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MODELLO DI KAPFERER:
Il modello di Kapferer deriva dal TRIANGOLO DELL’IDENTITA’ di Brun e Rasquinet, il quale era costituito da:
IDENTITA’ SOGNATA o IMMAGINATA + IDENTITA’ ATTUALE + IDENTITA’ PERCEPITA DALL’AMBIENTE CULT.
Il modello di Kapferer è più completo: si tratta di un esagono, diviso in due e va letto da sinistra a destra, in
senso orario. Infatti per lui, la marca è costituita da 6 sfaccettature: quelle a sinistra costituiscono gli
aspetti esteriori della marca, quelle a destra costituiscono gli aspetti interiori.
1- ASPETTI FISICI: sono tutti quegli elementi concreti che ci permettono di identificare una marca: packaging, colore
del logo, lettering.
ES: gli aspetti fisici di una marca come Coca Cola sono il packaging, la particolare forma della bottiglia,
l’etichetta colore rosso e lettere scritte in corsivo.
2- PERSONALITA’: indica il tipo di personalità che potrebbe avere la marca se fosse una persona, la quale deve
sposarsi con la personalità del suo cliente.
ES: BMW è aggressiva, Mercedes è più esclusiva e elitaria, Audi è innovativa.
3- UNIVERSO CULTURALE: è costituito dai valori profondi della marca.
ES: Coca Cola è l’american way of life; Benetton è la cultura multietnica priva di pregiudizi;
Armani è il made in Italy.
4- RAPPRESENTAZIONE MENTALE: ossia l’immagine che il consumatore ritiene di acquisire di sé insieme alla marca.
ES: “Con una Gucci mi sento una donna nuova”. E’ per questo motivo che non acquistiamo solo prodotti.
5- RIFLESSO: il riflesso di marca è il destinatario tipo di quella marca, colui al quale essa si rivolge.
6- RELAZIONE: è il tipo do rapporto che si istaura tra marca e consumatore.
ES: L’Oreal: “Perché tu vali!” marca ha un grande rispetto e considerazione per il suo consumatore.
MODELLO DI SÉGUÉLA
Séguéla è un famoso pubblicitario francese, la cui visione della marca è molto in sintonia con gli anni ’80,
anni in cui la marca e la pubblicità erano molto importanti.
Per Séguéla, per costruire la marca, bisogna ispirarsi alle grandi star di Hollywood, alle loro vite, al loro
modo di comportarsi, al loro modo di stare in pubblico; deve essere posta su un piedistallo, sembrare
lontana e irraggiungibile.
La STAR STRATEGY è un modello molto semplice e statico, infatti, Séguéla individua solamente tre aspetti
della marca:
- CARATTERE: ossia la parte interna e invisibile della marca;
- STILE e FISICO: ossia la parte esterna e visibile della merca, la quale deve persuadere i consumatori
MODELLO DI SEMPRINI
Semprini è un sociologo che, a differenza dei modelli di marca di Aaker, Kapferer e Séguéla i quali
elaborarono modelli statici (fotografavano la marca), considerava la marca vitale, complessa, mabile, e
quindi dinamica.
Il modello di Semprini si basa sul processo di dispiegamento (apertura, movimento) della marca, composto
da due momenti:
1- MOMENTO DEL PROGETTO DI MARCA: fase precedente all’esposizione della marca,
caratterizzata dalle volontà, visioni e intenzioni della marca.
2- MOMENTO DELLE MANIFESTAZIONI: marca diventa pubblica, manifestandosi al consumatore con
suoni, immagini, colori, jingle, facce, gesti, frasi..
Con il progetto di marca si crea l’identità (IDENTITY), la quale a sua volta è produttrice di valore (EQUITY).
Una volta che l’identità di marca è stata individuata si può procedere con le manifestazioni della marca, le
quali sono da considerarsi come narrazioni soggette all’organizzazione semio-narrativa del significato.
Ogni narrazione è suddivisa in tre parti:
1- LIVELLO ASSIOLOGICO: la parte più profonda, che racchiude i valori, importantissimi per decidere
a quale tipo di narrazione dare luogo.
2- LIVELLO NARRATIVO: il livello dei racconti, nel quale i valori vengono organizzati sotto forma di
vicende, storie narrate, episodi.
3- LIVELLO DISCORSIVO: il livello superficiale, caratterizzato da suoni, colori, forme, oggetti,
persone, paesaggi, frasi, canzoni, musica..
MODELLO IDENTITA’/IMMAGINE DI FERRARESI
- Per Ferraresi, la marca ha un’identità e un’immagine e queste due si mescolano a vicenda, rafforzandosi e
sostenendosi.
- La COPY ANALYSIS è il modo in cui una marca si manifesta.
Il PIPE EFFECT permette una potente comunicazione pubblicitaria: ciò che viene progettato, arriva
direttamente al consumatore, senza “rumore”.
Questa qualità della comunicazione pubblicitaria deriva da sostanziosi budget e da un’estrema attenzione a
ogni minimo aspetto comunicativo: questo porta una pubblicità ad essere molto ascoltata.
Così, tra comunicazione prodotta e comunicazione percepita si forma un canale diretto.
- Il modello “IDENTITA’/IMMAGINE” di Ferraresi prende vita dai concetti fondamentali di identità e
immagine. Insieme essi creano i valori della marca, la BRAND EQUITY.
Fondamentale è il fatto che identità e immagine si mescolano a vicenda, rafforzandosi e sostenendosi in
continuazione all’interno del processo di comunicazione di marca e, inoltre, l’uno non può esistere senza
l’altro.
L’identità è costituita anche da continui cambi di immagine di una marca.
L’immagine di una marca di costituisce a partire dall’identità della stessa.
L’immagine è identitaria, l’identità è una costruzione di immagini.
- Il modello “identità/immagine” rende conto, meglio di altri modelli, del funzionamento concreto del
fenomeno della marca.
- Il processo identitario di Ferraresi è composto da vari sistemi di immagini (cerchi concentrici) che
sovrapponendosi l’uno con l’altro prolungano il percorso dell’identità.
5) L’APPROCCIO ESPERIENZIALE ALLA MARCA
MKT TRADIZIONALE vs MKT ESPERIENZIALE:
MARKETING TRADIZIONALE = si focalizza sul prodotto e le sue caratteristiche, sul mercato e sulle vendite,
ma non sul consumatore.
MARKETING ESPERIENZIALE = si concentra sul comportamento del consumatore, in modo tale da
soddisfare i suoi desideri.
4 ASPETTI DEL MKT ESPERIENZIALE:
Il MKT esperienziale si differenzia dal MKT tradizionale in 4 aspetti principali:
1-L’ESPERIENZA DEL CLIENTE: mkt esperienziale coinvolge il cliente al 100%, lo affascina e lo stimola
2-IL CONTESTO DI CONSUMO: il mkt esperienziale prende sempre in considerazione il contesto di
consumo. Un prodotto è sempre circondato da altri prodotti che interagiscono con esso e che lo
possono valorizzare o meno, potenziando o avvilendo l’esperienza di consumo: questo è il
cosiddetto Vettore Socioculturale del Consumo (VSCC).
Il mtk esperienziale studia il modo migliore per costruire esperienze attorno ai prodotti partendo
dal luogo in cui essi vengono consumati, dalle loro caratteristiche e dai bisogni o desideri che si
possono generare.
3-LE EMOZIONI DEI CLIENTI: i clienti agiscono sia razionalmente che emotivamente. Il mkt
esperienziale analizza il cliente che vuole essere intrattenuto, stimolato, affascinato, divertito,
emozionato.
4-L’ECLETTISMO DEI METODI: il mkt esperienziale considera e assembla i metodi più efficaci.
CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT (CEM)
Il mkt esperienziale fa parte del Customer Experience Management (CEM), un metodo che considera a
fondo il cliente, cercando continuamente di relazionarsi con lui, in modo tale da generare esperienze
memorabili.
Il CEM è suddiviso in 4 fasi:
1- ANALIZZARE IL MONDO ESPERIENZIALE DEL CLIENTE: ossia indagare le sue esperienze passate,
possibili e desiderabili.
2- COSTRUIRE LA PIATTAFORMA ESPERIENZIALE: ossia posizionare in modo dinamico il prodotto
tenendo ben presente il modo in cui i clienti sperimentano i prodotti.
3- PROGETTARE L’ESPERIENZA DI MARCA: ossia creare un’identità esperienziale al prodotto,
dotandolo di logo, slogan, packaging, pubblicità.
4- STRUTTURARE LA RELAZIONE CON IL CLIENTE: la quarta e ultima fase si attiva nel momento in cui
il consumatore viene a contatto con il prodotto.
Nessuna di queste 4 fasi deve venire tralasciata.
ES: Se un operatore di telefonia italiano vuole relazionarsi con i clienti seguendo i canoni del mkt
esperienziale deve tenere conto di queste 4 fasi e deve evitare di relazionarsi attraverso i centralini
automatici, i quali lasciano il cliente frustrato.
CHE COS’E’ L’ESPERIENZA?:
Le esperienze sono il contesto d’esercizio della cultura. Esperienza e cultura si alimentano reciprocamente.
Il modo di vivere un’esperienza da parte di un individuo o di un gruppo dipende dal tipo di cultura in cui
essi si sono formati.
le esperienze vissute, poi, accrescono la cultura individuale.
Esistono 2 teorie dell’esperienza:
1- La prima teoria vede l’esperienza come un elemento fortemente culturalizzato; considera,
quindi, l’esperienza una messa in pratica della cultura.
2- La seconda teoria sostiene che la nostra mente è dotata di un’organizzazione sulla quale possono
formarsi differenti tipologie di esperienze, le quali nascono da stimoli che derivano da sensazioni,
cioè veicolati attraverso i nostri 5 sensi.
I MODULI STRATEGICI ESPERIENZIALI (SEM)
I Moduli Strategici Esperienziali (SEM- Strategic Experiental Modules) sono 5 diverse tipologie di esperienza
che permettono al manager di individuare quale modulo è più adatto per il prodotto che si vuole lanciare,
rilanciare o mantenere sul mercato.
Le 5 tipologie di esperienza sono:
1- SENSE: mira a coinvolgere tutti i 5 sensi, ovvero, vista, udito, tatto, olfatto.
ES: le campagne pubblicitarie “5 sense” di Magnum, nonostante la vista detenga il
primato, cercano di coinvolgere tutti e cinque i sensi.
2- FEEL: l’intento è di fare in modo che nel consumatori scaturiscano emozioni intense durante il
consumo del prodotto o, addirittura, durante il consumo della pubblicità.
ES: pubblicità parchi Disney.
3- THINK: l’obiettivo è di stimolare la creatività dei consumatori.
ES: “Think different” della Apple aveva proprio quest’obiettivo.
4- ACT: coinvolge la fisicità, i comportamenti, lo stie di vita del potenziale consumatore di quel
prodotto.
ES: Nike,Gatorade e le pubblicità che richiamano il fitness e una vita meno sedentaria
5- RELATE: mette in relazione il consumatore con altre persone e altre culture.
ES: la pubblicità di telecom con Gandhi.
I FORNITORI DI ESPERIENZA
I 5 moduli esperienziali vengono attivati dai Fornitori d’Esperienza (ExPro- Experience Provider), strumenti
che attivano i SEM. Essi sono:
1- COMUNICAZIONE pubblicità, brochures, annual report, catal
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