Storia del Marketing in Giappone

Storia del marketing in Giappone

Questo paper analizza il marketing giapponese e disegna un profilo della sua storia in tre sezioni.

Sviluppo delle pratiche di marketing prima della seconda guerra mondiale

Sarà discussa la posizione dominante dei grossisti e poi le attività di marketing dell’industria pioneristica.

Sviluppo delle pratiche di marketing management tra gli anni '50 e '80

Definendo una leadership del marketing della produzione.

Crescita dei retailer su larga scala e il nuovo marketing guidato dai retailer a partire dagli anni '90

Le iniziative di marketing dei grossisti prima della seconda guerra mondiale

La posizione dominante dei grossisti

La fine del periodo Tokugawa (1868) portò alla fine dell’isolamento commerciale del Giappone e si aprì al mondo durante il periodo successivo (Meiji) in cui il governo incoraggiò le industrie a superare il potere delle economie USA e europee.

Il governo stabilì industrie di trattamento della seta e della filatura rafforzando l’industrializzazione con le tecnologie occidentali e sviluppando le industrie pesanti (importava ferro e carbone da Cina e India esportando prodotti di acciaio). Il periodo Meiji fu un periodo di forte convergenza verso le economie più sviluppate.

Nel periodo Meiji i commercianti esteri controllavano i commerci marittimi. Il governo creò imprese di commercio e grossisti despecializzati (chiamati sogo shosha) per rafforzare l’import-export. Col tempo nacquero i grossisti specializzati su una singola linea di prodotti (a Tokyo e Osaka) approfondendo la complessità del sistema distributivo.

Il grossista è un concetto complicato in Giappone. Il Ton-ya è una tipologia di grossista diverso dai grossisti specializzati e despecializzati, infatti aveva:

• I diritti di proprietà sui prodotti distribuiti
• Gestiva gli stock e le operazioni di trasporto
• Si prendeva tutti i rischi del business
• Operava indipendentemente
• Senza contratto di esclusiva con i produttori
• Svolgeva tutte le funzioni di marketing inclusa la distribuzione fisica e la gestione il rapporto domanda-offerta

I grossisti despecializzati e specializzati invece fungevano solo da organizzatori nella catena distributiva. L’industria non vendeva quasi nulla direttamente, dipendeva sia dai grossisti che dalle grandi catene di department store.

I Ton-ya e i grossisti (specializzati e despecializzati) hanno giocato un ruolo fondamentale nel supplire alla mancanza di capacità distributiva dell’industria infatti i retailer giapponesi si rifornivano principalmente dai grossisti (e non direttamente dai produttori).

Nello stesso momento storico, negli USA i produttori erano parte integrante delle attività di marketing. I giapponesi erano più piccoli e più interessati ai problemi tecnologici che a quelli di marketing.

Pratiche di marketing pioneristiche

Dal periodo Meiji, attraverso il periodo Taisho (1912-1926), fino alla seconda guerra mondiale...