Storia del design - riassunto lezioni

STORIA DEL DESIGN

Prima di poter parlare di Design vanno date le definizioni ai seguenti termini:

• Marca

• Marchio

• Design

La MARCA riguarda l’anima dell’azienda produttrice, strettamente legata all’identità

aziendale. Il marchio è a sua volta legato alla marca che è composto da tre componenti:

logogramma, pittogramma e index (indica la marca a prescindere dal logo della stessa).

È bene ricordare che ad ogni cambio del marchio vi è un cambiamento a livello interno

della marca, che riguarda l’essenza. Sorge spontanea quindi una domanda

- QUANDO SI CAMBIA MARCHIO AD UNA AZIENDA?

QUANDO SI VUOLE CAMBIARE IMMAGINE

ALLA MARCA E IL SUO POSIZIONAMENTO

SUL MERCATO.

Cambiando il marchio si cambia l’idea

della società che ha di quella marca,

poiché ogni marca evolve assieme alla

società, adattandosi ai bisogni della stessa.

Altri esempi possono essere la nascita della COCA-COLA ZERO O DELLA COCA COLA SENZA

CAFFEINA.

La marca si adatta ai bisogni della società, posizionandosi correttamente sul mercato.

Anche la stessa azienda automobilistica PAGEUT fa lo stesso cambiando leone ad ogni

cambiamento di concepire la l’automobile.

Lo stesso avviene ad ogni rilancio di modelli di autovetture vecchie come la MINI COOPER

E LA FIAT 500

le due Mini Cooper hanno dimensioni

completamente diverse nonostante siano la

stessa automobile però concepita per due

società diverse temporalmente.

Questo è l’esempio di come un marchio si

debba accodare alla società per realizzare

qualcosa di non ANACRONISTICO in quanto

l’automobile è il riflesso della società essendo

un prodotto di un certo valore economico.

Il termine design

il primo libro dove si parlava di design uscì circa 20 anni fa e spiegava cosa fosse attraverso

200 dichiarazioni/interviste ai grandi designer che oltre ad essere tali sono anche produttori.

Solitamente le persone incompetenti associano la parola DESIGN AL TERMINE QUALITA’.

QUESTA ASSOCIAZIONE è COMPLETAMENTE FALSA.

l’esempio sono Guido Iacchetti e Matteo Ragni i quali vinsero due compassi d’oro ( premio

internazionale associazione designer italiani ADI).

-il primo venne vinto con il progetto sui tombini

con l’azienda bresciana Montini.

- mentre il secondo venne vinto con il progetto

sui moscardini in plastica biodegradabile usa e

getta. Il moscardino nasce assieme alla società

del figher-food, la nascita di questo nuovo

oggetto è strettamente legato al

cambiamento della società e delle sue

esigenze.

LO SCOPO DEL DESIGN è QUELLO DI RISOLVERE I PROBLEMI DI UNA DETERMINATA SOCIETA’

IN UN DETERMINATO TEMPO.

Esempio è l’azienda Idra(?) che commissionò ad un designer un set completo di posate tra

cui coltelli per formaggio/pesce e bastoncini per il sushi.

50 anni fa non avrebbe avuto senso inserire in un set di posate anche i bastoncini per il sushi.

Ora ha senso inserire sul mercato globale questo tipo di prodotto ed esprime la volontà

della marca di rivolgersi ad un vasto mercato.

Il termine design quindi rappresenta fondamentalmente il modo con cui si risolvono i

problemi della società, design è Problem Solving.

La fortuna del design è quella che nel mondo ogni giorno nasce un problema che i designer

devono risolvere.

A volte però persone con la tessa sensibilità a questi problemi pur non conoscendosi

possono arrivare ad una medesima conclusione e quindi spesso capita di notare soluzioni

di designer differenti simili. Per quanto è importante depositare e quindi brevettare le

proprie idee (venendo registrata la data e addirittura il minuto del deposito).

Ad ogni cambiamento della società quindi anche le stesse aziende si adeguano

cambiando il marchio della marca che si adegua agli stilemi della società.

Per un grafico/designer è spesso un momento molto delicato quando è incaricato a

cambiare il marchio.

La cosa però che non può essere cambiata del marchio è la componente Index e quindi

lo scopo comunicativo della marca espresso nel marchio.

Molti pensano che sia impossibile riuscire a cambiare il rosso della Ferrari eppure 15 anni fa

fu cambiato il rosso che contraddistingueva questa nota azienda automobilistica in

quanto il rosso originale non esprimeva più l’intento dell’azienda in questa società moderna.

Attraverso 8 mesi di lavoro e numerose campionature il tono di rosso venne cambiato

eliminando il rosso sangue di bue.

Cambiare quindi questa componente (l’attitudine del marchio) può determinare il

fallimento dell’azienda come accadde per la BMW che se non fosse per il progetto Mini

Cooper sarebbe fallita a causa di Bangle.

l’acquisto di un’automobile non è mai un acquisto istintivo per questo ad ogni

cambiamento del modo di concepire l’automobile cambia anche la società. l’eccezione

fu la Lotus Elize (giocattolo per adulti, concepita come tale e volta a uno stretto gruppo di

compratori).

MA CHE RAPPORTO ESISTE TRA MARCHIO E BISOGNO DELLA SOCIETA’?

Esistono due tipi di bisogni:

1. il bisogno reale

2. il bisogno indotto

il bisogno indotto ha però delle ramificazioni e quindi esistono:

i bisogni indotti dalla società: i cosiddetti fenomeni

• cometa, e quindi un vasto numero di persone per un

breve tempo compra quel determinato oggetto che

viene considerato necessario da tutti come avvenne

per gli orologi TOO LATE.

• l’altro tipo di bisogno è quello indotto dalle offerte e

dal modo di esposizione delle offerte nei negozi: vedi

Ikea che apre alle 10:30 perché così a metà giro ti

fermi a fare il pranzo direttamente lì.

• Oppure esiste anche il bisogno di auto-rappresentazione e quindi si compra una

borsa Armani /Prada per l’immagine di se stessi che si vuole comunicare. E quindi

assieme alla borsa compri un pezzo di azienda .

Design quindi è tutto ciò che ci circonda e che non sia riproduzione della natura.

LEZIONE 2

LE TENDENZE

Curva del successo, paradigma, pertinenza, semiotica

Ci sono tendenze che durano 5/10 anni e ci sono tendenze che durano si e no un anno o

addirittura una stagione, quest’ultime sono chiamate tendenze cometa.

Le tendenze cometa sono ad esempio i tormentoni estivi, ad inizio estate il successo è in

continua crescita, a fine estate invece gli ascolti calano molto, proprio per questo, i

tormentoni, e in generale le tendenze cometa, hanno una curva del successo molto alta

e molto ristretta. Questo vale non solo per i tormentoni ma anche per gli oggetti e/o

prodotti, ad esempio l’orologio too late.

Ci sono prodotti che nascono già come cometa, hanno strategie di marketing specifiche

e appartengono ad un settore ben specifico, si sa già in partenza che saranno un

successone i primi tempi per poi calare poco dopo; Il successo sarà misurato nell’arco di

pochi mesi.

Osservano la curva del successo di un prodotto nei primi tempi possiamo già comprendere

se sarà un prodotto cometa perché la curva del successo avrà un andamento quasi

verticale.

Ci sono invece prodotti che sono l’opposto come la Lampada Arco (prodotta da Floss, di

Achille Castiglioni) che è nata negli anni 60 ma è tutt’oggi uno dei prodotti più venduti di

Floss; la sua curva del successo avrà invece una crescita più lenta ed un andamento

pressoché orizzontale e costante.

CURVA DEL SUCCESSO

1200 Sull’asse y abbiamo la

quantità venduta e

1000 sull’asse x il tempo.

800

600

400

200

0 1 2 m 3 m 4 m 5 m 6 m 7 m 8 m 9 m 10 m 11 m 12 m 13 m 14 m 15 m

mese prodotti cometa prodotti normali

Prenderemo spesso come esempi di tendenza automobili e tatuaggi perché hanno

caratteristiche in comune: entrambi in proporzione costano cari e entrambi sono

investimenti a lungo termine.

Guardandoci intorno è molto raro vedere auto colorate, come fucsia, verde, viola, questo

perché le auto non sono “giocattoli”, è quindi necessario l’utilizzo di colori neutri che

rappresentino al meglio l’idea di auto.

La Lotus Elise invece, è di colori stravaganti e accesi proprio perché nata come

“giocattolo” e non fatta per durare nel tempo, piccola e con prestazioni divertenti.

(la Ferrari è per definizione condivisa una cosa seria) rif. Alla semiotica.

Fino a 10 anni fa i colori dominanti delle auto erano blu scuro e grigio metallizzato, quelli di

oggi invece sono bianco e nero.

I colori bianco, nero e grigio (e trasparente e specchiato) sono definiti non colori in quanto

essi muovono meno emozioni e stati d’animo rispetto ad altri colori.

Il blu/blu notte dal punto di vista della psicologia dei colori corrisponde ad eleganza,

affidabilità e serietà, tutti messaggi positivi per dare un’immagine di sé.

Infatti abiti usati per cerimonie importanti sono molto spesso blu scuri, o anche gli sfondi e i

loghi di banche e di compagnie assicurative sono di colore blu (proprio per il messaggio

psicologico che ci trasmette il colore blu).

Le caratteristiche appena specificate del blu non possono cambiare, valgono sempre e si

conciliano bene con la durabilità richiesta all’acquisto automobile (in quanto quando

acquisto un’auto voglio essere sicuro di quello che faccio perché è un investimento a lungo

termine).

Per quanto riguarda l’immagine di se, sopra accennata, possiamo fare riferimento al design

delle chiavi dell’auto; infatti il design è importante, ex: se qualcuno parcheggia una bella

macchina, dopo essere sceso ed essersi allontanato è un banale pedone e non più il

proprietario di una bella macchina, ma l’unica cosa che gli rimane sono le chiavi, grazie a

quelle infatti le persone possono dare un’immagine di sé, raccontare una parte della loro

storia; questo si ricollega anche diversi marchi famosi di vestiti e accessori, i loghi sono infatti

molto grandi o colorati così da metterli bene in evidenza dare un immagine di sé.

→

INTRODUZIONE ALLA SEMIOTICA

Definizione tradizionale: La semiotica è la disciplina che studia i segni e il modo in cui questi

abbiano un senso (significazione).

Considerato che il segno è in generale qualcosa che rinvia a qualcos'altro possiamo dire

che la semiotica è la disciplina che studia i fenomeni di significazione. Per significazione

infatti si intende ogni relazione che lega qualcosa di materialmente presente a

qualcos'altro di assente (la luce rossa del semaforo significa "stop"). Ogni volta che si mette

in pratica o si usa una relazione di significazione si attiva un processo di comunicazione (il

semaforo è rosso e quindi il "segno" della luce rossa accesa, comunica all'autista di arrestare

l'auto). Le relazioni di significazione definiscono il sistema che viene a essere presupposto

dai concreti processi di comunicazione.

Definizione Profe:

Parliamo del bosco: cosa è il bosco?

Un entomologo entra nel bosco e vede insetti…

Un cercatore di funghi entra nel bosco e vede funghi…

Entrambi entrando vedono alberi ma ognuno vede solo quello a cui è interessato, e così

come ognuno di noi; questi modi di vedere si chiamano paradigmi (chiamati

grossolanamente punti di vista, ma non è del tutto corretto).

Il concetto di paradigma introduce un altro concetto: l’elemento che ci permette di

distinguere un fungo buonissimo da un fungo velenoso che è molto simile, quindi godere o

morire, è la pertinenza; àncora e ancòra si scrivono allo stesso modo ma le differenza di

pronuncia (date dagli accenti) che ci permettono di distinguerle sono le pertinenze come

anche: potenziali elèttrici e potenziali elettrìci, il primo riguarda l’elettrotecnico, il secondo

riguarda i partiti, anche qua sono le pertinenze (accenti) che ci permettono di distinguere

le due parole… in alcuni casi non ci sono nemmeno gli accenti per distinguere le due

parole, si scrivono uguali, in questi casi ciò che ci permette di distinguerle sono il contesto

e le circostanze, cambiando quest’ultimi cambia il significato; (contesto e circostanza

confinano con cultura, tribù, gruppo sociale/etnico, e con molte altre cose).

Ex: cultura hip-hop, la parola “rispetto” è presa in maniera molto seria ed importante, è una

parola con un valore molto significativo per quella cultura; sembrano persone “squilibrate”

però ad esempio è molto difficile vedere un adesivo attaccato sopra un altro, viene

dedicata molta attenzione a non coprire gli altri e viene portato molto rispetto agli altri.

Un tempo si faceva distinzione anche tra semiotica e semiologia.

La semiologia faceva riferimento a Ferdinando …… , uno svizzero, padre dello studio dei

segni. Questa materia oltre che al segno comprendeva anche lo studio del simbolo;

definiva per esempio il disegno di un albero un simbolo (non un segno) perché il segno fa

riferimento ad una cultura (albero scritto in giapponese fa riferimento alla cultura

giapponese, scritto in italiano, a quella italiana); (Il legame tra significante e significato non

è culturale ma è naturale).

Segno: il segno è qualcosa che sta per qualcuno al posto di qualcos’altro.

È qualcosa: qualcosa di fatto, una nuvola o una luna non sono dei segni, una lettera

dell’alfabeto o una moneta sono dei segni (moneta, segno del valore o segno di un

popolo) significante

→

Che sta per qualcuno: ex: fruttivendoli arabi, la moglie parla con il marito in arabo, noi non

capiamo niente, ma le sue parole sono dei segni, che per loro hanno un significato, per noi

invece no.

Al posto di qualcos’altro: significato

Ex: se io dico albero, il significante è il suono della parola albero, se io scrivo albero il

significante è la grafica della parola albero; il significato invece è l’idea, il concetto di

albero.

Rif. Alle posate svedesi che andavano di moda negli anni 60 anche qua in Italia nonostante

non fossero per niente pratiche per il nostro tipo di cucina (coltello triangolare con solo una

parte seghettata per tagliare il pesce, cucchiaio rotondo e poco profondo e forchetta con

le punte molto corte)

IL DESIGN

Il design è autorappresentazione e problem solving

Serve per raccontarsi, l’oggetto di design racconta una storia.

Ex: prendo in considerazione il sottoporta della Renault (anche alcune lexus).

Se andiamo a visionare la pubblicità delle Renault, vediamo che la

macchina all’inizio sta percorrendo una strada asfaltata, poco

dopo prende una strada sterrata e dopo ancora incontra animali

selvatici (come pantera e rinoceronte)→ tutto ciò perché: le stradi

comuni portano a sofferenza, le strade non comuni significano

invece prendersi un po' di libertà; il sottoporta della Renault è uguale alla forma di uno

schizzo di fango, questo perché se faccio strade non comuni, sterrate o in mezzo ai boschi

sporco la macchina (schizzi di fango)e inoltre mi dà la sensazione di essere libero, quindi

con la Renault posso avere la sensazione di sentirmi libero.

Il designer produce un racconto.

Il design sappiamo che è problem solving, ma non sempre questo bisogno/problema da

soddisfare/risolvere è fisico o pratico, può anche essere un bisogno dell’anima, e per

soddisfare un bisogno dell’anima un racconto aiuta, cioè, per capire che quel prodotto

può o potrebbe soddisfare un bisogno dell’anima un racconto aiuta, esempio la pubblicità

della Renault. (quando uno vede una renault non legge immediatamente tutto quello che

vuol dire il design del sottoporta ma a livello subliminale qualcosa gli arriva).

Sommando il design della macchina + la pubblicità + certi slogan della marca = messaggio

complessivo (subliminale) anche senza la piena consapevolezza (io non so che il sottoporta

rimanda alla libertà ma grazie a questo insieme di cose lo so in modo subliminale,

inconsapevole).

Quindi→Le pertinenze non sempre devono per forza raggiungere il livello della

consapevolezza

Oltre al sottoporta della renault possiamo prendere come esempio i SUV, basta pensare

anche alla quantità di SUV che ci sono in circolazione ultimamente; il SUV ti dà l’idea di

libertà in quanto potresti fare cose estreme che probabilmente non farai mai, ma avendolo

soddisfi un bisogno dell’anima.

STORIA DEL DESIGN

Uno degli elementi essenziali del design del Bauhaus (1919-1933) è che deve esserci un

rapporto necessario tra forma e funzione la forma deve tradurre la funzione.

→

Negli stessi anni nacque un principio che riguardava architettura, design e grafica: Less is

more, un progetto è finito non quando hai finito di aggiungere ma quando hai finito di

togliere… storica massima di Coco Chanel: “prima di uscire guardati allo specchio e togliti

qualcosa”.

In Italia, non molti anni dopo il gruppo BBPR (Banfi, Belgioioso, Persutti, e Rogers)

architetti/designer, fecero una mostra per la triennale di Milano, intitolata “La forma

dell’utile”

Decenni dopo, negli anni 70, sempre ad una triennale di Milano, Ettore Sauttsass, di origini

austriache, insieme al gruppo Menfis, organizza una mostra intitolata “l’interno dopo la

forma dell’utile” (c’è la citazione + l’oltre; cioè la forma dell’utile non basta più, non è più

sufficiente)

Primi anni 80, Bologna, Alessandro Bellini, ad una conferenza→ “l’utilità dell’inutile”

Nel 1990, nasce Juicy Salif di Alessi disegnato da Philippe Stark (sopra un tovagliolo) e

sviluppato dal Prof.

In Al