Strategia e politica delle aziende ad alto contenuto di design

Tipologia Lusso di massa

di lusso Lusso come

trattamento Focalizzata Ampia

Strategia di differenziazione

Lusso: rarità e unicità, rappresentano un dato oggettivo.

Mass Luxury: il valore e il giudizio si riempiono di soggettività.

Successo competitivo e di mercato: frutto del bilanciamento tra definizione di lusso adottata e proposta

ai consumatori e ambito di riferimento della strategia di differenziazione perseguita

Prodotti simbolici:

• Le imprese utilizzano la strategia di focalizzazione, interpretando il lusso utilizzando la leva di

unicità o scarsità per pochi nelle strategie.

• Cura dei dettagli del prodotto.

• L’assortimento non è troppo diversificato.

• Focalizzazione sul core business.

• La storia da raccontare è costruita attraverso il prodotto.

• Vendita in negozi monomarca nelle principali città: distribuzione selettiva nelle città ma estensiva

nei continenti/nazioni. Il negozio diventa il teatro della marca.

• Comunicazione non con strumenti di massa, ma press coverage, co-marketing, PR, eventi.

Identità di marca: comunicata attraverso pochi prodotti a bassa rotazione, ad alto contenuto di design e

prezzo.

Modelly entry price: si crea l’aspirazione.

o Anche nel mass luxury si ricerca di delineare e far riconoscere il premium.

o

Consumatori tipo del lusso

Consumatore top: riservato generalmente un trattamento diverso (migliore).

Consumatore aspirazionale: deve essere bilanciata per evitare un beneficio di fatturato nel breve termine

ma una perdita di lungo termine in brand equity. Obiettivo: rendere accessibile il lusso, creando così

aspirazione. Struttura della filiera

Il settore dell’illuminazione è concentrato: è controllato da tre multinazionali (General Eletric, Osram e

Philips).

La filiera degli apparecchi d’illuminazione include settori e attività che includono la realizzazione e la

commercializzazione.

Aziende:

Aziende TEC : prevalentemente basate sui contenuti tecnici e le prestazioni degli apparecchi di

illuminazione.

Approccio più vicino all’industrial design: estetica, produzione, funzionalità e prezzo compongono il

 nuovo prodotto. (utilizzato per illuminare magazzini e spazi commerciali).

Aziende DEC: prevalentemente basate sui contenuti estetici e arredativi.

Il designer parte da una concezione formale e funzionale di prodotto si addentra nella dimensione

 produttiva e economica (utilizzato per arredare casa). Focus: implicazioni economiche, design, arredo

Generalmente sono di piccole/medio dimensioni ed operano in ambiti ristretti.



Filiera:

• Attività a monte del ciclo produttivo: produzione.

• Attività a valle: finalizzate alla commercializzazione del prodotto finito.

• Trasversalmente: elettronica e servizi di supporto.

Fornitori d’input specializzati

Componenti attivi : alimentatori e trasformatori: legate all’uso di diversi sorgenti luminose.

Produzione di componenti specifiche : per realizzazione della carrozzeria del prodotto (metalli,

plastica, vetro).

Si ricorre a fornitori specializzati o terzisti specializzati: non esistono veri e propri distretti, ma delle

 concentrazioni geografiche (i metalli, il taglio laser, per lamiere, la galvanizzazione, gomma, vetro

soffiato).

Le aziende TEC producono le componenti specifiche in maniera integrata.



Componenti passive : componenti elettrotecniche generiche-> interruttori, spine, cavi, minuterie (viti,

bulloni).

L’assemblaggio e la produzione :

L’attività di assemblaggio è il complesso di operazioni che partendo dai componenti specifici e generici

porta all’ottenimento del prodotto finito.

Le aziende DEC esternalizzano la produzione, lasciando in azienda solo la progettazione. Mantenendo

 all’interno lo sviluppo del prodotto, l’assemblaggio e la finitura-> la produzione è snella per soddisfare le

richieste dei clienti.

Le aziende TEC integrano la produzione.



Relazione con i fornitori : vengono stipulati contratti, spesso utilizzata è anche la relazione di fiducia

(utile nel lungo periodo). Settore ed elementi qualitativi

In italia : il settore dell’illuminazione è prevalentemente TEC (Iguzzini, Targetti).

La classificazione TEC e DEC sta diventando sempre meno netta : le imprese TEC sono

obbligate a introdurre componenti estetiche con luce di qualità e le aziende DEC sviluppano linee

specializzate dal punto di vista tecnico.

Attenzioni sociali : necessità di curare la resa visiva degli apparecchi in ogni ambito, attenzione al

risparmio energetico e all’inquinamento luminoso.

Le aziende TEC : devono capire la differenza tra chi usa l’apparecchio e chi decide l’acquisto, così da

migliorare gli investimenti in comunicazioni in termini di efficacia.

Mercato/Prodot TEC DEC

to

Contract Centro decisionale all’interno della Centro decisionale all’interno della

struttura del committente (promozione struttura del committente

con cataloghi) (promozione con cataloghi, riviste,

eventi)

Consumer Decisione di acquisto individuale o supportata da famiglia

(promozione con pubblicità, con studi di visual merchandising o contratti

architettura)

Riferimenti quantitativi

Settore degli apparecchi per l’illuminazione : 2106 imprese con fatturato di 2.235 milioni di Euro. Il

settore è frammentato con un gran numero di aziende di piccola dimensione specializzate.

63% dell’export va nell’unione Europea, la Russia sta diventando un mercato promettente per l’arredo. Gli

Stati Uniti sono un gran mercato di sbocco (l’Italia non ha grandi quote qui). La Germania è il secondo

importatore al mondo.

Import prevalente : le importazioni maggiori provengono dalla Cina, grazie al sistema normativo poco

sviluppato in Italia che favorisce rapporti commerciali non equi dal punto di vista dei diritti e delle tutele tra

le nazioni -> problema della contraffazione: sicurezza, certificazione e prezzo inferiore. La Cina può

autocertificare le merci (CQC), secondo la buona fede del produttore.

L’Italia è il primo esportatore in Europa e il secondo al mondo (dopo la Cina).

1998-2002 : deludente risultato dell’export (-3,6% di media annuale) dovuto alla dimensione media delle

imprese italiane che sono state meno capaci di affrontare grandi sfide internazionali e da una minor

capacità di difesa del prodotto decorativo. Un'altra motivazione è la crescente attenzione della domanda

alle performance illuminotecniche del prodotto.

La distribuzione

Il decorativo : distribuito prevalentemente in negozi di illuminazione o in quelli di arredamento, GDO.

Tecnico : vendita presso grossisti o negozi specializzati, GDO.

I prodotti sono posizionati su più tipologie di sbocchi di distribuzione-> elevato livello di capillarità

distributiva.

Figure importanti: Grossista, Light designer, architetto, dettagliante.

La acquirente dei prodotti di illuminazione: Il prodotto di illuminazione: è un bene ad acquisto

ponderato -> l’acquirente raccoglie informazioni prima di effettuare l’acquisto (consumatore moderno:

informato e scolarizzato).

Servizi dedicati e di supporto: i settori di supporto all’interno della filiera sono la meccanica e il

terziario avanzato (scuole di formazione, ricerca universitaria, progettazione, software, Internet per

ecommerce e associazioni di categoria).

Determinanti del vantaggio competitivo

• Esistenza di spirito imprenditoriale e propensione al rischio.

• Creatività, competenze artigianali e nella gestione di materiali, know how.

• Appartenenza al Made in Italy.

• La cultura del design (Milano).

• Una complessità di offerta unica.

• Capacità decisionale del vertice, tipico della piccola impresa.

Sistema dei mutui rinforzi di Porter: consente di comprendere le fonti dl vantaggio competitivo

(modello a diamante).

• Strategia di impresa, rivalità e strutture: imprenditorialità diffusa, alta competitività, legami familiari,

gusto, radicamento aziendale sul territorio.

• Condizione dei fattori produttivi: cultura e tradizione del desgn.

• Condizioni della domanda: acquirenti sofisticati, amanti del design, potere contrattuale,

imprevedibilità.

• Settori industriali correlati/supporto: scuole, università, associazioni di categoria.

Variabili che possono influenzare il sistema:

• Le occasioni: innovazione, guerre.

• Il governo: legislazione e le normative (tutela della proprietà e della certificazione, il brevetto a valenza

solo nazionale). nuovi prodotti

Fenomenologia del settore dell’illuminazione

Anni ’30: L’interesse dei progettisti e degli imprenditori risale agli anni 30. Successo e costante studio tra

la persona e le fonti d’illuminazione.

Prime aziende: Venini, Targetti, Arteluce, avevano un’impostazione prevalentemente artigianale,

basandosi su una produzione specializzata.

Le aziende orientate all’illuminazione delle case private iniziarono a collaborare con i nomi del design.

I primi materiali ad essere stati utilizzati erano: metalli, vetro, plastica.

Principale innovazione tecnologica ‘30: Luminator: sistema d’illuminazione, con fonte invisibile, luce

riposante e assenza di ombre, impiegabile in qualsiasi locale. Nacque dalla disponibilità della tecnologia

della luce riflessa. Oggi il luminator è la lampada da terra con diffusore fisso che proietta la luce sul soffitto.

Anni ’50: grazie al boom economico la produzione si espande e diventa meccanizzata e seriale.

Vi è un dialogo tra cultura e progetto: ampio espletamento attraverso i luoghi di ricerca e sperimentarne (si

affermarono i faretti e i diffusori a tronco di cono).

Kartell: inizio la produzione di apparecchi d’illuminazione con una forte impronta di design.

Artemide: superò il limite della produzione artigianale.

Anni ’60: il settore è interessato da una dialettica sul rapporto tra tecnologia e forma-> la forma viene

posta al centro della progettazione e della produzione (produzione dell’apparecchio ad Arco di Castiglioni,

Flos). Inoltre vi fu la nascita del movimento culturale Memphis che diede massima evidenza la colore e alla

sorgente.

1978: Luceplan fu l’azienda che ebbe estrema cura per gli aspetti tecnici ed ingegneristici sia per il

rapporto tra luce e spazio, fu inoltre la prima ad adottare il carbonio in ambito domestico.

Metà anni ‘80 : non esistono ancora figure professionali specializzare per la cultura della luce e veniva

trascurata l’importanza dell’illuminazione in ambienti pubblici ed uffici.

Anni ’90: il fatturato del settore è cresciuto del 70 % -> cresce la convinzione c