Strategie competitive settore auto

EUROPA CONTINENTALE

Agli inizi del XX secolo la produzione di auto in Europa era concentrata sui veicoli di lusso, mentre negli USA era

concentrata sulla produzione di massa per auto a basso prezzo.

Gli anni successivi alla prima grande guerra furono un periodo di grosso cambiamento, lo sviluppo di produzioni di

massa consentì di ridurre i prezzi.

Nello stesso periodo le multinazionali americane, Ford e GM, iniziarono ad investire in Europa costruendo grandi

stabilimenti (Ford) o comprando altre imprese (GM).

Negli anni 30 i governi europei isolarono i loro mercati nazionali imponendo dazi elevati e limiti alle importazioni,

questo rallentò il settore auto.

Nel secondo dopoguerra la concentrazione nel settore contribuì allo sviluppo della produzione automobilistica. Le

poche imprese rimaste furono in grado di trarre vantaggio dalla produzione di massa.

GERMANIA

Volskwagen: fu fondata nel 1937 dal sindacato nazista per progettare la vettura del popolo. Il suo modello di punta

fu il Maggiolino. Tra altri modelli importanti ci fu la Golf (anni 70). Dagli anni 90 iniziò ad acquisire diverse imprese; la

Seat, lamborghini, Bentley, Skoda e l’ultima la Porsche.

Audi: fu fondata nel 1910. Dopo i primi successi nelle corse il controllo di maggioranza fu acquisito dalla danese

DKW, ma non ebbe molto successo. Negli anni 30 Audi, DKW, Horch e Wanderer formarono la Auto Union che

divenne famosa nei circuiti delle corse automobilistiche. Dopo la seconda guerra mondiali i brand scomparvero dal

mercato, ma nella Germania occidentale fu fondata una nuova Auto Union. Questa venne acquistata da Daimler

Benz e successivamente venduta a Volkswagen. Il nuovo proprietario decise di rinnovare il marchio per farlo

competere con BMW. Dagli anni 80 Audi divenne simbolo di innovazione nel gruppo Volkswagen.

Mercedes Benz: fu fondata nel 1924 con la fusione di due imprese: Benz e Daimler. Negli anni 30 ebbe un enorme

popolarità grazie ad Hitler e consolidò la sua reputazione come costruttore di auto di lusso. Alla fine della guerra i

principali concorrenti erano paralizzati e poté approfittarsene. Dagli anni 60 ci fu una struttura del capitale azionario

che permise di iniziare un periodo di intenso sviluppo. La Mercedes fu la prima al mondo ad offrire l’air bag come

standard. I suoi punti di forza sono: l’innovazione nel campo della sicurezza e la capacità di trasmettere i punti di

forza del prodotto tramite un premium marketing.

BMW: Nacque nel 1917 come costruttore di motori per aerei, solamente alla fine degli anni 20 si dedicò alle auto.

Grazie ai successi alle gare BMW si costruì una reputazione di high-performance engineering. Nella seconda guerra

mondiale produsse veicoli per le forze armate tedesche. Con la divisione della Germania anche BMW rimase divisa,

gli stabilimenti in Germania Est ripresero a produrre biciclette e auto lusso. Nel 1959 rischiò la bancarotta, fu salvata

grazie al discreto successo della Iso Isetta e all’acquisto del 46% del capitale da parte della famiglia Quandt che

introdusse un nuovo management. La BMW si posizionò nello stesso segmento di mercato di Mercedes Benz. Negli

anni 90 decise di acquisire nuovi brand incominciando dal Rover Group, la scelta risultò fallimentare e alla fine BMW

tenne per se solo il marchio MINI. Nel 1998 comprò anche la Rolls Royce. La lezione che imparò fu che i brand

premium e di volume non possono coesistere nella stessa impresa.

Ad oggi BMW è il primo tra i premium brand, davanti a Audi, Mecedes, Lexus e Infiniti.

FRANCIA

Renault: fu fondata nel 1899 e divenne famosa nel circuito delle gare automobilistiche. Nel 1905 vennero introdotti

nuovi sistemi di produzione che permisero di abbassare i prezzi; l’obiettivo di Renault era di diventare il primo

costruttore di auto producendo piccoli veicoli. Negli anni della prima guerra mondiali si occupò della produzione

bellica. Tra le due guerre incominciò ad esportare begli USA. Con l’occupazione della Francia la società passò in mano

ai tedeschi che la usarono per la produzione di autocarri. A fine guerra venne nazionalizzata. Grazie alla sua 4CV

riuscì a contrastare il successo del maggiolino di Volkswagen. Nelgi anni 80 riprese a gareggiare. Negli anni 90 venne

privatizzata, anche se il governo francese mantenne una quota di capitale e il diritto di veto sulle scelte strategiche.

Nello stesso periodo formò una alleanza con Nissan e compro la Dacia.

Citroen: divenne costruttore di auto solo a fine della prima guerra mondiale (prima produceva ricambi e poi

munizioni). La prima auto, la Type AQ, fu un successo grazie al prezzo, sensibilmente più basso rispetto alla

concorrenza. Citroen fu la prima a capire l’importanza del marketing, una sua famosa pubblicità fu illuminare la Tour

Eiffel con il nome Citroen. Una delle idee vincenti fu l’introduzione di un’auto destinata alle donne: aveva

l’avviamento elettrico rispetto al classico a manovella. Nel 1934 l’ossessione di spendere la portò al fallimento,

Michelin assunse il controllo e la produzione continuò. Nel 1968 la Citroen venne nuovamente salvata, questa volta

dal governo francese, dopo aver acquistato la Maserati. Nonostante l’intervento governativo la situazione non

migliorò ed infine venne acquistata negli anni 70 da Peugeot.

Peugeot: fu fondata ad fine 800. Nella prima guerra mondiale produsse per l’esercito francese armi e veicoli militari.

Alla fine della guerra, le vetture Peugeot ebbero grande popolarità grazie alle vittorie nelle gare. Divenne famosa

grazie alla prima vettura con tetto ritraibile. Tra gli anni 60 e 70 costituì diverse joint-ventures con Volvo e Reanult.

Negli anni 70 comprò la Citroen, mantenendo però i brand distinti, e la consociata europea di Chrysler. Dopo l’ultima

cquisizione divenne per breve tempo il primo costruttore di auto in Europa. Negli anni 80 divenne famosa per le

vittorie nelle gare di rally.

ITALIA

Alfa Romeo: fu fondata ad inizio 900. Come tuti costruttori di auto durante le guerre si occupò della produzione

bellica. Divenne famosa per le auto sportive e le vittorie nelle gare automobilistiche. Ai successi sportivi, però, non

corrisposero quelli economici. Nel 1933 fin’ nelle mani delle banche e la produzione fu divisa in due: da una parte

costruzione di motori per aerei e dall’altra produzione di auto per ricchi appassionati. Dopo la guerra riprese la

produzione concentrandosi sui veicoli sportivi di massa. Negli anni 50 continuò a vincere corse e progettò due tra i

suoi più importanti modelli, la 1900 e la Giulietta. Invece gli anni 70 furono anni da incubo per Alfa e per il settore

auto. Nel 1986 fu ceduta a FIAT e accorpata alla lancia. Dal 95 tornò sull’onda del successo grazie ai modelli Mito,

Giulietta, Brera e GT.

FIAT: dopo la fine della seconda guerra mondiale iniziò la produzione di massa con i modelli 600 e 500. Grazie ai dazi

sull’importazione FIAT cresce velocemente. Negli anni 50 ebbe successo anche in altri settori, produce: autocarri,

trattori, motori marini, locomotori e aerei. Il boom economico arrivò negli anni 60 quando divenne la seconda

produttrice in Europa dopo Volkswagen. Ma la situazione cambiò alla fine degli anni 80, con l’avvento del mercato

unico europeo la FIAT ebbe necessità di crescere. Vi erano due proposte: la diversificazione o la concentrazione delle

risorse nel settore auto. Gianni Agnelli decise per la diversificazione, strategia che non si rivelò vincente. A fine anni

90 Gianni Agnelli lascia la presidenza a Paolo Fresco e l’anno dopo morì il nipote Giovanni Alberto Agnelli (erede

scelto per la guida del gruppo), sostituito da John Elkann. Paolo Fresco tratta con GM la cessione di una quota di FIAT

in cambio ottenne una quota del 6% di GM e una clausola put che sarà utilissima negli anni avvenire. Dopo la morte

di Gianni Agnelli e poi di Umberto Agnelli il nuovo a.d. fu Sergio Marchionne. Per risollevare il gruppo Marchionne

decise di esercitare la clausola put costringendo GM o a comprare interamente FIAT (ad inizio 2000 era molto

indebitata) o a pagare quasi 2 miliardi di dollari alla stessa FIAT. GM decise di pagare. Dopo di che iniziò la

ristrutturazione dell’organizzazione. Un’ulteriore svolta arrivò nel 2008 quando l’amministrazione Obama decise di

accettare la proposta di FIAT per la salvezza di Chrysler. Nel 2014 FIAT riuscì ad acquistare interamente Chrysler;

finalmente FIAT non è più dipendente dal mercato europeo e riesce a sfruttare il boom delle vendite degli USA.

Lancia: fu fondata nel 1906. Nata per la produzione di auto da turismo, divenne famosa anche nelle corse. Tra i suoi

modelli più famosi ci sono la Gamma e la Delta. Nel 1958 la proprietà passa alla Pesenti che nel 69 è costretta a

cederla ad un prezzo simbolico a FIAT. La FIAT portò grandi benefici al marchio grazie ai nuovi modelli progettati, la

lancia Y, e alla fusione con Chrysler.

STORIA DELL'AUTOMOBILE IN GIAPPONE

Come nel resto del mondo le prime auto in Giappone erano destinate ai ricchi, solo negli anni 20 divenne un mezzo

di trasporto per tutta la popolazione. All'inizio i costruttori americani ebbero il dominio del mercato, ma negli anni

30 il governo optò per una politica protezionistica e gli stabilimenti americani chiusero.

Le prime imprese costruttrici furono Nissan, Toyota e Isuzu. Nella seconda guerra mondiale vennero convertite per la

produzione bellica.

Negli anni 40 il Giappone entrò in recessione, si risollevò negli anni 50 con lo scoppio della guerra in Corea. Nello

stesso periodo vennero introdotti nuovi metodi di gestione: il miglioramento continuo, il supermarket system e il

total quality control.

Nel 1960 il governo giapponese decise di finanziare i settori di importanza strategica, tra i quali il settore auto; ci fu

un boom della domanda interna che portò ad un forte cambiamento per la produzione: aumentarono le economie di

scala e si ridussero i costruttori sul territorio.

Gli anni 70 furono oggetto di due importanti eventi nel settore: aumentarono le esportazioni, soprattutto negli USA,

e vennero sviluppate nuove tecnologie in particolare nei piccoli motori a combustione interna.

Negli anni 80 l'apprezzamento dello yen portò il Giappone a diventare un paese con elevati costi, allora le imprese

giapponesi decisero di trasferirsi all'estero e introdussero i transplant. I transplant erano gli impianti di produzione

delle imprese giapponesi aperti all'estero che riproducevano le stesse strutture di produzione adottate in Giappone.

Gli anni 90 furono gli anni peggiori per il Giappone., che entrò nuovamente in recessione. I costi aumentarono e la

competitività delle case automobilistiche giapponesi scese. Secondo Porter il problema fu la strategia di competere

basandosi sull'efficienza operativa, che per lui non era una vera strategia. Secondo