Statistica nei processi di comunicazione - Appunti lezioni

Appunti statistica per le decisioni nei processi di comunicazione

Prof. Fabio Manca

A.A. 2010-2011

Introduzione alla statistica descrittiva e inferenziale

La I parte del programma verterà sulla statistica descrittiva che si occupa della collettività; la II parte sarà sulla statistica inferenziale che si occupa dell’osservazione del campione.

Terminologia statistica

[Slide 1-8] La statistica è quella scienza che ci permette di quantificare un fenomeno collettivo e di trasformare le osservazioni in numeri. Partendo dal presupposto che i dati supportano le decisioni, possiamo ben capire l’importanza della statistica, soprattutto a livello aziendale. Partendo dall’osservazione di alcuni aspetti individuali è possibile analizzare l’intera collettività.

Com’è possibile questo? Si inizia con la raccolta dei dati, attraverso un questionario precedentemente studiato, successivamente c’è l’elaborazione con dei software adatti (es. Excel) ed infine si passa alla presentazione grazie all’ausilio di alcune tecniche statistiche (tabelle, grafici).

• Statistica univariata: tecnica statistica che permette di analizzare una variabile.
• Statistica bivariata: tecnica statistica che permette di analizzare due variabili.
• Statistica multivariata: tecnica statistica che permette di analizzare più di due variabili.

Esempi di statistica nella comunicazione aziendale

Prima di immettere un prodotto sul mercato è indispensabile fare un’indagine per capire quali sono le caratteristiche qualitative che possono piacere ad un potenziale cliente; quindi si può capire la qualità delle caratteristiche dei prodotti solo dopo una raccolta dati (questionario).

Grazie ad un questionario possiamo osservare i risultati di un’azione pubblicitaria; il processo statistico è possibile verificare i risultati di un’azienda in un determinato periodo, per questo in ogni realtà aziendale è presente chi si occupa di statistica; grazie ai software adatti possiamo comunicare i risultati di vendita: su Excel, ad esempio, la funzione “Rapporto tabella pivot e grafico pivot” permette di avere dati statistici partendo da una database aziendale.

• La statistica è utile nelle tre funzioni del marketing:
  • Identificare i clienti: conoscere i clienti.
  • Stimolare i clienti: spingere ad acquistare un prodotto con l’ausilio degli strumenti del marketing (es. pubblicità).
  • Soddisfare i clienti: una volta che il cliente acquista il prodotto occorre capire se è soddisfatto del suo acquisto.

Nella I funzione la statistica è utile perché attraverso il questionario è possibile segmentare i clienti, ovvero è possibile capire quali sono le caratteristiche che li accomunano. Nella III funzione il questionario, dunque la statistica più in generale, sono utili per individuare le caratteristiche qualitative.

Esempi di statistica nella comunicazione interpersonale e pubblica

- Ogni analisi statistica parte dall’unità statistica, cioè l’unità elementare del fenomeno collettivo che si intende osservare. Successivamente, in base all’obiettivo finale che vogliamo raggiungere, si identifica quale aspetto analizzare dell’unità e questo aspetto prende il nome di carattere o variabile statistica.

Esempio: noi in aula lo studente.

• Fen. Collettivo - Un. Statistica - Carattere o variabile statistica

Il carattere può essere di due tipi:

• Quantitativo: quando la modalità viene espressa da numeri (età, peso, altezza).
• Qualitativo: quando la modalità è espressa da parole (comune, scuola, città natale).

La distinzione è importante per individuare la tecnica statistica da usare, infatti per i caratteri quantitativi si predilige l’istogramma, mentre per i caratteri qualitativi il grafico a torta.

Il carattere quantitativo può essere a sua volta:

• Continuo: quando nella misurazione dell’osservazione usiamo uno strumento (bilancia per il peso, metro per l’altezza).
• Discreto: quando per l’osservazione c’è un processo di conteggio e non di misurazione (es. sedie in un’aula, num. componenti di una famiglia); solitamente si tratta sempre di numeri interi positivi.

Cos’è la modalità? La modalità è il modo in cui si manifesta un carattere (età, altezza, comune). Invece con il termine frequenza indichiamo il numero delle volte in cui la stessa modalità di un carattere osservato si presenta in una variabile statistica.

Fasi dell’indagine statistica

[Slide 32-37] Le fasi di un’indagine statistica sono quattro:

1. Rilevazione dei dati: è l’insieme delle operazioni con cui raccogliamo i dati, o meglio, con cui conosciamo le modalità di uno o più caratteri di un collettivo statistico. Essa può essere diretta quando uso strumenti che mi aiutano con la raccolta dei dati (sondaggio postale o telefonico, intervista, questionario) oppure indiretta quando utilizzo delle banche dati già disponibili (es. l’ISTAT raccoglie i dati e li mette a disposizione degli altri).
2. Elaborazione dei dati: essi vengono immessi nel computer, classificati e sintetizzati con dei software adatti (Excel e SPSS). Successivamente vengono applicate le tecniche statistiche.
3. Interpretazione dei dati: consiste nel commentare le tabelle e i grafici.
4. Presentazione dei dati: mostrare al committente i dati in maniera chiara e semplice con l’ausilio di tabelle e grafici.

Il questionario

[Slide 38-51] È lo strumento realizzato per raccogliere le informazioni che interessano alla nostra ricerca ed è uno dei due pilastri su cui si basa la realizzazione di una ricerca quantitativa. Per la stesura di un questionario bisogna seguire queste fasi:

1. Definizione di bisogni conoscitivi: quando iniziamo un’indagine l’obiettivo finale deve essere già ben chiaro.
2. Identificazione del contenuto delle domande da porre: solitamente si vuole raggiungere l’obiettivo con 20-25 domande max; si deve individuare il target a cui indirizzare le domande e di conseguenza bisogna scegliere il linguaggio più adatto per farsi capire.
3. Definizione del tipo di domande: in base al grado di libertà di risposta abbiamo:
   • Domande aperte: l’intervistato può rispondere in massima libertà utilizzando una o più parole senza alcun limite.
   • Domande chiuse: l’intervistato deve scegliere la sua risposta tra una serie di risposte obbligatorie già proposte.
   • Domande parzialmente chiuse: l’intervistato può scegliere tra le risposte già presenti ma al tempo stesso ha la possibilità di aggiungerne una propria.
   • Domande con scale verbali o semantiche: l’intervistato esprime il suo grado di approvazione attraverso le parole “molto”, “abbastanza”, “così così”, ecc..
   • Domande con scale numeriche: l’intervistato esprime il suo grado di approvazione attraverso una scala graduata (10, 9, 8, 7, 6).
   • Domande di differenziale semantico
4. Modalità di formulazione delle domande: ogni quesito deve avere per il target intervistato lo stesso significato che è stato attribuito da chi ha redatto il questionario e per evitare incomprensioni è bene usare termini semplici e non particolarmente tecnici.
5. Definizione della sequenza delle domande: studiare l’ordine con cui presentare le domande, tenendo presente che le domande iniziali devono suscitare interesse mentre le più difficili e quelle riguardanti i dati anagrafici vanno proposte alla fine.
6. Verifica degli aspetti formali del questionario
7. Esecuzione di una fase pilota: prima di somministrare definitivamente il questionario, esso va sottoposto ad una prova, presentandolo ad un piccolo target campione; questo permetterà di verificare:
   • La comprensione delle domande da parte del target;
   • Che il questionario sia facilmente gestibile da parte dell’intervistatore.