Strategie e tecniche di Web marketing

P.

Prodotto, prezzo, promozione, distribuzione + people (persone) physical evidence

(evidenza fisica), process (processi).

Nella storia ci sono stati mix alternativi al modello delle 4P:

4c ovvero la prospettiva del cliente, teoria di Lautenborn. Dice che il cliente è al

 centro, mette quindi enfasi sulle necessità del cliente; poi c’è il costo del cliente

ovvero quello che vuole spendere, convenienza ovvero praticità quindi comodità nel

trovare quella cosa di cui ho bisogno; comunicazione ovvero promozione del

prodotto.

5I ovvero l’era informatica, teoria di Peppers and Rogers. Quindi Identificare le

 specifiche del cliente, Individuare le richieste specifiche del cliente, Interazione e

dialogo con il cliente, Integrazione della conoscenza del cliente, collegare

informaticamente tutte le varie parti di un’azienda, Integrità quindi veicolare il

concetto di valore del brand.

4E di Rohery: l’esperienza poiché ogni prodotto è un’esperienza, ovunque perché

 la distribuzione deve avvenire in ogni dove, scambio inteso come prezzo quindi

scambio del prodotto con il denaro, evangelismo poiché la promozione diventa

evangelica.

Nel marketing mix delle 7P,

Prodotto/product: con il termine prodotto non bisogna pensare al prodotto in sé, ma ai

benefici che vendo al mio cliente. Quali benefici posso dare ai miei clienti, quali benefici

possono essere dati online, quali altri benefici possono essere graditi dal cliente, il mio

business può essere trasferito online? Quali benefici possono essere dati grazie al web

attraverso il mio prodotto? Attributi del prodotto che possono aiutare il cliente durante l’uso

del prodotto: Raccomandazioni, premi, documentazioni tecniche, testimonianze,

commenti, soddisfatti o rimborsati, chi già usa quel prodotto, fotografie del personale,

numero di clienti fidelizzati.

Il prodotto deve personificare la Value proposition: dare del valor al cliente. Promessa di

valore. È la promessa che faccio al cliente, questa promessa deve essere comunicata.

Tutta la comunicazione viene fatta in funziona della value proposition. La value proposition

online va ad arricchire quella base e racchiude azioni che possono essere fatte solo

online.

Test dei 10 secondi su un sito web. Entri in un sito web e nel giro di 10 secondi, a colpo

d’occhio dovresti capire qual è la sua value proposition. Se non si capisce, vuole dire che

la comunicazione non è fatta bene.

Confronto:

Nike: sport, resistenza, tecnologia, forza, personalizzazione, store, testimonial,

 salute

Adidas: testimonial, dinamismo, sport, fashon, store, confort

 Puma: statico, fashon, urban, testimonial, cool, promozione, store



Prezzo/price: vantaggi del marketing online. Chi offre prodotto online, ha la possibilità di

vendere con tecniche diverse:

Abbonamento: potersi iscrivere e ricevere newsletter o accedere a tutti i privilegi

 riservati.

Pay per view: pagare in base al consumo, per una sola entrata o per una sessione,

 ad un prezzo più alto dell’abbonamento. Es: Napster.

Bundling: canali diversi vengono uniti insieme. Sono pacchetti con servizi diversi

 uniti. Come per esempio Wind che ti offre nel suo servizio anche Napster.

Contenuto supportato dalla pubblicità. Il maggior profitto deriva dalla pubblicità

 all’interno dei siti, ma anche i banner su altri siti, e vendita da siti di terze-parti

Cpa: cost per aquisition

Cpc: cost pe click. Uguale al cpa ma le acquisizioni diventano click

Cpm: cost per mille. Il costo totale va diviso per tutti i clienti ottenuti e il risultato va poi

moltiplicato per mille

Distribuzione/place: nuovi canali di distribuzione online

Disintermediazione: tutti vogliono togliere gli intermediari ma alla fine si capisce

 che l’intermediario è colui che semplifica le cose.

Reintermediazione: ritorna l’intermediazione.

 Infomediazione: intermediario con recensioni e pubblicità

 Confluenza di più canali: dove più canali di distribuzione hanno iniziato a offrire lo

 stesso prodotto al consumatore.

Servizio Peer-to-peer: un nuovo approccio ai prodotti multimediali, in cui

 l’intermediario è stato proprio eliminato. Ha esteso l’industria della musica

Affiliazione: programmi occulti per cui delle aziende collaborano e in caso di

 vendita, guadagnano tutte.

Comunicazione/Promotion: pubblicità, vendita, public relation, sponsor, email marketing,

packaging, promozioni, fiere, esposizioni, merchandising, passaparola

Per una comunicazione effettiva: usare un mix di tutto, integrare online e offline, essere

creativi, interazione, globalizzazione.

LEZIONE 5

Le altre 3 P aggiuntive, dedicate al mondo dei servizi e non dei prodotti

Persone/people: chi ti offre ed esercita il servizio, influenza positivamente o

negativamente il servizio stesso. Nel marketing mix, le persone e lo staff sono un

elemento cruciale.

Se il personale è felice, i clienti sono felici quindi sono felici i shareholdera (soci,

organizzazione).

Un ufficio risorse umane fa recruiting (assumere nuove persone), training (formare le

persone assunte), reward (ricompense e premi per chi lavora meglio), motivate (motiva le

persone).

Sia piccole che grandi aziende possono fare queste 4 azioni. Ovviamente una grande

azienda avrà un sistema più organizzato e strutturato rispetto ad un’azienda piccola.

Risposte generate automaticamente quando un cliente scrive un’email

 Notifiche per email su info acquisti, spedizione, trasporto

 Essere richiamati: i clienti compilano un form sul loro telefono per lasciare i loro dati

 es essere ricontattati al più presto

Chat live: un operator al servizio del consumatore per ogni suo problema

 FAQs: domande poste più frequentemente

 Servizio di domanda e risposta: i consumatori possono aiutarsi a vicenda

 rispondendo alle domande degli altri (yahoo answers)

Ricerca all’interno del sito: permette ai clienti di trovare più velocemente ciò che

 cercano

Co-browsing: navigazione assistita e condivisa. Il call center oltre a rispondere al

 cliente, vede anche la sua schermata per aiutarlo meglio

Assistente virtuale



Evidenza fisica/ physical evidence: quando si fanno acquisti di servizi (e non prodotto)

noi vogliamo comunque avere qualcosa di fisico che testimoni il nostro acquisto (biglietti

da visita, carte intestate, divise dei lavoratori). Abbiamo bisogno di garanzie, icone di

sicurezza, associazioni professionali, lista clienti, riconoscimenti, politiche di reso, eticitià,

discorsi sulla privacy.

Processi/process: sequenze delle attività che vengono fatte. Processi esterni fatti davanti

al cliente ed interni fatti in assenza del cliente. Il consumatore vuole sapere se il prodotto

che cerca è attualmente disponibile, quanti numeri ci sono e nel caso in cui il magazzino

sia vuoto, quanto tempo deve attendere. Vuole sapere le specifiche del prodotto e del

prezzo, della distribuzione, tracciabilità dell’ordine, possibilità di porre domande.

Nell’analisi della sostac, quando si arriva alle tattiche/iniziative, si agisce con le 7P

LEZIONE 6

E-models

Modelli elettronici: rappresentazioni teoriche di situazioni fisiche. Sono dei sistemi che

rappresentano la realtà. C’è la necessità a trovare delle classi standard, dei modelli

ricorrenti. Un modello particolare è il

Modello di Business detto anche online revenue model ovvero come fare soldi, come

un’azienda guadagna soldi.

Revenue stream from subscription access to content: abbonamenti annuali,

 mensili, periodici. Esempio come fa i soldi Panorama? Pubblicità, abbonamenti,

redazioni, vendita. Ogni azienda ha un business model che comprende più

soluzioni, bisogna quindi capire quali siano i più importanti oppure vedere se

l’azienda vuole proporne di nuovi.

Revenue stream from pay per view access to document: il pagamento viene

 effettuato ogni volta che si accede al servizio, di video o musica per esempio

Revenue stream from CPM display advertising on site: banner, skyscrapers,

 ads. Cost per mille. Le pubblicità possono essere servite dal proprietario del sito o

da siti di terze parti. Qui si paga in base a quante volte la pubblicità compare sui siti.

Revenue stream from CPC adversting on site (pay per click): il click è un chiaro

 messaggio che qualcuno ha cliccato. Qui si paga alla fine in base a quanti click si

riceve.

Revenue stream from sponsorsip of site sections or content types: una

 compagnia può pagare per pubblicitare un canale o una sezione del sito.

Affiliate revenue: chi mostra sui propri siti dei prodotti in vendita su altri siti. Se

 questi prodotti vengono acquistati, chi ha fatto da tramite guadagna una piccola

percentuale

Subscriber data access for email marketing: quando le persone danno la propria

 email alle aziende, sottoscrivono di essere contente di ricevere email per pubblicità.

Access to costumers for online research: guadagnare dai sondaggi online

 Freemium models: ti danno le cose gratis ma poi ti consigliano di prendere la

 versione a pagamento come Spotify.

Noi dobbiamo stare lontani da profitti e guadagni. Non ci interessano

Ricavo: ciò che incamero

Profitto: differenza tra spese e ricavi

Altri modelli: modello dei sistemi di intermediazioni

modello della coda lunga: riferita alla frequenza delle vendite. Quando un’azienda

 guarda le sue vendite, crea una distribuzione di frequenza con un grafico. Un un

negozio, il mio guadagno deriva per l’80% dai prodotti più venduti, poco dai prodotti

che stanno nella coda lunga. Nel web invece no. Il business è specializzato nella

vendita di nicchia, dei prodotti della coda lunga.

Modello di attribuzione dei soldi: le persone sono tutte diverse e diverso è anche

 il modo di approcciarsi ai siti internet e acquistare. Secondo questo modello è inutile

misurare l’ultimo click vincente, perché ignorerebbe tutti i passaggi precedenti che

lo hanno portato a compiere quella scelta.

Modello di comunicazione: un tempo c’era un mittente che inviava il messaggio al

 destinatario. Adesso c’è un intermediario. Quindi il mittente manda il messaggio

all’opinion leader che lo diffonde al destinatario. Ma c’è anche una comunicazione

contraria, i destinatari inviano all’opinion leader per far arrivare il messaggio al

mittente.

LEZIONE 7

E-customers

Tipico processo che un sito di commercio elettronico adotta per vendere e per attirare

l’attenzione dei clienti (buyer process): il cliente si accorge del sito, il prodotto che lui

vuole deve essere trovabile, processo di valutazione del prodotto