Riassunto storia dell'advertising

Advertising e personalità nel mondo della pubblicità

Advertising: è il posizionamento di annunci o messaggi persuasivi in spazi (manifesto) o tempi (radio, TV) acquistati dai mass media da parte di aziende e organizzazioni per informare e convincere i membri di un particolare segmento di mercato o il pubblico sui loro servizi e prodotti.

John E. Powers (1837–1919)

Headline sintetica, semplicità e verità

Un copywriter indipendente, capace grazie al suo spunto creativo di innovare un intero settore e ottenere un grande successo personale. Powers credeva nell'onestà e nel parlare chiaro. Fu assunto da John Wanamaker, proprietario di un grande magazzino, per realizzare i propri annunci pubblicitari. Da questi nacque il successo di Powers e di Wanamaker, che in breve tempo moltiplicò i suoi punti vendita.

Sincerità

“Abbiamo un sacco di ragnatele e di prodotti di cui vorremmo liberarci”, “Non sono buone come sembrano ma sono abbastanza buone, a 25c”, “Siamo alla bancarotta. Quest'annuncio condurrà i nostri creditori a saltarci addosso. Ma se domani verrete a comprare da noi, avremo i soldi per pagarli. Altrimenti saremo con le spalle al muro”

Il padre della pubblicità creativa, che ha contribuito a costruire il ruolo del copywriter nelle agenzie americane.

Calkins (1868-1964)

Immagini nei manifesti, testimonial e soft selling

Inizia come copywriter, ma poi decide di studiare disegno perché non gli piace quello che realizzano i disegnatori dell'agenzia per cui lavora. Era sordo dalla nascita, dotato di una sensibilità visiva superiore. Secondo lui, il testo creativo alla “Powers” non era più sufficiente. Per questo motivo introdusse l'uso delle immagini in adv. Figura più importante nei primi '900 nell'ambito del graphic design.

Spot proiettivo

Tu vuoi diventare il testimonial.

Soft selling

Vendita morbida, che rinuncia a vendere le caratteristiche del prodotto, per far leva su argomenti indiretti, personaggi, atmosfere.

Hopkins (1866-1932)

Hard selling, dimostrazione di prodotto e promozioni

Ebbe un'educazione cattolica rigida, perse suo padre in giovane età, dovette lavorare presto per aiutare la famiglia, iniziò come venditore porta a porta che gli permise di conoscere bene la gente. Convinto che “l'arte del vendere” lo si impara con l'esperienza e non a scuola.

Hard selling

Reclamizzare un prodotto in maniera schietta, attraverso un messaggio diretto, legato strettamente al prodotto e ai suoi vantaggi, con l'obiettivo immediato di favorire la vendita. Privilegia i contenuti, a scapito degli aspetti estetici. A lui si devono diverse innovazioni dell'ambito delle vendite come il sampling e la formula "soddisfatti o rimborsati".

Dimostrazione del prodotto

Organizzò una vendita: la torta più grande del mondo cucinata con grasso di manzo (stava promuovendo il grasso di manzo che era stato usato al posto del burro).

Promozioni

Se compri questo, in omaggio ti do quest'altro.

Inventò il sampling (campione del prodotto, assaggio) e la formula “soddisfatti o rimborsati”.

Dichiarazione preventiva

Differenziare il proprio prodotto se il mercato è già ampiamente presidiato, per esempio: in una pubblicità della birra dico che viene sterilizzata col vapore perché è un qualcosa che nessuno fa.

Albert Lasker (1880-1952)

Reason why e approccio psicologico

Di origine tedesca, voleva fare il giornalista ma il padre non voleva perché diceva che erano alcolizzati. Così diventa pubblicitario. Ha chiarito il ruolo agenzia/cliente e ha creato il primo reparto copy della storia della pubblicità, selezionati accuratamente. Insieme a Hopkins fecero campagne per problemi di mercato.

Pubblicizza spremi arancia pubblicità il sapone della Palmolive accostando il sapone a un gioiello, Sapone → più pulita → più bella.

Reason why

Argomento adottato per rendere credibile la “promessa” (vantaggio promesso ai consumatori). Tende a supportare e a rendere credibile la promessa pubblicitaria indicando le ragioni della convenienza ad acquistare il prodotto. Promessa → Reason why → Supporting evidence.

Svelto sgrassa di → perché ha il limone verde → 8 massaie su 10 dicono di preferirlo.

Approccio psicologico

Capire la motivazione dell'acquisto del prodotto.

J. Walter Thompson (1847-1928)

Periodici durano di più, payoff, trademarks

Si arruolò come marina, dove imparò uno spirito battagliero che lo avrebbe accompagnato alla conquista di così tanti clienti. Dopo l'esperienza in marina, trovò lavoro nell'agenzia di due buoni pubblicitari del tempo, specializzata nel brokeraggio, William J. Carlton & Edmund A. Smith. Questi affidarono a James la vendita di spazi in pubblicazioni religiose. Comprò la Carlton & Smith per $500, altri $800 per i mobili, e un anno dopo fondò la J. Walter Thompson.

Nel 1899 aprì gli uffici a Londra, diventando così la prima agenzia pubblicitaria internazionale della storia. Nel 1908 assunse Helen Lansdown come copywriter. Helen diventerà il primo direttore creativo donna. Nel 1916, James lasciò le redini dell'agenzia a Stanley Resor. Quest'ultimo assunse ricercatori e psicologi, con l'intento di creare una università dell'adv, capace di fornire previsioni di vendita di precisione scientifica. L'agenzia crebbe ogni anno.

Periodici durano di più

• Passa tra le mani di più persone di età diversa
• Vengono letti prevalentemente da donne
• Coloro che prendono la maggior parte delle decisioni sugli acquisti
• Mette annunci su riviste

Media classici: TV, stampa (periodica e quotidiana), radio, cinema, affissione (statica e dinamica).

Nasce l'agenzia a servizio completo

Per andare incontro ai suoi clienti creò il ruolo di account executive, account manager e backstopper. Assunse scrittori e artisti; la creatività fu portata in agenzia.

Trademark o marchio

Segno grafico che serve a formare l'immagine pubblicitaria. Funzione: riconoscere e distinguere l'azienda dalle concorrenti, comunicare le qualità attraverso l'elaborazione di un certo grafismo o pittogramma.

Payoff

Sintetizza l'essenza della marca, possiamo trovarlo alla fine di un annuncio o spot. Accompagna il logo aziendale. Contribuisce a creare il posizionamento del brand o del prodotto. Monogramma (IBM), un marchio parola (COCACOLA), logotipo figurato (BARILLA), un marchio figurato (APPLE) o astratto (NIKE).

Bruce Barton (1886-1967)

Senso di appartenenza e brand identity

Iniziò a lavorare come giornalista, occasionalmente scriveva testi pubblicitari. I suoi annunci per la serie Harvard Classics lo resero famoso. Dopo questa esperienza, fu coinvolto nella creazione di slogan per la prima guerra mondiale dando vita alla più importante campagna di contribuzione volontaria che il mondo abbia mai conosciuto. Unì in attività di raccolta e in azioni concrete ebrei, cattolici, e protestanti, fianco al fianco. Nel 1919 fondò la BDO (ha clienti come la General Electric, General Motors, Dunlop), nel 1928 si fuse con l'agenzia George Batten per diventare la BBDO. Famoso come autore di guide su come ottenere il successo personale, sulle riviste scrive consigli e motivazioni per perseguire il sogno americano.

Diceva di ricercare l'anima di un'azienda e poi di comunicarla.

Campagne personalizzate per determinare target

Religioso, gruppo sociale, ecc.

Senso di appartenenza

Identità di gruppo (protegge il proprio gruppo; sentirsi parte di un gruppo, tribù).

Brand identity

Identità del brand, esprime ciò che la marca è e ciò che vuole essere. Mission: obiettivi dell'azienda. Vision: obiettivo a lungo termine.

Leo Burnett (1891-1971)

Warm selling, common touch, character, unique emotional plus

Iniziò come giornalista, dopodiché divenne copywriter scrivendo testi per la Cadillac a Detroit. In Cadillac incontrò Theodore F. MacManus, fondatore nel 1911 dell'omonima agenzia che per molti anni realizzò campagne per la Cadillac. Allo scoppio della prima guerra mondiale entrò in Marina per 6 mesi. Alla fine della guerra, Burnett tornò in Cadillac per un breve periodo per poi trasferirsi a Indianapolis alla Lafayette.