Strategia e politica delle aziende ad alto contenuto di design

Strategia e politica (appunti)

Prodotti di lusso: prodotti caratterizzati da un elevato valore simbolico del bene che è predominante

rispetto al valore funzionale, destinati al consumatore, posti in vendita a prezzo elevato.

Il lusso soddisfa la categoria di “bisogni appresi”, che derivano dall’interazione sociale e della cultura.

Implicazioni sociali:

• Eteroriferità: comunicare agli altri l’individualità ed appartenenza ad un gruppo.

• Autoriferita: rivolta al soggetto stesso che effettua l'acquisto o che possiede il prodotto.

Implicazioni strategiche:

• Creazione di valore immateriale

• Diffusione di tendenze

• Acquisti impulsivi

Storia del lusso

Greci e Romani: gli oggetti di lusso erano destinati ad ornare le statue ed i templi delle divinità o rendere

onore ai generali.

Medioevo e avanti: la religione cristiana consentì il lusso solo per mostrare devozione ai santi,

sottolineando la separazione tra terrestre e divino.

Epoca comunale: il lusso era associato al gioco o alla prostituzione.

Etimologia:

• Luxus: dal latino che significa eccesso, connotazione negativa.

• Lux: dal latino che significa luce, ad indicare onore, lustro, segno di raggiungimento di una

elevazione sociale connotazione positiva.

• Dizionario ora: un oggetto è di lusso quando è molto costoso rispetto alla sua utilità (pratica

funzionale) ovvero rispetto alle possibilità economiche di chi lo considera (legato alla percezione

individuale) -> Passaggio da una concezione del lusso universale ad una individuale.

Beni simbolici : ambigui, poiché il loro senso è culturale e mai codificabile in maniera univoca (il valore

dipende da chi glielo da). Speciale valore di comunicazione.

Diventarono un fenomeno già dall’era dei mercanti: per rappresentare l’affermazione sociale (dipinti).

Sono una categoria culturale: hanno valenza culturale poiché intervengono sul valore sociale

 dell’oggetto stesso.

Symbol intensive: i valori simbolici sono estetici, soggettivi, attivati solo percepiti.

Le relazioni interpersonali all’interno di un gruppo sono un fattore determinante per la percezione simbolica

dei beni, correlata anche alla diffusione.

La teoria della scelta

Decisione di acquisto: coinvolge livello conscio, semiconsco e inconscio con il fine di effettuare la scelta

giusta in termini di conseguenze potenziali rispetto ala loro desiderabilità-> si sceglie per soddisfare il

proprio se e il consenso degli altri: posseggono valori positivi e negativi che danno forma al bilancio

sociale.

Il bilancio simbolico : valori simbolici positivi e negativi.

Contesto sociale: le persone si esprimono attraverso l’acquisto, il possesso e l’uso dei prodotti i rispettivi

ruoli sociali, negoziando la relazione con gli altri -> si assume un’identità specifica.

Cliente sofisticato: potrebbe portare ad un rifiuto della marca dovuto alla banalizzazione che la marca

comporta, con la sua diffusione e la sua necessità di piacere a molti.

Prodotti oggi: il livello di tensione d’acquisto non deriva più dalla qualità ma dal rischio derivante l’aspetto

edonistico e sociale-> paradigma: io sono ciò che sono, ma sono anche ciò che voglio che tu pensi io sia.

Framework teorico di Vigneron e Jhonson

Non tutti i valori simbolici partecipano contemporaneamente ed in egual misura. Ciascuna combinazione

corrisponde ad un diverso tipo di bene simbolico.

Valore simbolico del bene Motivazione

Dimostra ricchezza, cultura, estetica Ostentazione vebleniana (Yacht, dipinto)

Raro e unico Snob

Appartenenza ad un gruppo Trend

Emozioni per l’acquisto Endonismo

Attenzione alla qualità Perfezionismo

La combinazione ponderata dei valori simbolici dei beni ed il bilancio simbolico, consentano di distinguere:

Beni simbolici:

• •

Beni di lusso Mass luxury

• •

Beni di prestigio Beni simbolici standard

Macrocategorie di prodotto:

Beni ad elevato contenuto simbolico : sono soggetti ad una valutazione basata sul bilancio simbolico,

prezzo e diffusione. Distinti:

• Beni di lusso veri e propri.

• Prodotti di massa (mass luxury): caratterizzati da un’elevata elasticità e velocità di diffusione.

Più è elevato il numero di possessori di un bene, tanto più cresce il desiderio del bene.

 Più è alto il differenziale tra valore di destinazione e danno sociale, più cresce il desiderio del bene.



Beni standard : hanno un bilancio simbolico prossimo allo zero (basso livello di danno sociale) e un livello

di diffusione estremamente elevato.

Marche ben distribuite, prezzo che discosta poco dal prezzo di mercato, non hanno valore di

 distinzione, ampia diffusione (Polo Ralph Lauren).

Classi del lusso

Classi del lusso:

• Categorie di prodotto

• Singoli prodotti

• Marca: nel mondo della marca il lusso diviene il motore del consumo (la marca è già di per se un

moltiplicatore del valore).

Marca appartiene al mondo del lusso quando:

Ha prodotti iconici o ha una famiglia di prodotti che ha forma, materiali, colori o segni che hanno questa

funzione -> Questi prodotti hanno dato identità alla marca e ne garantiscono la permanenza nel tempo

(gradimento degli opinion maker).

Prodotti iconici: Danno legittimazione storica alle marche.

Impresa: è bene che conservi i valori formali e simbolici che hanno definito come propri, per tutelare il

patrimonio costruito attorno alla marca.

• Trasversale: Il lusso può essere anche considerato trasversale attraverso le categorie merceologiche

(le imprese tendono ad ampliare la loro gamma)-> Bulgari cerca di giocare in modo equilibrato con i

suoi prodotti, utilizzando prodotti non propriamente di lusso per aumentare il fatturato.

Trattamento del lusso

Valore simbolico , dovuto: marchio, colori, confezione, caratteri.

L’insieme di queste caratteristiche: permettono di generare un trattamento di comunicazione del lusso,

 creando un linguaggio di comunicazione del lusso, ovvero un insieme sistematico di fenomeni

percepibili.

Possibile trading up: disponibilità di pagare un premium price elevato per prodotti a cui si attribuisce

 importanza a livello emotivo.

Implicazione manageriali e strategie

Gucci

Prodotto di lusso: deve avere 4 requisiti: Non soddisfa un bisogno funzionale specifico; Costoso; Fa

sentire unico il consumatore; È uno statement di ricchezza, potere, desiderio.

Oggi Gucci è passata da un concetto di lusso oggettivo ad uno interpretazione individuale e soggettiva.

Larusmiani

Prodotto di lusso: Concetto di esclusività, pubblico ristretto; Materiali di alta qualità; Ricerca del prodotto;

Contenuto di innovazione (nei materiali o tecnologica).

Strategia: marketing di nicchia, co-marketing, sponsorship, stroytelling o allestimento teatrale delle vetrine

del punto vendita.

Bulgari

Storicamente una gioielleria: player mondiale nel mondo del lusso, con prodotti differenziati. Declina il

concetto del lusso su mass e hard.

L’identità: è costruita attraverso la ricerca stilistica.

Strategia: stesso layout in 120 negozi monomarca. Comunicazione con campagne pubblicitarie, PR,

cinema e hotel.

Azimut Yacht

Prodotto di lusso: prodotto per pochi, costoso, costruito e venduto in quantità limitata.

Prodotti aspirazionali: non necessitano grandi strategie di marca (2-3% del fatturato).

Necessità: innovazione, ricerca e sviluppo e servizio sono fondamentali.

La vendita avviene negli showrooms.

Generale:

Relazione tra il concetto di lusso e strategia di differenziazione.

Creazione di un mondo di riferimento: con leve della comunicazione, pdv.

Obiettivo: soddisfare il bisogno di socialità e di affermazione di sé di un ampio numero di consumatori.

Soddisfare: lavorono sulla sfera emotiva dell’acquisto, con l’obiettivo di far emozionare i consumatori

soddisfando bisogni di natura psicologica-edonistica.

Lusso o mass luxury

Il mass luxury è generato dalle strategie di marketing, mentre il lusso vero è parte della cultura d’impresa.

(un concetto non esclude l’altro, possono convivere).

Matrice di posizionamento

Variabili:

• Ordinata: tipologia del lusso -> declinata in: lusso, lusso di massa e lusso come trattamento.

• Ascissa: strategia di differenziazione: focalizzata, ampia.

Lusso

Tipologia Lusso di massa

di lusso Lusso come

trattamento Focalizzata Ampia

Strategia di differenziazione

Lusso: rarità e unicità, rappresentano un dato oggettivo.

Mass Luxury: il valore e il giudizio si riempiono di soggettività.

Successo competitivo e di mercato: frutto del bilanciamento tra definizione di lusso adottata e proposta

ai consumatori e ambito di riferimento della strategia di differenziazione perseguita

Prodotti simbolici:

• Le imprese utilizzano la strategia di focalizzazione, interpretando il lusso utilizzando la leva di

unicità o scarsità per pochi nelle strategie.

• Cura dei dettagli del prodotto.

• L’assortimento non è troppo diversificato.

• Focalizzazione sul core business.

• La storia da raccontare è costruita attraverso il prodotto.

• Vendita in negozi monomarca nelle principali città: distribuzione selettiva nelle città ma estensiva

nei continenti/nazioni. Il negozio diventa il teatro della marca.

• Comunicazione non con strumenti di massa, ma press coverage, co-marketing, PR, eventi.

Identità di marca: comunicata attraverso pochi prodotti a bassa rotazione, ad alto contenuto di design e

prezzo.

Modelly entry price: si crea l’aspirazione.

o Anche nel mass luxury si ricerca di delineare e far riconoscere il premium.

o

Consumatori tipo del lusso

Consumatore top: riservato generalmente un trattamento diverso (migliore).

Consumatore aspirazionale: deve essere bilanciata per evitare un beneficio di fatturato nel breve termine

ma una perdita di lungo termine in brand equity. Obiettivo: rendere accessibile il lusso, creando così

aspirazione. Struttura della filiera

Il settore dell’illuminazione è concentrato: è controllato da tre multinazionali (General Eletric, Osram e

Philips).

La filiera degli apparecchi d’illuminazione include settori e attività che includono la realizzazione e la

commercializzazione.

Aziende:

Aziende TEC : prevalentemente basate sui contenuti tecnici e le prestazioni degli apparecchi di

illuminazione.

Approccio più vicino all’industrial design: estetica, produzione, funzionalità e prezzo compongono il

 nuovo prodotto. (utilizzato per illuminare magazzini e spazi commerciali).

Aziende DEC: prevalentemente basate sui contenuti estetici e arredativi.

Il designer parte da una concezione formale e funzionale di prodotto si addentra nella dimensione

 produttiva e economica (utilizzato per arredare casa). Focus: implicazioni economiche, design, arredo

Generalmente sono di piccole/medio dimensioni ed operano in ambiti ristretti.



Filiera:

• Attività a monte del ciclo produttivo: produzione.

• Attività a valle: finalizzate alla commercializzazione del prodotto finito.

• Trasversalmente: elettronica e servizi di supporto.

Fornitori d’input specializzati

Componenti attivi : alimentatori e trasformatori: legate all’uso di diversi sorgenti luminose.

Produzione di componenti specifiche : per realizzazione della carrozzeria del prodotto (metalli,

plastica, vetro).

Si ricorre a fornitori specializzati o terzisti specializzati: non esistono veri e propri distretti, ma delle

 concentrazioni geografiche (i metalli, il taglio laser, per lamiere, la galvanizzazione, gomma, vetro

soffiato).

Le aziende TEC producono le componenti specifiche in maniera integrata.



Componenti passive : componenti elettrotecniche generiche-> interruttori, spine, cavi, minuterie (viti,

bulloni).

L’assemblaggio e la produzione :

L’attività di assemblaggio è il complesso di operazioni che partendo dai componenti specifici e generici

porta all’ottenimento del prodotto finito.

Le aziende DEC esternalizzano la produzione, lasciando in azienda solo la progettazione. Mantenendo

 all’interno lo sviluppo del prodotto, l’assemblaggio e la finitura-> la produzione è snella per soddisfare le

richieste dei clienti.

Le aziende TEC integrano la produzione.



Relazione con i fornitori : vengono stipulati contratti, spesso utilizzata è anche la relazione di fiducia

(utile nel lungo periodo). Settore ed elementi qualitativi

In italia : il settore dell’illuminazione è prevalentemente TEC (Iguzzini, Targetti).

La classificazione TEC e DEC sta diventando sempre meno netta : le imprese TEC sono

obbligate a introdurre componenti estetiche con luce di qualità e le aziende DEC sviluppano linee

specializzate dal punto di vista tecnico.

Attenzioni sociali : necessità di curare la resa visiva degli apparecchi in ogni ambito, attenzione al

risparmio energetico e all’inquinamento luminoso.

Le aziende TEC : devono capire la differenza tra chi usa l’apparecchio e chi decide l’acquisto, così da

migliorare gli investimenti in comunicazioni in termini di efficacia.

Mercato/Prodot TEC DEC

to

Contract Centro decisionale all’interno della Centro decisionale all’interno della

struttura del committente (promozione struttura del committente

con cataloghi) (promozione con cataloghi, riviste,

eventi)

Consumer Decisione di acquisto individuale o supportata da famiglia

(promozione con pubblicità, con studi di visual merchandising o contratti

architettura)

Riferimenti quantitativi

Settore degli apparecchi per l’illuminazione : 2106 imprese con fatturato di 2.235 milioni di Euro. Il

settore è frammentato con un gran numero di aziende di piccola dimensione specializzate.

63% dell’export va nell’unione Europea, la Russia sta diventando un mercato promettente per l’arredo. Gli

Stati Uniti sono un gran mercato di sbocco (l’Italia non ha grandi quote qui). La Germania è il secondo

importatore al mondo.

Import prevale