Storia dei media - il sistema dei media

Il parallelismo dei circuiti di diffusione culturale

In quegli anni ci fu una sorta di parallelismo fra i circuiti di diffusione culturale:

• Il circuito elitario che prediligeva lo stile e i contenuti del neorealismo.
• Il circuito industrial-culturale dominato da stili e forme tipici dell'intrattenimento mediatico, che attingeva all'avanspettacolo colto (rascel), al comico teatrale e cinematografico seriale (totò) e al melodramma, mischiati ad una sorta di buonismo sociale e ad una vena critica sarcastica sul paese.
• Il circuito pubblico in cui un progetto politico di alfabetizzazione culturale si incarnò soprattutto nella televisione del monopolio.

Anni Cinquanta

Le tracce delle grandi svolte nei media si collocano nei secondi anni cinquanta come ad esempio la nascita della SACIS (società preposta al controllo e al coordinamento del materiale pubblicitario radiofonico e televisivo trasmesso dalla rai); l'ampliamento del raggio d'azione della SIPRA (concessionaria che gestiva la pubblicità).

alla televisione, la nascita del Carosello. Il sistema dei media in quegli anni era fortemente condizionato dal Cinema da cui ne riprendeva le caratteristiche (conflitto fra esercizio e produzione, distribuzione nelle sale, rapporto con l'importazione statunitense, tentativi di creazione di standard nazionali) e la sua spinta alla trasformazione. Inoltre, in quegli anni il sistema di diffusione delle sale sembra ribadire e sottolineare l'articolazione fisica della metropoli, perché con lo spostamento dal centro alla periferia, i cittadini consumano lo stesso prodotto, ma in tempi diversi, ciò che poi non avverrà più con la diffusione della televisione in cui il prodotto sarà dato tutto in ogni luogo. Emblematico di questa stratificazione è il cineromanzo che, fortemente connesso con la tradizione del fumetto, ripercorreva le trame dei film di successo pubblicandone i fotogrammi, commentati da didascalie, in cui gli attori diventavano divi.Il cinemadiventava luogo della narrazione. Per quanto riguarda i generi, in quegli anni si assiste allaplurimedialità di alcuni generi, come il caso del western di produzione americana nel cinema equello a firma italiana nel fumetto, che rielabora il western americano in chiave nazionalpopolare.Negli anni cinquanta si assiste all'industrializzazione globale della cultura, in cui la domanda diprodotti culturali industrializzati diviene a tutti gli effetti popolare. Esempi:- Lo sviluppo della musica di massa con il boom dei cantanti napoletani, il festival di Sanremo, inuovi assetti discografici e le importazioni statunitensi come il boogie-woogie.- La nascita nell'avanspettacolo del teatro popolare di massa.- Slancio del fenomeno sportivo che aveva conosciuto due fasi: la prima dall'unità al fascismo, incui si era diffusa una pratica sportiva elitaria (tiro a segno, ginnastica, sci, automobilismo) e in cuilo sport venne usato dal regime come veicolo di propaganda.propaganda con la costruzione e l'esaltazione del campione; la seconda fase negli anni cinquanta in cui nasce lo sport-spettacolo: il tifo cittadino e metropolitano di massa radicalizzato attorno a figure-simbolo, il totocalcio che connette lo sport all'ideologia della fortuna e della lotteria, la nascita del giornalismo specializzato. Il fumetto: Nelle prime serie del dopoguerra il fumetto ha una forte strategia pedagogizzante legata ancora ai tentativi fascisti, che però si contrappone a quella di puro intrattenimento, facendo sì che nei fumetti molto spesso si materializzino le contrapposizioni ideologico-politiche caratteristiche di quegli anni. In quegli anni nascono ad esempio Hugo Pratt, che rivendicava un ruolo più alto del medium fumetto, costruendo storie a partire dai classici della letteratura, e Benito Jacovitti col suo stile originale legato strettamente al puro intrattenimento. - la Disney italiana: Guido Martina, intellettuale di formazione classica,

Peso di una formazione nazionale dell'intellettuale non tecnica anzi antitecnica. Il rifiuto si manifesta ad esempio con la totale assenza sulla rivista del Pci "Società" di articoli dedicati alla televisione per circa un decennio.

Gli esponenti della cultura cattolica che puntavano ad operare all'interno dell'azienda per dare un contributo alla crescita culturale del paese guidando la modernizzazione attraverso la televisione, basti pensare al Carosello, accettato dai cattolici ma con una serie di regole assai sgradite ai pubblicitari (limitazioni di linguaggio, separatezza del codino, restrizioni sui generi di prodotti).

Il gruppo di "Comunità", la rivista olivettiana legata ai settori del capitalismo italiano illuminato che aveva la necessità di elaborare una cultura specifica del nuovo mezzo riflettendo sul suo ruolo non tanto nell'educazione dall'alto, quanto nella diffusione di nuovi e più moderni

modelli di integrazione del sapere collettivo. La pubblicità:

Tre principali fenomeni:

• Graduale ingresso di agenzie statunitensi: nascita della Lintas, McKain Erickson e Young & Rubicam e progressivo spostamento dalla logica pubblicitaria di espressività artistica a quella di account (clientela). Nasce il concetto di sistema pubblicitario come organizzazione della comunicazione professionale.
• Boom della pubblicità cinematografica: derivata dal ruolo centrale del cinema in quegli anni; nascono le prime rassegne di pubblicità cinematografica come il Festival internazionale del film pubblicitario.
• Carosello: nato nel 57 sotto il controllo della Sacis che istituisce delle norme sui formati dei messaggi e su questioni di tipo etico, sia per non svalutare la programmazione televisiva contaminandola con la pubblicità, sia per far sì che anche i messaggi pubblicitari fossero "buona televisione". Con il carosello si costruisce un linguaggio

Tipicamente italiano di pubblicità televisiva perché i limiti imposti dalla Sacis comportavano che i pubblicitari si cimentassero in nuove sperimentazioni, generando così una vera e propria produzione pubblicitaria nazionale, rendendo possibile la nascita di studi specializzati e assorbendo una grande quantità di professionisti dagli altri settori mediali.

Carosello era una trasmissione obiettivamente rivolta agli adulti (compratori) ma di fatto, per quanto riguarda i contenuti, ideale per i bambini. Così la sua funzione fu doppiamente pedagogica: per gli adulti carosello mostrava la via della modernizzazione, rendendola compatibile con i valori tradizionali; ai bambini il carosello insegnava, divertendoli, che c'era una società di cui loro facevano parte, protetta da un mondo adulto che cominciava quando loro andavano a dormire, un mondo fatto di televisione ma con contenuti più seri e importanti. La quasi totalità

dell'infanzia italiana crebbe per la prima volta come un unico grande corpo senza distinzioni di classe, di cultura, di stili di vita. Tra moderno e postmoderno (1960-92) Anni Sessanta La generazione nata e cresciuta durante e dopo il Boom fu un unico grande target che respirò un'aria unitaria, per la quale i media furono appunto "Cultura Sottile" perché respirata ovunque. Per la prima volta c'era un mondo giovanile astratto dal mondo adulto. Pier Paolo Pasolini scrive: "Nei primi anni Sessanta, a causa dell'inquinamento dell'aria e soprattutto dell'acqua sono cominciate a scomparire le lucciole". La fine delle lucciole è l'inizio del boom economico e la comparsa di una nuova cultura moderna e industriale, la cultura delle metropoli e del consumismo, della diffusione dei gusti di massa. Pasolini è l'esempio migliore della transizione dell'intellettuale chiuso in intellettuale aperto ai media. Egli,comunicare attraverso di essi. Pasolini sottolinea che la cultura mediatica ha assorbito completamente il paese, imponendo i suoi modelli che sono quelli voluti dalla nuova industrializzazione. Questa ambiguità pasoliniana si manifesta nel suo utilizzo consapevole di alcuni media, mentre rifiuta altri. La classe dirigente del paese non si accorge affatto della "fine delle lucciole" secondo Pasolini. Per la generazione protagonista del Boom, la cultura mediatica è ancora un universo parallelo rispetto a quello serio, la televisione è importante ma non è cultura. Per la generazione dei figli del Boom, i media non sono altro che l'aria che si respira e imparano a comunicare attraverso di essi senza accorgersene.

orizzontarsi in un mondo diverso dai precedenti, per i loro genitori ciò che accade è sotto il segno dell'incomprensibilità. Tutto ciò si riscontra nel sistema dei media.