Storia dell'Advertising, Bernocchi, Genesi e cultura della comunicazione

ARTE:

“Ceci n’est paso une pipe” - René Magritte

Guernica - Pablo Picasso

1931, la nuova stazione centrale a Milano.

1931, Empire State Building.

1932, disegnata la bottiglietta del Campari, da De Pero.

1937, inaugurato il Guggenheim Museum a New York e il Golden Gate bridge.

MODE, PRODOTTI, PUBBLICITÀ:

Nonostante la grande crisi, non sembra colpire la pubblicità perché continuava a vendere prodotti

e a mostrare un certo ottimismo. “La pubblicità predica ottimismo”, cioè dare una spinta al

capitalismo americano.

Nel 1931, Babbo Natale per CocaCola. Pubblica una campagna con protagonista Babbo Natale.

Se ne impossessa e lo veste di rosso, attribuendo al personaggio il colore che tutt’ora lo

contraddistingue (Nonostante prima era verde, derivante dalla culture nordiche).

La radio, a partire dagli anni 30, rappresentò per almeno 20 anni il centro di gravità del sistema

dei media elettronici. Nei tempi bui della Grande Depressione, la radio divenne un

elettrodomestico di prima necessità.

Iniziano a presentarsi campagne radiofoniche: il media pubblicitario. Si apre così la strada alla

diffusione di pubblicità, ben presto primaria fonte di guadagno per le stazioni radiofoniche.

Nascita delle soap opera, sono i brand a produrle. Pubblicità radiofoniche inventate dagli stessi

produttori di saponi che creano sceneggiature per piacere ad un pubblico femminile, nonché il

pubblico che compra i saponi. Soap opera più rinomata è la Sentieri, che conta 15.000 puntate.

La guerra dei mondi (War of the Worlds) fu un celebre sceneggiato radiofonico trasmesso il 30

ottobre 1938 negli Stati Uniti dalla CBS e interpretato da Orson Welles, tratto dall’omonimo

romanzo di fantascienza di Herbert George Wells.

È rimasto famoso per avere scatenato il panico descrivendo una invasione aliena. Molti

radioascoltatori, malgrado gli avvisi trasmessi prima e dopo il programma, non si accorsero che si

trattava di una finzione, credendo che stesse veramente avvenendo uno sbarco di extraterrestri

ostili nel territorio americano. L’adattamento del romanzo, infatti, simulava un notiziario speciale

che a tratti si inseriva sopra gli altri programmi del palinsesto radiofonico per fornire

aggiornamenti sull’atterraggio di bellicose astronavi marziane nella località di Grovers Mill, nel

New Jersey.

PRADUCT PLACEMENT: è una forma di comunicazione commerciale che consiste nell’inserire o

nel fare riferimento ad un prodotto all’interno di un contenuto narrativo.

THE ADVERTISING MEN:

Leo Burnett: (1891-1971)

Impara le tecniche del padre che vendeva tessuti, ricordo del padre

che scrive sui manifesti a matita, da cui prese la figura del logo

della sua azienda, una matita.

Iniziò la carriera come giornalista, dopo poco tempo divenne

copywriter (per Cadillac). Allo scoppio della prima guerra, entrò in

Marina per sei mesi, al ritorno trovò impiego preso LaFayette

Motors Company, ex dipendenti Cadillac, e da qui iniziò la sua

carriera di pubblicitario alla McKee di Homer McKee.

Mckee insegna a Burnett il “warm selling”, valorizza calore,

emozioni ed esperienze attribuite al prodotto.

Dopo una breve esperienza, in piena crisi, Burnett si trasferisce a

Chicago. Colpito dalla povertà e, in particolare dalla grande

quantità di venditori di mele, finisce a lavorare per la International

Apple Shipper Association che trovandosi con un eccesso di scorte

di mele, ebbe la brillante idea di venderla all’ingrosso a uomini

disoccupati. (C’era un venditore di mele a ogni angolo della strada).

Nel 1935 fondò la Leo Burnett, con un cesto di mele rosse al banco della reception.

Burnett esalta il “common touch”, una particolare attenzione alla cultura popolare. Egli si adopera

per rendere la marca vicina gente, utilizzando un linguaggio popolare con termini facilmente

comprensibili.

CHARACTER: Personaggio, molto frequentemente assume le figure di una mascotte (una sorta di

giocoso e simpatico portafortuna, che può essere un personaggio immaginario come una

persona, un animale o un oggetto), altre volte è un personaggio reale o realistico. I character

diventano testimonial della marca.

Il testimonial è famoso, a differenza del character.

UNIQUE EMOTIONAL PLUS: Un elemento distintivo dalla marca che rende la marca più vicina alla

gente, conquistandola dalla parte emotiva.

(Es: Müller, fate l’amore con il sapore)

(Es. Barilla, dove c’è Barilla c’è casa)

Guidato dall’ Unique Emotional Plus, Burnett crea miti e personaggi, ispirati all’immaginario

americano, capaci di formare brand identity memorabili.

Il caso Marlboro:

Marlboro nasce come sigaretta dedicata alle donne, vendute in confezioni bianche e morbide, con

frasi attrattive per le donne.

Alla fine degli anni ’50, Philip Morris dedica di cambiare target e rivolgersi verso un pubblico di

giovani maschi. Frank Gianninoto ridisegna il pacco creando un pacco rigido (così da non

rompere le sigarette in tasca) e una nuova apertura click. I due colori del pacchetto e le forme, da

cui è composto, lo rendeva riconoscibile anche nelle pubblicità in bianco e nero.

N°3: “Marlboro”, mi sento un cowboy, mi sento un mito.

Nel 1954, Leo Burnett, decise di costruire un Unique Emotional Plus attorno alla figura del

cobwoy, (Figura di un guerriero, esploratore e viaggiatore. Uomo pieno di valori, il maschio

universale e forse anche l’uomo repubblicano). Dopo un inizio non facile, ebbe un incredibile

successo, rendendo Marlboro il marchio di sigarette più venduto al mondo.

Gli anni ’40: guerra e dopoguerra

STORIA ed EVENTI:

Nel giro di un anno dallo scoppio della Seconda Guerra Mondiale, Olanda, Belgio e Francia furono

travolte dalla devastante ed efficace nuova tecnologia bellica tedesca, e quasi tutta l’Europa si

trovò sotto la dittatura nazista.

L’attacco a sorpresa da parte del Giappone a una base navale statunitense nelle Hawaii nel tardo

1941 spinse gli Stati Uniti a prendere parte alla Seconda Guerra Mondiale . Nel momento in cui

l’America e gli Alleati cominciarono la liberazione dell’Europa settentrionale nel giugno del 1944,

l’esercito di Hitler era in ritirata davanti all’avanzata delle truppe sovietiche verso ovest.

L’esercito di Stalin aveva coraggiosamente respinto la massiccia invasione tedesca che era

costata un numero inaudito di vittime civili e militari all’Unione Sovietica .

Alla fine della guerra, nel 1945, avevano perso la vita complessivamente 50 milioni di persone, sia

militari che civili, in un conflitto che, quanto a morte e distruzione, aveva in larga misura

sorpassato la Prima Guerra Mondiale.

Le bombe atomiche sganciate dagli Stati Uniti su Hiroshima e Nagasaki nell’agosto del 1945

rappresentarono un incremento del 1000 × 1000 della potenza di una singola arma e segnarono

l’avvento di una nuova letale forza nei rapporti internazionali.

I paesi in possesso di tali armi avrebbero avuto la capacità di distruggere persone, beni e la Terra

stessa su scala quasi inimmaginabile. Questo cambiamento nella natura di un potenziale conflitto

contribuì al sorgere della guerra fredda tra l’Unione Sovietica e gli Stati Uniti quando, verso la fine

degli anni 40, l’Unione Sovietica acquisì la sua prima arma nucleare.

La bomba è un’icona dei bombardamenti, prima bomba atomica in questo periodo.

- Seconda guerra mondiale

- Nascita di Israele

- Nuovi equilibri internazionali

- La ricostruzione

- Dal razionamento alla prosperità

1940: La guerra lampo; Hitler decide di avviarla, intensa e veloce e grazie ad un’idea di

sconfiggere il nemico in poco tempo Hitler invade Norvegia Francia Lussemburgo Olanda ecc..

seguito anche da Mussolini che si accoda.

1941: L’ America entra in guerra a fronte del bombardamento di Pearl Harbor; propaganda di

guerra: “you give us the fire, we’ll give ’em hell!”

Seconda campagna: La donna che mostra il muscolo del braccio e sostituisce l’uomo nella

fabbrica “we can do it”.

Anche i brand parlano di guerra e ritengono fondamentale schierarsi dalla parte dell’America, oggi

è più difficile perché la guerra ha valenza negativa. I brand a quel tempo, decidevano di schierarsi

principalmente per tre motivi:

- Accrescono il loro senso di comunità e appartenenza

- Dimostrano la qualità dei loro prodotto, che servono le US Army

- Accrescono la loro reputazione, pronti a beneficarne a guerra conclusa.

Ed. Cadillac: passa dalla costruzione di macchine a veicoli da guerra.

LA DERIVA NAZISTA:

1941: Le deportazioni, iniziano i rastrellamenti di ebrei

1943: Distruzione del ghetto di Varsavia

Spostano gli ebrei nei famosi campi di concentramento come Auschwitz e Bergen-Belsen.

Auschwitz “Il lavoro rende liberi”, uccisi 1 milione di persone.

Bergen-Belsen: bassa Sassonia, morti 50.000 persone.

La radio ebbe un ruolo fondamentale, come Radio Londra che diffonde notizie sulla guerra e

trasmette messaggi criptati.

Il D-Day, il 6 Giugno 1944, sbarco in Normandia, segna la svolta finale della guerra, grazie allo

sbarco delle truppe alleate sulle spiagge della Normandia.

Il 10 Agosto 1944, Il corpo di Mussolini e della compagna, vengono esposti a testa in giù in

piazzale Loreto.

Il 6 e 9 Agosto 1945, gli USA sganciano due bombe atomiche sulle città giapponesi di Hiroshima

e Nagasaki, che porteranno alla resa del Giappone. Diventerà un’ icona e verrà utilizzata molto

nella pubblicità.

Es. Activia lo usa, esplosività nell’intestino (fungo fatto di fiori).

Es. Pubblicità sociale, nessuna guerra uccide quanto essere sedentario (fungo fatto di poltrone).

Il 2 giugno 1946, nasce la Repubblica italiana.

Harry Truman nel 1945 sale al potere, successore di Roosevelt, e deciderà di sganciare le bombe

atomiche, introduce la “dottrina Truman” che riguarda l’interventismo politico nonché l’ America si

sarebbe fatta carico dell’equilibrio mondiale contro il comunismo.

Nel 1947, il Piano Marshall, un sistema di aiuti per la ricostruzione dell’Europa.

Nasce la NATO (patto atlantico), i firmatari si impegnavano ad una difesa collettiva di Europa e

America settentrionale.

Nel 1948, nasce lo stato di Israele, nonostante l’opposizione della popolazione araba.

Viene firmata la dichiarazione universale dei diritti dell’uomo, una strada aperta verso

l’uguaglianza delle persone.

(Esempio di pubblicità “unconventional”, si ironizza diffondendo carta igienica con stampata la

dichiarazione dei diritti dell’uomo sta ad indicare che troppe volte viene