Riassunto esame Corporate Strategy, prof. Elena Candelo, libro consigliato Le strategie competitive del settore auto, Pellicelli

Le strategie competitive del settore auto

Capitolo 1

Nei primi anni della sua storia, il settore dell’auto fu principalmente un affare europeo. Le auto in vendita erano costruite specificamente per il cliente, con i principi dell’artigianato. Erano costose e inaffidabili; le parti erano costruite una ad una, poi montate assieme, di conseguenza ogni veicolo era meccanicamente diverso dall’altro.

L'eredità di aver fatto le prime progettazioni di veicoli a motori durante gli anni 1880 e 1890, è contesa tra i costruttori inglesi e francesi. La prima auto degna di questo nome fu costruita in Germania, ma i veri pionieri furono francesi. Nel 1860, Jean Lenoir costruì e mise in vendita un motore a due tempi. Due anni dopo Alphonse Beau de Rochas progettò un motore a quattro tempi. Dato che il suo lavoro fu puramente teorico, il riconoscimento per aver costruito un motore a quattro tempi va a Nikolaus Otto, che lo costruì in Germania e lo presentò a Parigi nel 1867.

La prima applicazione pratica del motore ideato da Otto fu opera di un produttore di armi, Gottlieb Daimler, che installò un motore raffreddato ad aria tra i sedili anteriori e quelli posteriori di una vettura con 4 ruote, molto leggera. In un'altra parte della Germania, Karl Benz nel 1885 costruì un veicolo con tre ruote mosso da un motore a benzina a due tempi con un solo cilindro. Lo brevettò nel 1886 e cominciò a venderlo nel 1887. Egli affidò a un’impresa francese Panhard-Levassor la costruzione di una nuova auto, il motore fu montato nella parte anteriore piuttosto che sotto il sedile del guidatore, coprendolo con un cofano, anticipando così il layout moderno.

Durante i primi anni dell'automobile, le corse su strada spinsero le innovazioni. Venivano per lo più sponsorizzate da giornali. L'incremento delle corse fece nascere le crociate anti-automobile, che ebbero ampio spazio nella stampa dell'epoca.

Le prime automobili erano vendute come giocattolo a persone ricche piuttosto che avere un’utilità pratica. Per dominant design si fa riferimento alla configurazione di un prodotto o di un servizio che, in genere dopo vari tentativi, è adottata dalla maggioranza dei costruttori. Un dominant design è uno standard, definisce ciò che un prodotto è e quali sono le sue principali caratteristiche.

Oggi la quasi totalità dei veicoli è mossa da un motore a combustione interna, ma in quegli anni la scelta del motore non era certa. Non era nemmeno certo se i veicoli dovessero avere tre o quattro ruote. Vi era un'ampia varietà di propulsori, tra i quali motore a vapore (ebbe rapida popolarità in quanto usava una tecnologia ampiamente usata nell'industria manifatturiera, la pecca era il fatto che occorreva quasi un'ora per metterlo in condizione di spingere un veicolo, e la riserva di acqua durava non più di 40-50 km.), motori elettrici (erano silenziosi, puliti e semplici, il punto debole era la batteria che occorreva molto tempo per ricaricarla, aveva un'autonomia limitata, ed aveva un costo molto alto, l'uso di queste auto era limitato alla circolazione nei centri delle città), e motori a combustione interna (che arrivò dopo gli altri due, progettato da Karl Benz, il motore era più potente di quello a vapore e di quelli elettrici, aveva maggiore autonomia, ma era rumoroso e sporco, bruciava un carburante che produceva un fumo puzzolente, andava in moto usando una manovella pericolosa per chi la azionava ed era complesso in quanto aveva bisogno di un cambio per trasmettere la potenza alle ruote).

La svolta sulla scelta da effettuare per il tipo di tecnologia da usare arrivò per la convergenza di diversi fattori, tra i quali la scoperta di giacimenti di petrolio, le corse dimostrarono le capacità del motore, la sostituzione della pericolosa manovella con l’accensione elettrica furono tutti fattori che portarono al sopravvento del motore a combustione interna sugli altri tipi di propulsione.

Henry Ford nacque nel 1863, in quegli anni le auto erano prodotte da piccole imprese in pochi esemplari, avevano costi molto alti, prosperavano le imprese che riuscivano a vendere con un margine molto alto. I primi due tentativi di Ford di avviare un'impresa di costruzione di auto fallirono, egli lamentò che i suoi finanziatori lo avevano abbandonato troppo presto, i suoi critici sostenevano invece che Ford era più interessato a correre con le auto piuttosto che a costruirle.

Il successo arrivò con il terzo tentativo. Nel 1901 Ford vinse 10.000 dollari arrivando primo in una gara su un tracciato molto sconnesso, due anni dopo trovò nuovi investitori per avviare una nuova impresa: Ford Motor Company. I motori erano forniti da un altro costruttore, i fratelli Dodge, che ottennero il 10% delle azioni di Ford Motor Co.

I primi anni furono molto tormentati sia per la domanda bassa, sia per i rapporti difficili con i finanziatori che chiedevano rendimenti elevati dai loro investimenti. Alla fine, Ford riuscì a realizzare la costruzione di un’auto di prezzo basso, cominciò con il Model N, 4 cilindri, immesso nel mercato nel 1906 al prezzo di 600 dollari con un successo elevato.

Il successore del Model N fu il Model T, introdotto nel 1909 al prezzo di 650 dollari, la genialità di Ford fu di capire che esisteva un mercato anche per le persone non ricche. Egli capì inoltre che per produrre auto di basso costo bisognava cambiare il processo di produzione. Nel 1908 Ford aveva aperto un piccolo stabilimento a Detroit, Model T aveva parti intercambiabili, ciò rendeva le riparazioni facili e rapide, usava un nuovo acciaio più robusto e più leggero, a differenza di molte auto che usavano telai pesanti per sostenere gli urti subiti su strade piene di buche.

Le auto di Ford erano invece flessibili e consentivano di andare su strade dove altre auto non potevano andare. Nel 1913 Ford sposta la produzione di auto negli impianti di Highland Park, dove la produzione è basata su una linea di assemblaggio in movimento, per semplificare la produzione Ford decise di rendere disponibile l'auto di un solo colore, nera, anche perché il nero asciugava molto prima che altri colori. Grazie a questa linea di assemblaggio in movimento il tempo di produzione diminui da 13 ore per vettura a circa 90 minuti, fu un colpo terribile per la concorrenza, l'auto fu venduta al prezzo di 500 dollari, nel 1927 il suo ultimo anno di produzione, l'auto verrà venduta al prezzo di 290 dollari.

La strategia di Ford si basava sull'utilizzo della linea di assemblaggio e sull’uso di parti intercambiabili, tale strategia è ancora la base della produzione di massa moderna. Ford doveva creare economie di scala per abbassare i costi e rendere i prezzi accessibili a tutti. La sua strategia era quella di guadagnare un profitto più basso per ogni veicolo al fine di raggiungere un volume più elevato.

Due furono gli elementi importanti: la linea di assemblaggio in movimento (mentre in precedenza le auto erano assemblate stando ferme, ed erano i lavoratori a portare le parti all'auto, con la linea di assemblaggio avveniva il contrario); e l'uso di parti standard intercambiabili (ciò significava semplificazione del prodotto, produrre le parti in volumi elevati e tutte uguali, le parti potevano essere usate per qualsiasi veicolo e anche per le riparazioni).

Henry Ford diventò una celebrità negli Stati Uniti quando annunciò l'aumento della retribuzione degli operai a 5 dollari al giorno, più del doppio della paga precedente, questa fu una grande pubblicità dell'azienda. Le vendite di Model T salirono da 231.000 nel 1914 a 589.000 nel 1916 e 824.000 nel 1917, raggiunse la punta massima di 1,6 milioni nel 1924, la produzione di Model T cessò nel 1927, quest'anno Highland Park chiuse e la linea di assemblaggio fu trasferita nel complesso di River Rouge situato nel Michigan.

Diventò la più grande fabbrica integrata del mondo, produceva tutto quanto entrava in un'auto fatta eccezione per gli pneumatici, dai vetri all'acciaio, dai sedili ai fanali, dal motore alle ruote. Nel 1919 Model T aveva il 42% del mercato americano. Ford nel 1923 superava per vendite tutti gli altri concorrenti messi assieme.

Nel 1925 il prezzo di Model T scese al livello più basso di ogni tempo, 260 dollari, ma i clienti non risposero come in precedenza, molti americani volevano qualcosa di più di una vettura base. La smodata fiducia in se stesso non gli consentì di capire che la domanda stava cambiando. Il successo raggiunto fece diventare Ford un uomo odioso e autoritario, assunse il controllo personale della sua impresa, non ascoltava i pareri dei suoi manager, convinto di non sbagliare, ciò diede a GM un'ulteriore opportunità di guadagnare quote di mercato.

GM diventò la prima impresa nella storia degli Stati Uniti a superare un miliardo di dollari di ricavi in un solo anno. Ford cercò di cambiare strada ma fu troppo tardi; cercò di affrontare GM lanciando il Model A nel 1927, era una versione migliorata del Model T, più grande, più affusolata e offerta in una varietà di colori, nonostante il basso costo, non era in grado di affrontare la concorrenza della Chevrolet di GM.

Chevrolet rispose con l'introduzione di un nuovo motore con 6 cilindri che ebbe un grande successo. Nel 1931 Chevrolet per la prima volta nella storia del settore, superò Ford nei volumi di vendita. Model A fu abbandonata nel 1931 e Ford cadde dietro GM nei volumi di vendita di auto.

Ford non aveva capito che negli Stati Uniti i consumatori stavano diventando sempre più urbanizzati e più ricchi e cominciavano a chiedere più varietà, più prestazioni, stile. Modesta velocità del Model T, un tempo giustificata dalle strade sconnesse, mascolinità del design che non piaceva alle donne, un segmento del mercato significativo ed in crescita. Un altro problema riguardava il finanziamento dell'acquisto, le banche erano riluttanti a prestare denaro per l'acquisto dell’auto, alienando così un significativo segmento del mercato, quello dei giovani compratori di auto che avevano bassi redditi, ma elevate attese di un futuro reddito.

A far scendere ancora le vendite fu il passaggio del potere a Henry Bennet, un ex pugile, che maltrattò gli operai. La quota di mercato di Ford scese dal 51% del 1924 al 20% nel 1942. Il governo statunitense preoccupato che l'impresa fosse nelle mani di organizzazioni criminali, pensò di nazionalizzare Ford Co, fu però trovata un'altra soluzione, Edsel abbandonò la presidenza, che fu assegnata al nipote di Henry Ford, Henry II, che licenziò Bennet. Henry II chiamò attorno a sé alcuni ex ufficiali dell’esercito ai quali affidò l’incarico di risollevare il gruppo, a questi giovani fu dato il nome di Whiz Kids, giovani brillanti che stavano spingendo Ford verso la ripresa.

Nel 1908 si era discusso di una megafusione tra i principali costruttori di auto al fine di creare un trust, un monopolio, le negoziazioni stavano giungendo al termine, quando Ford disse che non avrebbe accettato una fusione, ma avrebbe potuto vendere la sua società per 3 milioni di dollari; temendo che questa somma sarebbe stata usata da Ford per rilanciare le sue attività con nuove tecnologie, l'idea del trust fu abbandonata, poco tempo dopo Durant fondò un holding dandole il nome di GM, egli usava di volta in volta le azioni delle sue imprese per comprare altre imprese, ma dopo tempo questa strategia si dimostrò perdente, GM aveva emesso troppe azioni ed era troppo indebitata, aveva 10 brand che offrivano 24 modelli, molti dei quali simili ed in concorrenza fra di loro, i costi erano alti e le vetture vendute erano poche, mancavano però i profitti. GM fu salvata dal fallimento da un gruppo di banchieri.

Durant non si mise però da parte, acquistò una piccola impresa di costruzione di auto da Louis Chevrolet, famosa per le auto da corsa, nel 1911 trovò i finanziamenti per progettare un’auto relativamente grande, potente e lussuosa, anche se il successo arrivò con un’auto più piccola e meno costosa, Durant poté in questo modo riprendersi GM con una serie di operazioni finanziarie. Nel 1915 Durant convinse Du Pont ad entrare nella società. Durant fu nuovamente costretto a lasciare GM nel 1921 a seguito della crisi dell'economia americana.

La spinta al cambiamento delle strategie di GM si ebbe nel 1921 quando Pierre Du Pont, divenuto presidente del gruppo, ingaggiò alcuni consulenti di produzione con il compito di valutare i numerosi modelli della società che erano venduti con 7 brand differenti, ma solo due, Buick e Cadillac, vantavano un buon riconoscimento di qualità da parte dei consumatori. Nel 1923 Du Pont scelse come leader Alfred P. Sloan che fu nominato presidente e CEO di GM.

GM avrebbe dovuto costruire un’auto per ogni borsa e per ogni esigenza. Sloan pose fine a due brand, e diede una nuova posizione nel mercato ai rimanenti brand e modelli, eliminando le sovrapposizioni tra loro e fissando i prezzi in modo da collocare ogni brand ad una soglia di mercato. La strategia di Sloan riuscì, GM riusciva a vendere sempre più auto.

Strategia di Sloan: seguiva le regole della produzione di massa, ma i clienti percepivano i prodotti come se fossero costruiti secondo le loro esigenze. Segmentazione e posizionamento: ampia gamma di prodotti, diversamente da Ford che offriva un solo prodotto, per coprire tutti i segmenti di mercato. Branding, ogni brand aveva una propria personalità, Chevrolet era l'auto per le masse, Cadillac per i ricchi, Buick, Oldsmobile, Pontiac per la classe media. Le auto GM non erano semplicemente un mezzo di trasporto, erano simbolo di status, prestigio e agiatezza. L’auto nel garage o davanti la porta diceva quale mestiere facesse il proprietario. Nell'espansione di GM un ruolo importante è stato giocato dalla pubblicità.

Sloan creò 5 divisioni auto, ogni divisione aveva al proprio interno un’organizzazione di tipo funzionale che ricalcava il modello di organizzazione di Ford. Ogni divisione aveva un proprio target, un proprio mercato e un proprio bilancio, al vertice vi era collegato un corporate che dettava le linee di sviluppo strategico, questo corporate aveva come ruolo quello di dare suggerimenti agli staff delle divisioni ed assistere il management di vertice a coordinare l’insieme delle attività del gruppo. Si diffuse il concetto di “Return On Invested Capital” (ROI), la formula che divide i profitti per il capitale investito, diventò il metro di misura delle performance delle varie divisioni GM e anche delle altre imprese concorrenti.

GM fissava lo “standard price” che intendeva conseguire per ciascuno dei suoi prodotti, incluso il 20% di ROI. Stabiliva poi il numero di veicoli che verosimilmente avrebbe potuto vendere nell'anno successivo allo standard price, e stabiliva di costruire soltanto tale numero. Questo approccio garantì a GM un elevato ROI per anno, indipendentemente dal fatto che le vendite subissero oscillazioni.

Oltre ad avere quasi il 50% del mercato americano, GM era anche il primo produttore di parti e componenti, fece profitti vendendo candele, cuscinetti, condizionatori d’aria, ecc. Nel 1920 si ebbero due innovazioni nel settore auto, la prima la diffusione delle auto completamente chiuse che potevano essere usate per ogni stagione, ed inoltre lo sviluppo delle vernici che si asciugavano rapidamente.

Du Pont usò una vernice chiamata Duco che si asciugava rapidamente, potendo così offrire un’ampia varietà di colori. Nel 1925 Walter Chrysler, che precedentemente apparteneva al gruppo Buick di GM, fondò Chrysler. GM, Ford e Chrysler controllavano assieme il 75% del mercato americano, divennero le Big Three, dopo il fallimento del 2008 di GM e Chrysler li chiameranno semplicemente Detroit 3.

Chrysler fu la prima a costruire un’auto tutta chiusa, col controllo dell’accensione interamente automatico, con design d’avanguardia, per l’Airflow gli ingegneri riuscirono ad abbassare il centro di gravità, riducendo le possibilità di ribaltamento, più spazio all’interno. Aveva però alcuni difetti, era brutta, il motore rumoroso e poco sicuro.

Dopo la produzione di massa Ford e la segmentazione di GM, si diffuse la lean production, cioè una produzione più snella, flessibile con meno lavoro, meno investimenti, meno ore di progettazione e sviluppo di nuovi prodotti. La lean production deriva dal lavoro del gruppo Toyota, fondata nel 1937. La strategia di Toyota nacque dall’osservazione di Ohno, un ingegnere di Toyota, del funzionamento dei supermercati americani, non presenti in Giappone; qua la merce era posizionata sugli scaffali e veniva rifornita non appena terminava la merce esposta, fun in questo modo creata questa strategia definita pull system, le parti e i componenti sono prelevati dalle scorte nel momento e nelle quantità determinate dalla domanda effettiva.

Un’altra strategia era quella di studiare il cliente per capire quali sono le loro esigenze, prima di sviluppare un nuovo veicolo. I principi della lean production sono pull system e customer needs, le parti arrivano sulla linea di assemblaggio finale poco prima dell’installazione nel veicolo e sulla base della domanda effettiva, in tal modo rendevano le scorte lean. Il TPS (Toyota Production System) è basato sul compito assegnato ai direttori di stabilimento e anche agli addetti alle linee di assemblaggio di:

• Coinvolgere l'intera organizzazione nel cercare continui miglioramenti
• Eliminare gli sprechi di ogni tipo, inclusi quelli nei movimenti e negli spazi
• Ridurre al minimo le scorte e mantenere un flusso di produzione costante
• Seguire procedure standardizzate
• Dare ai lavoratori il potere di fermare la produzione quando la qualità è minacciata

Questo TPS fu copiato dai concorrenti ma solamente in parte, non furono infatti in grado di farlo del tutto.

Capitolo 2

Vi...