Riassunto esame Storia dell'Industria e dell'Impresa, prof. Rosolino, libro consigliato Culture del Consumo di Capuzzo

Introduzione

Da un punto di vista meramente analitico, l’evoluzione dei consumi può essere divisa in tre fasi:

• La prima fase sarebbe intervenuta nel corso del Settecento in Gran Bretagna e avrebbe portato alla popolarizzazione di alcuni prodotti che vanno dal campo alimentare (bevande e cibi esotici) all’abbigliamento e all’arredamento.
• La seconda fase sarebbe intervenuta nella seconda metà dell’Ottocento, rappresentata dall’affermazione dei grandi magazzini che avrebbero incentivato una cultura del consumo e dello shopping.
• La terza si dispiega negli anni Cinquanta del Novecento con l’affermazione della società dei consumi di massa, caratterizzata da una cultura commerciale di matrice americana.

Le tre sfere sono strettamente legate ai processi di produzione e commercializzazione dei prodotti e interagiscono fra loro influenzandosi a vicenda. Possiamo quindi asserire che l’affermazione della cultura del consumo nasce in Europa fra Sette e Ottocento (epoca in cui si diffondono i processi di commercializzazione che pervadono la società) e si diffonde man mano in tutto il mondo.

Fissarne un inizio preciso risulta molto difficile, anche se gli storici hanno individuato una sorta di punto di avvio nell’unificazione della storia mondiale per mezzo dell’espansione coloniale europea che ha cambiato radicalmente la disponibilità di risorse per il consumo nell’ottica dell’Europa stessa. La conquista di risorse materiali al di fuori dell’Europa ha portato un radicale cambiamento nelle culture del consumo europee. Ricostruendo la storia della diffusione dello zucchero, del caffè, del cacao e del tè, non possiamo che notare come gli europei si siano appropriati di questi beni facendone il simbolo della loro quotidianità o della loro appartenenza ad una data classe sociale o all’esercizio di un dato costume (si pensi ad esempio al culto del tè in Inghilterra o a quello del caffè a Napoli).

In un primo momento il rapporto fra appartenenza sociale e stile di consumo rappresentò un cardine del potere simbolico dell’Ancien Régime tanto che, quando determinati stili di consumo cominciarono ad essere adottati anche dalle classi meno abbienti, mettendo fine al loro significato di appartenenza ad un dato ceto e legittimazione sociale e confondendo un po’ le carte in tavola, nacque un acceso dibattito volto a ridefinire le gerarchie e i rapporti sociali di cui i maggiori campi di azione furono la moda e l’arredamento (per la serie dimmi cosa indossi o come è arredata la tua casa e ti dirò chi sei).

Nacquero così delle subculture del consumo, ciascuna delle quali tendeva ad evolversi aspirando a quella che si trovava al di sopra (la classe operaia aspirava a diventare, mediante i propri consumi, come la borghesia che a sua volta aspirava a diventare come l’aristocrazia). In tutto ciò giocò un ruolo importantissimo la commercializzazione dei prodotti atta ad orientare i consumatori verso uno specifico stile di consumo piuttosto che verso un altro. Gli stessi spazi utilizzati per la commercializzazione diventarono luoghi simbolici, teatri in cui si svolgeva il culto dello shopping inteso come ostentazione della propria appartenenza sociale.

Tuttavia non si deve pensare che il consumatore sia un soggetto passivo privo di volontà e manipolato dal processo di commercializzazione, in quanto tale processo non ha lo scopo di manipolare il consumatore inducendo in lui il bisogno della tale cosa bensì quello di attribuire un significato particolare a ciascun prodotto in modo tale che il consumatore possa ritrovarvi se stesso e la sua quotidianità. In quest’ottica è il consumatore che sceglie il prodotto nelle sue piene facoltà decisionali, le quali scaturiscono dall’acquisizione inconscia, durante l’infanzia, di un habitus che instaura una grammatica del gusto e dell’attribuzione del giusto valore alle cose.

Infine bisogna anche tener presente che, per quanto affascinante, il rinnovamento dei consumi in Europa è strutturalmente legato ai processi di diffusione del commercio armato, alla produzione e commercializzazione di questi prodotti da parte delle grandi potenze commerciali, alla deportazione della manodopera, alla rapina delle risorse naturali.

Consumi europei e globalizzazione del commercio tra XVII e XVIII secolo

L’espansione del commercio europeo nella prima età moderna

Il mutamento dei consumi in Europa è strettamente collegato all’espansione commerciale che prese l’avvio nel 1400. Con la caduta dell’Impero romano erano venuti meno tutti i contatti commerciali fra Europa e Oriente. Solo nel Medioevo questi contatti si riconsolidarono grazie all’espansione islamica che fece dei mercanti arabi i principali mediatori del commercio fra Europa e Asia. All’epoca il prodotto principe del commercio a lunga distanza erano le spezie che grazie al loro prezzo caro rappresentavano uno standard di vita elevato e venivano utilizzate al posto dell’oro nelle transazioni commerciali.

Proprio per potersi procurare questo bene prezioso senza passare dall’intermediazione dei mercanti arabi, i portoghesi cominciarono a circumnavigare l’Africa cercando una via per le Indie e Colombo tentò di fare lo stesso passando per l’Atlantico imbattendosi nel Nuovo Mondo. La scoperta dell’America altro non fu che il punto di partenza di un itinerario che dall’ampliamento della rete commerciale portò verso la creazione di una nuova struttura del potere mondiale che sconvolse civiltà materiali e orizzonti simbolici.

L’espansione del commercio mondiale riversò nuovi prodotti sui mercati europei e il loro crescente consumo favorì una specializzazione delle attività produttive e una regolazione del flusso delle merci nel mercato globale mediante violenti scontri armati. Il volume del commercio extraeuropeo crebbe notevolmente verso la metà del Seicento. L’area che registrò il maggiore successo fu quella servita dai grandi porti europei come l’Inghilterra, la Francia, i Paesi Bassi. I flussi commerciali interessarono in primo luogo l’Europa, in quanto a partire dalla metà del Seicento si assistette ad un forte incremento demografico che rese tutta l’Europa mediterranea un’area deficitaria dal punto di vista alimentare. Pertanto questi paesi si videro costretti ad importare generi alimentari, soprattutto cereali dai Paesi Bassi e dalla Polonia. Ma questa tendenza non si limitava solo all’Europa, estendendosi anche ai paesi orientali, all’America e all’Africa dai quali si importavano beni come caffè, tè, zucchero, stoffe, pepe, porcellane.

In tal modo la specializzazione nel settore commerciale interessò anche queste aree del mondo rendendo una quota consistente della popolazione mondiale dipendente dal mercato internazionale e favorendo lo sviluppo di nuove attività manifatturiere. I nuovi prodotti da un lato ebbero un grande successo, dall’altro vennero criticati in quanto, per alcuni, mutavano troppo quelli che erano gli usi e costumi della civiltà europea. L’allargamento dei mercati non fu affatto pacifico, infatti i paesi che parteciparono alla corsa ai nuovi prodotti scatenarono spesso violente battaglie, la cui vittoria il più delle volte dipendeva dalla forza navale a loro disposizione. In Oriente, ad esempio, dove vigevano reti commerciali consolidate e poggianti su solide strutture politiche, gli europei dovettero giungere a compromessi con le popolazioni locali e le loro autorità, mentre nelle Americhe, dove tutto ciò non esisteva, si assistette ad un vero e proprio genocidio delle popolazioni locali.

La crescita della domanda in Europa

L’espansione commerciale britannica ha portato ad un generalizzato aumento dei consumi dei prodotti d’oltreoceano soprattutto in Inghilterra tra la seconda metà del Seicento e la fine del Settecento. Secondo alcuni storici questo aumento non è giustificato in quanto tra il Seicento e l’Ottocento si è verificata una flessione dei salari che avrebbe reso impossibile un aumento dei consumi. D'altronde bisogna considerare che i dati presi in analisi per determinare tale risultato sono estremamente incompleti e imprecisi, per cui il risultato stesso non si può considerare affidabile.

Lo studio della cultura materiale fornisce delle prove che contraddicono il quadro rappresentato dagli indici dei salari e dei prezzi, dando la visione di una significativa espansione dei consumi nel corso del Sei/Settecento soprattutto nell’Europa nord-occidentale. Le fonti di questo studio sono gli inventari post mortem dai quali emerge come ogni generazione possegga un numero maggiore di oggetti (specchi, mobili, quadri, libri) rispetto alla precedente, e i registri delle importazioni delle grandi compagnie commerciali che invece svelano quanto fosse sostanzioso il consumo di prodotti esotici. Pertanto sembra che i periodi di ristagno economico, se ci siano stati, non abbiano influito su questo genere di consumi.

A smentire questa tesi è stato considerato il fatto che questo tipo di oggetti siano presenti in così grande numero negli inventari post mortem grazie all’aumento della loro varietà, che ha portato di conseguenza al calo dei prezzi relativi permettendo ad ampie fasce di consumatori di poterli acquistare. Quindi per giustificare l’aumento dei consumi nonostante il declino dei salari bisognerà considerare tre situazioni: in primo luogo bisognerà considerare il fatto che nell’Europa preindustriale l’unità economica produttrice di reddito e di consumi non è più il singolo individuo ma la famiglia. Infatti grazie all’allargamento dei mercati e all’aumento dei prezzi dei beni agricoli, le famiglie contadine che avevano un minimo di libertà decisionale, incrementarono la produzione destinata al mercato garantendosi così un'autosufficienza alimentare e utilizzando le entrate in più per l’acquisto di beni artigianali.

In secondo luogo bisognerà tenere conto dell’intensificazione del lavoro. Infatti già prima della Rivoluzione industriale si assistette ad un incremento dei giorni lavorativi anche grazie alla Riforma protestante che riduce il numero delle festività religiose promuovendo una nuova etica del tempo che condanna l’ozio, lo spreco e la scarsa disciplina. A ciò bisogna aggiungere l’impiego di donne e bambini non solo nei lavori agricoli ma soprattutto in quei lavori che vanno a sostituire l’agricoltura nei periodi di maggese. In terzo luogo va considerata la proto industria che ha consentito alle famiglie di poter godere di redditi aggiuntivi stimolando l’incremento demografico e alimentando la crescita di centri che organizzavano la produzione e la commercializzazione delle industrie rurali.

Quindi possiamo concludere che sono le trasformazioni del lavoro e la sua intensificazione, mediante l’aumento del potere di acquisto, a permettere l’aumento dei consumi soprattutto di quei prodotti d’oltreoceano che, nel giro di un secolo entrano nella quotidianità degli europei mutandone le abitudini. Di conseguenza l’aumento dei consumi consente lo sviluppo sempre maggiore dei commerci e la crescita delle compagnie commerciali.

L’incontro dell’Europa con l’Asia

Dalla fine del Duecento cominciarono le prime esplorazioni delle coste africane che portarono poi verso la metà del Quattrocento alla colonizzazione portoghese di Madeira. Qui i portoghesi crearono una colonia saccarifera che rifornì per svariati decenni tutta Europa. Questo successo spinse i portoghesi ad intensificare la tratta degli schiavi che fece la fortuna dell’economia mondiale. Tuttavia vi erano anche altre ragioni a spingere i paesi iberici alla conquista dell’Africa: in primis le miniere d’oro che si sapeva essere da qualche parte nell’Africa sub sahariana ed in secondo luogo la lotta all’Islam cominciata al tempo delle Crociate e continuata per tutto il Trecento.

Solo verso la fine del Quattrocento l’interesse verso questi luoghi divenne puramente commerciale e furono ancora una volta i portoghesi a creare un vero e proprio impero di postazioni commerciali, introducendo un principio di potere sul mare in una cultura dove il mare era di nessuno e tutti potevano operarvi. Nel Cinquecento nacque la prima forma di commercio armato quando i portoghesi organizzarono la loro presenza in Asia mediante la realizzazione di due istituzioni: la Casa da India (un’impresa commerciale con sede a Lisbona che aveva il monopolio sulla maggior parte delle importazioni dall’Asia) e l’Estado da India (un’organizzazione politica e militare che amministrava l’impero commerciale portoghese). Di queste due istituzioni, la prima realizzava ricchi profitti per la corona vendendo spezie in tutta Europa mentre la seconda era perennemente in deficit perché il mantenimento delle legioni era costoso per la madrepatria e l’Estado stesso incassava privatamente i proventi derivanti dalla vendita dei servizi di protezione sui commerci locali.

Se a questo si aggiunge il fatto che delle navi partite da Lisbona più di un quarto andavano perse in mare o restavano a vita a svolgere i propri traffici nell’Oceano Indiano, si capisce come mai fino all’inizio del Seicento gli europei giocarono un ruolo piuttosto modesto nel commercio asiatico. L’unico settore in cui risultavano maestri era quello delle armi da fuoco e quello cantieristico. Nel mezzo secolo che segue l’unificazione del Portogallo alla Spagna, la leadership europea nel commercio con l’Asia venne conquistata dagli olandesi.

Nel 1602 venne istituita la Compagnia olandese delle Indie orientali (VOC) la quale si occupava dei traffici che andavano fra il Capo di Buona Speranza e lo stretto di Magellano, era sotto lo stretto controllo dello stato e aveva poteri di sovranità nei territori che occupava. Essa riuscì a creare un vero e proprio monopolio delle spezie nelle isole Molucche, riuscì a minimizzare i costi di transazione e protezione, a controllare i prezzi di acquisto in Asia e a ottimizzare i profitti in Europa. Grazie a questa compagnia tra il 1650 e il 1720 crollò l’importazione di merci europee nei Paesi Bassi e raddoppiò quella delle merci coloniali.

L’apice della Compagnia si registrò negli anni Trenta e Quaranta del Settecento mentre nei decenni successivi si registrò una contrazione progressiva delle attività dovuta alla scarsità di mezzi di pagamento. Infatti le merci europee non avevano mercato in Asia e pertanto non potevano essere usate come mezzo di pagamento. Quest’ultimo era rappresentato dall’argento, per lo più proveniente dal Centro America e dal Messico. Tuttavia gli olandesi, durante i conflitti con i paesi iberici, avevano problemi a procurarsi l’argento in Europa e pertanto cominciarono ad introdursi nella fitta rete commerciale dell’Asia per poter trovare questi mezzi in modo da poterli scambiare con i prodotti da importare in Europa. Gli olandesi seppero conquistare la fiducia del Giappone che disponeva di importanti riserve di argento e, una volta che gli iberici, a causa della loro spinta missionaria, si fecero espellere dal paese dallo shogun, gli olandesi rimasero gli unici occidentali a commerciare con il Giappone dalla metà del Seicento alla metà dell’Ottocento.

L’ultima fase di espansione olandese ebbe luogo dopo la fine della guerra dei Trent’anni quando in Europa si sbloccarono importanti risorse finanziarie e militari, venne sottratta Ceylon ai portoghesi e fu rafforzata la colonia sudafricana. Anche gli inglesi tentarono di costruire un proprio commercio con l’Asia mediante l’istituzione nel 1600 della Compagnia delle Indie Orientali (EIC) la quale in breve tempo ottenne il monopolio delle importazioni dalle Indie in Inghilterra nonché il diritto di esportare l’argento, requisito indispensabile se si voleva commerciare nell’Oceano Indiano.

Lo sviluppo della EIC fu più lento di quello della VOC in quanto, a differenza degli olandesi, gli inglesi non godevano di basi finanziarie e dell’appoggio politico-militare da parte dello Stato. Gli inglesi cominciarono come esportatori di pepe. Tuttavia, negli anni Trenta e Quaranta del Seicento, questa spezia aveva già inondato l’Europa e i suoi margini di profitto erano calati. Per questo motivo gli inglesi decisero di dedicarsi all’importazione di stoffe leggere e questa decisione si rivelò decisamente quella giusta in quanto portò notevoli entrate (soprattutto perché la VOC aveva un commercio molto più differenziato che la portava a dedicarsi poco al settore tessile).

L’estensione dei commerci portò la EIC ad attrezzare alcune roccaforti nel subcontinente indiano dove poter costruire dei magazzini e difendere i propri commerci, arrivando anche ad un conflitto con i portoghesi che fu vinto. Nonostante i benefici economici che la compagnia apportava all’economia inglese, in madrepatria essa era molto criticata dai liberisti i quali volevano un’economia di traffici marittimi più aperta e pertanto costrinsero Cromwell a ritirare la concessione alla EIC nel 1653. Tuttavia Cromwell si rese conto che la mancanza di una compagnia di navigazione monopolistica rendeva l’Inghilterra economicamente debole rispetto alle Province Unite e quindi ripristinò la concessione alla quale si aggiunsero i seguenti Atti di Navigazione (di cui il primo fu emanato nel 1651) che consentivano l’importazione di merci dall’Oriente solo su navi inglesi. Allo stesso tempo gli inglesi tentarono di imporre norme monopolistiche anche ai paesi asiatici in modo da contrastare la concorrenza degli altri paesi europei che vendevano merci provenienti dall’Oriente.

Grazie a queste strategie e all’adozione del commercio armato, i profitti della EIC ricominciarono a crescere notevolmente.