Riassunto storia dell'advertising

-PERIODICI DURANO DI PIU'→ PASSA TRA LE MANI DI PIU' PERSONE DI ETA DIVERSA→

VENGONO LETTI PREVALENTEMENTE DA DONNE→ COLORO CHE PRENDONO LA MAGGIOR

PARTE LE DECISIONI SUGL'ACQUISTI→ METTE ANNUNCI SU RIVISTE

-MEDIA CLASSICI→ tv, stampa(periodica e quotidiana),radio,cinema,affissione(statica e dinamica)

-NASCA L'AGENZIA A SERVIZIO COMPLETO: x andare inconrto ai suoi clienti creò il tuolo di account

executive, account manager e backstopper. Assunse scrittori e artisti→ la creatività fu portata in agenzia.

-TRADEMARK O MARCHIO→ segno grafico che serve a formare l'immagine pubblicita→

funzione:riconoscere e distinguere l'azienda dalle concorrenti, comunicare le qualità attraverso

l'elaborazione di un certo grafismo o pittogramma.

-PAYOFF→ SINTETIZZA L'ESSENZA DELLA MARCA, possiamo trovarlo alla fine di un annuncio,spot.

Accompagna il logo aziendale. Contribuisce a creare il posizionamento del brand o del prodotto.

Monogramma,(IBM) Un marchio parola(COCACOLA), logotipo figurato (BARILLA), un marchio

figurato(APPLE) o astratto(NIKE)

BRUCE BARTON(1886-1967)→ SENSO DI APPERTENENZA, BRAND IDENTITY

Inizio a lavorare come giornalista, occasionalmente scriveva testi pubblicitari, i suoi annunci per la serie Harvard

Classics lo resero famoso. Dopo questa esperienza, fu coinvolto alla creazione di slogan per la prima guerra

mondiale dando vita alla più importante campagna di contribuzione volontaria che il mondo abbia mai conosciuto.

Unì in attività di raccolta e in azioni concrete ebrei, cattolici, e protestanti, fianco al fianco.

Nel 1919 fonda la BDO(ha clienti come la general elettric, general motors, dunlop), nel 1928 di fonde con

l'agenzia George Batten x diventare la BBDO.

Famoso come autore di guide su come ottenere il successo personale, sulle riviste scrive consigli e motivazioni x

perseguire il sogno americano.

Diceva di ricercare l'anima di un'azienda e poi di comunicare.

-campagne personalizzate per determinare target(religioso, gruppo sociale, ect)

-SENSO DI APPARTENENZA→ idendità gruppo (protegge il proprio gruppo) (sentirsi parte di un

gruppom TRIBU)

-BRAND IDENDITY→ identità del brnad, esprime ciò che la marca è, e ciò che vuole essere.

Mission→ obbietti i dell'azienda

vision→ obbiettivo a lungo termine

LEO BURNETT(1891-1971)→ WARM SELLING, COMMON TOUCH, CHARACTER, UNIQUE

EMOTIONAL PLUS

Iniziò Come giornalista, dopodiché divenne copywriter scrivendo testi per la Cadillac a Detroit, In Cadillac

incontro Theodore F.MacManus, fondatore nel 1911 dell'omonima agenzia che per molti anni realizzò campagne

̀

per la Cadillac. Allo scoppio della prima guerra mondiale entrò in Marina per 6 mesi.

Alla fine della guerra,Burnett Torno in Cadillac per un breve periodo per poi trasferirsi ad Indianapolis alla

Lafayette Motors Company( brand automobilistico nato alcuni ex dipendenti Cadillac) e da qui in breve tempo

iniziò la sua lunga carriera di pubblicitario alla McKee di Homer McKee.

Dopo questa breve esperienza, in piena crisi, Burnett decide di trasferirsi a Chicago.Qui fu colpito dalla povertà e,

in particolare dalla grande quantità di venditori di mele. Durante l'inverno del 1930 infatti, la international Apple

Shippers Association, trovandosi con un eccesso di scorte di mele, ebbe la brillante idea di venderle all'ingrosso a

uomini disoccupati. C'era un venditore di mele ad ogni angolo.

-WARM SELLING→ pubblicità che da importanza alle emozioni del pubblico

-COMMON TOUCH→ lo spettatore è pigro, deve capire subito il messaggio (attenzione alla Cultura

popolare, egli si adopera per rendere la marca vicina alla gente, attraverso il linguaggio comune per forla

entrare nel costume e nel folklore,per darle un vantaggio competitivo in termini emozionali).

-CHARACTER(personaggio immaginario→ persona,animale, oggetto-altre volte è un personaggio reale o

realistico): in pubblicità i character diventano testimonial della marca, in qualche modo, ne rappresentano

identità, divenendo la rappresentazione metaforica della stessa.

-UNIQUE EMOTIONAL PLUS: Un elemento distintivo della marca, che appartiene alla sfera emotiva,In

grado di rendere la marca vicina alla gente e di conferirle un vantaggio competitivo. La marca deve

emozionare, stabilire una relazione positiva col consumatore.

Burnett crea miti e personaggi ispirati all'immaginario americano, capaci di formare brand identity memorabili.

Marlboro: era fumato da donne, dopo che Burnett prese in mano la situazione, fece campagne rivolte ai maschi,

dove mostrava un cowboy fumare le Marlboro.

RAYMOND RUBICAM(1892-1978)→ 1°RIV. CREATIVA, GANG UP, POSIZIONAMENTO

Perde il padre a 5 anni. Poiché la madre non poteva prendersi cura di lui,Fu affidatoOre genitoriAdottivi traLo

muoio,Denver e il Texas. Era un ragazzo brillante ma indisciplinato, lasciò la scuola a 15 anni per faret utta una

serie di lavoretti(venditore, portiere d'hotel). Approfittando di viaggi senza biglietti sulle ferrovie spostandosi

lentamente verso est. Si fermò infine a Philadelphia, dove si trovano le super radici. Qui aiutato da parenti, si

mantenne per alcuni anni scrivendo brevi racconti e poi come giornalista. In procinto di sposarsi, decise di

trovarsi un lavoro con un maggior guadagno: Il venditore d'auto. Lavoro che fece senza passione per un breve

periodo, Per poi provare a fare il pubblicitario, una via di mezzo tra un artista e un venditore.

Rimase il tempo che gli bastò per imparare i rudimenti del copywriting Prima di spostarsi allaa AYER&SON, una

delle più importanti agenzie dell'epoca. 1931 NASCE LA YOUNG&RUBICAM.

LA PRIMA RIVOLUZIONE CREATIVA

All'epoca Vigeva ancora una concezione pubblicitaria ispirata al behaviorismo, Che quindi faceva leva più sulla

quantità e sulla continua ripetizione della pubblicità, che non sugli aspetti creativi.

Fondando la Y&R decisero si puntare sulla creatività, cambiando totalmente prospettiva.

Secondo Rubicam l'impatto è la qualità della pubblicità

-GANG UP: gruppo di non professionisti che tirano fuori un'idea creativa

Per valorizzare la ricercaIn in Y&R, venne assunto George Gallup, professore di advertising e giornalismo.

Quest'ultimo era diventato famoso dopo aver pubblicato una ricerca sulle abitudini di lettura delle riviste e sugli

aspetti dell'advertising per riviste che avevano maggior impatto sui lettori. Nacque così un dipartimento di

ricerche di mercato che effettuava studi sui consumatori.

Pubblicità reclama(efficienza, convenienza) → Consumatori vogliono (stile, qualità)

ricerca scientificha sui consumatori: Preferenze, pregiudizi, abitudini di lettura della stampa, modalità di ascolto

della radio.

Interviste telefoniche Per misurare l'audience radio e il ricordo dei prodotti reclamizzati.

Pre-test: Parere della gente sullo spot prima che vada in onda

post-test: Parere della gente sullo spot che è andato in onda

-POSIZIONAMENTO: ruolo che un prodotto è destinato ad avere in un determinato settore del mercato

rispetto a quelli concorrenti. Posizione del brand nella mente del consumatore in un mercato.

E' una “collocazione” merceologica del prodotto, in grado di operare una sua differenziazione significativa,

e richiede una adeguata attività di comunicazione capace di costruire l'immagine corrispondente nella

mente dei consumatori.

Nonostante la depressione, dal 1927 al 1937 la Young & Rubicam triplica il proprio fatturato e diventando la

seconda agenzia pubblicitaria degli USA. Nel 1944 il fatturato toccava i 50 milioni all'anno.

RAYMOND REEVES(1910-1984)[MadMen]→ USP,ADV TV,

Figlio di un ministro metodinista, Reeves frequenta l'unvertià della Virginis con l'idea di diventare avvocato, Ma

la grande depressione lo costringe a lasciare la scuola e a cercar lavoro a 19 anni.

Il suo primo impiego è come reporter. Nel 1934 lascia la Virginia e Si trasferisce a New York per cominciare la

sua carriera di pubblicitario, assunto presso l'agenzia pubblicitaria bel Benton & Bowies conoscerà Ted Bates, con

cui fonderà l'agenzia omonima che l'ha reso famoso. 1940 → TED BATES & CO

1952→ CAMPAGNA ELETTORALE PER EISENHOWER (convince Eisenhower

Reeves Era un grande stacanovista, ma questo non gli impedì di coltivare le proprie passioni: Scrive poesie,

racconti e uno dei classici della pubblicità. Nel 1955 guida la prima squadra ufficiale statunitense di scacchi in

visita in unione sovietica; Organizza partecipa a campionati mondiali di vela;Prendere brevetto di pilota di guida

proprio aereo personale;Collezione antichità, Pietre preziose e libri.

-USP(UNIQUE SELLING PROPOSITION):

1)UTILE E REALE: la campagna deve proporre qualcosa di utile e reale

2)BENEFICIO UNICO: deve essere qualcosa di unico, che la concorrenza non può proporre

3)BENEFICIO FORTE: deve essere cosi forte che deve spingere milioni di consumatori a comprarlo

4)RIPETILO: una volta trovato questo beneficio, ripetilo sempre come un martello.

Strategia creativa pubblicitaria che propone una visione della strategia di comunicazione basata

unicamente sugli aspetti oggettivi del prodotto. Alla base di questa teoria vi sono 2 presupposti

fondamentali:

1)Il consumatore tende a ricordareIl sole forte ArgomentoHo concettoIn ogni comunicato;

2)La pubblicitàAgisce su prodottiChe si distinguonoRispetto ia concorrenti E che soddisfanoUn bisogno

rileLetteralepubblicitario Con un'unica, forte e esclusiva Proposta, Tale da Entrare nella Mente del

consumatore e rendersi Chiaro, unico distinguibile.

-ADV TV → Reeves è stato l'iniziatore della pubblicità televisiva vera e propria. Negi anni '50, in America, la

pubblicità televisiva esisteva, sponsorizzata, all'interno di quiz show (“Ok, il prezzo è giusto”), a produrre i

programmi erano le stesse agenzia di pubblicità che, Per amor di successo dei propri prodotti, spesso taroccavano

i quiz. Dopo molti scandali,Il controllo della pubblicità Televisiva passò alle reti televisive inserendo gli spot negli

intervalli dei programmi.

Nel 1960 le tecniche di Reeves Cominciarono a divenire meno efficaci. Il consumatore era diventato Più

esperto E aveva imparato ad evitare gli spot pubblicitari poco interessante.

HARRISON KING MCCANE(1889-1962)→COMUNICAZIONE INTEGRATA,EARN/OWN/EARN

MEDIA, COMUNICAZIONE INTEGRATA, COMUNICAZIONE TOTALE

Fattorino in hotel, venditore d'acqua nel Maine, copywriter nell'Amsterdam Adv Agency, adv manager alla New

York Telephone Company(dove fu a capo di 100 persone) e poi alla Standard Oil (Esso, Exxon).

1912: Nasce la H.K. McCann Co.

!927: McCann apre uffii a Parigi, Berlino e Londra.

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