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SISTEMA DELL’INDUSTRIA CULTURALE
La organizzazioni culturali si occupano di selezionare un campione di prodotti culturali da finanziare e promuovere.
Il livello organizzativo tecnico (i creativi) con quello manageriale (le organizzazioni culturali) sono collegati da talent
scout (agenti editoriali, produttori musicali e cinematografici).
Le industrie culturali assomigliano ad altri sistemi organizzativi caratterizzati da un’ “amministrazione artigianale
della produzione”.-‐-‐> la localizzazione dei professionisti nel sottosistema tecnico e di amministratori in quello
manageriale (divisione tecnico-‐manageriale), indica che la produzione può essere organizzata lungo linee artigianali
piuttosto che burocratiche.
L’incertezza di come si produca un best seller fa si che gli amministratori diano fiducia agli impiegati (artisti e talent
scout), impedendo una stretta supervisione.
Per minimizzare i costi, le compagnie cinematografiche assumono personale solo per la durata di produzione di un
film e noleggiano attrezzature e costumi al bisogno. I discografici invece retribuiscono i loro artisti in base al numero
di copie vendute solo dopo aver immesso il prodotto sul mercato, oltre ai diritti d’autore (gli artisti sono più liberi
professionisti che impiegati)
L’amministrazione artigianale del sottosistema tecnico è in funzione di:
-‐incertezza della domanda (gusti mutevoli dei consumatori, variabilità dei criteri di selezione dei gatekeepers)
-‐una tecnologia economica, che permette di produrre tanti libri, film, dischi.
La distribuzione di massa degli oggetti culturali richiede una gestione amministrativa più burocratica rispetto alla
loro produzione: una maggior quantità di impiegati salariati per gestire le informazioni, una costante presenza di
personale e una maggiore facilità di controllo, una minore delegazione delle responsabilità e maggiori costi operativi
fissi.
Le organizzazioni culturali producono un’ampia varietà di prodotti che, perché abbiano successo, devono essere
pubblicizzati e resi attraenti nei confronti di migliaia di consumatori.
Il settore distributivo delle organizzazioni culturali più altamente burocratizzato è caratterizzato da una maggiore
concentrazione economica rispetto al settore produttivo ad amministrazione artigianale, dove i costi minori
implicano barriere d’ingresso più basse.
Il dover ricorrere a un distributore esterno (grossista) porta le organizzazioni culturali a dipendere da agenti esterni,
che gestendo così tanti prodotti non spingono i prodotti in maniera efficace.
La copertura massmediatica è fondamentale: se i nuovi libri o film non ricevono adeguata copertura massmediatica
o promozione i punti vendita non se ne riforniscono.
I gatekeeper massmediali: il pubblico cruciale da raggiungere sono i “gatekeepers indipendenti” o “consumatori
rappresentativi” (critici, opinion leader, giornalisti, dj)
I mass media costituiscono il sottosistema istituzionale del sistema dell’industria culturale. La diffusione di particolari
mode o tendenze è bloccata oppure facilitata in questo punto strategico. Gli stili scelti dai gatekeepers vengono
imitati e riprodotti su larga scala finché la moda non ha fatto il suo corso.
Il ruolo del consumatore è assegnare un ordine gerarchico a stili o oggetti culturali preselezionati dai gatekeeper.
Reazione organizzativa alle incertezze dell’ambiente transazionale
Per affrontare le limitazioni alla distribuzione della produzione imposta dai gatekeepers massmediali e le
contingenze nel reclutamento di materiali da promuovere, le organizzazioni culturali (case editrici, compagnie
discografiche e studi cinematografici) hanno sviluppato tre strategie:
-‐ assegnazione di una grande quantità di personale ai ruoli di attraversamento dei confini che svolgano il ruolo
di intermediari (talent scout, promoter, coordinatore stampa e addetto alle pr nei confini di input e agenti di
vendita e operatori commerciali nei confini di output)
-‐ sovrapproduzione e promozione differenziata per i nuovi prodotti: produrre molti fallimenti piuttosto che
produrre un numero minore di prodotti. Massimizzare i profitti promuovendo le vendite di massa di pochi
titoli. La maggior parte dei prodotti riceve un livello di promozione minimo e diventano deposito di
potenziali rilanci da usare se i gatekeepers o i consumatori respingono i prodotti di punta
-‐ cooptazione (manipolazione e corruzione) dei gatekeepers massmediali
La variabilità all’interno delle organizzazioni culturali
Alcune organizzazioni culturali godono di grande prestigio per il fatto di finanziare prodotti culturali d’alta qualità ma
di dubbio valore commerciale (libri di testo scolastici, musica classica).
Non seguendo le stesse logiche dei prodotti descritti precedentemente, bisogna fare un discorso diverso.
Gli editori di libri di testo si trovano a dover affrontare un mercato molto più prevedibile di quello degli editori
specializzati in libri commerciali: è necessario un maggior investimento di capitale e devono essere impiegate forze
vendita più ampie &nbs
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