Storia dell'Advertising, Bernocchi, Genesi e cultura della comunicazione

Storia dell’advertising

Advertising: è il posizionamento di annunci e messaggi persuasivi in tempi o spazi acquistati sui mass media.

Persuadere = cercare di convincere. Spazi acquistati = pagare per 60 sec. in TV, più paghi più appari.

Quando è nata la pubblicità?

Le prime pubblicità appaiono ai tempi dei Romani, a Pompei. Pubblicizzava una casa di piaceri.

La storia della pubblicità possiamo dividerla in 5 periodi:

• I primordi - dalle origini fino al ‘600 (anno della prima stampa dei periodici).
• Il periodo della pratica - dal ‘600 fino ai primi del ‘900. (concentrato sugli aspetti operativi).
• Tecnica pubblicitaria - dal ‘900 fino alle II° metà degli anni ’60 (nascono le prime teorie della pubblicità).
• Responsabilizzazione - Anni ’60 fino a fine secolo (limiti della pubblicità).
• Innovazione pubblicitaria (Facebook, Instagram…).

I primordi

Durante il periodo dei primordi, i mezzi per far comunicazione erano vari:

• Banditori: fiorirono soprattutto in Francia, attiravano l’attenzione con i tamburi e parlavano ad un pubblico analfabeta, quindi la necessità di dover parlare e non scrivere.
• Insegne: insegne che indicano la tipologia di negozio.
• Stampe (1447): Gutenberg inventa, per primo in Europa, i caratteri mobili. Una pressa, come quella per l’uva con l’aggiunta di stampi in metallo.
• I cataloghi: prima vera forma di pubblicità, stampatori e librai stamparono e diffusero a scopo commerciale i primi cataloghi dei loro prodotti.

La pratica pubblicitaria

• Le Gazzette (1631): periodicità settimanale, generalmente di quattro pagine, rivolto ad un pubblico borghese. 150/200 copie.
• Fogli d’annuncio (1631): sono un’evoluzione delle bacheche di annunci. Fu Renaudot, medico di Luigi XIII, a promuoverli, creò una bacheca per poveri e disoccupati. Da qui nacque un periodico foglio di annunci, creati per diffondere più facilmente domanda e offerta di beni.
• I quotidiani (1650): primo quotidiano nasce a Lipsia, in Germania. Il primo quotidiano ad essere pagato dalla pubblicità è il Daily Advertiser, che accettò annunci pubblicitari in cambio di denaro per pagare le tasse. Principale strumento di alfabetizzazione.
• I manifesti (1796, 1837): comparvero nell’Ottocento, come conseguenza allo sviluppo del commercio e delle comunicazioni in seguito alla rivoluzione industriale, grazie alla Litografia (1796) e alla Cromolitografia (1837).

La litografia portò ad una diffusione di volantini e biglietti da visita (distribuiti da operatori commerciali, con all’interno prodotti e prezzi), mentre nella seconda parte dell’Ottocento iniziano a comparire le prime immagini cromolitografie che pubblicizzano il prodotto da vendere (su fogli o cartoncini).

La rivoluzione industriale portò ad un maggiore utilizzo di media per la diffusione di pubblicità.

Un bravo pubblicitario era considerato una persona che oltre ad essere uno space broker, nonché una persona che vendeva e possedeva spazi pubblicitari, era un artista, disegnatore e cartellonista (fornitori di servizi).

Visual: la parte visiva (fotografia, disegno, illustrazione..) di una campagna pubblicitaria (su stampa e affissione).

Mode, prodotti e pubblicità

Nella seconda metà del XIX secolo le città europee e americane subirono un incredibile sviluppo, dovuto alla particolare industrializzazione e al concentramento delle fabbriche intorno ai principali centri urbani. Molte attività quotidiane subirono grandi cambiamenti, tra cui anche le abitudini di consumo.

“Con il sorgere dei grandi magazzini, per la prima volta nella storia i consumatori cominciano a sentirsi massa. Cresce pertanto in modo straordinario l’elemento circense e spettacolare del commercio”. Walter Benjamin

Dalla pittura ai manifesti

I primissimi manifesti erano in nero e costituiti di solo testo.

Il mondo dello spettacolo furono i primi clienti a richiedere un manifesto a colori, a Parigi; capitale di tutti i movimenti pittorici dell’Ottocento, nacquero i primi veri e propri manifesti. Da arte come strumento di comunicazione cambiò in pittura al servizio della pubblicità.

Toulouse-Loutrec

Pittore francese di fine ‘800 fu il primo a capire l’importanza di quel genere artistico, chiamato pubblicità. Influenzato dalle stampe giapponesi, in particolare da Hokusai (la grande onda), nei suoi manifesti rinunciò alla prospettiva e lavorò sul chiaroscuro. Colori intensi e piatti, uno stile sintetico e il dialogo equilibrato tra testi e immagini.

L’Art Nouveau

In modo particolare grazie alla pubblicità, forte delle nuove tecniche di stampa che ne favorivano la distribuzione di massa, l’Art Nouveau (o Liberty) divenne un vero e proprio “linguaggio” di massa.

I primi pubblicitari

John E. Powers (1837-1919)

Copywriter indipendente che grazie al suo spunto creativo, rinnovò l’intero settore.

Powers credeva nell’onestà e nel parlare chiaro. Fu assunto da John Wannamaker, proprietario di un grande magazzino, per realizzare annunci pubblicitari.

Con Power nasce il testo pubblicitario creativo. Il padre della pubblicità creativa, credeva in una pubblicità semplice e veritiera con un Headline (creativa e sintetica).

Headline: il titolo di una campagna pubblicitaria (su stampa e affissione).

Earnest Elmo Calkins (1868-1964)

Cominciò da copywriter ma ben presto decise di studiare disegno poiché non apprezzava quanto realizzavano i disegnatori dell’agenzia per cui lavorava. Calkins era dotato di una sensibilità visiva superiore, forse poiché era sordo dalla nascita.

Il testo “alla Powers” non era più sufficiente, per questo curò e valorizzò l’uso delle immagini in pubblicità. Figura più importante dei primi del ‘900 nell’ambito del graphic design.

Fu tra i primi a usare la fotografia in pubblicità, sinonimo di verità realistica. Introdusse anche i primi testimonial, come nella campagna di “Arrow Collars & Shirts” dove il personaggio della pubblicità era il prototipo di ragazzo tipo per le donne.

Soft selling: vendita morbida, spesso rinuncia a presentare caratteristiche del prodotto (omesse in secondo piano) per far leva su argomenti indiretti, personaggi, ambientazioni, atmosfere. Non ti vendo prodotti ma sensazioni.

Calkins parlò di consumer engineering, creazione artificiale della domanda di un prodotto attraverso il design e la pubblicità. Obsolescenza programmata - “l’uso di cose vecchie non produce prosperità”.

Claude Hopkins (1866-1932)

Educato ad un rigido cattolicesimo, dedica la sua vita all’advertising quasi fosse una fede.

Il lavoro di venditore porta a porta fu determinante per la sua carriera: convinto che l’arte di vendere e reclamizzare un prodotto siano cose che si apprendono sul campo e non sui banchi di scuola resterà alla base del suo modo di concepire la pubblicità.

“L’unico scopo della pubblicità è quello di vendere”.

Hard selling: tipo di pubblicità che mira a reclamizzare un prodotto in maniera schietta, attraverso un messaggio diretto, strettamente legato al prodotto.

L’hard selling privilegia i contenuti, al contrario degli aspetti estetici. Il prezzo domina la promessa di vendita. Vendita del prodotto in maniera diretta/schietta strettamente legata al prodotto.

A Chicago organizzò una vendita “dramatizzata” per dimostrare l’efficacia del prodotto, “la torta più grande del mondo”, cucinata con grasso di manzo per la Swift&Company.

A lui si devono diverse innovazioni come il sampling e la formula “soddisfatti e rimborsati”.

In seguito, diventa ufficialmente copywriter alla Stack Advertising Agency, dove cambierà l’approccio al prodotto. Non si affidò più ad una insistente vendita ma si basò su testi discreti e argomentativi. Nel 1907, avviene l’incontro con Albert Lasker, che cambierà la vita di entrambi e la storia della pubblicità.

Albert Lasker (1880-1952)

Emigrato in USA dalla Germania, iniziò la sua esperienza lavorativa come fattorino. A lui si deve il fatto di aver definito il ruolo agenzia/cliente, di aver introdotto la commissione di agenzia al 15% dell’investimento sui media, di aver creato il primo reparto copy.

Il padre della pubblicità.

The man who sold America.

Esempi:

• Spremuta d’arancia, invitò i consumatori di arancia non solo a mangiare arance ma a spremerle e a berne il succo - risultato: gli americani diventarono fanatici consumatori di succo d’arancia.
• Fagioli in scatola e “per essere belle, Palmolive” - promessa della bellezza.

John Kennedy, tra i dipendenti di Lasker, teorizza la Reason-Why.

Reason why: argomento addotto in un annuncio o in una campagna di pubblicità a sostegno della promessa del prodotto. Tende a supportare la “promessa” pubblicitaria indicando le ragioni della convenienza ad acquistare e usare il prodotto. Aiuta a rendere più credibile la promessa.

Promessa: è l’argomento principale di un annuncio pubblicitario. È il motivo per il quale un consumatore dovrebbe comprare il prodotto. È il patto che l’azienda stringe con il consumatore per spingerlo ad acquistare.

Supporting evidence: è una ulteriore prova a sostegno della promessa e della reason why.

Cambiò il modo di fare business nell’advertising.

Dal 1900 al 1919

Nel 1871 Antonio Meucci presenta un brevetto provvisorio per un apparecchio: il telefono.

Storia ed eventi

L’Europa

“L’era del Progresso” stava ormai volgendo al termine, anche se rimase sempre una crescente forza del potere dei leader europei. Presi dalla frenesia espansionistica, accumularono armamenti, formarono nuove alleanze e si affrettarono a occupare territorio (Africa).

La Gran Bretagna era in conflitto con i boeri (Olandesi) per la colonizzazione del Sudafrica, e la guerra segnò le prime crepe nel vasto impero britannico.

Iniziarono anche i tentativi di dominare la CINA.

Russia e Giappone

Rivalità tra queste due forze, il Giappone ancora sconosciuto a buona parte del mondo, sconfisse la Russia nel tentativo di conquistare territori limitrofi. Segnò un’intensa attività espansionistica del Giappone in Oriente.

In gran parte del mondo le donne manifestarono coraggiosamente per l’eguaglianza sociale e il diritto di voto. Suffragette.

Il primo volo a motore, come altri progressi nei trasporti e nelle comunicazioni, abbatté le distanze come mai prima di allora, con impatti sulla società.

Milioni di europei si spinsero oltremare alla ricerca di nuove opportunità, portando forze lavoro alle nuove economie in espansione, come quella statunitense —> Canale di Panama, mostrò la straordinaria energia di un paese che stava emergendo rapidamente.

Thomas Edison —> innovazione tecnologica, Paul Cezanne, padre della pittura moderna, morì come il romanziere Lev Tolstoj e il drammaturgo Anton Cekhov.

I Futuristi colsero nei loro dipinti il dinamismo e i cambiamenti della prima parte del XX secolo.

I leader europei nel 1914 trascinarono l’intero continente in una guerra senza precedenti, che portò a circa 10 milioni di uomini morti, che non portò a nessuna vittoria decisiva e che con il trattato di Versailles gettarono i semi per la prossima.

L’America, praticamente indenne dalla tragedia e dalla devastazione, emerse dal conflitto come la nazione più ricca e fiorente del mondo.

Tour Eiffel simbolo del ‘900. Viene costruita per l’EXPO del 1889 per celebrare il centesimo anniversario della Rivoluzione francese.

Affonda il Titanic, lo sviluppo delle navi piroscafo oceaniche —> Facilitando comunicazione e business.

La grande migrazione: 1892-1914 —> Fornendo un’ampia forza lavoro alle economie in espansione, come USA.

Theodore Roosevelt (1858-1919), 26° presidente degli USA, premio Nobel, riformista e populista. Monte Rushmore, Dakota del Sud.

Prima guerra mondiale.

“I WANT YOU”/“Your country needs YOU” —> Pubblicità ha venduto la guerra ai giovani.

1917 - Lenin e la rivoluzione bolscevica.

1918 - Finisce la grande guerra.

Le invenzioni del decennio

I progressi nei trasporti:

• La navi piroscafo oceaniche (1870), migliora i collegamenti internazionali e porta alla nascita dell’economia globale.
• Lo zeppelin (1900), utilizzato come bombardiere nella prima guerra mondiale (senza successo).
• Il primo volo (1903), i fratelli Wright compiono il primo volo su un aeroplano. 12’’ di volo.
• L’aviazione di guerra (1914-1918), una delle più grandi novità tecnologiche introdotte nella grande guerra, abilità dei piloti tra cui Barone Rosso, tedesco.
• I primi carri armati (1914-1918), costruito dalla Gran Bretagna, era una macchina blindata dotata di cingoli e ospitava 10 soldati.
• La prima portaerei (1918), dovuto allo sviluppo degli aeroplani, considerati l’arma risolutiva delle guerre.
• Thomas Edison inventa il fonografo (1877), registrare la musica e ascoltarla in un momento diverso.
• Il grammofono (1877), sistema di registrazione e produzione suono più usato fino al 1980.
• Thomas Edison e la corrente elettrica (1878), prima centrale elettrica, sistema di distribuzione di energia elettrica e la lampadina.
• La radio (1897) Guglielmo Marconi.
• L’aspirina (1899) dalla Bayer, si diffonderà in tutto il mondo.

Il cinema (1891)

“Dickson Greeting”, il primo film proiettato in pubblico.

L’arrivo del treno alla stazione, Fratelli Lumiere (1895).

Louis e Auguste Lumière svilupparono la sperimentazione delle tecniche cinematografiche iniziate da Thomas Edison, e nel 1895 trasmisero il primo cortometraggio ad un pubblico di 33 spettatori.

In breve tempo il cinema diventerà un mercato internazionale di miti, ricordi, emozioni..

La musica

Con l’invenzione del fonografo di Edison, il primo cilindro inciso fu “Semper Fidelis” della banda della Marina degli Stati Uniti.

In questi anni, dovuto ad un’incredibile ondata migratoria verso l’USA, nasce il “melting pot” americano: 1/3 della popolazione che abitava nelle prime 12 città americane era nata all’estero, un altro terzo era figlio di immigrati.

In questi periodi dominava la musica Country, diffusa nelle campagne, tra la popolazione bianca. Al suo fianco, tra la popolazione nera, il blues, nato da canti dei neri, deportati forzatamente dall’Africa.

Nasce il Jass, iniziano a circolare le prime grandi hit nel campo del Jazz.

Arte

L’albero della vita di Klimt (1862-1918).

Guerriero con lancia, Umberto Boccioni (1882-1916).

Il manifesto futurista, Marinetti (1909).

L’Antartide, foto del 1910, testimone delle grandi rivoluzioni del Secolo.

Nel 1915 la Coca Cola brevetta la sua Bottiglia.

Mode, prodotti, pubblicità

L’igiene personale

Il sapone fu uno dei primi prodotti più venduti a livello nazionale, con un boom di nuove marche. Per poter differenziare le marche e stimolare le vendite, vennero proposti nuovi comportamenti sociali.

N°16: Ivory Soap: 99,44/100%, pure, used in Hospitals —> Reason why, promessa, supporting evidence.

N°31: “A SKIN YOU LOVE TO TOUCH” Il sesso vende, annuncio realizzato da JWT, uno dei primi annunci in assoluto ad utilizzare seduzione e il sesso.

Bodycopy: il testo argomentativo di una campagna pubblicitaria (su stampa).

Il dentifricio in tubetto. Colgate è stato il primo dentifricio a essere commercializzato nei tradizionali tubetti spremibili, a partire dal 1896.

Le sigarette

L’introduzione di un macchinario per la produzione di sigarette, verso la fine dell’800, permise ai prodotti di diminuire il prezzo sul mercato così da favorirne la diffusione.

In seguito ad una breve parentesi proibizionista, divenne un business di dimensioni globali?

Relax di guerra: negli anni di guerra divenne una piacevole pausa rilassante per una grande quantità di soldati che favorì il boom di quest’ultime.

Ti prego, alitami addosso: le donne che fumavano erano ritenute una cosa socialmente inaccettabile.

L’auto

Nel 1903, con la fondazione della Ford Motor Company inizia l’età dell’automobile.

Fondata da Henry Ford in Michigan, è nota per aver utilizzato per la prima volta la catena di montaggio e il nastro trasportatore. Tale fenomeno viene chiamato fordismo.

Le automobili, a quei tempi, non erano perfette. Il mondo della pubblicità era basato sull’attacco reciproco delle diverse compagnie automobilistiche, come fece la Packard attaccando la Cadillac e la Cadillac rispose con la campagna pubblicitaria:

N°49: “Solo i capolavori possono essere invidiati. È il prezzo della leadership.”

“La scelta dell’uomo che sa.” L’auto era un prodotto tipicamente maschile, con la donna al proprio fianco attorno un mondo di “ammiratrici”.

The advertising men

J Walter Thompson (1847-1928)

Nasce nel 1847, in Ohio.

Durante la guerra civile, si arruolò come marine a bordo della USS Saratoga, dove imparò lo spirito battagliero che lo avrebbe accompagnato alla conquista di così tanti clienti.

Nel 1868, JWT, dopo l’esperienza in Marina, trovò lavoro nell’agenzia di due buoni pubblicitari del tempo, specializzata nel brokeraggio. Gli si affida la vendita di spazi pubblicitari religiosi.

Nel 1878, JWT compra la Carlton&Smith per $500 e altri $800 per i mobili e un anno dopo fondò la J. Walter Thompson.

In grande anticipo, JWT, comprese chi fosse a prendere la maggior parte delle decisioni di acquisto ne