganella → raccolta e

classificazione delle immagini prototipe che ogni consulente aveva del suo cliente tipo;

2. intervistati 80 clienti → raccolta di dati empirici circa le loro strategie di investimento e la loro

interazione con i propri consulenti.

Gli strumenti adottati sono stati:

− per i consulenti finanziari → questionari strutturati, somministrati nel corso di un'intervista

individuale; hanno permesso di raccogliere le loro dichiarazioni sui loro clienti

− per i clienti → questionari come sopra, per raccogliere un'immagine dei loro processi decisionali;

→ test, per valutare la coerenza tra le espressioni verbali raccolte nel corso delle interviste e quelle non

verbali, cioè le azioni registrate durante lo svolgimento dei test.

Si è ricreato uno scenario simile a quello che i soggetti incontrano frequentemente nella vita di tutti i giorni,

quando sono chiamati a prendere decisioni di investimento.

L'attenzione è stata focalizzata sui seguenti aspetti: il fabbisogno complessivo di informazione in ambito

finanziario; la tipologia di informazioni richieste; l'approccio adottato durante il processo di ricerca e raccolta

delle informazioni.

È stata scelta questa tipologia di banca perchè i loro consulenti finanziari non sono esposti alle pressioni

commerciali e di budget, aspetti che condizionano la presentazione dei prodotti finanziari.

I soggetti partecipanti sono stati estratti casualmente dal database dei clienti attivi della banca. Alcuni di

quelli estratti e selezionati per le interviste, sono stati anche invitati a partecipare ai test.

L'unico filtro selettivo è stato la disponibilità di risorse economiche uguale a superiore a 40.000 euro.

Il test è stato condotto in numerose agenzia della Cassa Rurale distribuite nei dintorni di Trento.

Ogni sessione sperimentale durava in media 75 minuti (60 per l'intervista e 15 per i test).

I partecipanti non hanno ricevuto una remunerazione economica; hanno aderito il progetto per contribuire al

miglioramento della loro cassa rurale.

I test sono stati condotti attraverso l'impiego di una tecnologia touch-screen programmata attraverso il

linguaggio Java. Il touch-screen è stato scelto per facilitare l'interazione degli anziani con le informazioni

proposte sullo schermo del computer.

Un computer direttamente connesso al touch screen registrava tutti i dati sperimentali.

Il test si compone di 4 fasi, che richiedono al soggetto uno sforzo via via crescente; vuole replicare le fasi

decisionali che un investitore medio solitamente affronta quando è chiamato a scegliere come investire i

propri risparmi.

Test 1: confronto tra coppie di investimenti

A ogni soggetto veniva chiesto di scegliere tra 2 investimenti.

Per fare ciò, doveva esplorare una matrice 6x2 che presentava 6 caratteristiche finanziarie di un generico

investimento: Rischio, Durata, Costi, Liquidabilità, Costi per un eventuale dismissione anticipata, Interessi;

verticalmente, i due investimenti alternativi.

All'inizio la matrice era completamente nera, e il partecipante, sapendo che poteva esplorare un massimo di 6

caselle, andava a scoprire il contenuto delle caselle scelte toccando lo schermo.

Ogni soggetto doveva esplorare le caratteristiche che riteneva fondamentali per operare una scelta.

Ogni soggetto ha compiuto in media questo test 4 volte.

Test 2: ricerca estesa delle informazioni finanziarie: esplorazione di un ipotetico mercato finanziario

A ogni soggetto veniva chiesto di esplorare le informazioni che gli avrebbero permesso di poter in seguito

costruire un portfolio di investimenti confacente alle sue necessità.

Matrice 7x6 con le caratteristiche generiche precedentemente viste, e verticalmente sei proposte di

investimento usualmente disponibili presso una banca retail.

Come nel precente, la matrice all'inizio è nera, e toccando lo schermo si sceglie quali informazioni esplorare.

I soggetti praticavano questo test una sola volta e, completatolo, venivano invitati a continuare l'esperimento.

Test 3: costruzione di

un portfolio di

investimenti –

categorizzazione e

selezione dei prodotti

finanziari

In questa fase i

soggetti potevano

leggere fin dall'inizio e

in un solo momento

tutta l'informazione

finanziaria disponibile.

Ai soggetti veniva

chiesto di allocare 100

unità tra le diverse possibili opzioni di investimento.

Test 4: costruzione di un portfolio di investimenti – categorizzazione e selezione dei prodotti finanziari

privi di nome

Il test è identico al precedente, ma la colonna relativa al nome degli investimenti (etichette) era nascosta. Ai

soggetti era chiesto di verbalizzare ad alta voce i loro pensieri al fine di permettere una loro trascrizione.

Risultati del test

I risultati del test verranno divisi in due blocchi:

1. dati relativi all'approccio seguito dai soggetti per esplorare e raccogliere le informazioni;

2. relativo alle strategie decisionali che i soggetti seguono nelle loro decisioni di investimento.

Parte 1

Nel test 1, in cui ogni soggetto poteva raccogliere un massimo di 6 informazioni, i soggetti hanno richiesto in

media 5,9 informazioni.

Nel test 2, in cui i soggetti non avevano vincoli nella scelta delle informazioni, hanno considerato in media

meno della metà delle informazioni complessivamente disponibili (45,4%) → approccio noto come less is

more effect (meno è meglio).

Sia nel primo sia nel secondo test, risulta che le tre caratteristiche maggiormente esplorate, anche in ordine

cronologico rispetto alle altre, siano Rischio, Durata e Costi (t1, t2, t3). A partire dal tempo t4, non appare

più una preferenza prevalente per nessuna delle caratteristiche rimanenti.

L'analisi si estende coinvolgendo lo strumento della Markov Chain Analysis, che descrive il processo

esplorativo presentando le probabilità che descrivono i passaggi più ricorrenti dall'una all'altra delle

caratteristiche finanziare esplorate (all'inizio del test Rischio è la caratteristica esplorata con maggiore

probabilità (0,89) → la probabilità di spostarsi da