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MODELLO DI KAPFERER:

Il modello di Kapferer deriva dal TRIANGOLO DELL’IDENTITA’ di Brun e Rasquinet, il quale era costituito da:

IDENTITA’ SOGNATA o IMMAGINATA + IDENTITA’ ATTUALE + IDENTITA’ PERCEPITA DALL’AMBIENTE CULT.

Il modello di Kapferer è più completo: si tratta di un esagono, diviso in due e va letto da sinistra a destra, in

senso orario. Infatti per lui, la marca è costituita da 6 sfaccettature: quelle a sinistra costituiscono gli

aspetti esteriori della marca, quelle a destra costituiscono gli aspetti interiori.

1- ASPETTI FISICI: sono tutti quegli elementi concreti che ci permettono di identificare una marca: packaging, colore

del logo, lettering.

ES: gli aspetti fisici di una marca come Coca Cola sono il packaging, la particolare forma della bottiglia,

l’etichetta colore rosso e lettere scritte in corsivo.

2- PERSONALITA’: indica il tipo di personalità che potrebbe avere la marca se fosse una persona, la quale deve

sposarsi con la personalità del suo cliente.

ES: BMW è aggressiva, Mercedes è più esclusiva e elitaria, Audi è innovativa.

3- UNIVERSO CULTURALE: è costituito dai valori profondi della marca.

ES: Coca Cola è l’american way of life; Benetton è la cultura multietnica priva di pregiudizi;

Armani è il made in Italy.

4- RAPPRESENTAZIONE MENTALE: ossia l’immagine che il consumatore ritiene di acquisire di sé insieme alla marca.

ES: “Con una Gucci mi sento una donna nuova”. E’ per questo motivo che non acquistiamo solo prodotti.

5- RIFLESSO: il riflesso di marca è il destinatario tipo di quella marca, colui al quale essa si rivolge.

6- RELAZIONE: è il tipo do rapporto che si istaura tra marca e consumatore.

ES: L’Oreal: “Perché tu vali!” marca ha un grande rispetto e considerazione per il suo consumatore.

MODELLO DI SÉGUÉLA

Séguéla è un famoso pubblicitario francese, la cui visione della marca è molto in sintonia con gli anni ’80,

anni in cui la marca e la pubblicità erano molto importanti.

Per Séguéla, per costruire la marca, bisogna ispirarsi alle grandi star di Hollywood, alle loro vite, al loro

modo di comportarsi, al loro modo di stare in pubblico; deve essere posta su un piedistallo, sembrare

lontana e irraggiungibile.

La STAR STRATEGY è un modello molto semplice e statico, infatti, Séguéla individua solamente tre aspetti

della marca:

- CARATTERE: ossia la parte interna e invisibile della marca;

- STILE e FISICO: ossia la parte esterna e visibile della merca, la quale deve persuadere i consumatori

MODELLO DI SEMPRINI

Semprini è un sociologo che, a differenza dei modelli di marca di Aaker, Kapferer e Séguéla i quali

elaborarono modelli statici (fotografavano la marca), considerava la marca vitale, complessa, mabile, e

quindi dinamica.

Il modello di Semprini si basa sul processo di dispiegamento (apertura, movimento) della marca, composto

da due momenti:

1- MOMENTO DEL PROGETTO DI MARCA: fase precedente all’esposizione della marca,

caratterizzata dalle volontà, visioni e intenzioni della marca.

2- MOMENTO DELLE MANIFESTAZIONI: marca diventa pubblica, manifestandosi al consumatore con

suoni, immagini, colori, jingle, facce, gesti, frasi..

Con il progetto di marca si crea l’identità (IDENTITY), la quale a sua volta è produttrice di valore (EQUITY).

Una volta che l’identità di marca è stata individuata si può procedere con le manifestazioni della marca, le

quali sono da considerarsi come narrazioni soggette all’organizzazione semio-narrativa del significato.

Ogni narrazione è suddivisa in tre parti:

1- LIVELLO ASSIOLOGICO: la parte più profonda, che racchiude i valori, importantissimi per decidere

a quale tipo di narrazione dare luogo.

2- LIVELLO NARRATIVO: il livello dei racconti, nel quale i valori vengono organizzati sotto forma di

vicende, storie narrate, episodi.

3- LIVELLO DISCORSIVO: il livello superficiale, caratterizzato da suoni, colori, forme, oggetti,

persone, paesaggi, frasi, canzoni, musica..

MODELLO IDENTITA’/IMMAGINE DI FERRARESI

- Per Ferraresi, la marca ha un’identità e un’immagine e queste due si mescolano a vicenda, rafforzandosi e

sostenendosi.

- La COPY ANALYSIS è il modo in cui una marca si manifesta.

Il PIPE EFFECT permette una potente comunicazione pubblicitaria: ciò che viene progettato, arriva

direttamente al consumatore, senza “rumore”.

Questa qualità della comunicazione pubblicitaria deriva da sostanziosi budget e da un’estrema attenzione a

ogni minimo aspetto comunicativo: questo porta una pubblicità ad essere molto ascoltata.

Così, tra comunicazione prodotta e comunicazione percepita si forma un canale diretto.

- Il modello “IDENTITA’/IMMAGINE” di Ferraresi prende vita dai concetti fondamentali di identità e

immagine. Insieme essi creano i valori della marca, la BRAND EQUITY.

Fondamentale è il fatto che identità e immagine si mescolano a vicenda, rafforzandosi e sostenendosi in

continuazione all’interno del processo di comunicazione di marca e, inoltre, l’uno non può esistere senza

l’altro.

L’identità è costituita anche da continui cambi di immagine di una marca.

L’immagine di una marca di costituisce a partire dall’identità della stessa.

L’immagine è identitaria, l’identità è una costruzione di immagini.

- Il modello “identità/immagine” rende conto, meglio di altri modelli, del funzionamento concreto del

fenomeno della marca.

- Il processo identitario di Ferraresi è composto da vari sistemi di immagini (cerchi concentrici) che

sovrapponendosi l’uno con l’altro prolungano il percorso dell’identità.

5) L’APPROCCIO ESPERIENZIALE ALLA MARCA

MKT TRADIZIONALE vs MKT ESPERIENZIALE:

MARKETING TRADIZIONALE = si focalizza sul prodotto e le sue caratteristiche, sul mercato e sulle vendite,

ma non sul consumatore.

MARKETING ESPERIENZIALE = si concentra sul comportamento del consumatore, in modo tale da

soddisfare i suoi desideri.

4 ASPETTI DEL MKT ESPERIENZIALE:

Il MKT esperienziale si differenzia dal MKT tradizionale in 4 aspetti principali:

1-L’ESPERIENZA DEL CLIENTE: mkt esperienziale coinvolge il cliente al 100%, lo affascina e lo stimola

2-IL CONTESTO DI CONSUMO: il mkt esperienziale prende sempre in considerazione il contesto di

consumo. Un prodotto è sempre circondato da altri prodotti che interagiscono con esso e che lo

possono valorizzare o meno, potenziando o avvilendo l’esperienza di consumo: questo è il

cosiddetto Vettore Socioculturale del Consumo (VSCC).

Il mtk esperienziale studia il modo migliore per costruire esperienze attorno ai prodotti partendo

dal luogo in cui essi vengono consumati, dalle loro caratteristiche e dai bisogni o desideri che si

possono generare.

3-LE EMOZIONI DEI CLIENTI: i clienti agiscono sia razionalmente che emotivamente. Il mkt

esperienziale analizza il cliente che vuole essere intrattenuto, stimolato, affascinato, divertito,

emozionato.

4-L’ECLETTISMO DEI METODI: il mkt esperienziale considera e assembla i metodi più efficaci.

CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT (CEM)

Il mkt esperienziale fa parte del Customer Experience Management (CEM), un metodo che considera a

fondo il cliente, cercando continuamente di relazionarsi con lui, in modo tale da generare esperienze

memorabili.

Il CEM è suddiviso in 4 fasi:

1- ANALIZZARE IL MONDO ESPERIENZIALE DEL CLIENTE: ossia indagare le sue esperienze passate,

possibili e desiderabili.

2- COSTRUIRE LA PIATTAFORMA ESPERIENZIALE: ossia posizionare in modo dinamico il prodotto

tenendo ben presente il modo in cui i clienti sperimentano i prodotti.

3- PROGETTARE L’ESPERIENZA DI MARCA: ossia creare un’identità esperienziale al prodotto,

dotandolo di logo, slogan, packaging, pubblicità.

4- STRUTTURARE LA RELAZIONE CON IL CLIENTE: la quarta e ultima fase si attiva nel momento in cui

il consumatore viene a contatto con il prodotto.

Nessuna di queste 4 fasi deve venire tralasciata.

ES: Se un operatore di telefonia italiano vuole relazionarsi con i clienti seguendo i canoni del mkt

esperienziale deve tenere conto di queste 4 fasi e deve evitare di relazionarsi attraverso i centralini

automatici, i quali lasciano il cliente frustrato.

CHE COS’E’ L’ESPERIENZA?:

Le esperienze sono il contesto d’esercizio della cultura. Esperienza e cultura si alimentano reciprocamente.

Il modo di vivere un’esperienza da parte di un individuo o di un gruppo dipende dal tipo di cultura in cui

essi si sono formati.

le esperienze vissute, poi, accrescono la cultura individuale.

Esistono 2 teorie dell’esperienza:

1- La prima teoria vede l’esperienza come un elemento fortemente culturalizzato; considera,

quindi, l’esperienza una messa in pratica della cultura.

2- La seconda teoria sostiene che la nostra mente è dotata di un’organizzazione sulla quale possono

formarsi differenti tipologie di esperienze, le quali nascono da stimoli che derivano da sensazioni,

cioè veicolati attraverso i nostri 5 sensi.

I MODULI STRATEGICI ESPERIENZIALI (SEM)

I Moduli Strategici Esperienziali (SEM- Strategic Experiental Modules) sono 5 diverse tipologie di esperienza

che permettono al manager di individuare quale modulo è più adatto per il prodotto che si vuole lanciare,

rilanciare o mantenere sul mercato.

Le 5 tipologie di esperienza sono:

1- SENSE: mira a coinvolgere tutti i 5 sensi, ovvero, vista, udito, tatto, olfatto.

ES: le campagne pubblicitarie “5 sense” di Magnum, nonostante la vista detenga il

primato, cercano di coinvolgere tutti e cinque i sensi.

2- FEEL: l’intento è di fare in modo che nel consumatori scaturiscano emozioni intense durante il

consumo del prodotto o, addirittura, durante il consumo della pubblicità.

ES: pubblicità parchi Disney.

3- THINK: l’obiettivo è di stimolare la creatività dei consumatori.

ES: “Think different” della Apple aveva proprio quest’obiettivo.

4- ACT: coinvolge la fisicità, i comportamenti, lo stie di vita del potenziale consumatore di quel

prodotto.

ES: Nike,Gatorade e le pubblicità che richiamano il fitness e una vita meno sedentaria

5- RELATE: mette in relazione il consumatore con altre persone e altre culture.

ES: la pubblicità di telecom con Gandhi.

I FORNITORI DI ESPERIENZA

I 5 moduli esperienziali vengono attivati dai Fornitori d’Esperienza (ExPro- Experience Provider), strumenti

che attivano i SEM. Essi sono:

1- COMUNICAZIONE pubblicità, brochures, annual report, cataloghi

nomi,

2- IDENTITA’ VISIVA E VERBALE loghi, stili, lettere

3- PRESENZA DEL PRODOTTO design, packaging, personaggi di marca (Capitan Findus)

4- CO BRANDING condivisione di marchi; ha quando un prodotto è contrassegnato da più marchi,

che fanno riferimento a proprietari diversi

5- SPAZI ESPOSITIVI edifici, uffici, negozi, stand commerciali

6- SITI WEB E MEDIA ELETTRINICI siti di acquisto e vendita, chat

7- PERSONE personale di vendita, rappresentanti, erogatori di servizio

Attraverso l’incrocio tra SEM e ExPro è possibile pianificare una buona strategia di mkt esperienziale, che

va sotto il nome di GRIGLIA ESPERIENZIALE.

6) LA MARCA NEL SETTORE ALIMENTARE

FUNZIONI DELLA MARCA ALIMENTARE OGGI:

La marca alimentare, oggi, possiede diverse funzioni.

- Essa serve ad identificare e rendere ben riconoscibile un prodotto, ci permette di categorizzarlo e ci

fornisce diverse informazioni su di esso.

- È portatrice di determinati valori, garantisce la qualità e sviluppa un’immagine, rappresenta uno stile di

vita, i suoi bisogni e desideri.

- Dal p.v. semiotico, la marca è una messa in discorso, un insieme di elementi comunicativi che operano su

differenti piani semiotici.

- La funzione principale della marca alimentare è quella CONSUMISTICA: essa sviluppa tendenze di

consumo nella società contemporanea.

Il settore alimentare in Italia ha svolto sempre un ruolo fondamentale per lo sviluppo della marca.

In questo settore sono nate le prime politiche di marca, le quali si sono poi estese agli altri settori.

Inoltre, esse hanno spesso accompagnato, o addirittura preceduto, le trasformazioni della società dei

consumi.

LA MATURAZIONE DI UN SETTORE:

Le strategie di marca/politiche di marca maggiormente utilizzate nel settore alimentare sono:

 

NEW BRANDS sviluppo di nuovi brand per nuovi prodotti in nuove categorie.

 

LINE EXTENSION utilizzo di un brand di successo per introdurre nuovi prodotti in una linea di

prodotti già esistente. È tipico dei prodotti della prima colazione, snack..

 

BRAND EXTENSION utilizzo di un brand di successo per sviluppare nuovi prodotti in nuove linee.

Un esempio è Nesquik cioccolato in polvere che si è esteso a prodotti come il

dessert al latte e cioccolato.

 

MULTIBRANDS sviluppo di uno o più brand, per lanciare nuovi prodotti in una linea già

preesistente.

ATTUALE PERCEZIONE DEL SETTORE ALIMENTARE:

Il settore alimentare italiano, nella mente della popolazione, è legato alla dieta mediterranea.

Così, si instaura un rapporto tra marca e nazione, che si basa su un’intensa attività simbolica.

Quindi, la nazione può essere intesa come una sorta di marca; si parla in questo caso di MARCA-NAZIONE.

L’idea che in Italia sia mangia bene non è solo uno stereotipo, ma è uno dei valori principali su cui si basa la

marca-nazione. Questa è una caratteristica in grado di produrre profilli, tuttavia, vista la situazione

economica degli ultimi anni, c’è il timore che questo settore vada nelle mani delle multinazionali straniere.

LE MARCHE MEMORABILI:

Una ricerca dieci Paesi con maggiore capacità di spending pubblicitario. I big spender nel settore

alimentare sono infatti:

1-BARILLA 2-FERRERO 3-BUITONI, SAN PELLEGRINO, LEVISSIMA 4-ROCCHETTA 5-FERRARELLE


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Luisary

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DESCRIZIONE APPUNTO

Riassunto per l'esame di Consumi e cultura d'impresa, basato su appunti personali e studio autonomo del testo consigliato dal docente Ferraresi: I linguaggi della marca, Ferraresi. Gli argomenti trattati sono i seguenti: il consumo, la marca, breve storia della marca, natura dell marca e modelli, l'approccio esperienziale alla marca, la marca nel settore alimentare. Esame superato con 30.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in Relazioni pubbliche e comunicazione d'impresa
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Luisary di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Consumi e cultura d'impresa e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Libera Università di Lingue e Comunicazione - Iulm o del prof Ferraresi Mauro.

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