Strategia e comunicazione - Riassunto Lezioni

11 LE LEVE DEL VALORE: DECISIONI DI PREZZO

Il prezzo è generalmente indice di coerenza con la tipologia di prodotto offerta, il canale di distribuzione ed i punti vendita utilizzati, nonché la comunicazione sviluppata. Il prezzo è certamente la variabile più flessibile del marketing-mix.

Il prezzo è il valore di scambio del prodotto offerto, al suo interno ha una componente non materiale rappresentata dal livello d'utilità e di soddisfazione ottenibile con il bene.

Il valore finanziario del prodotto rappresenta l'equilibrio tra il valore che il produttore vuole trarre dal bene venduto e l'attesa di soddisfazione e utilità che l'acquirente ritiene di ottenere attraverso il pagamento del prezzo.

Il prezzo è il fattore principale di generazione dei volumi di vendita e quindi va ad influenzare la struttura dei costi.

Le decisioni sul prezzo possono risultare complicate a causa dei numerosi dettagli che devono essere considerati.

dovuto alla reazione dei consumatori, della clientela commerciale, dei concorrenti e di tutti coloro i quali contribuiscono a formare opinione. Le decisioni di prezzo possono essere declinate in relazione ai seguenti fattori:

• Obiettivi d'impresa e di marketing. Il management deve definire i prezzi in funzione della mission aziendale e degli obiettivi complessivi d'impresa.
• Tipologie di obiettivi di prezzo. Questi rappresentano obiettivi che implicano importanti decisioni sul prezzo.
• Obiettivo di cash-flow. Implica l'adozione di prezzi elevati che creano un reale svantaggio rispetto alla concorrenza.
• Costi. Sono l'elemento fondamentale sul quale definire il livello di prezzo.

Molto frequentemente si assiste a politiche di price-mix, dove l'impresa stabilisce prezzi più bassi, vicino al costo, per alcuni prodotti di punta e di gran richiamo, e prezzi più elevati e remunerativi per altri prodotti in gamma e per gli accessori.

dove spesso la concorrenza non mostra capacità competitiva. - Altre Variabili del marketing-mix. Le decisioni sul prezzo vanno a influenzare quelle sul prodotto, la distribuzione e la comunicazione, ma è vero anche il contrario. Il livello del prezzo certamente incide sul volume della domanda di prodotto. Pertanto, se è elevato, riduce le unità vendute e ha come conseguenza costi unitari di produzione più elevati. La tipologia distributiva è strettamente correlata con il livello di prezzo. Un prodotto premium-price è generalmente venduto in punti vendita esclusivi o selezionati, mentre nella distribuzione intensiva e nella distribuzione organizzata sono venduti i prodotti di massa a prezzo contenuto. Anche il canale distributivo trova una sua coerenza nel livello di prezzo. Il vendere attraverso un grossista o un dettagliante trova decisioni di prezzo differenti. Così pure il trasportare il prodotto attraverso l'utilizzo dei vari mezzi.di trasporto o tecnologie di conservazione, implicano strutture di costo diverse e quindi livelli di prezzo differenti. Il processo di pianificazione di marketing e l'analisi di posizionamento competitivo sono fortemente influenzati dal livello di prezzo dell'offerta aziendale, implicando ipotesi di comportamento dei concorrenti in termini di decisioni sul prezzo. - Attese dei membri dei Canali di vendita. Devono essere considerate al momento di definire i prezzi e quindi la remunerazione per l'attività d'intermediazione svolta. Le attese riguardano anche le condizioni commerciali, cioè il sistema degli sconti, del servizio post-vendita, del sistema di soluzione dei reclami. Tutte queste attività devono essere considerate nella struttura del prezzo. - Attese degli Acquirenti. L'importanza del prezzo varia a seconda delle diverse categorie di prodotto ed in base alla capacità di spesa dei consumatori, questo campo di variazione è

più o meno ampio a seconda della tipologia di prodotto e della caratteristica socio-economica. Il marketer deve essere molto attento a questi aspetti in modo da far ricadere il prezzo in questo possibile range di valori. Per attesa degli acquirenti si intende anche la relazione esistente tra immagine del prodotto e suo prezzo di acquisto.

Concorrenza. È importante che l'impresa sia al corrente delle politiche di prezzo sviluppate dalla concorrenza. In un mercato oligopolistico esiste la possibilità di adottare politiche di prezzo diverse da quelle dei concorrenti attraverso la differenziazione dell'offerta, la quale tende a distinguere il prodotto per alcune sue caratteristiche peculiari che lo posizionano nella mente del consumatore. In condizioni di concorrenza perfetta l'impresa ha notevole rigidità di decisioni sul prezzo in quanto la numerosità dei concorrenti è tale che la scelta dei consumatori si dirigerà verso

l'intero costo di produzione del prodotto o servizio, inclusi i costi di materie prime, manodopera, macchinari e attrezzature, nonché i costi di ricerca e sviluppo. Inoltre, il prezzo deve tener conto dei costi di marketing, come pubblicità, promozioni e distribuzione. Oltre ai costi di produzione, il prezzo deve anche considerare il valore percepito dal cliente. Questo valore può essere determinato da diversi fattori, come la qualità del prodotto, la reputazione del marchio, l'esperienza del cliente e la disponibilità di alternative sul mercato. Il prezzo può essere utilizzato come leva per influenzare la domanda di un prodotto o servizio. Ad esempio, una riduzione del prezzo può aumentare la domanda, mentre un aumento del prezzo può ridurla. Tuttavia, è importante trovare un equilibrio tra il prezzo e la domanda, in modo da massimizzare il profitto. Infine, il prezzo deve essere competitivo rispetto ai concorrenti sul mercato. Ciò significa che il prezzo deve essere allineato con i prezzi dei prodotti o servizi simili offerti dai concorrenti. Tuttavia, è importante considerare anche altri fattori, come la qualità del prodotto, il servizio clienti e la reputazione del marchio, al fine di differenziarsi dalla concorrenza. In conclusione, il prezzo è una variabile importante nel mix di marketing e deve essere attentamente considerato per garantire un equilibrio tra i costi di produzione, il valore percepito dal cliente, la domanda di mercato e la concorrenza.l'insieme dei costi, fissi e variabili, altrimenti l'impresa non può realizzare una redditività sufficiente per la sopravvivenza. Quando le vendite aumentano, il costo unitario totale diminuisce perché i costi fissi vengono distribuiti su un maggior numero di unità, il che ha per effetto la riduzione del prezzo base stesso. Nel breve periodo invece, un prodotto può essere messo in vendita nel momento in cui il suo prezzo è superiore o uguale ai costi variabili. L'approccio più diffuso per fissare il prezzo c.d. base è il metodo cosiddetto del cost plus. Esso consiste nel considerare il costo di produzione del prodotto e nell'applicarvi un margine espresso in termini di ricavi percentuale sui costi; in linea generale, quindi, il cost plus è una strategia che viene utilizzata per determinare il prezzo al dettaglio e/o all'ingrosso dei beni e dei servizi offerti al consumo. In generale, il cost plus.

è una definizione di costo che tiene conto di tutte le componenti di spesa sostenute (anche i costi generali, gli oneri finanziari, le imposte e gli oneri figurativi).

Il successo del metodo del cost plus è determinato soprattutto dalle seguenti ragioni:

• Il suo principio è molto semplice e permette di calcolare i prezzi secondo parametri fissi;
• Esso si fonda su dati di costo oggettivi (costi fissi e variabili) e in parte soggettivi (spese generali e oneri figurativi);
• Un prezzo calcolato in base ai costi è più facile da difendere e da giustificare, agli occhi del Top Management o dell'area Amministrazione e Finanza.
• In numerosi casi (come nei supermercati dove si devono fissare migliaia di prezzi) vi è una forte pressione affinché il sistema dei prezzi segua una procedura semplice;
• Da un punto di vista concorrenziale, il metodo del cost plus può permettere delle tacite intese tra i diversi concorrenti.

;Può anche darsi il caso che non vi sia concorrenza e che dunque non emerga un prezzo di mercato, come nel caso delle opere pubbliche.Se i costi, come più volte ribadito, definiscono il livello minimo (soglia) di prezzo, il mercato e la domanda stabiliscono il livello massimo.In particolare grande attenzione merita l'analisi della domanda relativamente alla sua sensibilità(elasticità) al prezzo.Si definisce elasticità del prezzo come la percentuale di variazione del volume delle vendite per un cambiamento dell'1% del prezzo.Le condizioni che conducono a un'elasticità del prezzo/domanda elevata sono: grande somiglianza reciproca tra i prodotti, scarsa differenziazione, prodotti facilmente interscambiabili; presenza sul mercato di prodotti sostitutivi e/o complementari; consapevolezza dei prezzi da parte dei clienti; significativa frequenza d'acquisto; scarsa percezione del rischio; buona conoscenza deiprodotti da parte dei clienti e capacità di valutarli in maniera oggettiva; pagamento del prodotto da parte del decision-maker; scarsa consapevolezza del marchio o bassa fedeltà; alta qualità ampiamente diffusa; distribuzione estesa; prezzi elevati in valore assoluto; guerra di prezzi tra rivenditori; scarsa importanza dell'immagine o del prestigio del marchio; intensa attività promozionale nella categoria di prodotto considerata; limitate quote di mercato. In un mercato sempre più complesso e caratterizzato da un'elevata competitività, un alto sviluppo tecnologico il concetto di qualità ha gradualmente assunto il significato più ampio di attività aziendale strategica (formazione del personale, progettazione, distribuzione, promozione). Il concetto di qualità di un bene o servizio, nel suo sviluppo storico, ha sempre posto l'esigenza di affiancare ai metodi tradizionali del controllo statistico della qualità,

altre metodologie come imetodi per la valutazione e l'interpretazione della percezione del prodotto/servizio da parte deiconsumatori ossia come essi valutano la qualità di prodotti o servizi indicata con il termine dicustomer satisfaction.

Tra le varie metodologie statistiche in quest'ambito, si colloca la conjoint analysis finalizzata allostudio dei modelli di scelta dei consumatori.

La conjoint analysis è ampiamente utilizzata nel settore dei beni di consumo e dei prodottiindustriali, per i materiali e i programmi informatici, le industrie automobilistiche, quellealberghiere, i servizi ecc. I campi d'applicazione sono molto vari, poiché il metodo è flessibile.

Il metodo si applica ad attributi concreti, così come a caratteristiche astratte, quali:

• La notorietà di una marca;
• Il tasso di gradimento della stessa;
• La qualità del servizio;
• L'affidabilità;
• La durata;
• La velocità.

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