Strategie e tecniche di Web marketing

Strategie e tecniche di web marketing

Walter Macorig

w.macorig@iusve.it

Esame orale

Libro: Emarketing Excellence: Planning and Optimizing Your Digital Marketing (quarta edizione)

Lezione 1

Networking

Networking: la disciplina che studia il web, ovvero come far colloquiare tra loro diversi computer. Il web è la rete delle reti, che viaggia attraverso dei servizi. Il computer è un calcolatore, appena nasce il primo computer, subito nasce anche il problema di averne altri, e farli comunicare tra loro.

Protocollo: sistema di comunicazione tra macchine. In genere i protocolli sono fatti a strati, con una pila (stack). Il protocollo stabilisce come i due computer devono comunicare. In questa pila, le informazioni di base sono vicine alla macchina, le informazioni più alte sono sempre più vicine all’uomo. La pila standard si chiama OSI.

Negli anni '50 le case madri parlano solo con se stesse. IBM parla solo con IBM, per proteggere il proprio business. I computer venivano usati dalle grandi industrie ma anche dai militari. I militari però non potevano usare solo una marca di computer, ne devono usare differenti. I militari quindi si creano una rete di computer di marche differenti e assieme a vari scienziati hanno creato la rete Arpanet che permettesse di comunicare con differenti computer. Il protocollo che creano si chiama TCP/IP. È il protocollo che ormai tutti noi usiamo da 30 anni a questa parte.

L’uomo usa il sistema decimale perché ha 10 dita. Il computer che è una macchina elettronica ha invece un sistema binario che usa due simboli: 0 e 1.

Es: numero binario 101 = (101) = 1x2² +0x2¹ +1x2⁰ = 1+0+4 = 5. Il numero binario 101, in decimale diventa 5.

0 1 = bit. Un bit è veramente piccolo quindi si è deciso di far viaggiare i bit a gruppi di 8 ovvero byte. Byte = 8 bit, ovvero 8 ripetizioni di 0 e 1. La massima combinazione è 255.

Due computer A e B possono comunicare tra di loro direttamente o indirettamente. Il protocollo TCP/IP è detta rete intelligente perché capisce subito quale sia la strada migliore per comunicare.

Routing e indirizzo IP

Routing: disciplina dell’instradamento ovvero ogni computer ha un suo indirizzo univoco detto IP Address: formato da 4 pezzi, ogni pezzo è un byte. (es: 128.12.4.60).

La sfida del domani è che ogni oggetto abbia internet al suo interno: IOT. La rete di comunicazione può essere chiusa ad una determinata area (LAN: local area network), o aperta, INTERNET. A internet possono essere connessi solo 4 miliardi di computer (256⁴). Questa teoria è vecchia. Ora i computer sono molti di più, e quindi bisogna ricorrere a soluzioni.

I computer possono comunicare attraverso Email, ftp, http (web), telnet, che sono servizi standardizzati. Il web è nato solo di recente. Al suo interno ci sono browser come safari/chrome che parlano con il servizio http.

È difficile ricordarsi gli indirizzi IP di ogni computer, quindi hanno deciso di dare dei nomi mnemonici più facili da ricordare: sono nomi di fantasia detti domini (domain name).

DNS: domain name server, sono tabelle in cui sono importati tutti i domini acquistati, nominativi usati nel web con relativo numero. Il DNS è uno solo nel mondo, però ne sono state create moltissime copie sparse per il mondo e quando io comunico con un altro computer, uso il DNS più vicino a me. Tutte le copie del DNS sono comunque assolutamente uguali tra loro.

Tor e comunicazioni sicure

Tor: browser che comunica in modo quasi totalmente privato per chi vuole la privacy totale. Alla base di sta il networking, poi ci sono i servizi alti: Email, http (web). La comunicazione è sempre tra due, non tra tre. È sempre una comunicazione client/server (C/S, il cliente chiede, il server risponde), si hanno anche comunicazioni peer to peer (P2P pari a pari).

La posta elettronica email è un servizio client/server. Io che sono il cliente chiedo al server mail se ci sono nuovi messaggi per me, se ce ne sono, mi vengono mandati. Il browser chiama dei server i quali rispondono inviando dei documenti ipertestuali (in linguaggio html che poi noi vediamo correttamente).

Le pagine web dinamiche vengono create sul momento quando io le chiedo, mentre i documenti sono già pronti. Io alla fine ottengo sempre una pagina web, ma dietro c’è un processo dinamico più complesso. Le pagine web dinamiche hanno una programmazione lato server. Siccome vengono create sul momento, vengono fatte dai linguaggi preferiti dai tecnologi che ci stanno dietro.

L’unico linguaggio ammesso per fare programmazione all’interno del browser è il linguaggio javascript.

Funzionamento di Skype e DropBox

Come funziona Skype: A parla con il server Skype e chiede di potersi connettere a B. Il server poi si connette a B e i due domenicano però sempre attraverso Skype.

Come funziona DropBox: A prende un file e lo invia al server DropBox. B può prendere i file dal server.

Hosting

Hosting: tutti i server si affidano ad operatori professionali detti hosting. Il servizio di hosting più grande al mondo è Amazon. Amazon offre il servizio di elastic cloud: è un server dinamico che si allarga e si restringe dinamicamente in base agli utenti.

Lezione 2

Marketing

Marketing: Il marketing è la scienza dello scambio del valore. Kotler ha scritto un mega libro su tutto il marketing. Nordheim ha scritto un libriccino spremendo il tutto in un essenziale “Marketing managment – the big picture”. Questo libro è un framework di marketing strategico. Framework della big picture.

Il marketing è scomposto in varie aree: formato da una fase di studio/analisi, e una fase di esecuzione

Obiettivi di business

• Capire di chi si sta parlando (qual è il brand o sezione di un brand)
• Capire il motivo per cui il cliente si rivolge a noi ovvero capire l’obiettivo dell’azienda, stabilire un obiettivo misurabile, inquadrabile e realistico
• Identificare le competenze distintive e i punti di forza dell’azienda

Obiettivi di mercato

Il cliente vuole acquisire nuovi clienti (acquisition, azione più costosa e più lunga) o potenziare i clienti esistenti (retention, azione più facile e meno costosa). Capire se il cliente vuole scegliere la prima direzione o la seconda, ma deve essere deciso, non può farle entrambe.

Sorgente del volume

Il mercato, ovvero a chi è destinato il servizio che si va a creare. Bisogna stimolare la domanda primaria. Se non c’è domanda da parte del cliente, è inutile creare un servizio. La categoty è la categoria di business in cui opero. Bisogna capire bene la categoria a cui si appartiene altrimenti si rischia di fallire. Convenience: praticità, convenienza, facilità. La categoria sottende un mercato, ovvero quelli che cercano la determinata categoria. L’azienda può creare una nuova category, oppure identificarne una già esistente e rubarla ovvero voler allargare la propria fetta di mercato in una determinata categoria.

Segmentazione

All’interno del mercato, cercare clienti omogenei in base a criteri demografici, comportamentali, attitudinali, aspirazionali. In base alla category scelta, bisogna trovare il cliente in base al beneficio primario e secondario. In base alle scelte di aquisition/retention e creare una nuova categoria/rubarla, si hanno delle variabili prestabilite.

Target

Capire il target su cui si va ad agire, scegliere una fetta di mercato. In quale business siamo inseriti, quali sono i nostri competitor e le nostre variabili primarie (costo per entrare in una categoria) e secondarie (stimolare domanda o rubarne una categoria già esistente).

Posizionamento

Qui bisogna progettare la comunicazione, con i 5 benefici del marketing, qui bisogna comunicare la promessa di valore (value proposition). La position è ciò che il cliente crede di noi. L’idea che il cliente ha nella sua testa. La value proposition è il cardine da cui partono tutte le azioni di comunicazione. La gente non vede tutti i passaggi precedenti che stanno sotto, vede solo la value proposition.

Marketing mix: le 4P

Prodotto

Tutti i prodotti hanno attributi differenti ma tutti ricadono in una sezione.

• Search: attributi che si possono valutare prima di usarli.
• Experience: attributi che si possono valutare dopo l’uso.
• Credence: non si possono verificare come le creme anticellulite.

Prezzo

Stabilito in base al valore percepito e non reale. Il prezzo è quanto è disposto a pagare il cliente per avere il servizio.

• Prezzo trial: offerta lancio
• Prezzo value: prezzo giusto, giusto valore
• Prezzo continuity: prezzo continuativo
• Prezzo competitive: basso e competitivo

Distribuzione

Promozione

Comunicare il prodotto. Come?

• Notorietà di base: Devo far sapere che esiste.
• Notorietà martellante: ripetitiva continua.
• Informativa: dare informazioni razionali che spiegano il prodotto.
• Immagine/evocativa: rappresentare situazioni che fanno capire al cliente i risultati che può avere acquistando il prodotto.
• Comportamentali: lanciare messaggi aspettandosi come risposta un’azione: call to action

Lezione 3

SOSTAC: un altro framework di pianificazione

• Si fa un’analisi della situazione (dove siamo adesso, analisi SWOT, come viene percepito il brand, il target)
• Si stabiliscono degli obiettivi (dove vogliamo arrivare, stabilendo le 5s: vendita, dare servizi, parlare, risparmiare, dare valore al brand)
• Stabilire delle strategie (iniziative di alto livello) (come raggiungiamo il nostro obiettivo) stabilendo segmentazione, targeting e posizionamento del brand, l’online value proposition, dare credibilità prima della visibilità e definire i vari tools da usare
• Tattiche (esattamente come facciamo a raggiungerlo): il marketing mix, la comunicazione, i social network, campagne online
• Azioni dettagliate (fare): si agisce, si opera all’interno della struttura
• Controllo ovvero capire se il progetto sta andando bene o male (monitoraggio delle performance, analisi sul web, kpi, 5s, usabilità, frequenza e soddisfazione dei consumatori)

La situazione: il mondo connesso

Comunicare e pubblicizzare la propria azienda virtualmente con piattaforme di desktop, smartphone e altri hardware.

Piattaforme di comunicazione sul PC

• Piattaforma Desktop e browser: il web è tutto ciò che avviene dentro il browser. Se è fuori dal browser ma lo usa ugualmente, allora si tratta di internet. Il browser è il tradizionale mezzo di accesso a internet. L’utente sceglie tra Internet Explorer, Safari o Google Chrome o le rispettive app per smartphone.
• Piattaforma Desktop app: mentre gli utenti Microsoft usano gadget per desktop, gli utenti Apple usano applicazioni gratuite o acquistabili dall’Apple Store.
• Piattaforma Email: non è considerata proprio una piattaforma, ma offre un’alternativa al desktop e alle app. Utile per comunicare con prospect o clienti attraverso pubblicità o prodotti editoriali. Molto usata per fini di marketing.
• Piattaforma Feed e scambio di dati API: molti utenti usufruiscono di dati attraverso i feed RSS; inoltre gli aggiornamenti di stato sui social network possono essere considerati una forma di feed in cui può essere inserita anche la pubblicità.
• Piattaforma di video-marketing: video in streaming visualizzati attraverso le piattaforme precedenti, soprattutto attraverso browser e plug-in. Esistono anche canali televisivi trasmessi in streaming sul web detti IPTV.

Anche i social network come Facebook, Twitter, Google+, Linkedin, sono una piattaforma. Vengono detti anche ecosistema perché supportano molte interfacce e tools differenti.

Piattaforme di comunicazione su mobile phone e tablet

Spesso gli hardware per mobile phone sono simili a quelli per desktop. Il mobile offre nuove e potenti vie di comunicazione e opportunità di marketing. Le piattaforme più usate sono:

• Browser e sistema operativo per mobile: browser mobile specificatamente creati per funzionare al top con il sistema operativo del telefono
• Applicazione per mobile: app create appositamente per il specifico sistema operativo poiché un brand deve creare tante app differenti quanti sono i sistemi operativi. È impossibile creare un’app identica per Android, IOS e Microsoft.

Piattaforme di comunicazione per altri hardware

Ci sono molte altre piattaforme per comunicare con i consumatori che non hanno a che fare con computer e smartphone.

• Piattaforma di gioco: raggiungere i giocatori con pubblicità e product placement dentro ai giochi nelle console Nintendo, Xbox, Playstation. Spesso si vedono pubblicità all’interno dei giochi.
• Chioschi interattivi per interni ed esterni: chioschi interattivi e realtà aumentata per comunicare con i consumatori.
• Interactive/digital signage: piattaforme di comunicazione chiusa in un’azienda per mandare un messaggio preciso ai differenti reparti.

Il digitale e il web

Il digitale è una parte di internet che è una parte del web.

• Html: forma e contenuto uniti
• Xml: forma e contenuto separati, in modo tale che anche chi non se ne intende può metterci mano. Il sito web può così essere consumato da tutti, non solo da persone, ma anche da altri siti che ne prendono i dati senza la forma.

Quando si naviga su un sito con forma e contenuto separati, compare il logo feed (rss). Premendo sull’icona si può visualizzare solo il feed. Syndication: prendere informazioni da altri siti. Ovvero rubare i dati legalmente, ovvero consumare. Come per esempio Google News che prende i dati da altre testate giornalistiche legalmente, questo è possibile grazie ai feed.

Business o consumer?

• B2B: da azienda ad azienda: poco sviluppata sul web, quella con più transazioni di denaro ma quella di cui si sente meno parlare
• B2C: da azienda a consumatore: la più frequente sul mercato come Amazon.
• C2B: da consumatore ad azienda: nuova modalità di commercio in cui il consumatore genera contenuti per alimentare il business. La leva del potere si sposta verso chi acquista e non chi vende. Questo mercato non implica necessariamente il fare acquisti online, ma può indicare anche il confrontarsi, informarsi e capire meglio, per poi acquistare attraverso i normali negozi fisici. Importanti sono i feedback del consumatore e le community che si creano attorno a discorsi o brand.
• C2C: da consumatore a consumatore: come Ebay, il peer to peer, social network, i blogs, il passaparola. Transazioni e commercio tra privati, la forma più antica di mercato online.

5 tipi di presenza online

• Siti di transazioni e-commerce: produttori, rivenditori, fornit