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!927: McCann apre uffii a Parigi, Berlino e Londra.

1930: McCane e Alfred Erickson si fondono in un'unica agenzia. Nel 1933 acquisiscono il conto della Ford, poi

della Cocacola, l'agenzia continua a crescere.

1957: McCane diviene la prima agenzia pubblicitaria a fatturare 100 milioni di $ in campagne per TV e radio,

divenendo una delle agenzie più EFFICIENTI → perché→ assumono psicologi, prima agenzia che teorizza il

total marketing(utilizzo di più pubblicazioni)

-ATL: pubblicità

-BTL:brochures

-PERSONAL SELLING:venditore porta a porta

-DIRECT RESPONSE: pubblicità che ti arriva via posta

-PUBLIC RELATIONS: pr, eventi, uficio stampa

-SPOSORIZZAZIONI

-DIGITAL MARKETIng

_____________________

-PAID MEDIA: quelli pagati (stampa, TV, affissioni), si rivolge a un pubblico sconosciuto

-OWN MEDIA: mezzi di proprietà (sito, e-mail, pagina FB, forum, blog) si rivolge ai clienti

-EARN MEDIA: è quando i consumatori parlano del prodotto

______________________

-COMUNICAZIONE INTEGRATA: utilizzo dello stesso messaggio su più media (tv, radio, manifesto) in

modo da imprimerlo nella mente del consumatore

-COMUNICAZIONE TOTALE: sono tutti gli elementi INVOLUTI che cambiano l'immagine dell'azienda

(call center, fatturatto, palazzi della sede, modo di presentarsi dei suoi dipendenti)

THRUTH WELL TOLD

DAVID OGILVY(1911-2000)→ BRAND PERSONALITY, LA LANTERNA MAGICA, BRAND IMAGE

Nasce in Inghilterra, Studio storia Oxford, Dove rifiuta una borsa di studio Per andare a fare I lavori più disparati,

Incantato dall'idea del vagabondare. Farà il cuoco (impara A tenere alto il morale della cucina. Il Venditore di

cucine (Era così bravo che fu chiesto di scrivere un manuale di vendita per gli altri venditori), fiino a divetare

account executive in una piccola agenzia di Londra. Dopo aver convinto i suoi capi a mandarlo a New York, per

studiare le tecniche pubblicitarie statunitensi, non tornerà più in patria.

Negli USA, Trova lavoro presso il ricercatore George Gallup, con cui girò per tre anni negli USA per capire

gli americani(Capire le loro speranze, i loro sogni, le loro abitudini).

Dopo aver prestato servizio in guerra e dopo una breve esperienza in una fattoria Amish, nel 1948 a 38 anni

fondò la sua agenzia.

-BRAND PERSONALITY: Un insieme di caratteristiche umane che vengono attribuite alla marca

-STILE OGILVY: titoli evocativi, testi lunghi e argomentati

-LA LANTERNA MAGICA(consigli per una buona pubblicità; Il percorso formativo per i suoi dipendenti;

gli 11 comandamenti):

1) Quello che si dice è più importante di come lo si dice

2)Se una campagna non è nata intorno a una grande idea È destinato a fallire(BIG IDEA: idea che entra

nel parlato comune)

3)Fate parlare fatti

4)Non si convince la gente a comprare annoiandolo

5)Educazione si, Pagliacciate no

6)La pubblicità deve essere aggiornato

7)Comitati posso criticare una pubblicità Ma non sono in grado di crearla

8)Se avete la fortuna di creare un buon annuncio, Continuate utilizzarlo fino al Giorno in cui non

funzionerà più.

9)Non scrivere mai annunci che Ti vergogneresti a mostrare Alla tua famiglia

10)L'annuncio dovrebbe costruire la marca del tempo

11)Vietato copiare

_____________________

-BRAINSTORMING: Tecnica lavoro di gruppo, Che serve ad Individuare possibili soluzioni. Consiste

sessioni intensive di dibattito caratterizzato dalla massima spontaneità, All'esclusione di ogni giudizio

critico.

-BRAND IMAGE:Ciò che i consumatori percepiscono della marca. Ciò Dipende Da esperienze

dirette(Marketing e comunicazione) e indirette(Passa parola, Esperienze d'uso, Cronaca, media).

-IDENTITA':viò che l'azienda vuole essere

-IMMAGINE: CIO K PERCEPISCE IL CONSUMATOE DELL'IMMAGINE

-REPUTATION: cio k si dice attorno alla marca

BILL BERNBACH(1911-1982)IL PIU' GRANDE PUBBLICITARIO DI TUTTI I TEMPI→ SECONDA

RIVOLUZIONE CREATIVA, NEGATIVE APPROACH, TEAM CREATIVO

Nasce nel Bronx, non lavorò nelle agenzie dei ricchi, lavorò nelle agenzie di “serie b”(con budget ridotti).

Nel 1932 Entro come fattorino presso le distillerie Schenley, Oltre a consegnare la posta, Bill scrisse un annuncio

per l'american cream whiskey, Un prodotto delle distillerie per le quali lavorava. Il presidente

Dell'azienda,Ordinò che a Bill fosse subito dato un lavoro nel reparto pubblicità. Nel 1939 Lasciò la distilleria.

Prestò servizio x la 2° guerra mondiale, dopo esser tornato in patria venne assunto presso l'agenzia pubblicitaria

Grey, come copywriter. Presto ne divenne direttore creativo.

PUBBLICITA' NON E' ARTE.

Nel 1949 nacque la Doyle Dane Berbach(DDB)

Prima i visiual erano rappresentativi, ora invece è strettamente collegato con la bodycopy.

-NEGATIVE APPROACH: Mettere come primo punto un proprio elemento negativo.

Volkswagen: Auto basica=Semplice ed economica, Essenziale e sempre uguale= al di Fuori delle mode, Poco

potente=Più duratura e resistente, Formula bruta inaspettata=Riconoscibile e distintivo.

-SENTIMENT: Sentire opinione pubblica(Con ricerche),

-ARCHETIPO:Capacità di un pubblicitario Di sapere Le verità universali(Paura, gelosia,ect)

-TEAM CREATIVO: copywriter, art director

Le sue campagne fanno leva sull'umorismo; Non vuole procurare risate Ma Un sorriso di complicità, Vuole

stupire senza esagerare. La gente non ama La pubblicità solitamente. Secondo Berbach Una buona pubblicità È

una pubblicità in grado di compensare Il destinatario per la sua attenzione per la sua pazienza, Regalandogli un

sorriso per il tempo concesso.

A differenza di Ogilvy da la massima valorizzazione dell'estetica e della parte esecutiva.

GEORGE LOIS (1931)

Dipendente di Berbach. Nel 1960 fonda la Papert Koenig Lois (PKL). Prima volta che un art director è a

capo di un'agenzia.

CARL ALLY(1924-1999)→ PUBBLICITA' COMPARATIVA

Esce dalla PKL e fonda la Ally & Gargano

-PUBBLICITA' COMPARATIVA

MARY WELLS(1928)

Fu la prima donna protagonista del cambiamento, per 7 anni alla DDB, Valorizzare la tv come media

pubblicitario. Fu la prima donna direttore generale di una società quotata alla borsa di New York e è stata la

dirigente più pagata del settore. Ha motivato una generazione du giovani uomini e donne all'inizio della peopeia

carriera pubblicitaria, fino a far loro esclamare “voglio essere come maria”. In 5 anni la sua agenzia raggiunse i

100 milioni di fatturato, registrando la miglior curva di crescita di sempre.

Negli anni 70 è stata la doonna più pagata nell'adv.

I LOVE NY è sua.

SCENA INGLESE

Situazione un po' sonnolenta fino agli anni '60.

Le prime agenzie che approdarono furono la JWT e la McCann.

Poi approdarono anche la Grey, Bates, BBDO, Grey, Leo Burnett ma erano solo l'ombra delle dinamiche agenzie

americane. Dopo che la PKL e la DDB aprirono a Londra le loro pubblicità furono contaminati dalla

sperimentazione che stava caratterizzando la musica, l'arte, design dell'epoca.

fenomeno inglese degli anni '60 dove la gioventù iniziò a orientarsi verso il

-SWIMMING LONDON:

nuovo e il moderno, risultò rivoluzione culturale. Fu un periodo di ottimismo e di edonismo,

una

come furono gli anni sessanta per gran parte del mondo occidentale. Ci fu anche una crescita crescita

economica.

- CDP(COLLETT DICKENSON PEARCE): agenzia che da più importanza ai creativi.

-Creatività al centro: stipendi alti, account esclusi dalla parte creativa, team Art&Copy.

-Sunday Times Colour Supplements: prima rivista gratuita a colori allegata a un quotidiano britannico.

-COLIN MILLWARD(1924-2004)→TONE OF VOICE

Primo direttore creativo dal 1960 al 1979

Fece delle pubblicità dove nascose i pacchetti delle sigarette perché era vietato pubblicizzarle

-TONE OF VOICE:(modo di comunicare) tono della comunicazione, il tono può essere ironico, serio,

istituzionale, trasressivo.

In poche parole è importante che il prodotto (o la marca) abbia affinità con la sua comunicazione.

FRANK LOWE(1943-2003)->INSIGHT

Account manager della CDP, apprezzato perché voleva lavori di alta classe. Nel 1981, con i primi segnali di crisi

della CDP, Lowe fondò la sua agenzia. “Vogliamo creare idee potenti che coinvolgono molti e non pochi.

Attraverso l'analisi e trovare a fondo l'insight”

-INSIGHT: aspetto della vita reale del consumatore, aspetto rilevnt per collegarlo al prodotto. E' un aspetto

incondizionato. VERITA' CHE APPARTIEE AL CONSUMATORE→ SI TROVA CON LE RICERCHE

BMP(BOASE MASSIMI POLLITT→ STRATEGIC PLANNER

Agenzia che introdusse il PLANNER: esperto di ricerca che aiuta a identificare gli insight dei consumatori

grazie a ricerche, statistiche, interviste. Potremmo definirlo “LA VODE DEL CONSUMATORE IN

AGENZIA”

JOHN WEBSTER(1934-2006)

SAATCHI & SAATCHI

Agenzia più grande in UK→ i fratelli Saatchi vengono cacciati perché la stavano per far fallire

1988 è la più grnade agenzia del mondo, nel 1991 perdono 98% in borsa. I fratelli vengono cacciati.

-CHARLES SAATCHI

-MAURICE SAATCHI→ “noi prendiamo le regole e le butiamo giu dalla finestra”

-LOVEMARKS BY KEVIN ROBERTS(dipendente della Saatchi & Saatchi)

!)product=basso rispetto, basso amore→ non ci si interessante

2)fads= poco rispetto, tanto amore→ vanno di moda al momento

3)brand= poco amore, tanto rispetto→ marche che non usiamo

4)lovemarks= alto rispetto, alto amore→ coca cola, nutella, apple

M&C SAATCHI

Viene fondata dai fratelli Saatchi nel 1995

BBH (BARTLE BOGLE HEGARTY)

Piccola agenzia, fondata nel 1982 da John Bartle, Nigel Bogle e John Hegarty si stava facendo con notare con

ammirevoli spot tv che ricrearono un mondo immaginario retrò (degli anni '50 mai esistiti) pieno di attraenti

ragazze in maglioni attillati e ragazzi con mascellone e capello impomatato.

JOHN HEGARTY(1944)

nel 1982 fonda la BBH dopo l'esoruenza in CramerSaatchi,Saatchu&Saatchi e TBWA

AMV(ABBOTT MEAD VICKERS)

Oggi fusa alla BBDO è stata dichiarata per oltre 10 anni l'agenzia di maggior successo negli UK. E' la più grande

in UK.

DAVID ABBOTT(1938-2014)→ “ABCDEFGHIJKLMONPQRTUVWYZ…..”

-COPYAD COPYHEAD=

Nel 1997 la MV superò la saatchi&saatchi in dimensioni, dopo essere diventata proprietà della BBDo, a cui

vendette nel 1991.

LA SCENA FRANCESE

Lunga Storia di business, con un Cospicuo giro d'affari dove sono coinvolti i maggiori industriali francesi.

Il gusto della pubblicità francese è quello lieve, sussurrato insinuante della lingua: Detersivi,Formaggi, pannolini,

fa stesso. Solo nelle auto la Pubblicità francese diventa più grintosa.

Negli anni'80 vedono una decisa riaffermazione della grandeur francese.

-JEAN PAUL GOUDE→ fotografo e regista

-MAURICE BLEUSTEIN-BLANCHET(1906-1996)

Padre delle pubblicità francese. Nel 1926 fonda la Publicis.

Va oltre la “supplica” all'acquisto, caretteristica della pubblicità francesi dell'epoca, per costruire un rapporto

duraturo tra marca e consumatore.

I suoi primi slogan si basavano su giochi di parole, se oggi può sembrare stupido negli anni '20 era una novità.

Nel 1929 Publics Emittente pubblicitaria esclusiva Per la radio di Stato francese.

Nel 1935 acquista Radi Citè e amplia la sua attività acquistando una catena di cinema, Cinema et Publicitè.

In quegli annia Publicis vende spazi pubblicitari anche ai più importanti quotidiani francesi.

La crescita dell'agenzia negli anni '50 e '60 porta Publics ad essere il secondo gruppo nell'industria

pubblicitaria francese, dopo Havas. NEL 1956 APRE A NEW YORK.

ANNI '70→ Quotazioni in borsa, l'Incendio del 1973, La nuova direzione affidata a Maurice Lèvy

-MAURICE LèVY

Le acquisizioni: Saatchi&Saatchi(2000), Leo Burnett(2002)

CLM→ curiosità gioco e provocazione

-TEASER= Campagna Pubblicitaria di attesa. Precede l'apparizione del prodotto sul mercato e ha scopo di

massimizzare, con la curiosità l'attenzione del consumatore. Contiene sempre un elemento che sarà ripreso

nella campagna di lancio vera.


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in Graphic Design e Art Direction
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher g.ozdemir di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Storia dell'advertising e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Nuova Accademia di Belle Arti - NABA o del prof Bernocchi Roberto.

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