Storia e critica del design analisi attraverso letture e casi studio

Storia e critica

del design

Analisi attraverso letture

e casi studio

Prof. Alberto Bassi Indice

4 Formiche

5 Il punto critico. Malcom Gladwell

7 La coda lunga. Chris Anderson

11 Case History: il design per la produzione artigianale - CIAV Meisenthal

24 Solo l’uomo può pensare

25 Breve storia del futuro. Jaques Attali

39 I Barbari. Alessandro Baricco

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Case History: designer e grande impresa - Ford

44 Odissea nello spazio

46 La forma del futuro. Bruce Sterling

49 Case History: design e ingegneria - Piaggio

62 Econtesto

63 In the bubble. John Thackara

69 Case History: mobility - Bombardier

81 Case Hisory: fuori dal contesto - Benjamin Hubert

93 Bibliografia e sitografia

Formiche 4

Il punto critico. Malcom Gladwell Riflessioni personali

Scarpe, pupazzi, sigarette, cavalcate, epidemie, libri, omicidi. Trovo il testo scorrevole e divertente nelle sue molteplici storie, non ti costringe mai

Sono solo alcuni degli ingredienti che Malcom Gladwell unisce, in un alternarsi a rileggere due volte la stessa riga. Riesce a trattare con leggerezza ed un

di esempi, studi ed esperimenti, nel suo saggio “Il punto critico: i grandi effetti dei linguaggio diretto le tematiche, che ricadrebbero altrimenti nel tradizionale

piccoli cambiamenti”. Piccoli cambiamenti, semplici elementi, che noi riteniamo e noioso saggio intorno ai meccanismi della società. L’abbondanza di esempi

banali, sono in realtà i fattori scatenanti dei fenomeni che ci travolgono con rischia all’apparenza di fare perdere il filo del discorso, ma l’autore è sempre

la portata di un’epidemia. Con sapienti storie a noi conosciute, ma di cui molto abile nel riprenderlo. Tali esempi, invece, sono molto utili per trattare

ignoriamo i veri meccanismi, e di storie della nostra quotidianità invisibili ai nostri i concetti con concretezza, aiutando dunque nella facile comprensione degli

occhi, l’autore ci guida negli elementi scatenanti di questi cambiamenti, argomenti trattati. Ho trovato veramente interessanti le pagine dedicate

che superando il punto critico diventano inarrestabili. ai programmi educativi “Sesame Street” e “Blue’s Clues”, per la complessità

Nei vari capitoli vengono esplicati i tre fattori determinanti. Il primo è la legge dei dei ragionamenti e dei contenuti che stanno dietro alla comunicazione diretta

pochi. È necessario solo un piccolo gruppo di persone per scatenare un’epidemia al bambino. È notevole come gli studiosi abbiano dovuto lottare contro

e si posso classificare in: connettori, individui che hanno la specialità di metterci le letture sbagliate o comunque superficiali riguardo al metodo di apprendimento

in relazione con gli altri e con nuove informazioni; esperti di mercato, abili e di osservazione da parte dei piccoli. Divertenti poi i suoi incontri con singolari

nell’individuare i migliori movimenti da seguire sul mercato per aiutare personaggi, che mi lasciano il desiderio di incontrare qualcuno di simile nel corso

il consumatore; venditori, che hanno il compito di persuasori. della mia vita. Gladwell posso definirlo un curioso conoscitore che ci coinvolge

Il secondo è il fattore presa. Ossia, non sono importanti solo le persone che nell’osservazione mirata della società, delle persone e dell’ambiente che

trasmettono i messaggi, ma anche i contenuti, che devono avere la capacità ci circondano. Ci fa scoprire come siano i piccoli gesti a costruire le grandi cose,

di fare presa, attecchire per diffondersi. Per fare ciò non è sempre necessaria ci fa apprezzare il sensazionale del semplice.

la qualità di tali messaggi, ma è più utile un’attenzione verso la struttura

e al formato del materiale.

Il terzo è il potere del contesto, che ci spiega come le epidemie sono soggette

alle condizioni e alle circostanze del tempo e del luogo in cui avvengono.

Gladwell fa notare inoltre come per il mantenimento di un’epidemia, dopo la sua

diffusione, si debba seguire una particolare regola: la regola dei 150. Questo

è il numero di individui massimo con cui possiamo avere una relazione sociale

sincera ed evita che, arrivati al punto critico, ci sia un cambiamento

di atteggiamenti con una conseguente dispersione. Interessante è anche la catena

di attori nell’attività di diffusione. Partendo dagli innovatori, che sono i veri

intrepidi avventurieri e sperimentatori, si passa agli utilizzatori iniziali,

che emulano i primi. Abbiamo poi una maggioranza iniziale, che si muove solo

nella sicurezza di chi ha già collaudato, ed una maggioranza ritardataria, detta

anche posapiano per la lentezza nelle proprie azioni.

5 6

La coda lunga. Chris Anderson

Nessuno si è mai preoccupato di approfondire quali erano le reali conseguenze produttivi, ossia il nostro ruolo ora come produttori; la democratizzazione

culturali, economiche e di mercato che ha determinato l’avvento di internet, fino della distribuzione, che porta ad un taglio dei prezzi del consumo; il collegamento

a quando Chris Anderson non ha deciso di scrivere il libro “La coda lunga”. tra offerta e domanda, guidata dai consigli, dal passaparola e tutti quegli

Partendo dall’idea di realizzare un articolo per Wired, rivista presso cui lavora, strumenti che permettono di non sprecare tempo e costi nella ricerca.

e realizzando successivamente un blog aperto all’opinione pubblica, è riuscito Anderson insegna che il mercato, però, non deve solo offrire qualsiasi cosa

a determinare quali sono stati i veri meccanismi del cambiamento derivati e in quantità esorbitanti, perché si tenderebbe a confondere ed opprimere

dall’avvento dell’era digitale e quali sono gli aspetti che ha assunto nel tempo. il consumatore. Deve invece esserci una relazione tra l’abbondanza e l’ordine,

Se il mercato prima si concentrava sulla ricerca dei grandi successi e dei prodotti in modo da guidare ed aiutare il fruitore nella scelta. Questo porta,

che potessero produrre ricchezza, definiti “hit”, a partire dagli anni Novanta di conseguenza, ad un aumento delle vendite e ad una crescita del mercato

questa cultura è andata lentamente scemando, indirizzandosi verso nel complesso. Notiamo che la coda lunga comprende qualsiasi campo

la frammentazione e la moltitudine delle “nicchie”. Questo, però, non significa e prodotto: dalla farina ai software, dai vestiti al sapere. Lo scrittore ci mostra

che le hit siano destinate a scomparire, ma semplicemente, a questo modello, come esempio cinque fenomeni che hanno saputo seguire le leggi di questo

se ne è affiancato uno sempre più specializzato, basato su esigenze specifiche. fenomeno, cavalcando l’onda del successo: eBay, KitchenAid, Lego, Salesforce.

La forma di questo andamento, che l’autore ha analizzato, è quella di una curva com, Google. Non bisogna sottovalutare che, anche a livello di marketing, sono

che inizia con un picco costituito dalle hit, che si abbassa poi drasticamente, avvenuti importanti cambiamenti. Se prima ci si affidava alla presa ottenuta dagli

senza mai raggiungere lo zero, determinando il fenomeno denominato “coda spot, ora il cliente deve essere indirizzato verso un diverso tipo di attenzione.

lunga”. Questa coda è costituita dalle non-hit che, prese singolarmente, non sono Bisogna promuovere sistemi interattivi online che coinvolgano il consumatore,

certo redditizie come le hit, ma prese nel loro insieme formano una quantità tale sapere ascoltare le sue esigenze e curare le relazioni esterne attraverso

da superare queste ultime, equalizzandole dal punto di vista della produttività. personaggi come i PR. Il marketing della coda lunga ha lo scopo di stimolare

Anche se la coda lunga oggi si manifesta per lo più come un fenomeno di internet, il passaparola tra persone influenti, in modo da generare un’ondata

in realtà è nata come culmine di una serie di innovazioni commerciali che hanno di conoscenza. Ora ci chiediamo, come sarà il nostro futuro basato sulla coda

seguito l’evoluzione della forma del catalogo. Eliminando la funzione fisica dello lunga? Beh avremo strumenti, come la stampante 3D Desktop Factory, che

scaffale, si ha la possibilità di offrire al consumatore un maggior numero ci daranno la possibilità di realizzare i prodotti in casa, farli materializzare

di prodotti disponibili, un prezzo sempre più conveniente ed una portata più al momento del consumo, portando ad un ritorno dal mondo del bit a quello

estesa. Questa è stata la prima vera rivoluzione. Nella realtà lo spazio è limitato dell’atomo.

e ci si concentra per questo sulla promozione di pochi e selezionati prodotti,

solitamente i più popolari, che possono portare un ingente guadagno.

Ma i consumatori hanno scoperto via via che il loro gusto non è più mainstream,

come erano stati indotti a credere, e sentono la necessità di scegliere loro stessi

cosa fare, cosa scegliere e in che modo realizzarlo. Non solo siamo noi

a scegliere dove indirizzarci, ma siamo diventati anche, grazie ai mezzi

disponibili, produttori attivi, ruolo che prima era riservato alla esclusiva

competenza dei professionisti. Ancora, siamo pure i nuovi tastemakers, che

guidano l’opinione pubblica verso qualità, avvalendosi di consigli, recensioni

e raccomandazioni. Facciamo cioè da filtri che trovano il meglio di ciò che è già

presente, al contrario del mondo reale in cui si fanno dei pre-filtri e si porta

al consumatore una selezione già stabilita. Per generare il fenomeno della coda

lunga devono agire tre grandi forze: la democratizzazione degli strumenti

7 8

La coda lunga. Chris Anderson

Riflessioni personali

Ho trovato “la coda lunga” un libro davvero interessante, poiché apre gli occhi Pensando a qualcosa di meno serio, mi è venuto da sorridere quando, a pagina

su una realtà che ci riguarda appieno, ma di cui conosciamo veramente poco. 235, mi sono imbattuta su un argomento riguardante l’industria del cibo senza

Brillante il linguaggio di Anderson, che comunica in modo pratico e diretto, glutine. Essendo celiaca, accidenti, faccio parte anche senza volerlo di una

tramite esempi molto attuali che ti lasciano pensare: “é vero!”, “l’ho notato anche nicchia… non l’avevo mai vista in questa maniera!

io!” o “pensa te!”. Come Gladwell abbonda nel numero di questi esempi, Tornando invece su questioni più importanti, Anderson ha realmente contribuito

diventando talvolta ridondante nel girare attorno agli argomenti. Affascinante, nell’aiutarmi a prendere coscienza su quello che potrà essere il mio futuro. Non

poi, l’approccio dell’autore alla stesura di questo saggio, realizzato con un tanto per sfruttare tutto quello che dice pensando di potermi procurare ricchezza,

brainsrtorming online, aperto all’opinione pubblica. ma quanto comunque di utilizzare alcuni espedienti ed accorgimenti per

La coda lunga è un fenomeno che riguarda davvero qualsiasi campo, migliorare la qualità del mio lavoro e l’impatto che può avere nel mondo che

e mi sconvolge il fatto che comprenda anche quello militare, con un aumento mi circonda.

dei produttori di nicchia della violenza (pag. 43). Il cambio di ruolo del

consumatore, nel diventare esso stesso intenditore, produttore, e portavoce,

mi aiuta a capire quanto vero potenziale abbiamo nell’influenzare il mercato.

Alla fine noi siamo le formiche che hanno i megafoni (pag. 94), abbiamo

un enorme potere in mano, ma si tratta di capire come sfruttarlo nella maniera

più corretta e redditizia, per cambiare realmente il mondo che ci circonda.

Si tratta sempre di “grandi effetti dei piccoli cambiamenti”.

In questo libro ho trovato numerosi collegamenti ad Attali: da una intelligenza

collettiva che funge da guida (pag. 160), ad un ritorno all’origine, che vede

in termini di meccanismi tra fruitore e mercato (pag. 245), alla nascita di nuovi

“stati” uniti dagli interessi comuni. “L’ascesa della cultura di nicchia rimodellerà

il paesaggio sociale. La gente si sta ri-disponendo in migliaia di tribù di interesse

culturale, collegate non tanto dalla prossimità geografica e dalle chiacchiere

sul posto di lavoro, quanto da interessi comuni” (pag 185).

Mi ha fatto molto riflettere la citazione di Jerry Seinfeld “è stupefacente

che le tante notizie che ogni giorno capitano nel mondo siano immancabilmente

degne del giornale” (pag.188). Non si parla solo della carta, ma anche della

televisione. Notiamo che anche i telegiornali, periodicamente si fissano

su delle tematiche (il periodo dei suicidi, il periodo degli incidenti in macchina,

il periodo in cui tutti cambiano sessualità… ), che poi trattano ossessivamente

tirando fuori qualsiasi caso, successo anche a Fiera di Primiero. Quello che voglio

dire, è realmente importante sapere tutte queste notizie, ma soprattutto in questa

modalità? Lo sappiamo noi stessi che le disgrazie succedono tutti i giorni, in tutti

i paesi del mondo, ma c’è solo quello di così rilevante? Per poi non parlare

di come le notizie vengono travisate, da visioni politiche, e da convenienze

strategiche. In realtà non abbiamo mai una concezione neutrale ed esatta

delle informazioni e questo ci porta, molto spesso, a farci delle idee sbagliate

che poi portiamo con violenza, e oserei dire ignoranza, in piazza.

9 10

Case History: Azienda

CIAV Meisenthal

Meisenthal è famosa per la produzione, sin dal 1704, di vetri e cristalli Art

Nouveau da collezione (specialmente palline natalizie), arricchita dai lavori

dell’eclettico artista Emile Gallé.

A causa di continue perdite di quote di mercato, la fabbrica del vetro dovette

cessare l’attività nel 1969, per essere rimpiazzata, nel 1981, da un museo

che mostrava i capolavori della tradizione artigianale del paese.

È solo alla fine degli anni ’80 che venne sviluppato, dalla comunità locale,

un laboratorio del vetro soffiato, come aggiunta al museo, denominato CIAV

(Centre International d’Art Verrier) nel ‘92. Grazie al sostegno dei cittadini

e della Hochshule der Bildenden Künste Saar, scuola che cercava una vetreria

per realizzare i lavori degli studenti, si creò una nuova dinamica per la rinascita

dell’attività. Di ruolo fondamentale fu François Burkardt, docente della scuola

e capo del reparto design, presso Centre Pompidou, che lavorò per mettere

a disposizione le risorse dell’azienda ai designer professionisti. Iniziò così

un costante confronto con personalità forti e progetti impegnativi, come i lavori

con Enzo Mari, già abile nei rapporti diretti con le industrie. Questi incontri

ripetuti instaurarono una “cultura di progetto” all’interno del piccolo personale,

che permise di creare un terreno comune tra i tecnici, che avevano poco

una visione di progettazione, e i designer, che non sempre hanno una solida

esperienza riguardo la complessità della materia.

Nel 1997 lo stabilimento venne ampliato e ristrutturato e furono avviati numerosi

cambiamenti. Venne nominato un nuovo manager, vennero chiariti gli obiettivi

del CIAV e si aprirono le porte ad un pubblico più ampio, come scuole locali

e turisti in visita.

Ci si rese conto però che molte delle competenze dei grandi maestri erano ormai

andate perdute. Fu chiamato allora uno degli ultimi abili soffiatori di vetro

per insegnare e formare le giovani generazioni, così da poter tener vivo

il patrimonio di una tradizione. L’idea di preservare le competenze e le risorse

divenne così un complemento all’obiettivo originale, arrivando anche a includere

gli stampi e i lavori di numerose fabbriche locali che hanno chiuso. Al momento

il museo ospita una collezione di 1500 stampi.

Il CIAV attualmente ha dunque quattro obiettivi: sostenere l’attività economica

locale attraverso il mantenimento e la creazione di posti di lavoro, rafforzando

l’identità regionale; mantenere viva la tradizione, le competenze, e renderli

disponibili per la contemporanea interpretazione; creare una nuova percezione

di vetro, che è spesso associato ad affascinanti, ma obsoleti prodotti “ninnoli”,

mescolando ogni anno i modelli tradizionali con nuovi progetti di designer

contemporanei. In questo senso il CIAV si propone come un “laboratorio”,

11

Case History: Azienda

CIAV Meisenthal

di realizzazione e ricerca, per aziende e designer, favorendo un legame solido

con la produzione industriale. Amplia il proprio bagaglio di tecniche e tipologie

di produzione, per non dedicarsi più alla sola realizzazione limitata di oggetti

da collezione. Il CIAV si è così affermato come un centro rinomato e di risorse

preziose. Più di 65 designer e artisti hanno collaborato in questi anni,

aumentando il livello di esperienza dei tecnici, e più di 600 studenti di design

provenienti da tutta Europa hanno partecipato a seminari. Si prevede che il CIAV

diventerà socio di alcune scuole per offrire una formazione master nel design

del vetro.

Il mix tra giovani ed esperti designer e gli artisti, così come la conservazione

del patrimonio locale, danno un senso di continuità nel generare una vasta

gamma di esperienze, competenze e conoscenze che aumentano costantemente.

Il collegamento con l’istruzione di alto livello consente al CIAV di identificare

i talenti promettenti ma anche di collegare il piccolo villaggio al resto del mondo,

esponendo la comunità locale alle persone che vengono da ogni parte Europa.

L’edificio industriale è stato recentemente integrato con un vasto spazio dedicato

all’arte contemporanea, che ospita mostre, concerti ed eventi vari.

Curiosità: gli abitanti di Meisenthal vengono chiamati “Mondfänger” (cacciatori

di luna). Perche secondo una leggenda, avrebbero catturato (Fang) la luna (Mond)

che si rifletteva nelle acque dello stagno per creare l’arte del cristallo per cui s