Riassunto esame Consumi e cultura d'impresa, docente Ferraresi, libro consigliato I linguaggi della marca, Ferraresi

I linguaggi della marca

Il consumo

Il consumo, insieme alla pubblicità (leva del consumo) e alla marca, è uno dei fattori di punta della società contemporanea. Esso ci lega indissolubilmente alle merci, agli oggetti e alle marche, permettendoci di esprimerci attraverso essi. È fonte di soddisfazione e gioia, ma al tempo stesso di insoddisfazioni: per esempio, una persona ricca che compra una Ferrari è soddisfatta perché ha acquistato un'auto potente, ma al tempo stesso insoddisfatta, per esempio, perché è seduta troppo bassa o ha il motore dietro alla schiena.

Leibenstein: 3 meccanismi di influenza sociale

Leibenstein, nel 1950, individua 3 possibili meccanismi di influenza sociale:

• Effetto valanga / Bandwagon effect: le persone adottano determinati modelli di consumo solo perché la maggioranza delle persone lo fa. ES: nel mio ambiente sociale tutti vanno in palestra. Questo produce una fortissima spinta ad impiegare in modo simile il mio tempo libero.
• Effetto snobistico / Snob effect: questo meccanismo è opposto all'effetto valanga. Lo snob effect rende un modello di consumo desiderabile, perché seguito da pochi, è poco diffuso. ES: una marca al suo stato nascente, conosciuta e consumata da pochi può suscitare uno snob effect.
• Effetto Veblen: Veblen riteneva che lo scopo del consumo era quello dimostrativo, finalizzato a certificare lo status sociale dell’individuo. ES: l’acquisto di una Ferrari pone l’acquirente in uno status sociale elevato.

Bourdieu: 3 capitali dell'individuo

Bourdieu, nel 1979, ha individuato i 3 tipi di capitale in possesso da un individuo:

• Capitale economico: ossia le disponibilità finanziarie
• Capitale culturale: ossia il bagaglio di conoscenze e cultura
• Capitale sociale: ossia la quantità e la qualità delle sue relazioni sociali

La combinazione di questi 3 capitali determina le nostre preferenze, i nostri gusti, i quali non sono scelte libere.

Prodotto + pubblicità = marca

Oggetti: sono tutto ciò che circonda gli umani (soggetti). Marca - pubblicità = prodotto.

Merce: Marca – prodotto = immagine, è un bene economico destinato allo scambio con altri.

Pubblicità prodotto: è ciò che si produce. È una leva del marketing mix (le leve del MM servono agli imprenditori per entrare bene nel mercato). È ricoperto di valori tangibili e intangibili (ES: Ferrari = potenza).

La marca: ovvero la costruzione dell'identità sociale

Marca: è un prodotto rivestito di valori intangibili.

• ES: comprando un dentifricio compriamo un bel sorriso
• Acquistando un Rolex non acquistiamo solo un orologio, ma acquistiamo la marca per il suo valore comunicativo.

Inoltre, la marca è uno dei maggiori costruttori di identità sociale. L’Identity Consumer Theory (ICT) è la teoria dell’identità del consumatore, fondata sulla funzione della marca nella società, la quale crea un rapporto tra marca e consumatore. Per quanto riguarda la determinazione dell’identità sociale:

• Nelle società moderne essa si creava per legami di parentela
• Nelle società postmoderne, i motori di costruzione dell’identità sono lavoro, religione, ideologie e marca.

Quindi, nella società postmoderna, il consumatore ha iniziato a impiegare le marche per definire la propria identità.

Le piccole narrazioni della marca

La postmodernità è caratterizzata dalla perdita di importanza delle grandi narrazioni e dall’avvento delle piccole narrazioni.

• Grandi narrazioni: sono racconti che ci spiegano sempre quello che dobbiamo fare, come dobbiamo comportarci, quali pensieri dobbiamo avere e quali reazioni è meglio mostrare. Un vantaggio delle grandi narrazioni è che esse ci permettono di smettere di pensare e di ragionare. Il consumo è una grande narrazione.
• Piccole narrazioni: la grande narrazione del consumo ha bisogno di mettersi in relazione con le numerose piccole narrazioni delle marche. Ogni piccola narrazione della marca compone il tassello di un puzzle e l’insieme dei tasselli crea un profilo di identità sociale.

Il puzzle dell'identità

L’identità sociale è costituita da consumo e shopping. Infatti, nella società postmoderna uno dei modi per mettersi in relazione con gli altri soggetti consiste nella mediazione degli oggetti, merci e marche.

Breve storia della marca

Origini

Il termine marca deriva dal tedesco "Marka" e significa limite, confine, termine. Oggi, la marca è un dispositivo commerciale e comunicativo, la cui funzione consiste nel distinguere il prodotto che riveste. Inoltre, la marca è una leva del consumption mix; le altre leve sono consumatore e luogo di consumo.

Per comprendere le origini e la natura del termine sono necessarie due operazioni:

• Storica-geografica: analizza come la marca si è formata e evoluta in Italia dal 2º DG.
• Ordine commerciale: attraverso la quale si è evidenziato che in Italia il primo settore che meglio di altri ha iniziato a impadronirsi della marca è stato il settore alimentare.

Infatti, la storia della marca può essere affiancata a quella della Barilla. Nel 1987, Barilla sconvolse il settore del mercato pubblicitario con un film della durata di 50 secondi intitolato "Gattino", il cui pay off era “Dove c’è Barilla, c’è casa”. Uno spot così non si era mai visto: lungo, impegnativo e con location e sceneggiature molto curate. Questo fu il momento di massimo splendore nella storia delle marche alimentari italiane. Da quel momento in poi si registrò una lunga crisi delle marche italiane, che coincise con l’ingresso sul mercato dei discount e delle private labels. Oggi il settore alimentare è ancora big spender, insieme al settore automobilistico e tecnologico.

Fasi della marca

La storia della marca potrebbe essere suddivisa in 5 fasi.

I fase (2º DG – 1964-65)

Comincia nel 2º DG. L’Italia esce distrutta dalla 2º GM e in pochi anni la voglia di ricostruire e la ricerca del benessere portano al boom economico (1958-62), il quale viene affiancato dalla nascita della marca moderna, che vede il settore alimentare al primo posto. Dalla fine degli anni ’50 si sviluppa la società dei consumi. In America nascono i centri commerciali e in Italia torna da un viaggio negli USA, dove scopre che i prodotti sono tutti confezionati, Pietro Barilla con molte idee per confezionare e distribuire la sua pasta la quale inizierà ad essere richiesta per nome dai consumatori (“Ce l’hai la Barilla?”). Egli vuole confezionare la pasta senza perdere nessuno dei suoi requisiti di genuinità. Chiama l’architetto Carboni il quale deve costruire l’immagine della marca: disegnare il marchio, pensare alla confezione, studiare gli annunci pubblicitari e progettare i dispenser.

• Per quanto riguarda il marchio, lo sfondo ovale entro cui è racchiuso il nome Barilla richiama l’uovo.
• Il colore della confezione, invece, richiama la carta oleata per alimenti di colore azzurrino utilizzata per confezionare la pasta sfusa.
• Poi, Carbone si occupa dei comunicati stampa e successivamente dei primi filmati commerciali televisivi che andranno in onda alla fine anni ’50 con la nascita di Carosello. Con Carosello la pubblicità diventa sempre più ingombrante nella vita dei consumatori.
• Per quanto riguarda i dispenser, essi erano in ferro, alti circa un metro e mezzo con sopra, ordinate in file, le confezioni di pasta Basta.

Si gettano così le basi della moderna distribuzione, caratterizzata:

• Dal superfluo rapporto con il consumatore
• Dal diretto contatto tra marca e consumatore

Questo periodo di nascita e sviluppo dura fino il 1964-65.

II fase (1964-73)

Il benessere economico raggiunto negli anni ’60 porta alla nascita di un nuovo soggetto sociale: il giovane. I giovani entrano prepotentemente nella vita sociale, stravolgendo le vecchie abitudini. In questo panorama di sfondo, due eventi mettono in discussione il percorso della marca dando avvio alla seconda fase:

• 1º evento risale al 1968 e consiste nelle critiche al consumismo da parte dei giovani, i quali condannano le marche e la manipolazione dei mezzi di comunicazione di massa.
• 2º evento è la crisi petrolifera del 1973, la quale costrinse gli italiani a passare le domeniche a piedi. Questo fu un grande colpo perché portò alla diminuzione dei consumi e le marche improvvisamente diventarono sempre meno attraenti.

Tuttavia, il 1973 fu anche un anno di riscossa della marca.