Step - 3 Analisi dei Punti di Forza e di eventuali punti di Debolezza, delle Minacce e Opportunità del mercato di riferimento

STEP 3: Analisi dei Punti di Forza e di eventuali punti di Debolezza, delle Minacce

e Opportunità del mercato di riferimento.

Analisi SWOT

La rilevazione dei consumi mediatici degli italiani (Tabella 3) nel 2016 evidenzia che la televisione continua ad

avere un pubblico sostanzialmente coincidente con la totalità della popolazione (il 97,5% degli italiani). I

telespettatori complessivi aumentano ancora (+0,8% in un anno), soprattutto quelli della tv digitale terrestre

(+1,5%) e satellitare (+1%), mentre gli utenti delle diverse forme di tv via internet (la web tv attraverso il pc e la

smart tv) si attestano al 24,4% e quelli della mobile tv all’11,2%. La crescita cumulata per la tv via internet nel

periodo 2007-2016 è pari a +14,4 punti percentuali di utenza. Tengono anche gli ascolti della radio, con una

utenza complessiva pari all’83,9% degli italiani. Aumentano i radioascoltatori che utilizzano gli apparecchi

tradizionali (+4,8% in un anno), restano stabili gli altri vettori del messaggio radiofonico (dopo che la crescita

complessiva dell’utenza della radio da smartphone è stata pari nel periodo 2007-2016 a +13,7% e quella della

radio da internet via pc a +6,9%). I quotidiani cartacei, invece, perdono lettori, ridottisi al 40,5% degli italiani (-

1,4% nell’ultimo anno, -26,5% complessivamente nel periodo 2007-2016), mentre continua ad aumentare

l’utenza dei quotidiani online (+1,9% nell’ultimo anno) e degli altri siti web di informazione (+1,3%). Inoltre,

mantengono i propri lettori i settimanali (+1,7%) e i mensili (+3,9%), ma non i libri cartacei (-4,3% nell’ultimo

anno, con una quota di lettori diminuiti al 47,1% degli italiani), ancora non compensati dai lettori di e-book (che

aumentano dell’1,1% nell’ultimo anno, ma si attestano ancora solo al 10% della popolazione). Si registrano pure

piccole oscillazioni al rialzo per la diffusione di e-reader (+0,7%) e tablet (+1,7%), e mentre diminuiscono gli utenti

dei telefoni cellulari basic, in grado solo di telefonare e inviare sms (-5,1%), continua la crescita impetuosa degli

utilizzatori di smartphone (+12% in un anno: una crescita superiore a quella di qualsiasi altro mezzo), arrivati al

64,8% degli italiani (e all’89,4% dei giovani di 14-29 anni). Infine, la penetrazione di internet aumenta di 2,8 punti

percentuali nell’ultimo anno e l’utenza della rete tocca un nuovo record, attestandosi al 73,7% degli italiani (e al

95,9%, cioè praticamente la totalità, dei giovani under 30). La crescita complessiva dell’utenza del web nel

periodo 2007-2016 è stata pari a +28,4%: nel corso degli ultimi dieci anni gli utenti di internet sono passati da

meno della metà a quasi tre quarti degli italiani (dal 45,3% di utenza complessiva nel 2007 al 73,7% nel 2016)

rappresentando un’ottima opportunità di business per i canali all-news.

Tabella 3: L’evoluzione del consumo dei media: l’utenza complessiva (1), 2007-2016 (val. %)

Fonte: “CENSIS”, 2016

I dati appena visti sull’importanza di internet, che si rivela come importante opportunità di crescita ma, altresì,

come minaccia per coloro che non dovessero adeguarsi, è confermata dal fatto che le varie forme di tv via

internet sono diventate familiari al 24,4% della popolazione (lo erano al 10% degli italiani solo nel 2007), mentre

la mobile tv è passata, nello stesso periodo, dall’1% di utenti all’11,2%. Eppure, anche la tv tradizionale (digitale

terrestre) ha incrementato ulteriormente il suo bacino di utenza, attestandosi nel 2016 al 95,5% della

popolazione. Almeno due sono le ragioni che spiegano questo fenomeno: da una parte, i diversi media che

trasmettono programmi televisivi tendono a sovrapporsi agevolmente, per cui il loro impiego è legato più alle

circostanze occasionali della fruizione che non a una scelta a priori; dall’altra parte, si può parlare di televisione

tradizionale solo per comodità espositiva, perché il digitale terrestre ha moltiplicato i canali, specie quelli

tematici, mentre gli apparecchi lcd e l’alta definizione hanno ridato impulso alla visione sugli schermi televisivi di

film, serie televisive e appuntamenti sportivi. La sovrapposizione delle forme della fruizione televisiva si riscontra

anche per la tv satellitare. Anch’essa ha conosciuto un importante incremento nel decennio, passando dal 27,3%

di utenza al 43,4%, contaminandosi con tutti gli altri sistemi di diffussione. I programmi della tv satellitare, infatti,

vengono ritrasmessi dal digitale terrestre, oltre che dalle piattaforme online, così come tutti i soggetti di offerta

stanno avviando sistemi di tv on demand, pay o free.

È su questo nuovo modello che diviene sempre più importante il gioco tra contenuti e piattaforme delle nuove

media company. Il successo delle tecnologie digitali ha favorito l’aumento della dispersione nell’impiego dei vari

media, per cui non c’è un mezzo che da solo possa prendere il posto della televisione, quanto piuttosto un uso

trasversale delle varie possibilità offerte dal sistema mediatico nel suo insieme. Lo schermo televisivo

rappresenta il dispositivo preferito per accedere ai contenuti a disposizione del pubblico, ma le emittenti

risultano sempre meno centrali nella scelta dei programmi da seguire. Sono sempre di più le piattaforme digitali

gli agenti attivi nel processo di distribuzione dei contenuti, a cui si può accedere dal televisore come dal pc, dal

tablet o dallo smartphone. In ogni caso, se si pensa che l’8% dei giovani non usa mai l’apparecchio televisivo per

seguire le serie televisive o lo sport, si capisce anche perché le stesse emittenti televisive tradizionali stiano

cercando le strade più efficaci per trasferire la loro programmazione su piattaforme digitali raggiungibili via

internet da qualunque dispositivo (Tabella 4).

Tabella 4: Dispositivi utilizzati per seguire i diversi generi della programmazione televisiva (val. %)

Fonte: “CENSIS”, 2016